源自:網(wǎng)上車市研究中心 ABSTRACT: CIVIC is a kind of classical auto. Its advantages are great brand awareness and advanced technology. But its price exceeds the consumers’ expectation. So we still can’t be optimistic to this new auto model. 今年年初以來各大廠商紛紛推出新款車型，CIVIC是消費(fèi)者最為期待的車型之一。CIVIC四月上市后，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格水平和前景又如何看？為了了解消費(fèi)者對(duì)CIVIC的一些基本看法，網(wǎng)上車市在4月下旬進(jìn)行了一次調(diào)查，調(diào)查通過網(wǎng)上發(fā)布問卷，消費(fèi)者在線回答并提交的方式進(jìn)行，最終得到有效問卷1339份。 調(diào)查顯示無(wú)論消費(fèi)者的家庭年收入水平如何，過半的消費(fèi)者認(rèn)為CIVIC的價(jià)格太高；20%以上的消費(fèi)者認(rèn)為CIVIC的價(jià)格偏高；只有不到10%的消費(fèi)者認(rèn)為CIVIC的價(jià)格適中或偏低。CIVIC作為Honda的主要車型，在世界上超過160個(gè)國(guó)家銷售，是Honda單一車型中最暢銷的產(chǎn)品。它在動(dòng)力性、排放、安全、油耗、外觀和空間設(shè)計(jì)等方面都有出色的表現(xiàn)。盡管它的售價(jià)有充分的依據(jù)，但它的價(jià)格水平卻仍超過絕大部分消費(fèi)者的預(yù)期。在當(dāng)今可替代車型普遍存在，消費(fèi)者日趨理性的情況，CIVIC的價(jià)格可能成為其競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的阻礙性因素。

調(diào)查顯示認(rèn)為CIVIC前景光明的消費(fèi)者數(shù)量相當(dāng)有限；認(rèn)為CIVIC前景一般或前景暗淡的消費(fèi)者占據(jù)了被調(diào)查消費(fèi)者的絕大部分。客觀上講，CIVIC是一款在國(guó)外知名度和口碑都不錯(cuò)的中級(jí)型，為什么國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)它的前景不看好呢？最關(guān)鍵的因素還是價(jià)格，中級(jí)車的消費(fèi)者的家庭年收入水平一般不會(huì)太高，對(duì)價(jià)格的敏感性比較高。中級(jí)車市場(chǎng)本來就競(jìng)爭(zhēng)激烈，最主要的競(jìng)爭(zhēng)武器——價(jià)格CIVIC又不具備，因此消費(fèi)者對(duì)CIVIC的前景持謹(jǐn)慎態(tài)度。

那么同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，CIVIC的優(yōu)勢(shì)究竟在哪？調(diào)查表明對(duì)于CIVIC，消費(fèi)者最認(rèn)同的優(yōu)勢(shì)還是它的品牌優(yōu)勢(shì)，確實(shí)作為Honda最暢銷的車型，CIVIC在國(guó)外具有相當(dāng)好的知名度和口碑，它的品牌優(yōu)勢(shì)明顯；其次消費(fèi)者認(rèn)同的優(yōu)勢(shì)是它的技術(shù)，的確CIVIC在車輛的動(dòng)力性、經(jīng)濟(jì)性、行駛性能、室內(nèi)空間、環(huán)保性方面實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)和感性訴求的完美結(jié)合，具備了與更高一級(jí)車型相匹敵的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。但我們也要看到消費(fèi)者對(duì)CIVIC的價(jià)格和售后服務(wù)等認(rèn)同度并不高，這會(huì)對(duì)CIVCI的市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)生不利影響。

調(diào)查表明在競(jìng)爭(zhēng)性車型的比較選擇中，消費(fèi)者對(duì)CIVIC的認(rèn)同度不高，最被消費(fèi)者認(rèn)同的是一汽大眾速騰和福特福克斯。一汽大眾速騰在下面車型中產(chǎn)品性能突出，在動(dòng)力、配置上有特點(diǎn)、有優(yōu)勢(shì)，再加上大眾良好的品牌吸引力，可以得到一大批強(qiáng)調(diào)性能的消費(fèi)者的關(guān)注。同樣，福特?？怂沟男詢r(jià)比較高，也具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)認(rèn)同度。因此，CIVIC要想在同級(jí)別汽車中脫穎而出，必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的性能優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候調(diào)整自己的價(jià)格策略，以便提高自己的性價(jià)比。

總之，CIVIC雖然在品牌知名度和技術(shù)上有一定優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格水平大大超出了消費(fèi)者預(yù)期，可能會(huì)對(duì)其市場(chǎng)戰(zhàn)略不利。 （編輯：胡凱）

(編輯 網(wǎng)上車市)