北京
登錄
三年三大步，決勝新中期以“蛻”為進(jìn)，從獵手思維到生態(tài)思維
導(dǎo)語：
哲學(xué)家索倫•克爾凱戈?duì)栒f過：“要理解生活，你只能回頭看；而要生活得更好，你只能大步向前。”
對于東風(fēng)日產(chǎn)來說，同樣如此：要認(rèn)知自己，只能回頭看；而要發(fā)展得更好，只能大步向前。
任何紀(jì)錄，從第一天誕生起，就是被用來打破的，可以懷念，但不可留戀！
以百萬為新起點(diǎn)，東風(fēng)日產(chǎn)在一次次創(chuàng)造紀(jì)錄，也在一次次刷新紀(jì)錄。
2015年，東風(fēng)日產(chǎn)全年銷量首次突破100萬輛；
2016年，東風(fēng)日產(chǎn)全年銷量達(dá)113萬輛，東風(fēng)日產(chǎn)單品牌突破100萬輛；
2017年，東風(fēng)日產(chǎn)全年銷量再次刷新紀(jì)錄，達(dá)到112.2萬輛。
三年三大步，見證了一個(gè)百萬量級(jí)整車企業(yè)的誕生和成長。
有媒體評價(jià)：
“‘格局決定未來’，如今理性、堅(jiān)定與沉穩(wěn)的東風(fēng)日產(chǎn)，擁有了更大的視野和格局，對于體系力塑造更上一層樓。”
“東風(fēng)日產(chǎn)的成功，很難簡單地歸納到某一個(gè)層面?；蛟S，可以說是‘體系力的勝利’。正是因?yàn)閾碛性鷮?shí)、強(qiáng)勁的體系實(shí)力，才讓東風(fēng)日產(chǎn)能夠有如此的底氣，用創(chuàng)新的思維和價(jià)值觀念開拓汽車制造新局。”
……
不同的媒體，不約而同提到了同一個(gè)關(guān)鍵詞——體系力。
對于東風(fēng)日產(chǎn)來說，體系力是企業(yè)面向市場競爭環(huán)境，基于產(chǎn)品、技術(shù)、銷售、渠道、服務(wù)、品牌、制造等多個(gè)方面實(shí)踐中形成的系統(tǒng)性能力。
2015年至今，中國汽車市場已經(jīng)邁入微增長期，市場環(huán)境、競爭環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境都發(fā)生了天翻地覆的變化，比內(nèi)功、比體系力成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心。
進(jìn)入后百萬時(shí)代，東風(fēng)日產(chǎn)也開始思考如何立足市場，取得超越同行、超越大盤的增長。從最近三年的市場表現(xiàn)來看，東風(fēng)日產(chǎn)憑借著對廠商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三大主體之間生態(tài)關(guān)系的準(zhǔn)確認(rèn)知和把握，已經(jīng)從過去的獵手思維向生態(tài)思維轉(zhuǎn)型，并通過一系列穩(wěn)健發(fā)展、夯實(shí)體系力的手段，構(gòu)建平等、和諧、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)體系。
飛越山丘，快馬加鞭未下鞍
14年間，東風(fēng)日產(chǎn)一路披荊斬棘，上演了一家合資汽車企業(yè)的《速度與激情》。
回顧過去，東風(fēng)日產(chǎn)可謂快馬加鞭，一路翻山越嶺。
2001年底中國加入WTO，中國汽車市場國際化進(jìn)程加速，市場競爭也更加激烈，一汽、東風(fēng)、上汽集團(tuán)等國內(nèi)車企，開始優(yōu)化資源配置，展開戰(zhàn)略性重組。
東風(fēng)與日產(chǎn)全面合作，2003年6月16日，東風(fēng)日產(chǎn)成立。
歷經(jīng)14年時(shí)間，東風(fēng)日產(chǎn)于2017年12月18日實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)銷突破900萬輛，成為國內(nèi)第五家進(jìn)入900萬輛俱樂部的合資車企，刷新了行業(yè)最快達(dá)成紀(jì)錄。
從根源來看，東風(fēng)日產(chǎn)自帶“快”基因。東風(fēng)和日產(chǎn)兩家股東，東風(fēng)以汽車營銷起家，特點(diǎn)是快速、靈活，而日產(chǎn)則精于研發(fā)和生產(chǎn)，嚴(yán)謹(jǐn)有度。
憑借狼性文化和進(jìn)攻型市場手段，東風(fēng)日產(chǎn)不斷攻城略地，一次次刷新“東風(fēng)日產(chǎn)速度”。
快是一種質(zhì)量，穩(wěn)是一種智慧
“快”之后，就應(yīng)該是“穩(wěn)”。當(dāng)汽車市場的發(fā)展格局趨于穩(wěn)定，激進(jìn)、野蠻的營銷方式，已經(jīng)不合時(shí)宜，穩(wěn)扎穩(wěn)打，才是正途。
從“快”到“穩(wěn)”，東風(fēng)日產(chǎn)的狀態(tài)在變化，心態(tài)也在變化，從前是“唯快不破”，如今是“穩(wěn)健致遠(yuǎn)”。
在生態(tài)思維引領(lǐng)下，東風(fēng)日產(chǎn)開始強(qiáng)身健體，打造涵蓋產(chǎn)品、技術(shù)、銷售、渠道、服務(wù)、品牌、制造等在內(nèi)的東風(fēng)日產(chǎn)生態(tài)體系力。
產(chǎn)品：三大陣營成鼎足之勢
好的產(chǎn)品是一切營銷的基礎(chǔ)，打造符合客戶需求的高品質(zhì)產(chǎn)品是營銷的關(guān)鍵。
作為國內(nèi)領(lǐng)先的汽車生產(chǎn)企業(yè)，東風(fēng)日產(chǎn)旨在用領(lǐng)先的技術(shù)，帶來更契合中國消費(fèi)者需求、更高品質(zhì)、更加智能的產(chǎn)品，通過合理布局，實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場和客戶群體的全覆蓋，為東風(fēng)日產(chǎn)的營銷生態(tài)打下夯實(shí)基礎(chǔ)。
產(chǎn)品層面，經(jīng)過14年的發(fā)展，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)構(gòu)建起“動(dòng)感、SUV、舒適”三大產(chǎn)品陣營，實(shí)現(xiàn)整體細(xì)分市場及客戶群體全覆蓋。
第一陣營——動(dòng)感陣營，西瑪、藍(lán)鳥、騏達(dá)等，個(gè)性張揚(yáng)、動(dòng)感新潮。
第二陣營——SUV陣營，樓蘭、奇駿、逍客、勁客等，富有激情、勇于挑戰(zhàn)。
第三陣營——舒適陣營，天籟、軒逸、陽光等，自信穩(wěn)重、活力內(nèi)蘊(yùn)。
未來，東風(fēng)日產(chǎn)還將持續(xù)引進(jìn)多款搭載領(lǐng)先智能科技的新車型，持續(xù)豐富產(chǎn)品組合，塑造更強(qiáng)的產(chǎn)品力。
從近年來的產(chǎn)品組合來看，東風(fēng)日產(chǎn)正在用更加貼合中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，為東風(fēng)日產(chǎn)的營銷生態(tài)打下基礎(chǔ)。
技術(shù)：領(lǐng)先半步構(gòu)建新動(dòng)力布局
“科技是第一生產(chǎn)力。”
對于任何一個(gè)車企來說，技術(shù)上沒有硬實(shí)力，是走不長遠(yuǎn)的。
東風(fēng)日產(chǎn)在汽車技術(shù)研發(fā)和引進(jìn)這條道路上，一直堅(jiān)持快人半步的原則。
最近幾年，東風(fēng)日產(chǎn)持續(xù)推動(dòng)日產(chǎn)智行科技在中國落地，在智能駕駛、智能動(dòng)力、智能互聯(lián)三大領(lǐng)域，一步一個(gè)腳印，陸續(xù)開展領(lǐng)先技術(shù)導(dǎo)入工作，推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。
2017年廣州車展上，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布了“i-動(dòng)力計(jì)劃”，宣布在燃油動(dòng)力、混合動(dòng)力、電動(dòng)動(dòng)力三大領(lǐng)域，全面引領(lǐng)汽車行業(yè)進(jìn)入新時(shí)代。
在三大動(dòng)力領(lǐng)域中，日產(chǎn)EV技術(shù)集日產(chǎn)全球70年電動(dòng)研發(fā)成果之大成，何時(shí)導(dǎo)入中國市場也被各方密切關(guān)注。東風(fēng)日產(chǎn)在2017年廣州車展上明確表示，2018年將會(huì)推出一款純電動(dòng)汽車，邁出實(shí)現(xiàn)“零排放”愿景的第一步。
看來，東風(fēng)日產(chǎn)涵蓋燃油動(dòng)力、混合動(dòng)力、電動(dòng)動(dòng)力的新動(dòng)力布局全面開花，而這將會(huì)有力推動(dòng)?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)的技術(shù)生態(tài)體系再上新臺(tái)階。
銷售：從“狼性”到“良性”
銷售力是提升體系競爭力的利器，有競爭力、侵略性的銷售力是決定產(chǎn)品興衰成敗的重要因素，決定了是否真正意義上的擁有市場。
在中國汽車市場井噴式增長的年代，東風(fēng)日產(chǎn)以獵手思維統(tǒng)領(lǐng)營銷，迅速開疆拓土，卻也被打上了“野蠻”的標(biāo)簽。
顯然，東風(fēng)日產(chǎn)不能一直“野蠻”下去，高層領(lǐng)導(dǎo)對此保持著清醒的認(rèn)知。
“東風(fēng)日產(chǎn)迫切希望將增長的重點(diǎn)從速度轉(zhuǎn)移到質(zhì)量上來，實(shí)現(xiàn)‘內(nèi)涵式’增長。” 東風(fēng)日產(chǎn)市場營銷總部副總部長陳昊表示。
東風(fēng)日產(chǎn)的“內(nèi)涵式”增長，體現(xiàn)在“穩(wěn)定”和“共贏”兩個(gè)方面：
穩(wěn)定，包含產(chǎn)銷平衡、價(jià)格平穩(wěn)、政策平穩(wěn)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方面；
共贏，包含廠家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者，各方都能獲得各自的利益。
為了“領(lǐng)先半步”，東風(fēng)日產(chǎn)最近幾年在營銷創(chuàng)新方面也下了很多功夫。
比如說，東風(fēng)日產(chǎn)密切關(guān)注綜合性服務(wù)、衍生市場及后市場，并且開始在保險(xiǎn)、數(shù)字營銷、二手車、新業(yè)務(wù)等板塊相繼發(fā)力。
以保險(xiǎn)為例，2017年度保險(xiǎn)管家平臺(tái)上保費(fèi)規(guī)模接近70億元，連續(xù)五年保持增長，商業(yè)險(xiǎn)新保率達(dá)到62%，商業(yè)險(xiǎn)續(xù)保率為58%。
東風(fēng)日產(chǎn)市場銷售總部專職副總部長兼業(yè)務(wù)發(fā)展部部長洪浩表示：“就保險(xiǎn)業(yè)務(wù)來說，東風(fēng)日產(chǎn)處在行業(yè)領(lǐng)先位置。發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)、抓住痛點(diǎn)，解決痛點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的需求，就是最好的創(chuàng)新。”
面向二手車業(yè)務(wù)，2017年廣州車展東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布全新官方認(rèn)證二手車品牌“東風(fēng)日產(chǎn)•及新車”，打造準(zhǔn)新車的銷售和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)在2017年5月上線了二手車電商平臺(tái)“易誠拍”，走平臺(tái)化發(fā)展道路。
從“狼性”生態(tài)到“良性”生態(tài)，東風(fēng)日產(chǎn)做了很多工作，因?yàn)槿找骊P(guān)注經(jīng)銷商和消費(fèi)者利益及感受，逐漸獲得更多的認(rèn)可。
渠道：張弛有度，平衡發(fā)展
渠道是銷售實(shí)現(xiàn)的重要載體，渠道為王仍是當(dāng)前市場的主流，渠道的穩(wěn)定、安全是銷量達(dá)成與否的決定性因素。
十多年來，東風(fēng)日產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和覆蓋率在逐年上升。隨著獵手思維向生態(tài)思維轉(zhuǎn)型，東風(fēng)日產(chǎn)開始關(guān)注渠道質(zhì)量，推動(dòng)渠道穩(wěn)定發(fā)展。
“文武之道，有張有弛，不能一味繃緊弦，否則長久以往，‘勢不能穿魯縞’也。” 陳昊在2017年初曾表示，在激烈的市場競爭中，保障經(jīng)銷商的收益也是廠家的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，東風(fēng)日產(chǎn)要與經(jīng)銷商共同發(fā)展，一起練出能長跑的體質(zhì)。
廠家和經(jīng)銷商是利益共同體，針對經(jīng)銷商常見的資金、庫存、管理等難題，東風(fēng)日產(chǎn)制定了資金扶持、廠家?guī)头龅榷囗?xiàng)扶持政策。
東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商發(fā)展部副部長王保軍表示：“經(jīng)銷商有利可賺，我們提升市場占有率，客戶得到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，構(gòu)成一個(gè)完美的生態(tài)圈。”
“根據(jù)市場節(jié)奏，準(zhǔn)確踩準(zhǔn)每一個(gè)節(jié)奏很重要。”陳昊將達(dá)成廠商、經(jīng)銷商等各方關(guān)系平衡、穩(wěn)定的突破點(diǎn)落在“節(jié)奏”上。比如說，在產(chǎn)銷平衡方面，東風(fēng)日產(chǎn)綜合考慮市場因素，通過科學(xué)模型，精準(zhǔn)提車需求，提前制定生產(chǎn)計(jì)劃促進(jìn)產(chǎn)銷平衡，提高渠道生態(tài)健康度。
可以說，深諳平衡之道的東風(fēng)日產(chǎn)，已在逐步構(gòu)建生態(tài)自平衡機(jī)制，謀求廠商、經(jīng)銷商二者和諧發(fā)展、合力共贏。
服務(wù)：擼起袖子加油干
“客戶至上”不是一句口號(hào)，而是真正出現(xiàn)在每一個(gè)客戶觸點(diǎn)，做好每一次客戶體驗(yàn)。
“讓客戶滿意，讓經(jīng)銷商主動(dòng)讓客戶滿意。”第三方調(diào)查公司數(shù)據(jù)顯示，2017年度，東風(fēng)日產(chǎn)客戶滿意度指數(shù)（CSI）連續(xù)三個(gè)季度位列主流品牌前三。
東風(fēng)日產(chǎn)最新搭建的動(dòng)態(tài)客戶管理運(yùn)營平臺(tái)DCRM系統(tǒng)，圍繞客戶觸點(diǎn)，還開展了資訊推送、感心公路活動(dòng)、感心薈活動(dòng)等，提升客戶服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)與客戶精準(zhǔn)溝通。
“售后服務(wù)部門，就是為消費(fèi)者和經(jīng)銷商服務(wù)的。我們既要讓客戶獲得良好的到店體驗(yàn)，也要幫助經(jīng)銷商增強(qiáng)服務(wù)和運(yùn)營能力。”售后服務(wù)部副部長胡旭表示。
2017年，東風(fēng)日產(chǎn)推進(jìn)一項(xiàng)大工程，在全國市場開啟標(biāo)準(zhǔn)店計(jì)劃，全方位按照日產(chǎn)NREDI 2.1標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和建設(shè)，全國各區(qū)域眾多經(jīng)銷商踴躍跟進(jìn)。
“我們的專營店店面老舊，客戶不相信我們僅卓輝店一年就能賣5000輛車！為了提升客戶體驗(yàn)，我們是第一批報(bào)名的。”新疆卓輝集團(tuán)董事長王軍卿表示。
看來，貫徹“客戶年2.0”戰(zhàn)略，不管是東風(fēng)日產(chǎn)，還是經(jīng)銷商，都開始擼起袖子加油干了。
“我們要確保一點(diǎn)，任何時(shí)候都能夠給客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。”售后服務(wù)部副部長胡旭的這句話，既適用于東風(fēng)日產(chǎn)，也同樣適用于經(jīng)銷商。
管理：既要有效率，又要有效益
管理是體系有效運(yùn)行的保障，好的管理是事業(yè)發(fā)展的最有力的助推器。
顯然，之前快速、靈活的叢林競爭思維已經(jīng)不適合后百萬時(shí)代的東風(fēng)日產(chǎn)，未來每一次“轉(zhuǎn)舵”，都要依靠體系發(fā)揮力量，都要依靠團(tuán)隊(duì)協(xié)作執(zhí)行。
在管理方面，東風(fēng)日產(chǎn)轉(zhuǎn)變管理思維，加強(qiáng)管理力度，開展深化5S管理、優(yōu)化銷售流程等工作。
“銷售管理的四項(xiàng)工作是定位、節(jié)奏、力度、執(zhí)行。定位要準(zhǔn)、節(jié)奏要穩(wěn)、力度要大、執(zhí)行要快。”陳昊曾經(jīng)表示。
在現(xiàn)行管理體系下，東風(fēng)日產(chǎn)遵循“授權(quán)清晰、決策高效、權(quán)責(zé)對等”12字管理哲學(xué)，確保公司整體決策流程透明前提下，區(qū)域靈活變通，把握節(jié)奏、力度和執(zhí)行。
對此，經(jīng)銷商也感觸頗深。湖南蘭天集團(tuán)董事長湯國華談到東風(fēng)日產(chǎn)的管理培訓(xùn)時(shí)表示：“東風(fēng)日產(chǎn)體系精細(xì)、管理到位，我們把4S店總經(jīng)理、銷售管理，都送到東風(fēng)日產(chǎn)的培養(yǎng)體系中去學(xué)習(xí)。東風(fēng)日產(chǎn)是培養(yǎng)人才的搖籃。”
品牌：對接主流消費(fèi)人群
品牌代表中長期的決勝能力，是市場競爭的最終武器，只有加上品牌力，銷售才能有溢價(jià)能力。
東風(fēng)日產(chǎn)在品牌建設(shè)上投入更大力量，通過體驗(yàn)營銷和內(nèi)容營銷，與年輕消費(fèi)群體在各個(gè)觸點(diǎn)上發(fā)生關(guān)系。
2017年11月17日，廣州車展。東風(fēng)日產(chǎn)展臺(tái)，觀眾蜂擁而至，就是為了親身體驗(yàn)“日產(chǎn)智能城市”，充電街區(qū)、動(dòng)能單車、智動(dòng)風(fēng)車甚至AR城市2040……
體驗(yàn)是絕佳的溝通手段，諸如“SUV全境挑戰(zhàn)賽”、“新逍客奇幻之旅”、“奇駿魔盤”、“日產(chǎn)智能城市”等體驗(yàn)項(xiàng)目，一經(jīng)推出就引發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈反響。
東風(fēng)日產(chǎn)還摸索出一套與年輕人溝通的營銷利器，在碎片化、多元化的新時(shí)期與消費(fèi)者在體育、文化、音樂、綜藝等多個(gè)領(lǐng)域與汽車主流消費(fèi)人群對接。
于是，我們看到，“歐冠中國行”、“NBA中國賽”、“成都國際馬拉松”等體育賽事中，東風(fēng)日產(chǎn)頻頻亮相，傳遞激情、挑戰(zhàn)、自信的品牌精神。
同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)跨界合作優(yōu)酷《曉說》、網(wǎng)易《網(wǎng)易態(tài)度公開課》、鳳凰網(wǎng)“尋找未知的自己”、百度音樂“理想音樂第三季”、《越野千里》、《極限挑戰(zhàn)》、《摩登嘻哈秀》等文化、音樂、綜藝節(jié)目，與年輕消費(fèi)者互動(dòng)。
在自有IP上，“新樓蘭發(fā)現(xiàn)中國美”、“奇駿勇闖無人區(qū)”、“軒逸一箱油”等項(xiàng)目推出后，反響強(qiáng)烈，已成為東風(fēng)日產(chǎn)口碑極佳的品牌資產(chǎn)。
制造：開啟變革大幕
制造是企業(yè)的生產(chǎn)力，是企業(yè)的根本所在，日益發(fā)達(dá)的智能科技與制造相結(jié)合，可持續(xù)發(fā)展的綠色環(huán)保與制造相呼應(yīng)，是大勢所趨之路。
對于汽車企業(yè)來說，制造可謂是企業(yè)的立命之本。但制造也非一成不變，需改革創(chuàng)新，符合時(shí)代發(fā)展。
中國制造2025和供給側(cè)改革推動(dòng)著制造業(yè)走上了全面轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，而東風(fēng)日產(chǎn)走在了改革浪潮的前端，圍繞著“智能”和“綠色”兩大基礎(chǔ)，展開了自我轉(zhuǎn)型變革。除了在各工廠全面導(dǎo)入全新柔性化生產(chǎn)線，不斷進(jìn)行工廠自動(dòng)化改善外，還投入使用了國內(nèi)首創(chuàng)的先進(jìn)工程技術(shù)中心，致力于創(chuàng)建新型智能綠色工廠。在2016年雷諾日產(chǎn)聯(lián)盟全球工廠競爭力排名中，東風(fēng)日產(chǎn)花都二工廠、大連工廠和鄭州工廠包攬整車工廠前三名，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)工廠和鄭州工廠包攬發(fā)動(dòng)機(jī)工廠冠亞軍，制造實(shí)力及品質(zhì)水平居于行業(yè)領(lǐng)先地位。
綠色工廠則是轉(zhuǎn)型變革的關(guān)鍵，從綠色能源、綠色材料、綠色工藝、綠色管理到綠色設(shè)計(jì)，東風(fēng)日產(chǎn)真正全面實(shí)現(xiàn)綠色制造，達(dá)到人•車•環(huán)境的和諧。2017年，東風(fēng)日產(chǎn)通過國家“綠色制造工廠”認(rèn)證，成為全國首批國家綠色制造工廠。
結(jié)束語
三年三大步，東風(fēng)日產(chǎn)的成績有目共睹。從旁觀者的角度，我們不難發(fā)現(xiàn)，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)將廠家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間和諧、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)關(guān)系作為未來發(fā)展的關(guān)鍵，正在努力通過“得人心”的舉措來達(dá)成“得天下”的目標(biāo)。
市場競爭日益激烈，各家車企都在使盡渾身解數(shù)去爭奪市場。“雄關(guān)漫道真如鐵”，從獵手思維到生態(tài)思維，東風(fēng)日產(chǎn)如何以更自信的心態(tài)、更穩(wěn)健的勢頭，達(dá)成決勝新中期的目標(biāo)，讓我們拭目以待。
