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奧迪雙品牌戰(zhàn)略解析：大象轉(zhuǎn)身背后的轉(zhuǎn)型邏輯與中國市場破局之道

2025上海車展，奧迪品牌的熱度非常之高。相比前兩年的低調(diào)，這次車展，南北奧迪一口氣推出了5款全新的量產(chǎn)車型，有油有電、有轎車有SUV、有四環(huán)標(biāo)有字母標(biāo)……這意味著奧迪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見成效。借著這次車展的機(jī)會，我們和奧迪管理董事會主席高德諾（Gernot Döllner）、奧迪中國總裁羅英瀚（Johannes Roscheck）和奧迪·上汽合作項目CEO宋斐明（Fermín Soneira）進(jìn)行了深度溝通，來聽一聽他們對于奧迪品牌、對于中國市場的思考。

雙品牌戰(zhàn)略：精準(zhǔn)分層下的長期主義布局

自2024年11月，AUDI品牌亮相以來，奧迪在華業(yè)務(wù)正式進(jìn)入雙品牌戰(zhàn)略的時代。在高德諾看來，全新AUDI品牌遵循的是“在中國，為中國”的策略。四環(huán)奧迪與全新AUDI字母標(biāo)品牌并非簡單的市場切割，而是基于中國消費(fèi)分層的深度洞察——前者延續(xù)"經(jīng)典豪華+科技平衡"的傳統(tǒng)優(yōu)勢，錨定追求經(jīng)典豪華與科技平衡的成熟用戶；后者則以"智能化+電動化"為標(biāo)簽，精準(zhǔn)觸達(dá)平均年齡35歲、熱衷前沿科技的年輕群體，滿足他們對智能化與電動化的更高期待。

顯然，在今后的中國市場，四環(huán)品牌通過燃油車與混動車型鞏固基本盤，AUDI字母標(biāo)則以首款量產(chǎn)車為起點，聯(lián)合Momenta等本土科技企業(yè)，構(gòu)建智能駕駛生態(tài)。這種"雙軌并行"模式，既延續(xù)了"突破科技，啟迪未來"的品牌精髓，又以差異化定位覆蓋了從傳統(tǒng)豪華到智能電動的全頻譜需求。“這一戰(zhàn)略是基于中國市場獨(dú)特的發(fā)展速度和消費(fèi)分層所制定的長期規(guī)劃，旨在通過差異化定位，強(qiáng)化奧迪在豪華電動領(lǐng)域的全面影響力”，高德諾說。

轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)：從"大象轉(zhuǎn)身"到"獵豹突擊"的思維革新

面對"傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型困難"、“大象轉(zhuǎn)身緩慢”這樣的標(biāo)簽，奧迪管理層并不認(rèn)同。高德諾以機(jī)敏的"獵豹"自喻，強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)型的快速與全球化視野。的確，奧迪的這次重大轉(zhuǎn)型始于一年半之前。啟動之時便聚焦兩大核心：

首先是技術(shù)攻堅。在軟件定義汽車（SDV）與高級輔助駕駛（ADAS）領(lǐng)域重兵布局。奧迪成為首個在燃油車與純電動車上同時搭載華為ADS輔助駕駛系統(tǒng)的豪華品牌，而AUDI品牌則選擇與Momenta合作開發(fā)高階智駕，展現(xiàn)"全球技術(shù)+中國場景"的融合能力。

其次是組織效能。與優(yōu)秀的中國伙伴合作，通過本土化團(tuán)隊構(gòu)建快速響應(yīng)機(jī)制，融入專屬解決方案，實現(xiàn)從研發(fā)到量產(chǎn)的"中國速度"。

“在這一過程中，中國市場始終是核心驅(qū)動力”，高德諾強(qiáng)調(diào)說。

當(dāng)然，變革之外還有堅持。在輔助駕駛系統(tǒng)引發(fā)更多思考的當(dāng)下，宋斐明更愿意以務(wù)實的態(tài)度來看待這個問題——“與其說定義新標(biāo)準(zhǔn)，不如說我們始終堅守兩個基本原則：第一，在品質(zhì)和安全上絕不妥協(xié)；第二，真正理解并滿足中國消費(fèi)者的獨(dú)特需求”。

雖然用戶對于輔助駕駛系統(tǒng)更加偏愛，但有一點永遠(yuǎn)不會改變：“安全是我們一切決策的前提。無論是新品牌的開發(fā)流程，還是測試驗證體系，‘品質(zhì)安全第一’的原則始終貫穿其中。這不是妥協(xié)的選項，而是奧迪對每一位用戶的承諾”，宋斐明說。奧迪品牌始終將安全置于首位，這既是對輔助駕駛系統(tǒng)的審慎，更是對百年品牌的敬畏。

合作伙伴關(guān)系：從"合資模式"到"雙強(qiáng)戰(zhàn)略"的升級

在中國市場三十余年的深耕，讓奧迪深諳本土合作的重要性。面對一汽奧迪與上汽奧迪的發(fā)展差異，羅英瀚強(qiáng)調(diào)了"雙強(qiáng)戰(zhàn)略"：

一汽奧迪將依托長春基地的PPE/PPC平臺，打造覆蓋燃油與電動的全品類矩陣，華為ADAS系統(tǒng)的全面搭載成為其科技標(biāo)簽。而上汽奧迪方面，除燃油車外，將加強(qiáng)與上汽集團(tuán)的合作，以AUDI品牌為載體，聚焦智能電動賽道，吸引更多的年輕用戶群體。

羅英翰認(rèn)為，“從長期來看，這兩個公司對我們來說都是非常強(qiáng)大的合作伙伴，我們需要加強(qiáng)和用好與兩家公司的精誠合作，才能盡可能覆蓋到更多中國消費(fèi)者，滿足他們的需求”。

市場競爭：在"蔚小理性價比"沖擊下的豪華價值重構(gòu)

經(jīng)過近10年的快速發(fā)展，誕生于中國本土的造車新勢力以及一眾自主品牌正在強(qiáng)勢崛起。相應(yīng)地，德系豪華品牌的市場份額則出現(xiàn)了明顯的下滑。針對這一市場趨勢，羅英翰有著明確的認(rèn)知。他給出的奧迪的破局邏輯是：聚焦"技術(shù)溢價+品質(zhì)信賴"雙重維度。

首先是創(chuàng)新科技。通過雙品牌布局，在燃油車領(lǐng)域以經(jīng)典設(shè)計與機(jī)械素質(zhì)鞏固基本盤，在電動車領(lǐng)域以智能駕駛（如Momenta合作項目）與數(shù)字化體驗（如車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)）建立差異化優(yōu)勢；

其次則是品質(zhì)承諾。過去三十余年在華積累的超千萬用戶基盤，印證了奧迪"可靠豪華"的品牌認(rèn)知。羅英瀚認(rèn)為，新產(chǎn)品不僅是技術(shù)的堆砌，更要傳遞"可信賴的科技"——在智能配置迭代中堅守安全底線，在設(shè)計創(chuàng)新中延續(xù)品牌辨識度。“中國消費(fèi)者可以完全信賴奧迪品牌，因為我們不僅擁有深厚的歷史積淀，更堅持對品質(zhì)的極致追求，這種可靠性正是奧迪品牌的核心價值所在”，羅英翰說。

全球化視野下的未來十年

在全球貿(mào)易不確定性加劇的背景下，奧迪將中國定位為"三大戰(zhàn)略支柱市場"之一。高德諾明確表示，美國關(guān)稅政策的影響尚待觀察，但奧迪在中國的策略一直以來都是非常清晰的，那就是要追求本地化的發(fā)展——無論是新AUDI品牌的"中國定制"，還是PPE平臺的本土研發(fā)，均體現(xiàn)"在中國，為中國"的決心。這種戰(zhàn)略定力，既源于中國市場占全球銷量35%的現(xiàn)實權(quán)重，也來自對"中國創(chuàng)新引領(lǐng)全球"的判斷。

從全球角度來看，奧迪制定了清晰而穩(wěn)健的產(chǎn)品戰(zhàn)略。高德諾告訴我們：“在可預(yù)見的未來，燃油車、混動車和純電動車將共同構(gòu)成我們最重要的三大產(chǎn)品支柱。這一戰(zhàn)略判斷源自對全球市場的深刻洞察：不同地區(qū)的發(fā)展階段和消費(fèi)者需求存在顯著差異。在中國市場，我們同樣計劃用燃油車、混動車和純電車這三大產(chǎn)品支柱涵蓋我們核心車輛的級別區(qū)間。展望未來十年，奧迪將繼續(xù)保持戰(zhàn)略定力”。

結(jié)語：轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是持續(xù)進(jìn)化

從"四個圈"到"AUDI字母標(biāo)"，奧迪的雙品牌戰(zhàn)略本質(zhì)是一場關(guān)于"豪華定義權(quán)"的重新爭奪。在電動化與智能化的浪潮中，它既需要守護(hù)百年品牌的經(jīng)典基因，又要在年輕世代中建立科技認(rèn)知——這看似矛盾的命題，實則考驗著傳統(tǒng)車企對"變與不變"的精準(zhǔn)拿捏。當(dāng)"獵豹式轉(zhuǎn)型"遇見"中國速度"，奧迪能否在雙品牌的協(xié)同中找到新的增長曲線？這或許將成為全球豪華車企轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵樣本。