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段建軍：豪車用戶向年輕化轉(zhuǎn)變 奔馳營銷在轉(zhuǎn)型
2017年6月3日，網(wǎng)上車市聯(lián)合深港澳國際車展組委會，攜手舉辦“首屆豪華品牌汽車創(chuàng)新營銷論壇”。來自全球一線豪華品牌在華高層領(lǐng)導(dǎo)悉數(shù)到場。到場高層來賓圍繞豪華品牌在中國的市場傳播、品牌樹立，特別是針對中國特有的豪華品牌年輕化消費趨勢暢所欲言，為中國豪華品牌持續(xù)耕耘市場開辟了新的思路。
在論壇的主題發(fā)言環(huán)節(jié)中，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司執(zhí)行副總裁段建軍先生進(jìn)行了主題演講，他表示：“工業(yè)化的標(biāo)簽逐漸被消費者所拋棄，個性是更多的消費者的真實想法。今天新型科技和大數(shù)據(jù)也可以讓我們更好的了解消費者，跟消費者進(jìn)行有效的溝通。”
中國汽車的消費群體和全球的消費群體有一定區(qū)別，比如說年輕化，德國的豪華車車主平均年齡是54歲，中國的平均年齡是37歲；S級車是奔馳的旗艦車型，在德國的消費平均年齡大概是58歲，在中國則是39歲；在年輕化的新生代車型上，這一區(qū)別更大。
一般做市場營銷時，我們都會對客戶進(jìn)行分析，包括年齡、身份、職業(yè)等等，比如是一線白領(lǐng)、家庭主婦、富二代、創(chuàng)業(yè)者等等。我們面臨的消費者，即便是同一個城市、同一個年齡、同一個行業(yè)，對未來的設(shè)想也都不同。購車的選擇，也不再是單純的年齡、職業(yè)等劃分就能定性的，取而代之的是我的喜好、我的追求、我的方式等不同方式。換句話說，工業(yè)化的標(biāo)簽逐漸被消費者所拋棄，個性成為更多消費者的真實想法。
今天，新型科技和大數(shù)據(jù)讓我們可以更好地了解消費者，跟消費者進(jìn)行有效的溝通。但是，這是否意味著我們就完全地了解了消費者及其需求呢？比如，我們做了那么多消費者溝通和分析，在我們的消費者群體中，有沒有“中二病”患者呢？什么是“中二病”？“中二病”的典型就是初中二年級看武俠小說時的那種情節(jié)和胸懷，他們不叫自己真正的名字，而是用虛擬的武俠人物相互稱呼，是一種非常自我的狀態(tài)。這樣一個群體無法以年齡來區(qū)分，年輕的或者稍微年老的都可能是，更多的是一種心態(tài)。
當(dāng)然，我舉這個例子并不代表奔馳的市場營銷要走向二次元，也不是要過多的網(wǎng)絡(luò)化。我想說的是，消費者的內(nèi)心是不斷改變的，消費群體也是如此；年輕的群體越來越多，選擇豪華品牌的、只看豪華品牌的消費者也會越來越多。這些人可能就是你我身邊的人，外表很憨厚，內(nèi)心很自我。這就是奔馳為什么要進(jìn)行創(chuàng)新營銷，持續(xù)開展年輕化的營銷、個性化的營銷的緣故。
我們怎樣做個性化的營銷？我覺得就是要用客戶的語言，以客戶喜好的方式，給客戶想要的產(chǎn)品和服務(wù)。
下面舉個我們在創(chuàng)新營銷方面進(jìn)行探索的小例子。這一代奔馳C級是2014年在中國市場上市的，我2013年下半年加入梅賽德斯-奔馳的大家庭，入職后很快有幸去德國提前看到了這款產(chǎn)品，作為中國市場銷售和營銷的負(fù)責(zé)人，我最初看到這款車時非常驚艷，我覺得在這個細(xì)分市場內(nèi)的產(chǎn)品，尤其內(nèi)飾能做成如此，真是相當(dāng)不錯。那么，如何表達(dá)和傳遞這一體驗?zāi)?？我們最終選擇了四個字叫“駕馭改變”。在汽車市場，奔馳的產(chǎn)品無論內(nèi)飾還是外觀，確實可以稱之為領(lǐng)先；但伴隨著產(chǎn)品生命周期的延續(xù)，現(xiàn)在的C級不能總說是強(qiáng)調(diào)領(lǐng)先者，不能總說“駕馭改變”了，因為大家已經(jīng)非常熟悉它的魅力和特色，而且客戶群體越來越多，久而久之就產(chǎn)生了審美的疲勞。因此，這也意味著我們需要進(jìn)行創(chuàng)新和改變了。于是今年，我們推出了一支新的視頻去詮釋我們對于C級車現(xiàn)階段的理解，希望和C級車客戶的產(chǎn)生更強(qiáng)烈的共鳴，于是，“成就人生的主角”的想法就應(yīng)有而生，開啟一段新的人生，先從C級車開始。這支視頻也以輕松詼諧的方式全面詮釋這個主題。
梅賽德斯-奔馳新生代車型，放開活
再舉一個新的案例。說起新生代的時候，常常說的是90后，但我們真正研究新生代的客戶后，我們發(fā)現(xiàn)新生代并不單單指年齡，更是心態(tài)上的年輕，永遠(yuǎn)是中二，永遠(yuǎn)知道巨星演唱會的排期，永遠(yuǎn)出現(xiàn)在最新科技的發(fā)布會上，永遠(yuǎn)在現(xiàn)場直播。這些是我們非常關(guān)注的一些新生代的人群。這些人群，不用我們告訴他怎么做，也不用我們告訴他什么車適合他，我們需要做的是了解他們想怎么做。對這方面，我們做了三件事：
第一，我們用“放開活”這個主題來與消費者產(chǎn)生共鳴。我們的《放開活》廣告片，前半部分沒有車，全是人，是不同的生活方式和人生態(tài)度，各種各樣的新生代的突破，讓他認(rèn)同，讓他想要看下去，想要聽我們說什么。放開活的主題，是告訴他們梅賽德斯-奔馳是理解新生代的，我們的新生代產(chǎn)品也能提高給新生代人群多樣的選擇。
第二，我們挑選了一個真人秀節(jié)目。國內(nèi)有很多真人秀節(jié)目，這次我們選擇了贊助《七十二層奇樓》真人秀。不同于簡單的植入，我們不希望產(chǎn)品僅僅出現(xiàn)的鏡頭里，我們比較貪心，我們覺得這個節(jié)目必須服務(wù)我們的產(chǎn)品，每一集都能有一個環(huán)節(jié)直接帶出車型的賣點和亮點，我們希望充分的展示產(chǎn)品亮點、直接刺激購買欲望。
第三，“she’s Mercedes”全新服務(wù)品牌。女性在今天的社會發(fā)揮著越來越重要的作用，同時，女性在購買中也起著越來越重要的決定因素。我們希望和女性進(jìn)行溝通，了解女性消費者的需求和喜好，希望成為他們最終的選擇，我們利用she’s Mercedes的平臺，走近女性，分享了解成功女性人生道路上的選擇經(jīng)驗。she’s Mercedes從北京做到上海，有小型的聚會也有現(xiàn)場的分享會。讓我們受益匪淺。
除了線上的各種形式，我們還有線下的創(chuàng)新。去年4月份，我們在北京三里屯開了一家體驗店，其中融入了我們前衛(wèi)的思想追求，即打破、消除大家認(rèn)為的可能跟豪華車、跟奔馳之間的那種距離感。在這里，我們不以銷售為主要出發(fā)點，而是打造、傳遞一種生活方式。讓更多的人近距離走近奔馳，接觸屬于梅賽德斯-奔馳的生活方式。
除了線上線下的改變，經(jīng)銷商零售網(wǎng)點也在致力于為年輕的、新生代群體營造不同的體驗。邁過30歲門檻的85后已經(jīng)占到中國汽車消費的七成，面對這些年輕的客戶，我們和我們的經(jīng)銷商也會思考，經(jīng)銷商網(wǎng)店里真的需要一個按摩椅嗎？還是更需要建一個電影室或是迷你電競館呢？客戶進(jìn)店的時候是需要一個杯茶？還是會問有沒有咖啡？咖啡有膠囊的嗎？膠囊是espresso的嗎？
面對這些新的需求和變化，我們也要隨之改變?？赡芩麄冃枰氖莻€性、多樣、自我空間和放松。所以，我們需要發(fā)現(xiàn)他們真正認(rèn)可的觀念，用他們的觀念進(jìn)行溝通，以他們喜愛的方式，為他們提供想要的產(chǎn)品和服務(wù)。
以上是我們基于創(chuàng)新營銷的一些思考，在年輕化的營銷以及個性化的營銷方面所做的努力和探索。對于任何豪華品牌汽車而言，創(chuàng)新營銷都任重道遠(yuǎn)，畢竟我們面對著最新的消費群體，他們的內(nèi)心和需求永遠(yuǎn)在改變。因此，我們也會繼續(xù)努力，繼續(xù)探索！梅賽德斯-奔馳，心所向，馳以恒?。ňW(wǎng)上車市 2017年6月4日 深圳報道）
