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03上市值得對(duì)手敬畏 安聰慧:領(lǐng)克做的“還不夠”
作者金超 網(wǎng)上車市執(zhí)行總編輯
11月19日領(lǐng)克03在日本富士賽道正式開賣，11.68萬元的價(jià)格比此前預(yù)售階段價(jià)格低了一萬多元。在發(fā)布會(huì)開始前的采訪中，我問吉利控股集團(tuán)總裁、吉利汽車集團(tuán)總裁、CEO 安聰慧先生：如何評(píng)價(jià)Lynk&Co的品牌塑造？安總的回答非常堅(jiān)決：還不夠！
但領(lǐng)克做的差嗎？我記得在今年3季度末一次吉利秋季研討會(huì)上，安總曾談到：“我們一直謹(jǐn)小慎微、如履薄冰，每一天都在思考要怎樣‘活下去’，活下去真好，可是活下去真難。”正是領(lǐng)克、吉利，包下日本富士賽道、包下專機(jī)前往日本，讓中國汽車界有了第一次海外新車上市的記錄——生而全球的領(lǐng)克從柏林到哥德堡、從張家口到東京、從時(shí)尚到實(shí)力，開創(chuàng)了中國汽車的先河。然而，這在安總眼中卻只是“還不夠”三個(gè)字。這樣不斷挑錯(cuò)、不斷挑戰(zhàn)的企業(yè)，是值得對(duì)手敬畏的！
1.傳播：把一天變成一周甚至更久
在發(fā)布會(huì)結(jié)束后，我與吉利集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)楊學(xué)良先生有過深入的溝通，他說：從確定在富士賽道做03發(fā)布會(huì)到10月19日不過1個(gè)多月時(shí)間。
在領(lǐng)克03上市前一周，官方微信公眾號(hào)、朋友圈，微博就開始預(yù)熱。我粗略的統(tǒng)計(jì)過，在03上市前后有不少于30組素材在各類媒介形式中輪番曝光，幾乎每天不少于2輪的小視頻+大圖傳播，為03的上市造勢(shì)引流。這一貫是吉利市場傳播的優(yōu)勢(shì)，他們把一天變成了一周甚至更久！經(jīng)銷商與媒體包括潛在車主都對(duì)03上市保持著高度關(guān)注，而這種工作狀態(tài)從年初持續(xù)到了今天。
國內(nèi)，我從北京某領(lǐng)克經(jīng)銷商朋友的朋友圈看到，并非只有富士賽道一個(gè)主會(huì)場。在經(jīng)銷商店頭，上百人圍坐在領(lǐng)克展廳全程參與互動(dòng)觀看發(fā)布會(huì)（不愁吃喝的畫面感）。在我所了解以往的汽車品牌活動(dòng)中，這樣的操作極為少見。帶上經(jīng)銷商和車主一起玩兒，領(lǐng)克沒有忘記他的“上帝”們。而據(jù)吉利汽車集團(tuán)副總裁、銷售公司總經(jīng)理林杰透露，國內(nèi)168家領(lǐng)克中心在19日晚召集總計(jì)2萬名老車主和準(zhǔn)車主參與異地直播觀看。試問：如此執(zhí)行力和號(hào)召力，這難道不值得競爭對(duì)手敬畏么？
我聽到有人私下議論：包機(jī)做新車發(fā)布會(huì)，在日本和在中國三亞相比，能貴多少？但現(xiàn)在看來，無論花了多少錢領(lǐng)克都“賺到了”，這是中國汽車界的第一次。如果一定要用金錢去衡量，那么：與蔚來汽車8千萬元耗資舉行的新車發(fā)布會(huì)相比，您覺得哪個(gè)更深入人心？也許它的收視率力壓過北京電視臺(tái)《娘道》大結(jié)局也不是問題。
我相信，經(jīng)歷了整場發(fā)布會(huì)的人不會(huì)找到什么瑕疵——舞臺(tái)中央由五塊主屏（或許更多）和無數(shù)LED燈組成了東京街頭的景象，你可以當(dāng)作它是新宿歌舞伎町一番街，在舞臺(tái)后方的顯示屏上還能看到JR線急行鐵穿梭。“全部的搭建都由日方人員完成，導(dǎo)演來自中國也是位熱愛賽車運(yùn)動(dòng)的朋友，我們一拍即合。” 楊學(xué)良向我透露到?？梢哉f，現(xiàn)場的舞臺(tái)搭建效果絲毫不輸奧迪Q5L、寶馬X3包下的天坑和峭壁。
在前往日本東京的領(lǐng)克包機(jī)上，機(jī)艙內(nèi)空乘全部穿著領(lǐng)克定制服裝，機(jī)艙內(nèi)充滿領(lǐng)克元素，就連航空餐食也換成了“領(lǐng)克定制餐”。林總手持通話器：“歡迎搭乘領(lǐng)克專機(jī)來到領(lǐng)克空間！做品牌的態(tài)度，我們要迎風(fēng)向上、迎風(fēng)向前，化阻力為動(dòng)力，裝載著‘浪’的激情跑出最好的成績”！
2.領(lǐng)克03全球銷售 日媒：期待進(jìn)入日本銷售
為什么要在日本搞一場發(fā)布會(huì)？這是現(xiàn)場領(lǐng)克高層被問到最多的話題。安總說：“吉利抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度來到日本，向做得好的企業(yè)或品牌學(xué)習(xí)。吉利要成為全球化、國際化企業(yè)，在全球汽車行業(yè)做一個(gè)受人尊敬的企業(yè)，我們尊重任何對(duì)手，也向同行對(duì)手學(xué)習(xí)”。為什么我說這是一家值得對(duì)手去敬畏的企業(yè)？是因?yàn)樵?018年吉利汽車是中國車市逆勢(shì)增長的黑馬，領(lǐng)克01銷量雖始終未能破萬，但從我與吉利高層的多次溝通中已經(jīng)明確：只要2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)能不再受限，領(lǐng)克分分鐘就可以沖進(jìn)SUV第一陣營。中國市場的銷量固然重要，但領(lǐng)克更關(guān)注它的品牌價(jià)值是否達(dá)到參與全球競爭的高度。
目前，領(lǐng)克歐洲戰(zhàn)略已經(jīng)全面啟動(dòng)，領(lǐng)克產(chǎn)品將在根特工廠生產(chǎn)在歐洲銷售。安總說：“領(lǐng)克品牌就是要真正全面參與到全球的汽車市場競爭中。”這預(yù)示著，領(lǐng)克的目標(biāo)市場遠(yuǎn)不止中國、歐洲。
從上市現(xiàn)場價(jià)格宣布可以看到這樣一個(gè)細(xì)節(jié)“中國市場售價(jià)11.68萬元——15.18萬元”。這為領(lǐng)克的全球銷售留下了巨大的聯(lián)想空間，但安總并不想說太多，“我詳細(xì)的解了一下日本車的市場情況，他們的價(jià)格確實(shí)還是比較高。領(lǐng)克未來會(huì)先進(jìn)入歐洲，我們會(huì)根據(jù)實(shí)際的情況來定價(jià)”。安總也再次向我強(qiáng)調(diào)：“吉利、領(lǐng)克和沃爾沃，分別有著不同的品牌屬性和品牌定位。吉利品牌價(jià)格帶寬泛，覆蓋低、中、高端市場；領(lǐng)克起步中端，覆蓋中高端市場；沃爾沃對(duì)標(biāo)BBA等豪華品牌。”
在我看來，不要說一個(gè)中國品牌汽車在日本銷售，就連傳統(tǒng)汽車強(qiáng)國韓國車在日本都鮮見售賣，勇于走向日本并在豐田擁有93%股份的富士賽道上市，這體現(xiàn)了吉利的魄力。2018年早些時(shí)候，曾有日方媒體來到中國對(duì)領(lǐng)克產(chǎn)品進(jìn)行試駕，而這一次富士賽道現(xiàn)場，日方主流汽車媒體也先后在富士賽道體驗(yàn)了領(lǐng)克03。日本知名汽車媒體《CarVie》的田所孝之先生與我在現(xiàn)場聊到領(lǐng)克03，他說：“很驚喜，它開上去與日本車不同，懸架和轉(zhuǎn)向更加堅(jiān)決果斷、動(dòng)力充足，這是我開過的最好的中國車，我期待它能夠在日本銷售” 。
3.領(lǐng)克“秋冬發(fā)布會(huì)” 非主流新車發(fā)布
在發(fā)布會(huì)開始前的看點(diǎn)更多，它不太像是一場傳統(tǒng)的新車發(fā)布會(huì)：在賽車P房里爆改領(lǐng)克03 WTCR版吸引了日本本土媒體的圍觀，就像它們第一次看到鄭和的寶船一樣瞪大了眼睛；極富創(chuàng)意的“簡餐”，領(lǐng)克請(qǐng)來了8臺(tái)不同主題的日本當(dāng)?shù)靥厣蛙?，從第一臺(tái)吃到最后一臺(tái)至少要排半個(gè)小時(shí)的隊(duì)，到最后甚至還有本地最富盛名的牛奶冰激凌，再也不用你去銀座街頭排大隊(duì)。那一刻，我的朋友圈里幾乎被日本街頭美食刷屏，不得不說這一波操作每位現(xiàn)場媒體都給了滿分，而這也是領(lǐng)克發(fā)布會(huì)一貫的亮點(diǎn)，任何人不由自主的會(huì)被氣氛帶動(dòng)，不發(fā)幾個(gè)朋友圈“還真對(duì)不起自己這張嘴”。
回顧10月19日，領(lǐng)克在2個(gè)小時(shí)內(nèi)帶給我們一場密集的信息轟炸：
其一，領(lǐng)克03中國市場銷售價(jià)區(qū)間為11.68萬元——15.18萬元。吉利汽車集團(tuán)副總裁、銷售公司總經(jīng)理林杰宣布：領(lǐng)克03首任車主享受免費(fèi)道路救援，免費(fèi)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)流量，終身免費(fèi)質(zhì)保的三免政策。
其二，攜手Cyan Racing成立領(lǐng)克車隊(duì)，出戰(zhàn)全球頂級(jí)房車賽事2019 WTCR（世界房車杯）。安聰慧先生表示：“領(lǐng)克開啟汽車運(yùn)動(dòng)計(jì)劃。從今天起，中國人將擁有真正屬于自己的高性能賽車，刷新中國汽車制造的‘最快圈速’，讓‘中國速度’閃耀全球賽場。讓汽車運(yùn)動(dòng)的速度與激情和領(lǐng)克用戶揮灑青春、挑戰(zhàn)自我的人生態(tài)度形成共鳴。”
其三，作為Polestar Cyan Racing車隊(duì)首位摘下2017年WTCC世界房車錦標(biāo)賽冠軍的瑞典賽車手，Thed Björk將繼續(xù)為領(lǐng)克車隊(duì)效力，出戰(zhàn)2019年WTCR賽事。現(xiàn)場車隊(duì)與領(lǐng)克汽車更是極富信心的用“開香檳”的方式慶祝彼此合作，在我看來，若非十足把握得到2019年WTCR冠軍，領(lǐng)克不會(huì)在當(dāng)時(shí)拿出這瓶香檳，我們不妨期待明年WTCR領(lǐng)克車隊(duì)的表現(xiàn)。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，讓挑剔的日本車手檢驗(yàn)領(lǐng)克03，《頭文字D》男主角藤原拓海原型日本漂移車神土屋圭市、混血漂移女王塚本奈奈美、中國車手崔岳駕駛著領(lǐng)克03在雨后富士賽道上直追炫車技，無不體現(xiàn)了CMA架構(gòu)下領(lǐng)克03 的出色運(yùn)動(dòng)基因。
其四，這是一次有贊助商參與的發(fā)布會(huì)，它更像是一次跨界潮品秀場。數(shù)十位模特身著西班牙時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Joma最新潮品與領(lǐng)克03互動(dòng)走秀，當(dāng)領(lǐng)克汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理易寒先生出現(xiàn)在舞臺(tái)中央時(shí)，他彷佛是在告訴我們：年輕、浪，就像我身后的俊男靚女，你應(yīng)該擁有一臺(tái)領(lǐng)克。
