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奧迪雙品牌戰(zhàn)略解析：大象轉(zhuǎn)身背后的轉(zhuǎn)型邏輯與中國(guó)市場(chǎng)破局之道

2025上海車展，奧迪品牌的熱度非常之高。相比前兩年的低調(diào)，這次車展，南北奧迪一口氣推出了5款全新的量產(chǎn)車型，有油有電、有轎車有SUV、有四環(huán)標(biāo)有字母標(biāo)……這意味著奧迪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見(jiàn)成效。借著這次車展的機(jī)會(huì)，我們和奧迪管理董事會(huì)主席高德諾（Gernot Döllner）、奧迪中國(guó)總裁羅英瀚（Johannes Roscheck）和奧迪·上汽合作項(xiàng)目CEO宋斐明（Fermín Soneira）進(jìn)行了深度溝通，來(lái)聽(tīng)一聽(tīng)他們對(duì)于奧迪品牌、對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的思考。

雙品牌戰(zhàn)略：精準(zhǔn)分層下的長(zhǎng)期主義布局

自2024年11月，AUDI品牌亮相以來(lái)，奧迪在華業(yè)務(wù)正式進(jìn)入雙品牌戰(zhàn)略的時(shí)代。在高德諾看來(lái)，全新AUDI品牌遵循的是“在中國(guó)，為中國(guó)”的策略。四環(huán)奧迪與全新AUDI字母標(biāo)品牌并非簡(jiǎn)單的市場(chǎng)切割，而是基于中國(guó)消費(fèi)分層的深度洞察——前者延續(xù)"經(jīng)典豪華+科技平衡"的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，錨定追求經(jīng)典豪華與科技平衡的成熟用戶；后者則以"智能化+電動(dòng)化"為標(biāo)簽，精準(zhǔn)觸達(dá)平均年齡35歲、熱衷前沿科技的年輕群體，滿足他們對(duì)智能化與電動(dòng)化的更高期待。

顯然，在今后的中國(guó)市場(chǎng)，四環(huán)品牌通過(guò)燃油車與混動(dòng)車型鞏固基本盤，AUDI字母標(biāo)則以首款量產(chǎn)車為起點(diǎn)，聯(lián)合Momenta等本土科技企業(yè)，構(gòu)建智能駕駛生態(tài)。這種"雙軌并行"模式，既延續(xù)了"突破科技，啟迪未來(lái)"的品牌精髓，又以差異化定位覆蓋了從傳統(tǒng)豪華到智能電動(dòng)的全頻譜需求。“這一戰(zhàn)略是基于中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特的發(fā)展速度和消費(fèi)分層所制定的長(zhǎng)期規(guī)劃，旨在通過(guò)差異化定位，強(qiáng)化奧迪在豪華電動(dòng)領(lǐng)域的全面影響力”，高德諾說(shuō)。

轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)：從"大象轉(zhuǎn)身"到"獵豹突擊"的思維革新

面對(duì)"傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型困難"、“大象轉(zhuǎn)身緩慢”這樣的標(biāo)簽，奧迪管理層并不認(rèn)同。高德諾以機(jī)敏的"獵豹"自喻，強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)型的快速與全球化視野。的確，奧迪的這次重大轉(zhuǎn)型始于一年半之前。啟動(dòng)之時(shí)便聚焦兩大核心：

首先是技術(shù)攻堅(jiān)。在軟件定義汽車（SDV）與高級(jí)輔助駕駛（ADAS）領(lǐng)域重兵布局。奧迪成為首個(gè)在燃油車與純電動(dòng)車上同時(shí)搭載華為ADS輔助駕駛系統(tǒng)的豪華品牌，而AUDI品牌則選擇與Momenta合作開(kāi)發(fā)高階智駕，展現(xiàn)"全球技術(shù)+中國(guó)場(chǎng)景"的融合能力。

其次是組織效能。與優(yōu)秀的中國(guó)伙伴合作，通過(guò)本土化團(tuán)隊(duì)構(gòu)建快速響應(yīng)機(jī)制，融入專屬解決方案，實(shí)現(xiàn)從研發(fā)到量產(chǎn)的"中國(guó)速度"。

“在這一過(guò)程中，中國(guó)市場(chǎng)始終是核心驅(qū)動(dòng)力”，高德諾強(qiáng)調(diào)說(shuō)。

當(dāng)然，變革之外還有堅(jiān)持。在輔助駕駛系統(tǒng)引發(fā)更多思考的當(dāng)下，宋斐明更愿意以務(wù)實(shí)的態(tài)度來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題——“與其說(shuō)定義新標(biāo)準(zhǔn)，不如說(shuō)我們始終堅(jiān)守兩個(gè)基本原則：第一，在品質(zhì)和安全上絕不妥協(xié)；第二，真正理解并滿足中國(guó)消費(fèi)者的獨(dú)特需求”。

雖然用戶對(duì)于輔助駕駛系統(tǒng)更加偏愛(ài)，但有一點(diǎn)永遠(yuǎn)不會(huì)改變：“安全是我們一切決策的前提。無(wú)論是新品牌的開(kāi)發(fā)流程，還是測(cè)試驗(yàn)證體系，‘品質(zhì)安全第一’的原則始終貫穿其中。這不是妥協(xié)的選項(xiàng)，而是奧迪對(duì)每一位用戶的承諾”，宋斐明說(shuō)。奧迪品牌始終將安全置于首位，這既是對(duì)輔助駕駛系統(tǒng)的審慎，更是對(duì)百年品牌的敬畏。

合作伙伴關(guān)系：從"合資模式"到"雙強(qiáng)戰(zhàn)略"的升級(jí)

在中國(guó)市場(chǎng)三十余年的深耕，讓奧迪深諳本土合作的重要性。面對(duì)一汽奧迪與上汽奧迪的發(fā)展差異，羅英瀚強(qiáng)調(diào)了"雙強(qiáng)戰(zhàn)略"：

一汽奧迪將依托長(zhǎng)春基地的PPE/PPC平臺(tái)，打造覆蓋燃油與電動(dòng)的全品類矩陣，華為ADAS系統(tǒng)的全面搭載成為其科技標(biāo)簽。而上汽奧迪方面，除燃油車外，將加強(qiáng)與上汽集團(tuán)的合作，以AUDI品牌為載體，聚焦智能電動(dòng)賽道，吸引更多的年輕用戶群體。

羅英翰認(rèn)為，“從長(zhǎng)期來(lái)看，這兩個(gè)公司對(duì)我們來(lái)說(shuō)都是非常強(qiáng)大的合作伙伴，我們需要加強(qiáng)和用好與兩家公司的精誠(chéng)合作，才能盡可能覆蓋到更多中國(guó)消費(fèi)者，滿足他們的需求”。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：在"蔚小理性價(jià)比"沖擊下的豪華價(jià)值重構(gòu)

經(jīng)過(guò)近10年的快速發(fā)展，誕生于中國(guó)本土的造車新勢(shì)力以及一眾自主品牌正在強(qiáng)勢(shì)崛起。相應(yīng)地，德系豪華品牌的市場(chǎng)份額則出現(xiàn)了明顯的下滑。針對(duì)這一市場(chǎng)趨勢(shì)，羅英翰有著明確的認(rèn)知。他給出的奧迪的破局邏輯是：聚焦"技術(shù)溢價(jià)+品質(zhì)信賴"雙重維度。

首先是創(chuàng)新科技。通過(guò)雙品牌布局，在燃油車領(lǐng)域以經(jīng)典設(shè)計(jì)與機(jī)械素質(zhì)鞏固基本盤，在電動(dòng)車領(lǐng)域以智能駕駛（如Momenta合作項(xiàng)目）與數(shù)字化體驗(yàn)（如車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)）建立差異化優(yōu)勢(shì)；

其次則是品質(zhì)承諾。過(guò)去三十余年在華積累的超千萬(wàn)用戶基盤，印證了奧迪"可靠豪華"的品牌認(rèn)知。羅英瀚認(rèn)為，新產(chǎn)品不僅是技術(shù)的堆砌，更要傳遞"可信賴的科技"——在智能配置迭代中堅(jiān)守安全底線，在設(shè)計(jì)創(chuàng)新中延續(xù)品牌辨識(shí)度。“中國(guó)消費(fèi)者可以完全信賴奧迪品牌，因?yàn)槲覀儾粌H擁有深厚的歷史積淀，更堅(jiān)持對(duì)品質(zhì)的極致追求，這種可靠性正是奧迪品牌的核心價(jià)值所在”，羅英翰說(shuō)。

全球化視野下的未來(lái)十年

在全球貿(mào)易不確定性加劇的背景下，奧迪將中國(guó)定位為"三大戰(zhàn)略支柱市場(chǎng)"之一。高德諾明確表示，美國(guó)關(guān)稅政策的影響尚待觀察，但奧迪在中國(guó)的策略一直以來(lái)都是非常清晰的，那就是要追求本地化的發(fā)展——無(wú)論是新AUDI品牌的"中國(guó)定制"，還是PPE平臺(tái)的本土研發(fā)，均體現(xiàn)"在中國(guó)，為中國(guó)"的決心。這種戰(zhàn)略定力，既源于中國(guó)市場(chǎng)占全球銷量35%的現(xiàn)實(shí)權(quán)重，也來(lái)自對(duì)"中國(guó)創(chuàng)新引領(lǐng)全球"的判斷。

從全球角度來(lái)看，奧迪制定了清晰而穩(wěn)健的產(chǎn)品戰(zhàn)略。高德諾告訴我們：“在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，燃油車、混動(dòng)車和純電動(dòng)車將共同構(gòu)成我們最重要的三大產(chǎn)品支柱。這一戰(zhàn)略判斷源自對(duì)全球市場(chǎng)的深刻洞察：不同地區(qū)的發(fā)展階段和消費(fèi)者需求存在顯著差異。在中國(guó)市場(chǎng)，我們同樣計(jì)劃用燃油車、混動(dòng)車和純電車這三大產(chǎn)品支柱涵蓋我們核心車輛的級(jí)別區(qū)間。展望未來(lái)十年，奧迪將繼續(xù)保持戰(zhàn)略定力”。

結(jié)語(yǔ)：轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是持續(xù)進(jìn)化

從"四個(gè)圈"到"AUDI字母標(biāo)"，奧迪的雙品牌戰(zhàn)略本質(zhì)是一場(chǎng)關(guān)于"豪華定義權(quán)"的重新?tīng)?zhēng)奪。在電動(dòng)化與智能化的浪潮中，它既需要守護(hù)百年品牌的經(jīng)典基因，又要在年輕世代中建立科技認(rèn)知——這看似矛盾的命題，實(shí)則考驗(yàn)著傳統(tǒng)車企對(duì)"變與不變"的精準(zhǔn)拿捏。當(dāng)"獵豹式轉(zhuǎn)型"遇見(jiàn)"中國(guó)速度"，奧迪能否在雙品牌的協(xié)同中找到新的增長(zhǎng)曲線？這或許將成為全球豪華車企轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵樣本。