電動(dòng)時(shí)代,讓smart更加smart。
隨著精靈#1正式上市,全面電動(dòng)化的smart品牌完成首秀。
在大眾印象里,smart一直是小巧、造型乖萌的精品小車(chē),很多人知道smart是因?yàn)榭票仍?jīng)為其拍攝的一支廣告。
作為一款小車(chē),smart不走尋常路,反而請(qǐng)來(lái)身高1米98的科比做品牌代言人,除了看中對(duì)方的名氣之外,這一大一小的反差感也能展現(xiàn)車(chē)內(nèi)空間的實(shí)用性,由此成就了汽車(chē)廣告歷史上的一段經(jīng)典。
但是精靈#1和印象里的smart不太一樣,雖然它依舊可愛(ài),但尺寸大了很多,最重要的是這是一款純電車(chē)型。
不只是產(chǎn)品煥新,smart品牌本身也正在經(jīng)歷有史以來(lái)最大的變化,品牌定位以及商業(yè)模式都與過(guò)去將有很大的不同。
2019年,smart決定停售燃油車(chē),隨后的2020年初,奔馳宣布與吉利組建合資公司,smart迎來(lái)“重生”。
這一次,股東雙方把目光投向了電動(dòng)化。
在宣布全面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型兩年后,smart帶來(lái)了首款產(chǎn)品精靈#1,并隨之開(kāi)啟產(chǎn)品、品牌以及商業(yè)模式的煥新。
首先從產(chǎn)品來(lái)看,和過(guò)去有著鮮明定位不同,精靈#1并沒(méi)有按照傳統(tǒng)的行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)做區(qū)分或者標(biāo)簽。
smart品牌全球公司銷(xiāo)售、市場(chǎng)及售后副總裁張明霞解釋這樣做的原因:“因?yàn)?5年前smart的誕生,就是一個(gè)跨界、創(chuàng)新的品牌,當(dāng)時(shí)是汽車(chē)與生活方式的結(jié)合。25年后,smart品牌煥新,重新思考在這樣高度同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上,smart品牌存在的意義是什么,它能夠給用戶(hù)帶來(lái)不一樣的價(jià)值是什么?是僅僅又多了一款純電的車(chē)嗎??jī)H僅是比較一下參數(shù)、軸距、車(chē)長(zhǎng)嗎?我們不想按照傳統(tǒng)的定義來(lái)定位smart精靈#1,我們希望能夠在品牌煥新的過(guò)程當(dāng)中,與更多認(rèn)同我們價(jià)值主張的用戶(hù)攜手共創(chuàng)。”
品牌層面,“新奢純電”成為smart的關(guān)鍵詞,精靈#1就是一個(gè)更新奢、更純電的緊湊型SUV,但同時(shí)傳承了“都市出行更美好”的初心。
這也是為何發(fā)布會(huì)上會(huì)邀請(qǐng)楊天真成為smart的都市密友之一。張明霞表示:“首先楊天真代表了老車(chē)主的身份,也代表我們想要傳達(dá)的,smart品牌是有傳承,我們的煥新中有變與不變之間的思辨。第二,她本人信奉的人生價(jià)值主張與smart傳遞的‘源自熱愛(ài),未被定義’,在某種程度上也是非常契合的。她自己的成長(zhǎng)史,非常完美地詮釋了‘傳統(tǒng)的美不被定義’,源于熱愛(ài),充滿(mǎn)自信,在沖突與對(duì)立之間選擇擁抱,以明日樂(lè)觀(guān)主義態(tài)度,走出自己的個(gè)性。很好地詮釋了smart品牌想傳遞的價(jià)值主張。 ”
搭建起品牌的頂層設(shè)計(jì)后,smart卻不急于在市場(chǎng)“變現(xiàn)”。張明霞稱(chēng)團(tuán)隊(duì)對(duì)下半年銷(xiāo)量沒(méi)有預(yù)期:“比起市場(chǎng)銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額KPI,今年smart團(tuán)隊(duì)最大的任務(wù)是把品牌落地,向大眾傳達(dá)包括品牌的內(nèi)核。”
這意味著她和團(tuán)隊(duì)要在線(xiàn)上線(xiàn)下把更新奢、更純電、共創(chuàng)模式等,在服務(wù)、體驗(yàn)、交付等等每一個(gè)細(xì)節(jié)落地。對(duì)此,張明霞充滿(mǎn)信心,因?yàn)楫a(chǎn)品能打,品牌有持續(xù)煥新的生命力,還有合適的商業(yè)模式加持。
雖然對(duì)銷(xiāo)量沒(méi)要求,但市場(chǎng)目前的反饋遠(yuǎn)超預(yù)期,張明霞透露:“4月25日開(kāi)始小訂后,已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)的訂單,并且目前大定定單量已經(jīng)超過(guò)排產(chǎn)量。”
不同于其他新勢(shì)力車(chē)企,依托于兩個(gè)股東,smart采取了輕資產(chǎn)模式,除了借助母公司的技術(shù)資產(chǎn)外,同時(shí)在渠道模式上,smart也沒(méi)有采取當(dāng)下流行的直營(yíng)模式,而是采取了D2C直銷(xiāo)代理制。
其中在歐洲市場(chǎng)采用與長(zhǎng)期值得信賴(lài)的戰(zhàn)略合作伙伴緊密合作的方式,采用全新設(shè)計(jì)的智能展廳,將整合到梅賽德斯-奔馳門(mén)店中;在中國(guó)市場(chǎng),smart將構(gòu)建起由旗艦中心、商超展廳、服務(wù)站、服務(wù)中心構(gòu)成的多層級(jí)銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
根據(jù)規(guī)劃,smart今年將有超過(guò)150家獨(dú)立銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)完成布局。預(yù)計(jì)到第三季度,smart會(huì)有100余家獨(dú)立銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)始營(yíng)業(yè),覆蓋超過(guò)40座一線(xiàn)、新一線(xiàn)及二線(xiàn)城市。其中首批網(wǎng)點(diǎn)即將于本月內(nèi)開(kāi)放。
此外,在D2C直銷(xiāo)代理商業(yè)模式下,smart品牌與合作伙伴的角色重新再定位、再梳理。作為品牌把產(chǎn)業(yè)鏈下延,不只做批發(fā),要做零售端的工作;從零售端角度,原來(lái)一線(xiàn)的零售工作會(huì)收窄一點(diǎn),更聚焦于客戶(hù)觸達(dá)或者直接的體驗(yàn)上。
張明霞解釋了具體的做法:“在品牌端,smart要下探,交付工作要由廠(chǎng)家或者smart團(tuán)隊(duì)來(lái)做。交付端,在客戶(hù)關(guān)系、車(chē)的轉(zhuǎn)移、物權(quán)的轉(zhuǎn)移、信息的轉(zhuǎn)移中,設(shè)置一些能夠體現(xiàn)smart新奢,品牌調(diào)性的驚喜點(diǎn),挖掘交付端服務(wù)的優(yōu)質(zhì)故事,形成共創(chuàng)。”
除了全新的渠道網(wǎng)絡(luò)和用戶(hù)關(guān)系,smart也會(huì)搭建自己的補(bǔ)能體系,包括“在家、在店與在途”三大層面。
其中“在家”,smart提供專(zhuān)屬的7.2KW家用充電樁,大定用戶(hù)還將享有免費(fèi)上門(mén)基礎(chǔ)安裝服務(wù)及2年免費(fèi)質(zhì)保服務(wù);“在店”方面,用戶(hù)可以到線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行超充、快充;最后是“在途”,smart在這方面做了很多的布局與搭建,比如“smart共享充電站”,目前已經(jīng)覆蓋到32個(gè)城市,匹配超充、快充、輕充等充電方式。用戶(hù)可通過(guò)smart汽車(chē)APP充電地圖功能獲取最佳充電補(bǔ)能方案,同時(shí),smart汽車(chē)APP還聚合了包括國(guó)家電網(wǎng)等主流優(yōu)質(zhì)公共充電運(yùn)營(yíng)商資源。
上個(gè)世紀(jì)90年代,smart誕生于讓都市出行更美好的愿景,面世以來(lái)雖然產(chǎn)品與品牌美譽(yù)度很高,但受制于產(chǎn)品過(guò)于小眾,始終無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利,最終不得不走向停產(chǎn)的結(jié)局。
如今電動(dòng)化和智能化賦予了smart第二次生命,讓它得以重新講述當(dāng)初沒(méi)有講完的故事。
這一次故事或許能有不同的結(jié)局,因?yàn)槭袌?chǎng)早已不一樣,隨著全球汽車(chē)電動(dòng)化的浪潮,越來(lái)越多的“玩家”切入純電動(dòng)市場(chǎng),并將目光瞄準(zhǔn)都市精品小車(chē)市場(chǎng)和日漸壯大的Z世代消費(fèi)群體。
順勢(shì)入局,電動(dòng)時(shí)代的smart真的更加smart了。
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