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紅旗1-6月銷量大增42.6% 突破 20萬輛 行業(yè)第一

7月,車企的“年中交卷”時刻。

有人歡喜有人憂。2024年開年,升級的價格戰(zhàn)再次加劇了市場的內(nèi)卷:是爭相官宣降價刺激銷量,也是唇槍舌劍收割流量。是自主品牌高速猛進(jìn),也是合資品牌逐步退守。整個市場都縈繞在一種“復(fù)雜”的情緒之內(nèi)。

紅旗1-6月銷量大增42.6 突破 20萬輛 行業(yè)第一-圖1

速度與節(jié)奏,聲量與流量,效率與效果,已經(jīng)儼然成為當(dāng)下在市場生存的關(guān)鍵詞。

【“高速路”上的紅旗

這種背景之下,紅旗品牌拿出了一份足夠領(lǐng)跑行業(yè)的成績。

數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,紅旗品牌批發(fā)銷量突破201500臺,同比增長42.6%,首次在半年內(nèi)突破20萬輛大關(guān)。同時,零售銷量突破190900臺,同比增長25%。相比較于1-5月國內(nèi)狹義乘用車8.36%和5.69%的批發(fā)與零售量的同比增長(乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)),紅牌已經(jīng)大幅跑贏行業(yè)增長速率,并在主流車企中,同比增幅行業(yè)第一。

紅旗1-6月銷量大增42.6 突破 20萬輛 行業(yè)第一-圖2

事實上,今年以來紅旗一直都在銷量“高速路”上。

在往年銷量淡季的春節(jié)后,紅旗品牌1-2月累計銷量突破65300臺,同比增長37.56%。一季度,紅旗品牌批發(fā)與零售銷量突破100300臺與98400臺,同比分別增長64.3%與29.4%。

此外,在前不久世界品牌實驗室發(fā)布的《2024年中國500最具價值品牌》榜單中,紅旗也以1282.37億元,連續(xù)6年位列乘用車品牌行業(yè)第一。

在不被價格戰(zhàn)裹挾的前提下,高速增長的銷量與穩(wěn)健的品牌價值,讓紅旗具備了穿越市場波動周期時的能力。當(dāng)然這種能力是通過數(shù)據(jù)而外顯的。更能引發(fā)業(yè)內(nèi)興趣的,則是紅旗做了什么,以及做對了什么?

【“要一直有新鮮感”】

品牌形象決定品牌發(fā)展。這在2024年的中國汽車市場,更為重要。

自主品牌的沖勁,帶來了銷量與市占率上的正向反饋。合資品牌的保守,隨之而來的是面對行業(yè)突變時的吃力跟進(jìn)。有活力的品牌,總能在行業(yè)出現(xiàn)瓶頸時,別出心裁的走出一條新路。沒有人會喜歡一成不變的品牌,而品牌的改變,就需要從產(chǎn)品,圈層與傳播渠道上,一直帶來“新鮮感”。

從這個角度來看,2024年上半年的紅旗,在這三個方面“做對了”。

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3月20日,紅旗上市了紅旗新能源品牌下的首款車型,紅旗EH7。精準(zhǔn)的切入到了家用純電中型家轎的市場。一周之后的3月27日,豪華禮賓旗艦國也為紅旗在高端輕客市場打開了局面。在4月的北京車展上,全新紅旗H9紅旗HQ9 PHEV超級混動正式上市,進(jìn)一步在高端出行市場中,構(gòu)建出自身的優(yōu)勢。而在6月,2024款紅旗H6也在轎跑領(lǐng)域,刷新了年輕人的好感度。

一系列緊湊的新車上市動作,讓2024年的紅旗始終處于一種產(chǎn)品升級的狀態(tài),也在目前務(wù)實理性且挑剔的用戶面前,保證了產(chǎn)品的競爭力。

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不過,在持續(xù)加碼甚至“無序”內(nèi)卷的當(dāng)下,產(chǎn)品層面的更新,還不足以讓品牌形象變得明晰。而對用戶圈層的深入,以及對傳播渠道的拓展,才是讓品牌銳化的關(guān)鍵。

如果說,曾經(jīng)觸達(dá)用戶圈層靠的是品牌TVC和高度理想化的車主故事,那么如今話題性才是解鎖圈層的一個更新的密碼。在話題性的背后,聯(lián)結(jié)的是每一位真實的車主。而從務(wù)實的角度看,品牌只有具有了話題性,才能進(jìn)一步被用戶所認(rèn)識。

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春節(jié)前,紅旗聯(lián)合說唱歌手寶石Gem用一首名為《錦鱗躍龍門》的說唱歌曲,進(jìn)入到了青年文化的圈層。并且通過話題#2024躺還是卷#,引起了社交媒體上的廣泛討論。隨后,#女神節(jié)#紅旗旗妙夜直播,#紅旗HS3全國高校畢業(yè)季巡禮#,以及為高考加油的旗跡見證官,都在社交媒體上獲得了一波波聲量。

當(dāng)然,品牌聲量的傳播并不局限于單一平臺。這也是目前所有車企的共識。只有多平臺的聲量,才能獲得持續(xù)的流量。

在這方面,紅旗目前已經(jīng)在抖音、快手、小紅書、微博、視頻號等核心平臺都建立了官方賬號。僅以抖音平臺為例,在#紅旗#這一話題標(biāo)簽下,目前已經(jīng)有134.6億次的播放量。而這些平臺,也一直在不斷銳化著紅旗的品牌形象,使其一直在用戶面前保持著“新鮮感”。

【“銷量不等慢的人”】

銷量不等慢的人。價格戰(zhàn)的加劇,讓車企必須“快起來”。

這就體現(xiàn)在,第一,要前瞻布局做精準(zhǔn)的營銷。第二,要面對政策要快速跟進(jìn)。

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第一點,就要求車企提前預(yù)判即將到來的促銷節(jié)點。以紅旗為例,春節(jié)期間紅旗推出了“新春購車嘉年華”活動,吸引了大量準(zhǔn)備返鄉(xiāng)的消費者。由此帶來的,便是春節(jié)后的銷量統(tǒng)計上,“搶跑”了大盤。而隨著3月新一輪價格戰(zhàn)的掀起,紅旗也迅速調(diào)整策略,推出“真值·真省·中國車”的主題傳播,并跟進(jìn)發(fā)布了紅旗HS5 50萬輛紀(jì)念版車型。同時,在五一前夕,紅旗也提前策劃了“五一購車狂歡節(jié)”,通過限時優(yōu)惠和專屬金融方案,吸引用戶到店看車購買。

第二,則需要對于政策進(jìn)行進(jìn)行快速響應(yīng)。今年4月,國家頒布《以舊換新政策》后,“中國一汽感恩煥新季”也迅速跟進(jìn)。紅旗在國家補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上,推出“國補(bǔ)之上翻一番,一步到位換紅旗”活動。通過一站式置換服務(wù),實現(xiàn)了上半年置換3.8萬輛,同比提升34.5%。

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盡管,在價格戰(zhàn)的背景下,行業(yè)內(nèi)不乏“需要有定力”、“要保持好自己的節(jié)奏感”等聲音。但實際上,這是站在長期主義的角度上進(jìn)行的思考。如果車企并不樂衷與“跟”價格戰(zhàn),那么在短期收益上,對政策的響應(yīng),以及對銷量節(jié)點的預(yù)判,“快”是很有必要的。

畢竟,短期執(zhí)行的效率,會決定長期主義的效果。

【“必須再深一點”】

價格戰(zhàn)就像一場不知道何時結(jié)束的“大考”。

但所有人都知道要必須應(yīng)對,不斷的解出“難題”。除去跟不跟降價、如何品牌銳化這些戰(zhàn)略型問題,銷售端的潛客運營、線索收集與???,以及處理與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,則是戰(zhàn)術(shù)型問題。

紅旗的“解題”思路很直接:再深一點。

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首先,從品牌的潛客直達(dá)運營方面,提升了潛客培育能力。讓潛客直連品牌,拉進(jìn)雙方的距離。其次,通過快手平臺的官方電商,進(jìn)一步提升線索收集能力。此外,通過加強(qiáng)用戶庫能力建設(shè),在用戶選車和用車的兩大階段,提升核心用戶數(shù)量和質(zhì)量的突破。

由此而來的,則是讓品牌與用戶之間的關(guān)系,超越了傳統(tǒng)的“買賣”關(guān)系,而變得連接更加緊密。

不過,我們還需要注意到一個不太被人關(guān)注的現(xiàn)實:價格戰(zhàn)下,網(wǎng)友狂歡,消費者高興,經(jīng)銷商苦。

據(jù)全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會調(diào)研數(shù)據(jù)顯示:2024年,經(jīng)銷商對主機(jī)廠滿意度僅為56.1%。創(chuàng)造了歷史新低。就在2023年,這項數(shù)據(jù)還是64.8%。8.7%的降幅,也是歷年最大。

另據(jù)中國汽車流通協(xié)會5月發(fā)布的“2023年中國汽車經(jīng)銷商集團(tuán)百強(qiáng)榜單”統(tǒng)計,國內(nèi)前十的經(jīng)銷商中,有9家的營收都處在基本維持上年水平或明顯下跌的狀態(tài)。

對于經(jīng)銷商而言,表面上的風(fēng)光銷量,背后要面對的是利潤稀薄、現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)困難等難題。這也使得不少經(jīng)銷商都表示:“越賣越賠”。

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對于這種情況,紅旗則是始終以“構(gòu)建廠商命運共同體”為宗旨,把“供銷”關(guān)系升級成了伙伴關(guān)系。通過一系列的舉措,幫助經(jīng)銷商改善了現(xiàn)金流和盈利水平。而這些措施也增強(qiáng)經(jīng)銷商面對價格戰(zhàn)時的抗風(fēng)險能力,也之間為后續(xù)紅旗的健康發(fā)展建立了基礎(chǔ)。

廠商共建,廠商共體,是一句很簡單的話。但在價格戰(zhàn)下,當(dāng)車企面對銷量的壓力和市占率的誘惑時,卻總?cè)菀缀鲆曔@一問題。實際上,越簡單的道理,落實越難。

【總結(jié)】

從開年的“搶跑”到年中的“領(lǐng)跑”,紅旗保持了持續(xù)性的高速發(fā)展。

這并不是盲目跟進(jìn)價格戰(zhàn),而換取的“透支式”銷量。而是通過產(chǎn)品、圈層、傳播、促銷方式、經(jīng)銷商關(guān)系等層面的持續(xù)建設(shè),而“贏得”的銷量。這是在殘酷的價格戰(zhàn)中生存的根本,也是后價格戰(zhàn)時代,繼續(xù)向前的資本。

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