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一汽豐田的增長方法論

在產(chǎn)業(yè)界中，豐田JIT的精益生產(chǎn)模式已經(jīng)得到了全球公認。

這是成本與效率的平衡藝術。換個角度，Just In Time以現(xiàn)在的價值觀來說，也是應對動態(tài)變化世界的一種全新視角。在這種視角之下，我們就很容易找到一個品牌的增長方法論。

在剛剛公布的2021年銷量統(tǒng)計中，一汽豐田以860019輛取得了同比達成108%的成績，也創(chuàng)造了新的紀錄。在累計銷量上，2021年一汽豐田也實現(xiàn)了突破900萬輛。缺芯危機、新勢力們強勢突圍、自主品牌集體上攻，都讓2021年成為了充滿插曲且一路開啟HARD模式的一年。

取得這個成績實屬不易，自然就更加讓人好奇，一汽豐田是如何在這種市場“逆勢”中開掛的？

所以今天我們就取“Just In Time”直譯過來的“及時”作為校準點，來看看一汽豐田的增長方法論。

【聚力】

我們可以打個比方，所謂增長方法論，其實就是品牌“出拳”的一套動作。

這套動作不是靠蠻力就能打順，而要是精細化進行分配。既要保證出拳之后的效果，又能做到持續(xù)出拳時動作不變形。

品牌增長最重要的核心元素，無非是產(chǎn)品、用戶與營銷。出拳的一套動作，也分別對應著這三個元素。聚力是產(chǎn)品布局，合力是為用戶提供價值，發(fā)力就是營銷賦能。

所以我們就從聚力這一動作開始，從頭來梳理一汽豐田在2021年的增長方法論。

先從成績?nèi)胧?。?60019輛這個總成績下，我們還可以拆解出不同層面的成績數(shù)據(jù)：

•皇冠陸放8月上市以來累計銷量25173輛。

•凌放11月上市以來累計銷量7929輛。

•榮放家族累計銷量203410輛，同比達成117%。

•奕澤家族累計銷量47011輛。

•卡羅拉家族累計銷量330280輛。

•亞洲龍累計銷量123525輛，同比達成111%。

•亞洲獅4月上市以來累計銷量33165輛。

•一汽豐田“擎家族”全年累計銷量達201597輛。

從這組數(shù)據(jù)中，可以提煉出三層關鍵信息：

首先，一汽豐田在細分市場的布局卓有成效，品牌開始實質(zhì)的高端化進程；其次，新能源化車型的銷量占比大幅度提升；第三，TNGA產(chǎn)品戰(zhàn)略繼續(xù)強化，提升整體產(chǎn)品力。

這說明一汽豐田是有備而來的提前布局。2021年，國內(nèi)汽車市場的主要消費特點就是細分化與多元化傾向日益強烈，用戶對于產(chǎn)品的需求朝著更細分、更高端的方向演進。

所以，一汽豐田就以亞洲獅、凌放、銳放和皇冠陸放的加入，進一步開啟了對于細分市場的攻占。一汽豐田的優(yōu)勢在于，有著此前國內(nèi)市場龐大銷量基盤作為支持，無論是產(chǎn)品實力還是用戶口碑，都能在細分市場對消費者建立出信任。

而皇冠陸放又有另外一層意義，它讓皇冠從一款轎車升級為高端子品牌，不僅擴充了產(chǎn)品陣列，也真正從實質(zhì)上讓一汽豐田開始往高端化上繼續(xù)行進。

高端化對于一汽豐田的實際意義在于，它能夠阻擊靠品牌溢價下切市場，但實際產(chǎn)品力并不能打的某些豪華品牌；它還能對那些靠配置堆砌而希望實現(xiàn)品牌向上的其他品牌，拉出差距。繼續(xù)構建出一個屬于自己的“作業(yè)區(qū)間”。

再來看一汽豐田的新能源化。在這個時代，當我們談論新能源化時，我們實際談論的是體系構建的問題。當前國家雙碳目標和經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展是所有產(chǎn)業(yè)鏈必須面對的時代大背景。對于車企而言，不是生產(chǎn)一兩款新能源車這么簡單，而是要做到產(chǎn)品的集體轉(zhuǎn)型。

目前一汽豐田“擎家族”已經(jīng)做到全面覆蓋雙擎（HEV）、雙擎E+（PHEV）、EV、氫擎（FCEV）多種動力形式的全面覆蓋。同時，新能源工廠也在加緊建設，正基于e-TNGA專屬平臺，加快打造bZ純電動車型陣列。從體系力上來說，一汽豐田已經(jīng)跑通了“產(chǎn)品”、“平臺”、“工廠”這一體系閉環(huán)。

最后我們來聊聊TNGA產(chǎn)品戰(zhàn)略的強化。這主要是新品的投入。在2021年，亞洲獅、RAV4榮放雙擎E+、奕澤雙擎IZOA HEV、皇冠陸放、凌放HARRIER相繼上市，卡羅拉銳放也完成了亮相。

新品入局的機會點就在于，能對各細分市場的進行占位。這也是一汽豐田，相對于其他品牌在細分市場競爭中的優(yōu)勢。因為品牌資產(chǎn)往往是細分區(qū)間競爭中，決定勝負的那個點。消費者的觀點很樸素：“老品牌，讓人踏實”。

現(xiàn)在人們談及產(chǎn)業(yè)，很愛提出“大變局”時代的概念。那么品牌在變化中，對于“及時”的詮釋，除了第一時間做出反應外，更多的還是在考量提前布局的功力。

新品入局、新能源化進一步轉(zhuǎn)型，這些看似是在應對2021年行業(yè)變局所做出的反饋，其實來自于一汽豐田對于趨勢的預判。認清趨勢，讀懂市場，準確預判，提前布局。就是一汽豐田在“出拳”時的聚力方式。

所以說，一汽豐田是長期主義的玩家。甚至于我們把“聚力”上升到哲學高度，就是一汽豐田清楚的知道：“我是誰”。

【合力】

內(nèi)卷可以說是關于2021年的年度熱詞。

它是一種趨勢，也是一種情緒。在意義上是指“那種持續(xù)投入資源，而不產(chǎn)生價值的競爭。”2021年，很多車企都被困在了這個怪圈之中。所以，擺脫內(nèi)卷的一個方式就是，拆開思維的那堵墻，去讓投入的資源，產(chǎn)生有價值的競爭。

對于一汽豐田來說，這就要在“出拳”時“及時”構建合力。而合力的關鍵就是，為用戶提供更多價值。用戶是真正把產(chǎn)品變?yōu)殇N量的決定因素。

為用戶提供更多價值，實際上解決是的一個效率問題：觸達效率、反饋效率、轉(zhuǎn)化效率。

一汽豐田是這樣做的：

首先，一汽豐田建立了運營客戶的體制機制，這其中以“總經(jīng)理CS-Day：傾聽客戶之聲”活動為代表。它把汽車服務從傳統(tǒng)的“被動回應”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;主動關懷”。好處就是在提升滿意度的同時，車企觸達用戶，用戶反饋車企服務的效率，得到了直接提升。

其次，是一汽豐田啟動了第三代店鋪改造，全面升級網(wǎng)絡服務功能。這就對用戶觸達效率和線索轉(zhuǎn)化效率，進行了助力。

此外，渠道網(wǎng)絡也在進一步擴寬，用戶在購買和售后方面享受服務的便捷度也直接提升。這也直接同時提升了觸達、反饋和轉(zhuǎn)化這三方面的效率問題。

當效率得到體系化的提升，就可以對用戶的需求做到敏捷反應。也就是真正的“及時”。當然也應了那句經(jīng)典的話：天下武功，唯快不破。因此，在2021年在中國汽車行業(yè)用戶滿意度指數(shù)評選中，一汽豐田再次獲得合資品牌銷售服務滿意度指數(shù)以及售后服務滿意度指數(shù)雙料冠軍，其中售后服務滿意度更是獲得了四連冠。

很多車企其實也能夠認識到這個問題，也構建類了類似于一汽豐田這樣的體系。但其中有一個關鍵問題是，各家車企能傾注的資源量級是不一樣的。盡管大家都在這一領域想“卷”一把，但如果沒有深厚的體系實力，最終也逃不過“看人家卷”或“被人家卷”的地步。

好在，一汽豐田在這方面是占據(jù)主動性的，有實力形成一股合力。

【發(fā)力】

在2022年《時間的朋友》跨年演講中，羅振宇反復提及了一個詞：支點。

對于一汽豐田來說，營銷就是支點。一邊是自身的產(chǎn)品與用戶，一邊是廣闊的市場。

在營銷界有這么一個觀點，是說產(chǎn)品價值=功能價值+情緒價值+資產(chǎn)價值。

產(chǎn)品的功能價值，對于車來說，就是它的產(chǎn)品點，比如配置、動力這些。這方面，未來產(chǎn)生的邊際效益可能會隨著業(yè)內(nèi)整體技術的發(fā)展水平，而慢慢減少。資產(chǎn)價值，我們大可理解為品牌價值，當品牌之間相差懸殊時，它有用。但當品牌之間勢均力敵時，它并不顯。

所以關鍵點，就在于情緒價值。這也是品牌“出拳”的發(fā)力部分。一千個讀者，就有一千個哈姆雷特。塑造情緒價值的獨特性，就在于營銷這個支點的發(fā)力。如何發(fā)力，怎么發(fā)力最有效，這里面很有學問。好的營銷，都是與時代同頻的，這就是營銷上的“及時”。

今年一汽豐田在營銷方式上，可以說做了幾個足夠“及時”的案例。

首先是亞洲獅的發(fā)布會，采用線上+社群裂變的形式，將AI技術和MR混合現(xiàn)實技術等塑造出了臨場感。并在線下聯(lián)動店面、車展和城市地標等地進行直播。

第二是榮放雙擎E+采用聚焦新能源產(chǎn)品力的場景化體驗模式，讓頂級專業(yè)玩家與車在麗江穿森林下河谷，打造出真正有意思的生活方式。

第三是皇冠陸放開了一汽豐田選用戶外沙漠辦發(fā)布后的先河。把皇冠品牌和皇冠陸放亮相，變成了一種生活方式的體驗。按現(xiàn)在流行的詞來說，這是一次“沉浸式的實景體驗”發(fā)布會。

第四是凌放HARRIER采用了一汽豐田首次的虛擬現(xiàn)實技術發(fā)布會。通過5G技術和XR擴展現(xiàn)實技術打造了一個沉浸式的空間。將粉絲、用戶、廠商、媒體同時邀請進來，進行同時間段的多向深度互動。

按照今年《時間的朋友》跨年演講的主題所說：“原來還能這樣干”。

復盤和規(guī)整一下這幾個案例的打法，可以發(fā)現(xiàn)一汽豐田的營銷對“及時”的理解在于，知道如何熟練運用目前最新的展示技術。同樣是生活方式與情懷的展現(xiàn)，但卻被置于一個當下具有熱度的語境之中，其便能很好的激發(fā)起用戶內(nèi)心的好感，創(chuàng)建出用戶--一汽豐田之間獨有的情緒體驗。

這就是一汽豐田在品牌增長方法論這套“拳法”中最為關鍵的一招：合力。從而打出一套完整的“增長拳法”。

出拳才能出圈，出圈才更容易出拳。

對于一汽豐田來說，這是一個運動的、不斷擴大的業(yè)務增長閉環(huán)模型。自然能夠促成在逆境之下的連續(xù)開掛。

【總結(jié)】

從2021年的表現(xiàn)，我們可以看出一汽豐田已經(jīng)了迎來了新一波次的增長飛輪。

正如我們?nèi)∽?ldquo;及時”這一來自于Just In Time的直譯，來作為探究一汽豐田銷量增長方法論的基準點一樣。目前的時代背景與市場發(fā)展趨勢，就要求真正想獲得正向增長的品牌，做到“及時”。這包含著三層連貫的意思：提前布局，敏捷反應，鋪路未來。換句話說，“及時”不應該是“一時的”，而是要“一直的”。

顯然，一汽豐田在2021年已經(jīng)讀懂了“及時”的意思，也真正以此發(fā)展出了自己的增長方法論：

品牌升級與新能源化轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品端做到了提前布局；強化產(chǎn)品與服務躍升，在用戶端做到了敏捷反應；營銷創(chuàng)新、共創(chuàng)共建、公益活動，是在營銷端和社會責任端，為未來的品牌發(fā)展鋪路。

所以，2021年一汽豐田取得的成績，沒有偶然。

現(xiàn)在，2022年已來，我們也自然開始期待今年一汽豐田的增長飛輪，能夠轉(zhuǎn)的有多快多大。