雷克薩斯跟經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)筑平等、信賴的關(guān)系，二手車(chē)業(yè)務(wù)是支撐品牌發(fā)展重要手段之一，南區(qū)滲透率最高可達(dá)60%

人物：LEXUS雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理郎立新

采訪：理財(cái)周報(bào)中國(guó)汽車(chē)金融實(shí)驗(yàn)室研究員王丹妮       

就在中國(guó)市場(chǎng)成為全球最大豪華車(chē)市場(chǎng)，寶馬與奧迪在中國(guó)一路狂奔的時(shí)候，雷克薩斯卻因?yàn)橹腥贞P(guān)系而受創(chuàng)。在艱難的背景下，究竟這個(gè)豪華品牌將如何處理與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，如何構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)，如何通過(guò)金融、二手車(chē)業(yè)務(wù)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。今天，這一系列疑問(wèn)，將通過(guò)理財(cái)周報(bào)中國(guó)汽車(chē)金融實(shí)驗(yàn)室研究員與LEXUS雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理郎立新的對(duì)話，一一解開(kāi)。

今年能達(dá)到74000臺(tái)左右的銷(xiāo)售

理財(cái)周報(bào)：去年受到過(guò)中日政治風(fēng)波的影響，日系車(chē)的銷(xiāo)售受到了影響，你們有經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)嗎？

郎立新：雷克薩斯沒(méi)有，有別的品牌退網(wǎng)的想來(lái)加入我們。

理財(cái)周報(bào)：今年銷(xiāo)售情況如何？

郎立新：今年1到10月份，雷克薩斯完成58000臺(tái)的銷(xiāo)售，今年能達(dá)到74000臺(tái)左右的銷(xiāo)售。

理財(cái)周報(bào)：你們?nèi)绾谓o經(jīng)銷(xiāo)商信心？

郎立新：雷克薩斯的銷(xiāo)售無(wú)論是在計(jì)劃制定方面，還是供需方面，跟其他品牌是不一樣的。雷克薩斯的供需體系，可以每個(gè)月做調(diào)整。雷克薩斯非常重視和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商每天要面對(duì)客戶，客戶對(duì)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)的印象，都是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商感受到的。經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)狀況也會(huì)影響對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量。我們有固定的溝通機(jī)制，比如經(jīng)銷(xiāo)商委員會(huì)，無(wú)論對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品有什么反饋，還是價(jià)格方面，都保持定期和隨時(shí)的溝通。

雷克薩斯跟經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)筑平等、信賴的關(guān)系，這是建立在未來(lái)三年、五年，甚至更長(zhǎng)期的角度思考彼此關(guān)系。所以我們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售，不會(huì)采用硬性的壓迫，而是會(huì)針對(duì)市場(chǎng)的變化，及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售的策略。只有這樣，才可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的滿意度，有了經(jīng)銷(xiāo)商的滿意度，才會(huì)有客戶的滿意度。對(duì)于銷(xiāo)售，我們不單純追求量的增長(zhǎng)。只有廠家和經(jīng)銷(xiāo)商雙贏，才可以使這個(gè)體系一年一年持續(xù)地發(fā)展下去。

目前有5家Mini4S店

理財(cái)周報(bào)：現(xiàn)在很多品牌包括豪華品牌都將渠道向下沉，如2013年寶馬新建4S店約60%位于四、五線城市。請(qǐng)問(wèn)雷克薩斯在經(jīng)銷(xiāo)商布局上有什么規(guī)劃？主要發(fā)展一線城市，還是向二三線甚至四五線城市去擴(kuò)大發(fā)展？

郎立新：9年前，雷克薩斯在中國(guó)的第一批經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始建設(shè)，當(dāng)時(shí)只有6家店。到目前為止已經(jīng)完成9批經(jīng)銷(xiāo)商，現(xiàn)在正在做第10批雷克薩斯經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)證。今年年底經(jīng)銷(xiāo)店數(shù)量會(huì)達(dá)到120個(gè)。除此之外，在一些大城市的市中心也開(kāi)展了一些衛(wèi)星展廳。目前在上海、廣州、重慶、深圳這些城市都有這樣的展廳，到目前為止已有16家。4S店主要是立足于一二線的城市，但國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展得非常快，經(jīng)銷(xiāo)商的布局也到三四線城市。對(duì)目前不具備發(fā)展4S店的三四級(jí)城市，我們有Mini4S店。

理財(cái)周報(bào)： Mini4S店目前在數(shù)量上、規(guī)模上大概是怎么樣的狀況，能不能介紹一下？

郎立新：Mini4S店是雷克薩斯4S店體系的完善和補(bǔ)充，去年已經(jīng)開(kāi)始規(guī)劃了。到目前為止，我們已經(jīng)開(kāi)業(yè)了5家，分別在湖北襄陽(yáng)、貴州遵義、四川樂(lè)山，河南焦作、海南三亞，還有幾家目前正在建設(shè)當(dāng)中。

理財(cái)周報(bào)：有沒(méi)有計(jì)劃，到什么時(shí)間建多少家？

郎立新：Mini4S店是4S店的一個(gè)補(bǔ)充，對(duì)場(chǎng)地面積、功能要求都與4S店不一樣，而且還有一點(diǎn)，Mini 4S店是過(guò)渡過(guò)程中的產(chǎn)物，并不一定適合以后的市場(chǎng)環(huán)境。如果市場(chǎng)達(dá)到一定的規(guī)模后，可以朝一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)4S店去發(fā)展時(shí)，mini4S店就會(huì)被替代。所以在發(fā)展時(shí)，會(huì)平衡這個(gè)市場(chǎng)以后的發(fā)展?jié)摿?，決定這里適不適合建一個(gè)Mini 4S店，比如現(xiàn)在發(fā)展比較快的三四線城市，我們會(huì)去考慮，如果發(fā)展得比較快，就作為4S店來(lái)處理。

理財(cái)周報(bào)：那么在售后服務(wù)中，有沒(méi)有考慮再搞一些獨(dú)立的售后服務(wù)授權(quán)店？

郎立新：雷克薩斯在售后服務(wù)方面，以4S店的形式為主為客戶提供服務(wù)。兩年前，我們看到有些地區(qū)的4S店，售后服務(wù)可能無(wú)法滿足每天進(jìn)店車(chē)輛的要求，所以建設(shè)了衛(wèi)星服務(wù)中心。目前在杭州、佛山已經(jīng)有這樣的店，它給客戶提供了便利，也更加完善現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)體系。

理財(cái)周報(bào)：現(xiàn)在豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，尤其是德系的三大品牌，他們的店也是越做越大，越做越豪華，對(duì)一些經(jīng)銷(xiāo)商也有升級(jí)要求。雷克薩斯在這方面，會(huì)不會(huì)考慮到經(jīng)銷(xiāo)店的升級(jí)計(jì)劃？

郎立新：對(duì)于雷克薩斯經(jīng)銷(xiāo)商的升級(jí)計(jì)劃，我理解的升級(jí)有兩層的含義，一種是服務(wù)的軟性升級(jí)，另外一種是硬件方面的升級(jí)。

首先說(shuō)服務(wù)的升級(jí)。在售后服務(wù)上，我們有一些系列的標(biāo)桿服務(wù)和嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，比如經(jīng)銷(xiāo)店管家式的服務(wù)、24小時(shí)道路救援服務(wù)，包括在國(guó)內(nèi)第一個(gè)推出的四年/十萬(wàn)公里，混合動(dòng)力六年/十五萬(wàn)公里的保修和保養(yǎng)政策。去年ES300h上市時(shí)，我們提出電池十年/二十五萬(wàn)公里的承諾。

在銷(xiāo)售服務(wù)方面，我們對(duì)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和流程，這種標(biāo)準(zhǔn)是高于J.D.Power標(biāo)準(zhǔn)的。去年我們從公司各個(gè)部門(mén)抽調(diào)人員，組成Caravan小組，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行深度的服務(wù)改善，取得很好的效果，對(duì)整個(gè)服務(wù)體系也有很大提升。

在硬件方面，雷克薩斯有一些4S店已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了七八年，展廳設(shè)施的確有些陳舊，需要完善和升級(jí)。去年，我們對(duì)雷克薩斯現(xiàn)有的4S店展廳進(jìn)行了大面積的改造升級(jí)，在4S店里我們單獨(dú)設(shè)置了混合動(dòng)力專區(qū)；第二，我們的LOGO以前是金色的，今年統(tǒng)一成全球標(biāo)準(zhǔn)的銀色，顯得更加時(shí)尚。這一系列的變化，都是升級(jí)的具體舉措。

已有30家CPO認(rèn)證二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商

理財(cái)周報(bào)：很多品牌也十分重視二手車(chē)業(yè)務(wù)，像奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌在二手車(chē)業(yè)務(wù)方面速度加快。你們是今年才開(kāi)始做認(rèn)證二手車(chē)的，現(xiàn)在業(yè)務(wù)情況怎么樣？ 

郎立新：雷克薩斯今年開(kāi)始做CPO認(rèn)證二手車(chē)，到目前為止已經(jīng)有30家經(jīng)銷(xiāo)商，后期還會(huì)陸續(xù)在更多經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展。

二手車(chē)業(yè)務(wù)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在還沒(méi)完全形成規(guī)模，但發(fā)展速度很快。豪華車(chē)新車(chē)的增速會(huì)放緩，但二手車(chē)的量會(huì)快速增加。以廣東省為例，廣東現(xiàn)在買(mǎi)車(chē)的用戶都是第二臺(tái)車(chē)甚至第三臺(tái)車(chē)，所以北、上、廣、深這些城市，二手車(chē)比例是比較高的。

我們認(rèn)為，二手車(chē)業(yè)務(wù)是品牌的完善，我們?yōu)槎周?chē)的發(fā)展制定非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，比如161項(xiàng)的檢測(cè)。同時(shí)對(duì)認(rèn)證二手車(chē)也有一年/兩萬(wàn)公里延長(zhǎng)保修保養(yǎng)的政策。

理財(cái)周報(bào)：到目前為止，你們CPO認(rèn)證二手車(chē)的交量有多大？

郎立新：雷克薩斯二手車(chē)業(yè)務(wù)方面的發(fā)展不單純是量的提升，更重要是通過(guò)二手車(chē)業(yè)務(wù)，把品牌提升起來(lái)，二手車(chē)的業(yè)務(wù)是支撐品牌發(fā)展非常重要的手段之一。所以對(duì)于二手車(chē)業(yè)務(wù)開(kāi)展的環(huán)境、人員的培訓(xùn)等方面，都是需要非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)界定的。目前我們沒(méi)有過(guò)度地去追求二手車(chē)交易的量，而更多注重過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，我們會(huì)密切觀察二手車(chē)的周轉(zhuǎn)、價(jià)格的差異、服務(wù)的貫徹實(shí)施情況，我們也希望在業(yè)務(wù)發(fā)展的初期，能夠把這項(xiàng)工作做得更扎實(shí)一些。我們跟經(jīng)銷(xiāo)商二手車(chē)交易方面的交流會(huì)議非常頻繁，基本上兩個(gè)月一次，希望作為好的案例在體系內(nèi)部分享，一旦開(kāi)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)，希望把基礎(chǔ)做好。

理財(cái)周報(bào)：很多品牌都有開(kāi)展置換業(yè)務(wù)，而且是可以針對(duì)別的品牌開(kāi)放的，你們有這種置換業(yè)務(wù)嗎？

郎立新：我們目前沒(méi)有這種針對(duì)外品牌的置換業(yè)務(wù)。據(jù)我們了解，有很多其它的品牌在做這項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，置換只是輔助新車(chē)銷(xiāo)售的手段之一，我為了銷(xiāo)售我的新車(chē)協(xié)助你解決二手車(chē)，但真正的置換并不是在經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)發(fā)生的，是在二手車(chē)市場(chǎng)上。所以我剛才強(qiáng)調(diào)二手車(chē)的發(fā)展不能只是銷(xiāo)量的提升，而是要把品質(zhì)做起來(lái)。

理財(cái)周報(bào)：有一些品牌，將置換、信貸和新車(chē)銷(xiāo)售融和在一起，比如，他想貸款購(gòu)買(mǎi)一輛新的更高級(jí)的雷克薩斯車(chē)型，能用之前舊的雷克薩斯去抵首付款嗎？

郎立新：這是老客戶置換業(yè)務(wù)。在雷克薩斯發(fā)展初期，我們就開(kāi)展了這項(xiàng)業(yè)務(wù)，而且雷克薩斯老客戶再購(gòu)率是非常高的。同時(shí)我們針對(duì)老客戶，忠誠(chéng)度較高的客戶有優(yōu)惠的銷(xiāo)售政策。

南區(qū)在價(jià)值鏈完善方面走在前面

理財(cái)周報(bào)：這些年，雷克薩斯在金融服務(wù)方面也做了不少工作，現(xiàn)在雷克薩斯的滲透率多高？

郎立新：今年我們對(duì)熱銷(xiāo)車(chē)型，包括CT，ES和RX都提供了零售方面的金融服務(wù)。目前，在全國(guó)不同區(qū)域的滲透率會(huì)有一些差異，南區(qū)比較高，最高的可以達(dá)到60%，通常在40%-50%之間，這在行業(yè)里還是很高的。

理財(cái)周報(bào)：那新車(chē)在店里購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的比例有多高？續(xù)保率多高？

郎立新：在品牌發(fā)展之初，我們就有雷克薩斯專屬保險(xiǎn)。目前跟國(guó)內(nèi)兩大保險(xiǎn)公司——平安保險(xiǎn)和太平洋保險(xiǎn)公司開(kāi)展合作，全國(guó)各地都是統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。新車(chē)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)比例還是非常高，接近90%，但不同地區(qū)會(huì)有差距。從整個(gè)體系來(lái)講，在80%-90%之間。續(xù)保率在南區(qū)相對(duì)比較高，南區(qū)在整個(gè)價(jià)值鏈的完善方面，還是走在全國(guó)前面的。高的經(jīng)銷(xiāo)商有70%-80%的比例，也有的能達(dá)到90%，在廣州、佛山的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)平均數(shù)。 

(編輯 許振宇)

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