4、5月間，受日本大地震的影響，一汽豐田產量銳減，旗下4S店陷入無車可賣的境地。

6月中旬，一汽豐田汽車銷售有限公司宣布恢復生產，向市場發(fā)出“產能恢復、貨源充足”的信號，市場份額開始上升。

7月，一汽豐田高層在接受媒體采訪中表示，不會調整原定銷量計劃，對完成55萬輛的年度目標充滿信心。

8月初， 7月份銷量突破5萬7千輛大關，超額完成當月任務，并創(chuàng)造了自成立以來第二個單月銷量紀錄。這一數字標志著一汽豐田觸底反彈。

汽車界的經典回歸

實際上，就今年的汽車產業(yè)而言，利空因素一直困擾著車市。今年年初，汽車下鄉(xiāng)、1．6L（及以下）排量購置稅優(yōu)惠縮減，以及油價上漲、治堵限購等，令國內大部分主流汽車品牌在銷售上陷入困局。因而，一汽豐田此次順利化解危機的手法，被視為汽車業(yè)界的又一次經典回歸。

不過，大規(guī)?，F代化的“豐田模式”自開創(chuàng)至今屢經改進，在這一手法的運用上并不陌生，只不過更加游刃有余。早在2010年上半年，于美國爆發(fā)的召回門波及中國市場，其時業(yè)內分析人士甚至表示這一風波獲獎動搖豐田的品牌根基，但時至年底，52萬輛銷售量和，一汽豐田并沒有在中國市場丟城失地。

價值“回歸原點”

值得現代大企業(yè)借鑒的是，在今年2月，美國公路安全管理局（NHT－SA）和國家航空航天局（NASA）在調查報告中宣稱“豐田車輛中不存在足以引起危險的高速意外加速的電子系統(tǒng)缺陷”之后，發(fā)生在豐田上的這場近乎“國際玩笑”終于劃上了句號，但豐田表現出了成熟大企業(yè)應有的低調與量度。而其“回歸原點”的理念則迅速深入人心，迅速轉化為品牌價值新的基點。

正是得益于豐田對品牌價值的重視，和對客戶信任度和滿意度的重視，令其在錯綜復雜的全球車市競爭中得以贏得了堅強的市場基礎。如果說品牌價值是豐田的內涵，那么價值張力則是豐田品外延。在豐田營銷構架中，Value creation（創(chuàng)造價值）、Value communication（價值溝通）、Infrastructure Development（基礎完善）三個要素組成了營銷的根基，成為一汽豐田最為珍視的因素。就在召回事件余波未平之時，在國內業(yè)界的質疑聲中，一汽豐田依然在J．D． Power中國新車質量排行榜中一舉拿下花冠、RAV4、皇冠、威馳、卡羅拉三個細分市場的前三甲。顯然，來自市場的聲音以高分貝蓋住了業(yè)界的各種猜測，品牌價值與價值張力無可辯駁地給出了答案。

新品如約再塑價值張力

延續(xù)了豐田對于價值張力的重視，今年年6月宣布復產之后，一汽豐田如約推出數款新品：7月1日推出皇冠真皮天窗特別版，加裝多項動感裝備；8月初推出2012款花冠，對該車的外觀、內飾進行了多項革新。與此同時，一汽豐田也啟動多項營銷活動，采用了最直接也最有效的方式，包括組織30余場銳志“城市賽道日”深度對比試駕、歷年來規(guī)模最大的“嘉年華”全車系體驗等，以及“幸福搶樂匯”、“周末限時喜上喜”等一系列經銷店活動，將產品質量、產品性能和品牌價值在銷售終端完整體現出來。一汽豐田副總經理高放表示，現在在接下來的幾個月里將，一汽豐田將以更多種方式拉動銷售，完成全年55萬輛的年度銷量目標完全有把握。

致力于產品終生價值的最大化，即是對價值張力的最好詮釋。一汽豐田眼中的高價值，不僅包括車輛品質，還包括高性價比、低使用成本、低故障率、優(yōu)質的服務及高二手車殘值等多個方面。幾個具體數據很能說明市場對于一汽豐田品牌的認可：旗下中級車卡羅拉、花冠系列在7年時間內銷量即破百萬輛，該車系全球累計用戶超越3600萬，被譽為“最值得信賴的家庭車”；J．D．Power亞太公司發(fā)布了2010年中國新車質量研究報告(IQS），豐田品牌共有6款車型入選前三甲，其中花冠、RAV4分別以89分和78分拔得中型車和SUV市場的頭籌，可見此品牌新車質量毋庸置疑。體現了消費者對此品牌的認可和信賴。
 

(編輯 王水仙)