作者:劉佳 6月底，被稱為“造車狂人”的吉利汽車董事長李書福又干了一件引起轟動的事情，那就是在山東濟南簽名售車，在汽車行業(yè)再次創(chuàng)下了首例，吉利方稱當(dāng)日售出16輛遠景。對于李書福這次的簽名售車活動，網(wǎng)上褒貶不一，更多的聲音是對此的否定。但無論如何，從營銷角度來講，此活動也算得上汽車推廣宣傳的新方式。 對此，網(wǎng)友們是如何看待呢？廠家大把大把的鈔票用來做宣傳，是否達到預(yù)期的效果呢？什么樣的營銷方式能夠打動消費者的芳心呢？為此，網(wǎng)上車市市場研究部（www.cheshi.com.cn）在與《汽車觀察》展開在線調(diào)查，本次調(diào)查通過網(wǎng)上發(fā)布問卷，消費者在線回答提交的方式進行，為時一周，最終得到有效問卷2524份。 近半數(shù)被調(diào)查者不認(rèn)可李書福的做法 從本次調(diào)查結(jié)果來看，30%的被調(diào)查者認(rèn)為李書福的簽名售車對于提高遠景的銷量沒有任何意義，15%的被調(diào)查者認(rèn)為這次售車活動純粹是商業(yè)炒作，基本上起不到作用，26%的被調(diào)查者認(rèn)可李書福的簽名售車活動，但他們不會因此購買遠景，13%的被調(diào)查者十分欣賞李書福的良苦用心，這部分消費者覺得這種推廣方式很有新意，他們愿意因此購買遠景汽車。 從被調(diào)查者的購車計劃費用來看，5萬元以內(nèi)的消費者認(rèn)可李書福做法的比例最大，30萬元以上的消費者認(rèn)為此舉沒有意義的比例則最大。吉利遠景的目標(biāo)用戶主要是10萬元以內(nèi)的購買者，盡管此次推廣活動遭來很多否定，然而得到部分目標(biāo)受眾的認(rèn)可，可以說這次推廣活動并不算失敗。

74%的被調(diào)查者買車不受外界影響 大多數(shù)消費者對李書福簽名售車不買賬，那消費者是否對廠家的廣告感冒呢？本次調(diào)查顯示，74%的被調(diào)查者在決策購車時，只是憑個人的喜好，不受來自外界的宣傳影響，10%的被調(diào)查者選擇車型更相信朋友的推薦，只有6%的被調(diào)查者是被汽車的廣告宣傳所打動，決定購買，1%的被調(diào)查者會參考經(jīng)銷店銷售人員的意見。 購車本來就是一個意愿行為，尤其是如今汽車的車型、品牌眾多，消費車可以選擇的余地很大，也讓消費者挑花了眼，而廠家千篇一律的吹捧式廣告，并不能促成消費。

過半被調(diào)查者認(rèn)為廠商應(yīng)把宣傳重點放在價格和品質(zhì)上 廠商花樣百出的宣傳，讓消費者看花了眼，也將錢包捂得更緊。其實也不是廠家所有的宣傳消費者都不買賬，只要選好角度，精準(zhǔn)傳播還是能起到作用的。 本次調(diào)查結(jié)果顯示，31%的被調(diào)查者認(rèn)為廠商應(yīng)該把宣傳的重點放在價格上，他們認(rèn)為這才是最貼近消費者，最能促成消費者購買的，29%的被調(diào)查者認(rèn)為廠商應(yīng)該將優(yōu)良的品質(zhì)作為宣傳的重點，14%的被調(diào)查者認(rèn)為油耗問題可以作為廠家宣傳的重點，畢竟油價越來越高，養(yǎng)車已經(jīng)成為一大支出，11%的被調(diào)查者認(rèn)為廠商的服務(wù)可以吸引更多的消費者購買，8%的被調(diào)查者認(rèn)為廠商關(guān)于車型新技術(shù)的宣傳能夠增強他們對此款車的好感，7%的被調(diào)查者認(rèn)為品牌應(yīng)該作為廠商宣傳的亮點。 購車計劃5萬元的消費者對廠商宣傳中價格和油耗的敏感度最高，品質(zhì)等方面的宣傳卻不能打動他們，購車計劃在30萬以上的消費者最在乎廠商對品質(zhì)的宣傳，技術(shù)、服務(wù)和品牌方面的宣傳也是促成他們購買的重要因素，而價格上的宣傳對他們的影響則不大。

48%的被調(diào)查者認(rèn)為服務(wù)、配件升級活動的宣傳最能提升影響 對于廠家試圖擴大影響的宣傳來講，花哨的宣傳似乎不合適。48%的被調(diào)查者認(rèn)為廠家關(guān)于服務(wù)提升、配件升級活動的宣傳最能提升該車型及企業(yè)的影響，他們認(rèn)為，宣傳終歸要褪盡花哨回歸到品質(zhì)服務(wù)的宣傳上，12%的被調(diào)查者認(rèn)為廠家組織的自駕游等貼近消費者的文化活動最能提升企業(yè)和車型的影響，11%被調(diào)查者認(rèn)為廠家不斷推出新款車型及改款車是擴大企業(yè)影響的好手段，9%的被調(diào)查者贊成廠家關(guān)于車型名稱、技術(shù)及新概念方面的炒作。 從購車計劃看，服務(wù)提升、配件升級活動的宣傳對于30萬元以上高價計劃和5萬元以下的低價計劃消費者的影響遠低于中間部分，而自駕游等文化活動的影響則正好相反，對30萬元以上和5萬元以下的購車者頗具殺傷力。值得一提的是，名稱、技術(shù)及新概念的炒作對購車計劃在30萬元以上的消費者的影響很大。

降價或贈禮仍能促成60%被調(diào)查者出手 在商家的層出不窮的推廣活動中，最古老、使用最為頻繁的就是降價和贈禮了，幾乎所有的商家都使用過這一招，雖然有時降價會加重消費者的持幣待購心理，然而這招卻屢試不爽，畢竟每個消費者都想買到更便宜的東西。 本次的調(diào)查結(jié)果顯示，60%的被調(diào)查者會在商家降價或者贈禮促銷時出手購車，商家對消費者中意的車型，進行大規(guī)模的廣告宣傳可以促成16%的被調(diào)查者提前購買此車，各12%的被調(diào)查者坦誠商家的試駕活動或者深入小區(qū)域的展示活動會促成他們提前購買此車。 從消費者購車費用構(gòu)成上看，降價或贈禮的作用隨著消費者購車費用的升高比例降低，而試駕活動和深入小區(qū)域的展示推廣活動起到的作用，則隨著消費者購車費用的升高比例上升。最有趣的是廣告宣傳在消費者購車中的作用呈現(xiàn)梭形，計劃購買中等車的消費者是廣告宣傳的主要認(rèn)可群體。

網(wǎng)絡(luò)成為被調(diào)查者獲知信息的主要來源 調(diào)查結(jié)果顯示，消費者獲知廠商推廣信息的主要來源是網(wǎng)絡(luò)。64%的被調(diào)查者的信息來源是網(wǎng)絡(luò)，11%的被調(diào)查者是依靠報紙和雜志獲取廠商推廣信息的，8%的被調(diào)查者是依賴傳統(tǒng)媒體電視獲知信息的。 汽車廠家也看到了網(wǎng)絡(luò)在宣傳中的作用，各大廠家也紛紛加大網(wǎng)絡(luò)廣告的投放力度，這從各大網(wǎng)站汽車版塊的紅火也不難看出。

本次調(diào)查有很多意料之中的結(jié)果，也出現(xiàn)了很多意料外的結(jié)果，汽車宣傳推廣是門很深的學(xué)問，此次調(diào)查也只是拋磚引玉，希望廠家對此有更深的思考，廣告怎么樣投放、什么才能打動消費者，只有善于傾聽消費者的心聲才不至于做無用功。

(編輯 網(wǎng)上車市)