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奧迪雙品牌戰(zhàn)略解析:大象轉(zhuǎn)身背后的轉(zhuǎn)型邏輯與中國市場(chǎng)破局之道

2025上海車展,奧迪品牌的熱度非常之高。相比前兩年的低調(diào),這次車展,南北奧迪一口氣推出了5款全新的量產(chǎn)車型,有油有電、有轎車有SUV、有四環(huán)標(biāo)有字母標(biāo)……這意味著奧迪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見成效。借著這次車展的機(jī)會(huì),我們和奧迪管理董事會(huì)主席高德諾(Gernot Döllner)、奧迪中國總裁羅英瀚(Johannes Roscheck)和奧迪·上汽合作項(xiàng)目CEO宋斐明(Fermín Soneira)進(jìn)行了深度溝通,來聽一聽他們對(duì)于奧迪品牌、對(duì)于中國市場(chǎng)的思考。

雙品牌戰(zhàn)略:精準(zhǔn)分層下的長期主義布局

自2024年11月,AUDI品牌亮相以來,奧迪在華業(yè)務(wù)正式進(jìn)入雙品牌戰(zhàn)略的時(shí)代。在高德諾看來,全新AUDI品牌遵循的是“在中國,為中國”的策略。四環(huán)奧迪與全新AUDI字母標(biāo)品牌并非簡(jiǎn)單的市場(chǎng)切割,而是基于中國消費(fèi)分層的深度洞察——前者延續(xù)"經(jīng)典豪華+科技平衡"的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),錨定追求經(jīng)典豪華與科技平衡的成熟用戶;后者則以"智能化+電動(dòng)化"為標(biāo)簽,精準(zhǔn)觸達(dá)平均年齡35歲、熱衷前沿科技的年輕群體,滿足他們對(duì)智能化與電動(dòng)化的更高期待。

顯然,在今后的中國市場(chǎng),四環(huán)品牌通過燃油車與混動(dòng)車型鞏固基本盤,AUDI字母標(biāo)則以首款量產(chǎn)車為起點(diǎn),聯(lián)合Momenta等本土科技企業(yè),構(gòu)建智能駕駛生態(tài)。這種"雙軌并行"模式,既延續(xù)了"突破科技,啟迪未來"的品牌精髓,又以差異化定位覆蓋了從傳統(tǒng)豪華到智能電動(dòng)的全頻譜需求。“這一戰(zhàn)略是基于中國市場(chǎng)獨(dú)特的發(fā)展速度和消費(fèi)分層所制定的長期規(guī)劃,旨在通過差異化定位,強(qiáng)化奧迪在豪華電動(dòng)領(lǐng)域的全面影響力”,高德諾說。

轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn):從"大象轉(zhuǎn)身"到"獵豹突擊"的思維革新

面對(duì)"傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型困難"、“大象轉(zhuǎn)身緩慢”這樣的標(biāo)簽,奧迪管理層并不認(rèn)同。高德諾以機(jī)敏的"獵豹"自喻,強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)型的快速與全球化視野。的確,奧迪的這次重大轉(zhuǎn)型始于一年半之前。啟動(dòng)之時(shí)便聚焦兩大核心:

首先是技術(shù)攻堅(jiān)。在軟件定義汽車(SDV)與高級(jí)輔助駕駛(ADAS)領(lǐng)域重兵布局。奧迪成為首個(gè)在燃油車與純電動(dòng)車上同時(shí)搭載華為ADS輔助駕駛系統(tǒng)的豪華品牌,而AUDI品牌則選擇與Momenta合作開發(fā)高階智駕,展現(xiàn)"全球技術(shù)+中國場(chǎng)景"的融合能力。

其次是組織效能。與優(yōu)秀的中國伙伴合作,通過本土化團(tuán)隊(duì)構(gòu)建快速響應(yīng)機(jī)制,融入專屬解決方案,實(shí)現(xiàn)從研發(fā)到量產(chǎn)的"中國速度"。

“在這一過程中,中國市場(chǎng)始終是核心驅(qū)動(dòng)力”,高德諾強(qiáng)調(diào)說。

當(dāng)然,變革之外還有堅(jiān)持。在輔助駕駛系統(tǒng)引發(fā)更多思考的當(dāng)下,宋斐明更愿意以務(wù)實(shí)的態(tài)度來看待這個(gè)問題——“與其說定義新標(biāo)準(zhǔn),不如說我們始終堅(jiān)守兩個(gè)基本原則:第一,在品質(zhì)和安全上絕不妥協(xié);第二,真正理解并滿足中國消費(fèi)者的獨(dú)特需求”。

雖然用戶對(duì)于輔助駕駛系統(tǒng)更加偏愛,但有一點(diǎn)永遠(yuǎn)不會(huì)改變:“安全是我們一切決策的前提。無論是新品牌的開發(fā)流程,還是測(cè)試驗(yàn)證體系,‘品質(zhì)安全第一’的原則始終貫穿其中。這不是妥協(xié)的選項(xiàng),而是奧迪對(duì)每一位用戶的承諾”,宋斐明說。奧迪品牌始終將安全置于首位,這既是對(duì)輔助駕駛系統(tǒng)的審慎,更是對(duì)百年品牌的敬畏。

合作伙伴關(guān)系:從"合資模式"到"雙強(qiáng)戰(zhàn)略"的升級(jí)

在中國市場(chǎng)三十余年的深耕,讓奧迪深諳本土合作的重要性。面對(duì)一汽奧迪與上汽奧迪的發(fā)展差異,羅英瀚強(qiáng)調(diào)了"雙強(qiáng)戰(zhàn)略":

一汽奧迪將依托長春基地的PPE/PPC平臺(tái),打造覆蓋燃油與電動(dòng)的全品類矩陣,華為ADAS系統(tǒng)的全面搭載成為其科技標(biāo)簽。而上汽奧迪方面,除燃油車外,將加強(qiáng)與上汽集團(tuán)的合作,以AUDI品牌為載體,聚焦智能電動(dòng)賽道,吸引更多的年輕用戶群體。

羅英翰認(rèn)為,“從長期來看,這兩個(gè)公司對(duì)我們來說都是非常強(qiáng)大的合作伙伴,我們需要加強(qiáng)和用好與兩家公司的精誠合作,才能盡可能覆蓋到更多中國消費(fèi)者,滿足他們的需求”。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng):在"蔚小理性價(jià)比"沖擊下的豪華價(jià)值重構(gòu)

經(jīng)過近10年的快速發(fā)展,誕生于中國本土的造車新勢(shì)力以及一眾自主品牌正在強(qiáng)勢(shì)崛起。相應(yīng)地,德系豪華品牌的市場(chǎng)份額則出現(xiàn)了明顯的下滑。針對(duì)這一市場(chǎng)趨勢(shì),羅英翰有著明確的認(rèn)知。他給出的奧迪的破局邏輯是:聚焦"技術(shù)溢價(jià)+品質(zhì)信賴"雙重維度。

首先是創(chuàng)新科技。通過雙品牌布局,在燃油車領(lǐng)域以經(jīng)典設(shè)計(jì)與機(jī)械素質(zhì)鞏固基本盤,在電動(dòng)車領(lǐng)域以智能駕駛(如Momenta合作項(xiàng)目)與數(shù)字化體驗(yàn)(如車聯(lián)網(wǎng)生態(tài))建立差異化優(yōu)勢(shì);

其次則是品質(zhì)承諾。過去三十余年在華積累的超千萬用戶基盤,印證了奧迪"可靠豪華"的品牌認(rèn)知。羅英瀚認(rèn)為,新產(chǎn)品不僅是技術(shù)的堆砌,更要傳遞"可信賴的科技"——在智能配置迭代中堅(jiān)守安全底線,在設(shè)計(jì)創(chuàng)新中延續(xù)品牌辨識(shí)度。“中國消費(fèi)者可以完全信賴奧迪品牌,因?yàn)槲覀儾粌H擁有深厚的歷史積淀,更堅(jiān)持對(duì)品質(zhì)的極致追求,這種可靠性正是奧迪品牌的核心價(jià)值所在”,羅英翰說。

全球化視野下的未來十年

在全球貿(mào)易不確定性加劇的背景下,奧迪將中國定位為"三大戰(zhàn)略支柱市場(chǎng)"之一。高德諾明確表示,美國關(guān)稅政策的影響尚待觀察,但奧迪在中國的策略一直以來都是非常清晰的,那就是要追求本地化的發(fā)展——無論是新AUDI品牌的"中國定制",還是PPE平臺(tái)的本土研發(fā),均體現(xiàn)"在中國,為中國"的決心。這種戰(zhàn)略定力,既源于中國市場(chǎng)占全球銷量35%的現(xiàn)實(shí)權(quán)重,也來自對(duì)"中國創(chuàng)新引領(lǐng)全球"的判斷。

從全球角度來看,奧迪制定了清晰而穩(wěn)健的產(chǎn)品戰(zhàn)略。高德諾告訴我們:“在可預(yù)見的未來,燃油車、混動(dòng)車和純電動(dòng)車將共同構(gòu)成我們最重要的三大產(chǎn)品支柱。這一戰(zhàn)略判斷源自對(duì)全球市場(chǎng)的深刻洞察:不同地區(qū)的發(fā)展階段和消費(fèi)者需求存在顯著差異。在中國市場(chǎng),我們同樣計(jì)劃用燃油車、混動(dòng)車和純電車這三大產(chǎn)品支柱涵蓋我們核心車輛的級(jí)別區(qū)間。展望未來十年,奧迪將繼續(xù)保持戰(zhàn)略定力”。

結(jié)語:轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是持續(xù)進(jìn)化

從"四個(gè)圈"到"AUDI字母標(biāo)",奧迪的雙品牌戰(zhàn)略本質(zhì)是一場(chǎng)關(guān)于"豪華定義權(quán)"的重新爭(zhēng)奪。在電動(dòng)化與智能化的浪潮中,它既需要守護(hù)百年品牌的經(jīng)典基因,又要在年輕世代中建立科技認(rèn)知——這看似矛盾的命題,實(shí)則考驗(yàn)著傳統(tǒng)車企對(duì)"變與不變"的精準(zhǔn)拿捏。當(dāng)"獵豹式轉(zhuǎn)型"遇見"中國速度",奧迪能否在雙品牌的協(xié)同中找到新的增長曲線?這或許將成為全球豪華車企轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵樣本。

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