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當(dāng)一切回歸正常后 我們該如何定義純電SUV普及者？

當(dāng)一切都回歸“正常”之后，市場競爭的烈度也被拉至新高。

今年1月1日，持續(xù)了十多年的新能源國家補(bǔ)貼正式退場。隨著新能源車滲透率的提升，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型也終于進(jìn)入了“正常的”純市場競爭階段。如果說車企原來還能靠國補(bǔ)來拉拉人氣，那現(xiàn)在就要純靠自己了。

在電動(dòng)化的上半場，新勢力們用彎道超車做到了“獨(dú)大”。但如今隨著下半場的開始，傳統(tǒng)大廠也開始從全新平臺(tái)布局純電車市場。市場整體的趨勢也出現(xiàn)了新轉(zhuǎn)機(jī)：一面是以更高定位的純電車型爭奪高位，一面是保有量大的國民級市場開始成為真正角力的重點(diǎn)。從整體發(fā)展來看，后者才是讓市場達(dá)成深度轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

3月25日，東風(fēng)風(fēng)行雷霆正式上市。其目標(biāo)鎖定在13萬級純電SUV市場。這也預(yù)示著這一國民級市場開始正式被電動(dòng)化風(fēng)潮所攪動(dòng)。

由此一個(gè)議題隨之而來：

在回歸“正常的”市場之后，我們該如何定義一臺(tái)純電SUV普及者？

【“普及者”的準(zhǔn)入門檻并不低】

成為純電SUV的普及者，重要是如何拿出真正具有“普及性”的產(chǎn)品價(jià)值力。

以現(xiàn)在的視角看，燃油車時(shí)代的普及性，更多的代表著是一種夠用的平均。價(jià)格合適，設(shè)計(jì)耐看，空間一般，動(dòng)力夠用，配置能滿足日常，這是幾個(gè)要點(diǎn)。而在電動(dòng)時(shí)代，沒變的依然是價(jià)格。

在國內(nèi)市場， 13-15萬的價(jià)格，在市場份額、關(guān)注熱度以及布局車型上，都是熱門區(qū)間。

普及者就意味著在熱門的價(jià)格區(qū)間，滿足大部分為首購的用戶。盡管，價(jià)格不是決定用戶購買的唯一條件，但卻是重要條件。而真正的普及性，就存在于這個(gè)保有量具有大份額的市場之中。

在價(jià)格之外，普及就是以全面的產(chǎn)品力打動(dòng)用戶。

前面提過的幾個(gè)要點(diǎn)，除了價(jià)格這一因素沒變外，其他涉及到產(chǎn)品方面的需求都被改變了。在電動(dòng)化時(shí)代，普及者所具有的普及性，就意味在要在產(chǎn)品力平均線之上，做到全面。而這個(gè)全面，是要以超過夠用的好用，和超過劃算的超值，構(gòu)筑產(chǎn)品力優(yōu)勢。

因此，電動(dòng)時(shí)代所具有的普及性，實(shí)際上要求的準(zhǔn)入門檻并不低。只有在具有價(jià)格優(yōu)勢基礎(chǔ)上，產(chǎn)品力更加全面才能“入圍”。

風(fēng)行雷霆就拿捏了價(jià)格與產(chǎn)品力這兩個(gè)關(guān)鍵。所以，其具有的“國民級”就在于建立了“13萬級純電SUV普及者”這一準(zhǔn)確的標(biāo)簽定位。

首先，13萬級的價(jià)格在燃油車領(lǐng)域有著一眾熱門車型，從合資到自主，用戶有著多重選擇。但這也是此前純電車型難以建立產(chǎn)品優(yōu)勢的區(qū)間。在這個(gè)價(jià)格帶上，此前用戶只能選擇產(chǎn)品力入門的純電SUV。如果想在同級別中與燃油車一樣的產(chǎn)品力，用戶就要拿出更多的預(yù)算。

但風(fēng)行雷霆的到來，就以油電同價(jià)帶來了具有差異化競爭的優(yōu)勢，也成為了撬動(dòng)這一市場的奇點(diǎn)。并且在產(chǎn)品力上也突破了這一價(jià)位上原有純電SUV的水準(zhǔn)。

作為布局13萬級純電SUV市場的產(chǎn)品，這一區(qū)間的用戶通常為年輕群體。因此采用鋒動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)理念的機(jī)甲風(fēng)外觀，就正對了年輕人的胃口。作為對比，以往無論是純電還是燃油車SUV，在這一價(jià)位走的都是保守且耐看的路線。

顏值之外，電池安全、續(xù)航以及智能水準(zhǔn)，同樣也是衡量純電SUV產(chǎn)品力的不同維度。

相比于燃油車用戶對于發(fā)動(dòng)機(jī)與變速箱的關(guān)注，純電SUV用戶更關(guān)注電池安全。因此樹立極致的安全水準(zhǔn)，就是成為普及者的重中之重。風(fēng)行雷霆采用了高安全四維防護(hù)的鎧甲電池，不僅不怕磕碰，而且從電芯間絕緣隔熱到高效液冷集成，再到安全監(jiān)控與電池防水，不僅做到了對電池的全方位保護(hù)，也將極致的電池安全進(jìn)行了普及。所以說，當(dāng)極致的安全被普及，實(shí)質(zhì)上也為緊湊級純電SUV在業(yè)內(nèi)的真正普及打下了最為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

電車用戶對于續(xù)航的焦慮，則是直接會(huì)影響到是否購買。從目前的市場表現(xiàn)看，用戶焦慮的點(diǎn)更多在于低溫續(xù)航。風(fēng)行雷霆采用了華為熱泵2.0系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了將空調(diào)、電驅(qū)、電池一體化熱管理，因此能在低溫環(huán)境下降續(xù)航提高16%。這就意味著，風(fēng)行雷霆已經(jīng)純電出行時(shí)用戶最大的焦慮點(diǎn)進(jìn)行了妥善應(yīng)對。這就讓純電出行不僅無焦慮，也拿到了真正意義上讓純電出行得到普及的“賽點(diǎn)”。

當(dāng)電池與續(xù)航不再焦慮，智能水準(zhǔn)與純電生活場景的打造，就成為了加分項(xiàng)。風(fēng)行雷霆通過Fx領(lǐng)航智駕系統(tǒng)，將L2+級輔助駕駛、全自動(dòng)APA2.0泊車、騰訊深度定制人機(jī)交互與無感藍(lán)牙鑰匙集于一身，達(dá)到了這一價(jià)位上足夠主流的智能水準(zhǔn)。此外，同級領(lǐng)先的大空間也讓風(fēng)行雷霆形成了優(yōu)勢。此前，空間大的SUV在價(jià)格上更貴，價(jià)格吸引人的在空間上卻又局促。而風(fēng)行雷霆?jiǎng)t實(shí)現(xiàn)了價(jià)格合理的同時(shí)讓實(shí)用空間更大。也真正讓緊湊級純電SUV在空間表現(xiàn)上具備了普及者的姿態(tài)。畢竟，對于家庭用戶而言，衡量空間表現(xiàn)，重要的是車內(nèi)的空間設(shè)計(jì)，能否真正完美應(yīng)付日常的通勤和周末的外出。而全景天幕以及優(yōu)秀的NVH水準(zhǔn)，也足以提升在這一價(jià)位上，用戶對于駕乘舒適性的感知。

所以，風(fēng)行雷霆的意義就在于提供了一種油電同價(jià)、純電生活智電體驗(yàn)的全新產(chǎn)品打造邏輯。這也是真正能夠切中用戶購買需求痛點(diǎn)的定位。

所以都想當(dāng)國民車，但并不是誰都能當(dāng)。

【雷霆式的“價(jià)格戰(zhàn)”】

成為普及者本身就意味著一種顛覆。是打破了原有用戶的認(rèn)知體系，重新建立新認(rèn)知。

風(fēng)行雷霆的“顛覆性”首先在于引發(fā)了一種雷霆式的“價(jià)格戰(zhàn)”。

傳統(tǒng)意義上的價(jià)格戰(zhàn)，是廠家用降價(jià)給自己的產(chǎn)品“自行殺價(jià)”。這是一種直給的，以價(jià)換量的價(jià)格戰(zhàn)。好處是能夠激活新的銷量，但也會(huì)側(cè)面讓產(chǎn)品力和品牌價(jià)值縮水。而高階的價(jià)格戰(zhàn)，則是真正在劃定的價(jià)格里，帶來超過期待的產(chǎn)品力，把夠值變成超值，以此在價(jià)格區(qū)間內(nèi)引發(fā)新的競爭戰(zhàn)火。

顯然，風(fēng)行雷霆走的就是一條高階的“價(jià)格戰(zhàn)”戰(zhàn)略。

原本13萬級純電SUV的產(chǎn)品力，僅僅停留在夠用。換句話說，除去能源形式的轉(zhuǎn)變，其他產(chǎn)品力表現(xiàn)都很入門。但風(fēng)行雷霆?jiǎng)t用機(jī)甲風(fēng)的外觀，主流的智駕系統(tǒng)以及匹配多重場景的功能性等多重產(chǎn)品優(yōu)勢，重新定義了這個(gè)價(jià)位的純電SUV應(yīng)該具有的水平。

所以，“價(jià)格戰(zhàn)”不僅爭奪的是用戶，更是在直觀的改變用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知。

而從價(jià)格戰(zhàn)上，也體現(xiàn)出風(fēng)行雷霆面對新勢力與傳統(tǒng)燃油車上的差異化優(yōu)勢。

面對新勢力，長久以來東風(fēng)風(fēng)行的口碑與產(chǎn)品質(zhì)量是其固有優(yōu)勢。在新勢力這方面，用戶除去產(chǎn)品之外，更看重品牌的穩(wěn)定度。畢竟，目前已經(jīng)進(jìn)入到了市場洗牌的階段，產(chǎn)品力表現(xiàn)與交付數(shù)據(jù)，時(shí)時(shí)刻刻都在影響著新勢力們還能堅(jiān)持多久。而傳統(tǒng)大廠出品的純電SUV，因?yàn)橛兄髲S背書，所以用戶不會(huì)有“品牌消失”的焦慮。

此外，大廠出品，在價(jià)格上不會(huì)像新勢力一樣“虛高”。畢竟新勢力們要考慮成本、毛利率這些關(guān)乎發(fā)展的數(shù)據(jù)。所以，風(fēng)行雷霆在面對新勢力時(shí)，就在價(jià)格上真正能夠滿足廣大用戶的需求。

面對傳統(tǒng)燃油車，純電車的用車成本以及在設(shè)計(jì)與智電方面的產(chǎn)品力，也更比同價(jià)位的燃油車具有吸引力。以風(fēng)行雷霆為例，其具的有三年充電費(fèi)用全免的政策，直接讓用車成本形成了燃油車無法比擬的優(yōu)勢。況且如今在滲透率不斷提升的今天，用戶本身也對純電SUV有著更高的接受度。燃油車，儼然已經(jīng)成為了“上一個(gè)時(shí)代”。

因此，雷霆式的“價(jià)格戰(zhàn)”更能起到塑造市場格局的作用：以13萬級這個(gè)價(jià)位打開市場份額最大的緊湊級SUV市場，將會(huì)加速純電車對于油車替代的速度。

【總結(jié)】

風(fēng)行雷霆既是普及者，更是顛覆者。

產(chǎn)品力上，“13萬級純電SUV普及者”的定位標(biāo)簽，精準(zhǔn)且務(wù)實(shí)。其具有的深遠(yuǎn)的意義在于，通過具有“國民級”的全面表現(xiàn)，在行業(yè)內(nèi)有助于緊湊級SUV向純電領(lǐng)域的加速過渡。這一市場，再也不是入門級的夠用，而是以超值的全面開始顛覆原有認(rèn)知。這也表明，在新勢力與燃油車的裹挾下，傳統(tǒng)大廠更有機(jī)會(huì)在電動(dòng)化時(shí)代打造出真正的國民級車型。同時(shí)，也給現(xiàn)有緊湊級SUV市場上的整體產(chǎn)品矩陣，“上了一課”。