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跨界基因與品牌進(jìn)化論，如何定義未來的smart？

作者:金超 責(zé)編: 金超 來源： 網(wǎng)上車市

2025-04-26 18:17

當(dāng)汽車行業(yè)的"跨界"逐漸淪為營銷話術(shù)，當(dāng)都市電車的"精致化"陷入內(nèi)卷怪圈，作為精品小車鼻祖的smart，正在用27年的品牌積淀和電動化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐，展現(xiàn)出一條獨(dú)特的差異化道路。在2025上海車展期間，我與smart 品牌全球公司CTO 羊軍、smart中國營銷公司CEO 易寒進(jìn)行了對話，共同解構(gòu)這個"自帶藝術(shù)基因和時尚潮品屬性的汽車品牌"進(jìn)化密碼。

一、跨界不是聯(lián)名游戲：藝術(shù)基因與溫暖科技的化學(xué)反應(yīng)

面對"汽車越來越像行走的手機(jī)"的行業(yè)現(xiàn)象，易寒坦言："真正的跨界應(yīng)基于用戶需求的一致性和共鳴。"在smart的基因圖譜里，"靈感共創(chuàng)（Co-Creation）"與"溫暖科技"的DNA雙螺旋，構(gòu)建起獨(dú)特的跨界生態(tài)。與BRABUS的性能共研、和Sennheiser的聲學(xué)共創(chuàng)，甚至是與皮爺咖啡的生活方式融合，都展現(xiàn)出跨界不只在logo聯(lián)名，更在于產(chǎn)品內(nèi)核的深度融合。

羊軍總則以BRABUS合作為例："從造型到性能目標(biāo)的設(shè)定，雙方團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了全流程共創(chuàng)。"這種深度融合的跨界模式，讓smart精靈#1 BRABUS版在28萬元級市場樹立性能標(biāo)桿，更讓smart精靈#5 BRABUS版在32.99萬元價位實(shí)現(xiàn)"性能越級"。當(dāng)其他品牌還在玩"皮膚經(jīng)濟(jì)"時，smart已構(gòu)建起從硬件開發(fā)到用戶生態(tài)的立體化跨界體系。

smart 品牌全球公司CTO 羊軍

二、"smart"精致小車與電動化SUV的全新表達(dá)

面對精品小車市場的復(fù)蘇，易寒展現(xiàn)出清醒認(rèn)知："smart精靈#1所在細(xì)分市場一季度增速超30%，但中型SUV市場容量是其4-5倍。"在smart精靈#1持續(xù)領(lǐng)跑緊湊級豪華純電市場（中國交付超10萬輛）的同時，smart精靈#5的推出，標(biāo)志著品牌正式進(jìn)軍主流中型SUV市場。

這種看似矛盾的"雙線作戰(zhàn)"，實(shí)則暗含smart對用戶需求的精準(zhǔn)洞察。數(shù)據(jù)揭示：smart精靈#1女性用戶占比超70%，而精靈#5男性客戶比例創(chuàng)新高，激光雷達(dá)選裝率超70%。"用戶不是選擇尺寸，而是選擇smart式的生活方式。"羊軍強(qiáng)調(diào)，即便是4.7米的精靈#5，依然保持著"方中帶圓"的smart設(shè)計(jì)哲學(xué)，在座艙體驗(yàn)與安全性能上延續(xù)品牌堅(jiān)持。

三、在趨同化浪潮中堅(jiān)持smart的個性化路徑

當(dāng)行業(yè)陷入"性價比軍備競賽"，smart選擇了一條"逆趨同化"的道路。易寒用足球現(xiàn)象做了一個比喻："在歐洲賽場，既有力量派也有拉丁派。"這種堅(jiān)持在精靈#5上尤為明顯：拒絕"極致空間利用"，保留"方盒子"造型；不盲從"激光雷達(dá)標(biāo)配"，但提供行業(yè)領(lǐng)先的智能輔助駕駛系統(tǒng)。

這種差異化的代價是認(rèn)知成本。"仍有消費(fèi)者驚訝smart還有這么大車型"，易寒坦言傳播工作存在不足。為此smart啟動三大戰(zhàn)術(shù)：聚焦精靈#5傳播、重構(gòu)數(shù)字化通路、強(qiáng)化在地化營銷。從與創(chuàng)意人士的深度共創(chuàng)，到城市出行場景的生態(tài)融合，smart試圖在標(biāo)準(zhǔn)化市場中開辟新戰(zhàn)場。

（左一）smart中國營銷公司CEO 易寒

四、銷量與盈利 在震蕩中尋找平衡

面對銷量與盈利的永恒命題，易寒給出smart的解法："在保障合理銷量基礎(chǔ)上，通過品牌建設(shè)提升溢價能力。"這種定力源自技術(shù)底氣：浩瀚架構(gòu)的賦能、中歐研發(fā)體系的協(xié)同，讓smart全系車型在中保研碰撞測試中追求最高安全評級。羊軍透露："smart精靈#5的改款車型將搭載多項(xiàng)技術(shù)升級，但三年半的開發(fā)周期是我們對品質(zhì)的堅(jiān)持。"

這種堅(jiān)持在維權(quán)行動中同樣可見。針對某車企涉嫌抄襲精靈#1設(shè)計(jì)的訴訟，易寒態(tài)度堅(jiān)決："正當(dāng)維權(quán)是行業(yè)良性競爭的基石。"在"四輪四角"等設(shè)計(jì)理念被競相模仿的當(dāng)下，smart選擇用持續(xù)創(chuàng)新保持領(lǐng)跑。

寫在最后：OPEN YOUR MIND的全新smart

當(dāng)被問及是否將"OPEN YOUR MIND"轉(zhuǎn)化為中文時，易寒總的回應(yīng)展現(xiàn)出了全球化視野："經(jīng)歷過基礎(chǔ)教育的人都能理解其含義。"這種自信源于smart獨(dú)特的品牌站位——既是根植中國的全球品牌，又是電動化轉(zhuǎn)型的先鋒樣本。從上海車展全球首發(fā)的五款新車，到持續(xù)深化的跨界生態(tài)，smart正在證明：當(dāng)藝術(shù)基因遇見硬核科技，當(dāng)小車鼻祖進(jìn)軍主流市場，"OPEN YOUR MIND"從不是一句空話，而是寫在每款產(chǎn)品里的進(jìn)化宣言。