北京
登錄
從看天吃飯到引領(lǐng)行業(yè) 沃爾沃站在爆發(fā)的門檻上
2010年，曾有人對現(xiàn)任沃爾沃汽車集團(tuán)全球高級副總裁、亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林說，這就是一個40萬體量的品牌，一有風(fēng)吹草動便要受影響，得看天吃飯。8年后的今天，沃爾沃半年全球銷量再創(chuàng)記錄超過31萬輛（中國市場6.1萬輛），較去年同期增長14.4%；營業(yè)利潤達(dá)78億瑞典克朗，同比增長15.7%。
在中國市場，沃爾沃自8年前被吉利收購后便開始了深度調(diào)整。對比當(dāng)時，沃爾沃在華銷量翻了近4倍、員工增加7000余名、新增經(jīng)銷商143家、建成4座世界級工廠、研發(fā)中心、設(shè)計(jì)中心相繼成立。更為重要的是，沃爾沃在國內(nèi)的供應(yīng)商由最初的不足100家，發(fā)展到如今的556家。
8年前，沃爾沃剛剛宣布進(jìn)入全球復(fù)興階段，8年后，沃爾沃已經(jīng)進(jìn)入了全面可持續(xù)增長時期。袁小林說：“從2010年開始，沃爾沃最大的變化是雖根植于瑞典，但從產(chǎn)品戰(zhàn)略的定制到設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、采購和銷售，都已全球視野去運(yùn)營。”
2018年沃爾沃全球銷量將突破60萬輛，2020年目標(biāo)直指80萬輛。用袁小林的話講，沃爾沃正站在爆發(fā)的門檻上。
今年6月，沃爾沃更是制訂了未來十年規(guī)劃：“成為全球汽車行業(yè)引領(lǐng)著、從純粹的汽車制造商，轉(zhuǎn)型成為消費(fèi)出行服務(wù)商。”這其中細(xì)節(jié)，年銷量中將有50%是純電動車、三分之一是自動駕駛汽車以及50%汽車采用合約購車模式。
但這并不是一個輕而易舉就能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，尤其是當(dāng)奔馳、寶馬、奧迪品牌主銷車型全部實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，捷豹路虎、凱迪拉克爭先布局緊湊級市場之時，習(xí)慣按照自己節(jié)奏，按部就班的沃爾沃不免讓人擔(dān)心。
沃爾沃的信心來源于三方面：一、產(chǎn)品競爭力強(qiáng)，在豪華感方面不弱于對手；二、沃爾沃體系；三、沃爾沃的人。
沃爾沃產(chǎn)品實(shí)力不輸對手
目前，沃爾沃在華銷售車型總共有10款，產(chǎn)品涵蓋了超過80%的細(xì)分市場。其中S90、XC90以及XC60為三款國產(chǎn)車型。從市場表現(xiàn)來看，S90月銷穩(wěn)定，是細(xì)分市場中增速最快的產(chǎn)品；XC60今年6月銷量超過4000輛，已接近去年峰值水準(zhǔn)；XC90也在保持著持續(xù)增長的態(tài)勢。
2019年，沃爾沃將加快產(chǎn)品退信節(jié)奏，國產(chǎn)XC40將于明年上市，XC90也將迎來配置上的升級，全新V60和S60也將進(jìn)入中國市場。袁小林認(rèn)為，產(chǎn)品的投放并非是多多益善，沃爾沃的節(jié)奏是在市場基礎(chǔ)和狀態(tài)好的時候抓住機(jī)會，在不好時保持穩(wěn)定增長，從而實(shí)現(xiàn)2020年中國銷量20萬、全球80萬的目標(biāo)。
什么叫體系能力強(qiáng)大？
今年5月，國家出臺政策，調(diào)整進(jìn)口車關(guān)稅。沃爾沃迅速對全系進(jìn)口車進(jìn)行了調(diào)價工作，成為第一個相應(yīng)降稅政策的豪華汽車品牌。袁小林說：“看起來調(diào)價不難，但在一個跨國公司，各個部門之間互相配合，做到互相協(xié)同，困難程度難以想象。”
沃爾沃集團(tuán)銷售公司總裁陳立哲帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在政策出臺的第一天就拿出解決方案與總部溝通，連夜準(zhǔn)備了第二天的實(shí)施細(xì)則，并以小時為時間單位安排了內(nèi)部溝通、經(jīng)銷商溝通、官方市場宣傳、信息傳達(dá)、效果檢查等工作。而這，也是沃爾沃銷售體系不斷完善的體現(xiàn)。
再例如，今年6月，沃爾沃位于美國查爾斯頓的工廠正式啟用，而其工廠整車評估驗(yàn)證經(jīng)理一職是由來自沃爾沃成都工廠的一名員工聶垚來擔(dān)任的。能讓一名員工，即插即用到其他市場工作，也是沃爾沃體系力的最好證明。
2010年到今天，沃爾沃從研發(fā)、采購、生產(chǎn)到銷售，從經(jīng)銷商體系、售后體系、采購體系、質(zhì)量控制體系等方面都已經(jīng)建立了非常完備的架構(gòu)，而且這種完備的架構(gòu)不僅只在中國，而是在亞太、在歐洲、在全球。
三詞概括企業(yè)文化
沃爾沃的人是怎樣的？袁小林說：“在沃爾沃的人都是信仰沃爾沃價值觀的，心都是一致的。”
2017年，來自成都的黃中興榮獲“總裁獎”殊榮。作為負(fù)責(zé)新車投產(chǎn)的藍(lán)領(lǐng)組長，自己主動要求參加上市準(zhǔn)備階段的會議，并在之后提出了問題，以及一整套解決問題的方案。“這在沃爾沃以前是沒有過的，這就是沃爾沃要打造的企業(yè)文化。”袁小林用三個詞概括：好奇、協(xié)作、創(chuàng)造不同。
沃爾沃在瑞典是工業(yè)的第一品牌，在歐洲市場有著很好的市占率和品牌形象，但在中國市場逐漸發(fā)力是從2010年才開始，消費(fèi)者對沃爾沃品牌認(rèn)知不足，成為了制約沃爾沃爆發(fā)的主要因素。現(xiàn)階段沃爾沃所面臨的考驗(yàn)是，有沒有能力把品牌的精髓提煉出來，并且以系統(tǒng)化的方式進(jìn)行傳播。
這不僅僅是沃爾沃的考驗(yàn)，也是袁小林個人的挑戰(zhàn)。“ 如果消費(fèi)者在購車的時，沃爾沃能在購買意向中排第一或第二位，那么無論現(xiàn)有銷量是多少，只要這個現(xiàn)象存在，我們的銷量翻倍。如果在購買過程中，消費(fèi)者親自到沃爾沃終端體驗(yàn)和試駕，我認(rèn)為銷量達(dá)到現(xiàn)在的四倍。”
或許由于沃爾沃品牌“低調(diào)”、“有內(nèi)涵”的定位，造成了此前沃爾沃在營銷環(huán)節(jié)的弱勢。如果說沃爾沃的產(chǎn)品力與體系力是一張好弓，品牌的營銷便是搭在弓上的箭，要做到全面持續(xù)發(fā)展，必須對社會的普世價值非常認(rèn)同，快、準(zhǔn)、狠的定調(diào)市場，定調(diào)消費(fèi)者，才能做好品牌建設(shè)工作。
李書福董事長對于沃爾沃在華銷量提出了50萬輛的要求，這一數(shù)字取決于沃爾沃在瑞典市場的占有率。袁小林對此談道：“我們現(xiàn)在能不能實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，不重要。重要的是沃爾沃需要扎扎實(shí)實(shí)的工作，為實(shí)現(xiàn)今后的目標(biāo)奠定更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”
