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電動(dòng)時(shí)代，讓smart更加smart。

隨著精靈#1正式上市，全面電動(dòng)化的smart品牌完成首秀。

在大眾印象里，smart一直是小巧、造型乖萌的精品小車(chē)，很多人知道smart是因?yàn)榭票仍?jīng)為其拍攝的一支廣告。

作為一款小車(chē)，smart不走尋常路，反而請(qǐng)來(lái)身高1米98的科比做品牌代言人，除了看中對(duì)方的名氣之外，這一大一小的反差感也能展現(xiàn)車(chē)內(nèi)空間的實(shí)用性，由此成就了汽車(chē)廣告歷史上的一段經(jīng)典。

但是精靈#1和印象里的smart不太一樣，雖然它依舊可愛(ài)，但尺寸大了很多，最重要的是這是一款純電車(chē)型。

不只是產(chǎn)品煥新，smart品牌本身也正在經(jīng)歷有史以來(lái)最大的變化，品牌定位以及商業(yè)模式都與過(guò)去將有很大的不同。

2019年，smart決定停售燃油車(chē)，隨后的2020年初，奔馳宣布與吉利組建合資公司，smart迎來(lái)“重生”。

這一次，股東雙方把目光投向了電動(dòng)化。

在宣布全面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型兩年后，smart帶來(lái)了首款產(chǎn)品精靈#1，并隨之開(kāi)啟產(chǎn)品、品牌以及商業(yè)模式的煥新。

首先從產(chǎn)品來(lái)看，和過(guò)去有著鮮明定位不同，精靈#1并沒(méi)有按照傳統(tǒng)的行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)做區(qū)分或者標(biāo)簽。

smart品牌全球公司銷(xiāo)售、市場(chǎng)及售后副總裁張明霞解釋這樣做的原因：“因?yàn)?5年前smart的誕生，就是一個(gè)跨界、創(chuàng)新的品牌，當(dāng)時(shí)是汽車(chē)與生活方式的結(jié)合。25年后，smart品牌煥新，重新思考在這樣高度同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，smart品牌存在的意義是什么，它能夠給用戶(hù)帶來(lái)不一樣的價(jià)值是什么？是僅僅又多了一款純電的車(chē)嗎？?jī)H僅是比較一下參數(shù)、軸距、車(chē)長(zhǎng)嗎？我們不想按照傳統(tǒng)的定義來(lái)定位smart精靈#1，我們希望能夠在品牌煥新的過(guò)程當(dāng)中，與更多認(rèn)同我們價(jià)值主張的用戶(hù)攜手共創(chuàng)。”

品牌層面，“新奢純電”成為smart的關(guān)鍵詞，精靈#1就是一個(gè)更新奢、更純電的緊湊型SUV，但同時(shí)傳承了“都市出行更美好”的初心。

這也是為何發(fā)布會(huì)上會(huì)邀請(qǐng)楊天真成為smart的都市密友之一。張明霞表示：“首先楊天真代表了老車(chē)主的身份，也代表我們想要傳達(dá)的，smart品牌是有傳承，我們的煥新中有變與不變之間的思辨。第二，她本人信奉的人生價(jià)值主張與smart傳遞的‘源自熱愛(ài)，未被定義’，在某種程度上也是非常契合的。她自己的成長(zhǎng)史，非常完美地詮釋了‘傳統(tǒng)的美不被定義’，源于熱愛(ài)，充滿(mǎn)自信，在沖突與對(duì)立之間選擇擁抱，以明日樂(lè)觀(guān)主義態(tài)度，走出自己的個(gè)性。很好地詮釋了smart品牌想傳遞的價(jià)值主張。 ”

搭建起品牌的頂層設(shè)計(jì)后，smart卻不急于在市場(chǎng)“變現(xiàn)”。張明霞稱(chēng)團(tuán)隊(duì)對(duì)下半年銷(xiāo)量沒(méi)有預(yù)期：“比起市場(chǎng)銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額KPI，今年smart團(tuán)隊(duì)最大的任務(wù)是把品牌落地，向大眾傳達(dá)包括品牌的內(nèi)核。”

這意味著她和團(tuán)隊(duì)要在線(xiàn)上線(xiàn)下把更新奢、更純電、共創(chuàng)模式等，在服務(wù)、體驗(yàn)、交付等等每一個(gè)細(xì)節(jié)落地。對(duì)此，張明霞充滿(mǎn)信心，因?yàn)楫a(chǎn)品能打，品牌有持續(xù)煥新的生命力，還有合適的商業(yè)模式加持。

雖然對(duì)銷(xiāo)量沒(méi)要求，但市場(chǎng)目前的反饋遠(yuǎn)超預(yù)期，張明霞透露：“4月25日開(kāi)始小訂后，已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)的訂單，并且目前大定定單量已經(jīng)超過(guò)排產(chǎn)量。”

不同于其他新勢(shì)力車(chē)企，依托于兩個(gè)股東，smart采取了輕資產(chǎn)模式，除了借助母公司的技術(shù)資產(chǎn)外，同時(shí)在渠道模式上，smart也沒(méi)有采取當(dāng)下流行的直營(yíng)模式，而是采取了D2C直銷(xiāo)代理制。

其中在歐洲市場(chǎng)采用與長(zhǎng)期值得信賴(lài)的戰(zhàn)略合作伙伴緊密合作的方式，采用全新設(shè)計(jì)的智能展廳，將整合到梅賽德斯-奔馳門(mén)店中；在中國(guó)市場(chǎng)，smart將構(gòu)建起由旗艦中心、商超展廳、服務(wù)站、服務(wù)中心構(gòu)成的多層級(jí)銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)規(guī)劃，smart今年將有超過(guò)150家獨(dú)立銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)完成布局。預(yù)計(jì)到第三季度，smart會(huì)有100余家獨(dú)立銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，覆蓋超過(guò)40座一線(xiàn)、新一線(xiàn)及二線(xiàn)城市。其中首批網(wǎng)點(diǎn)即將于本月內(nèi)開(kāi)放。

此外，在D2C直銷(xiāo)代理商業(yè)模式下，smart品牌與合作伙伴的角色重新再定位、再梳理。作為品牌把產(chǎn)業(yè)鏈下延，不只做批發(fā)，要做零售端的工作；從零售端角度，原來(lái)一線(xiàn)的零售工作會(huì)收窄一點(diǎn)，更聚焦于客戶(hù)觸達(dá)或者直接的體驗(yàn)上。

張明霞解釋了具體的做法：“在品牌端，smart要下探，交付工作要由廠(chǎng)家或者smart團(tuán)隊(duì)來(lái)做。交付端，在客戶(hù)關(guān)系、車(chē)的轉(zhuǎn)移、物權(quán)的轉(zhuǎn)移、信息的轉(zhuǎn)移中，設(shè)置一些能夠體現(xiàn)smart新奢，品牌調(diào)性的驚喜點(diǎn)，挖掘交付端服務(wù)的優(yōu)質(zhì)故事，形成共創(chuàng)。”

除了全新的渠道網(wǎng)絡(luò)和用戶(hù)關(guān)系，smart也會(huì)搭建自己的補(bǔ)能體系，包括“在家、在店與在途”三大層面。

其中“在家”，smart提供專(zhuān)屬的7.2KW家用充電樁，大定用戶(hù)還將享有免費(fèi)上門(mén)基礎(chǔ)安裝服務(wù)及2年免費(fèi)質(zhì)保服務(wù)；“在店”方面，用戶(hù)可以到線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行超充、快充；最后是“在途”，smart在這方面做了很多的布局與搭建，比如“smart共享充電站”，目前已經(jīng)覆蓋到32個(gè)城市，匹配超充、快充、輕充等充電方式。用戶(hù)可通過(guò)smart汽車(chē)APP充電地圖功能獲取最佳充電補(bǔ)能方案，同時(shí)，smart汽車(chē)APP還聚合了包括國(guó)家電網(wǎng)等主流優(yōu)質(zhì)公共充電運(yùn)營(yíng)商資源。

上個(gè)世紀(jì)90年代，smart誕生于讓都市出行更美好的愿景，面世以來(lái)雖然產(chǎn)品與品牌美譽(yù)度很高，但受制于產(chǎn)品過(guò)于小眾，始終無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，最終不得不走向停產(chǎn)的結(jié)局。

如今電動(dòng)化和智能化賦予了smart第二次生命，讓它得以重新講述當(dāng)初沒(méi)有講完的故事。

這一次故事或許能有不同的結(jié)局，因?yàn)槭袌?chǎng)早已不一樣，隨著全球汽車(chē)電動(dòng)化的浪潮，越來(lái)越多的“玩家”切入純電動(dòng)市場(chǎng)，并將目光瞄準(zhǔn)都市精品小車(chē)市場(chǎng)和日漸壯大的Z世代消費(fèi)群體。

順勢(shì)入局，電動(dòng)時(shí)代的smart真的更加smart了。