據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1-10月銷量前20名車型幾乎全部是家庭轎車。除騏達、朗逸、凱越、速騰、悅動等明星車型之外，市場上年銷量超過10萬輛的家轎高達19款之多。

隨著汽車市場不斷升級的激烈競爭，以及消費觀念的成熟，中國汽車市場已進入細(xì)分時代。為此，廠商不僅要積極推出更具特色的新品，以滿足消費者日趨多元化的產(chǎn)品需求，更要進行產(chǎn)品組合，以“集團作戰(zhàn)”方式積極搶占細(xì)分市場。

 貼身鏖戰(zhàn) “集團作戰(zhàn)”初見端倪

如果將前兩年定義為SUV年，那么隨著購置稅減半政策出臺、油價攀升以及家庭換車頻率高升、家轎車型不斷推新，可將今年稱為“家轎元年”。從被稱為“史上最強中級車”的新一代軒逸到新速騰，再到朗動、菲翔……，家轎市場今年可謂風(fēng)生水起，重量級車型紛紛出擊。

目前，家轎市場聚集了20多個品牌的100多款車型。除了采用產(chǎn)品推新外，不少企業(yè)選擇將不同車型進行組合，通過“集團作戰(zhàn)”方式，力圖在家轎市場尋求突破。

 秉承“領(lǐng)先半步”的策略，東風(fēng)日產(chǎn)早在2010年就推出了產(chǎn)品組合營銷，將“軒逸+驪威”以及“奇駿+逍客”進行組合，主攻各自細(xì)分市場，取得了傲人戰(zhàn)績。今年，在此基礎(chǔ)上東風(fēng)日產(chǎn)將旗下產(chǎn)品重新整合，形成了旗艦品類、家轎品類、SUV品類等幾大產(chǎn)品組合，正式推出了品類營銷的概念。

在此戰(zhàn)略引導(dǎo)下，東風(fēng)日產(chǎn)將原來獨立產(chǎn)品線上的不同車型進行整合，通過新一代軒逸、軒逸·經(jīng)典、陽光、驪威覆蓋了從1.5L到2.0L區(qū)隔的家轎車型，并以豐富的配置和車型，形成了完整的家轎體系，為消費者提供了多元化的選擇。

而擁有新速騰、高爾夫、新寶來、新朗逸、朗逸和明銳等車型的南北大眾，則將新寶來與朗逸組成“兄弟連”，借以滿足南方和北方市場的差異。上海通用則將凱越、科魯茲、景程，甚至價格降至15萬區(qū)間的邁瑞寶，作為爭奪家轎市場的有力武器。

對于車企開始采用“集團作戰(zhàn)”、“品類組合”的營銷方式，有專家指出：“企業(yè)采取豐富產(chǎn)品線的策略不應(yīng)只停留在‘多子多福’、‘孩子多了好打架’的層面，而應(yīng)凸顯‘集團軍’作戰(zhàn)的優(yōu)勢。既要有效整合宣傳資源，通過集中宣傳獲得比單一車型更強的傳播聲勢，更要通過車型之間的高低搭配互相補足，充分占據(jù)細(xì)分市場份額，確保該品牌在市場區(qū)隔的領(lǐng)先優(yōu)勢，產(chǎn)生‘1+1>2’的市場效應(yīng)”。

 集團作戰(zhàn)  “產(chǎn)品差異”成關(guān)鍵

盡管車企通過延伸產(chǎn)品線的方式，可以滿足日趨差異化、個性化、多元化的需求，讓消費者接觸到更多心儀的車型，但如果所推產(chǎn)品沒有鮮明特色，很容易造成自家產(chǎn)品打“內(nèi)架”，白白耗費資源。

對此，東風(fēng)日產(chǎn)市場銷售總部副總部長楊嵩認(rèn)為：“隨著車市增幅放緩，如何最大限度覆蓋消費群體，并提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品，成為企業(yè)領(lǐng)跑大盤的關(guān)鍵。以東風(fēng)日產(chǎn)為例，我們的每款產(chǎn)品不僅各具特色，而且針對不同的消費需求，實現(xiàn)了錯位營銷”。

針對精英中產(chǎn)階層的消費特點，東風(fēng)日產(chǎn)推出了新一代軒逸，并與軒逸•經(jīng)典組成雙保險。驪威則是東風(fēng)日產(chǎn)為家庭用戶打造的一款“全時全能”車型，滿足了都市一族“隨時、隨地、隨心”的用車愿望。而陽光則被賦予了“宜居”設(shè)計的理念，為追求多彩生活的年輕車主帶來了溫馨、快樂的用車體驗。

 此外，為了深化自身家轎產(chǎn)品特色，東風(fēng)日產(chǎn)還在軒逸、陽光、驪威三款車型上進行了智能裝備升級，增加了專屬“多媒體導(dǎo)航系統(tǒng)”。通過車載導(dǎo)航儀、多媒體娛樂系統(tǒng)以及其他電子設(shè)備，提高了產(chǎn)品娛樂性，更符合家庭用車特點。

與此同時，隨著朗動上市，北京現(xiàn)代也實現(xiàn)了對中級家轎市場的無縫覆蓋：伊蘭特主要面向三四級城市和出租車市場，用以滿足價格敏感性客戶的需求；悅動則是主要針對主流家轎市場的一款車型；而朗動則是北京現(xiàn)代面向中級高端家轎市場推出的新品，填補了第八代索納塔和悅動之間的價格空白。

隨著中國車市競爭日趨白日化，在家轎這一快速增長的市場區(qū)域，進行細(xì)分深耕、夯實基礎(chǔ)，成為不少企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的重要支點。隨著各車企逐步加快在家轎市場的布局，相信家轎市場將實現(xiàn)進一步的細(xì)分，以更加豐富多樣的產(chǎn)品，滿足消費者的不同需求。