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控質(zhì)量、抓體驗(yàn) 寶馬二手車6倍于整體市場(chǎng)增速

數(shù)倍于行業(yè)增長(zhǎng)速度、BMW認(rèn)證二手車?yán)塾?jì)20萬(wàn)輛銷量、覆蓋200多個(gè)城市的441家授權(quán)經(jīng)銷商......從過去一段時(shí)間的市場(chǎng)表現(xiàn)看，二手車這條一望無(wú)垠的“賽道”正在成為寶馬在中國(guó)市場(chǎng)新的業(yè)務(wù)推動(dòng)力。

“BMW官方認(rèn)證二手車2019年第一季度增長(zhǎng)速度達(dá)到24%，作為參考，國(guó)內(nèi)同期整體二手車市場(chǎng)增幅為2%。”近日在接受網(wǎng)上車市采訪時(shí)，華晨寶馬汽車有限公司商業(yè)規(guī)劃和二手車業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)諾嚴(yán)分享了BMW官方認(rèn)證二手車最新發(fā)展成果。在他看來(lái)，更高的產(chǎn)品質(zhì)量、更好的用戶體驗(yàn)是BMW區(qū)別于第三方渠道商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

二手車市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大 寶馬強(qiáng)化業(yè)務(wù)布局

他山之石，可以攻玉。從美國(guó)、德國(guó)、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的二手車市場(chǎng)發(fā)展軌跡看（二手車銷量數(shù)倍于新車銷量），僅為新車銷量60%的（2018年數(shù)據(jù)）國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)藍(lán)海呼之欲出。

2018年國(guó)內(nèi)新車銷量達(dá)到2801萬(wàn)輛，同期二手車交易量為1382萬(wàn)輛（乘用車1014萬(wàn)輛，商用車368萬(wàn)輛），新老車型銷售比例為1:0.5，相比美國(guó)（1:3）、德國(guó)（1:2.5）、日韓（1:1.5）等成熟市場(chǎng)增長(zhǎng)空間極大。與此同時(shí)，2019年全國(guó)范圍內(nèi)取消限遷等利好政策也將為國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)增長(zhǎng)提供無(wú)限想象空間。

企業(yè)都是逐利的，在當(dāng)前新車市場(chǎng)整體增速放緩的背景下，依然保持較高增長(zhǎng)率的二手車市場(chǎng)自然成為車企覬覦的一塊蛋糕。事實(shí)上除了寶馬，過去一段時(shí)間包括奧迪、奔馳等在內(nèi)的豪華車企以及部分合資車企都開始將目光轉(zhuǎn)向二手車市場(chǎng)。

2018年二手車市場(chǎng)析出率（交易量/保有量）為5.3%，不過乘用車析出率遠(yuǎn)低于商用車。從成交價(jià)格區(qū)間看，有超過80%的車型交易價(jià)格為12萬(wàn)元以下，而15萬(wàn)元以上價(jià)格車型占比僅為10%（豪華品牌乘用車占比大概在50%-70%之間）。參考國(guó)內(nèi)豪華汽車品牌12%左右的占比，顯然單車價(jià)格相對(duì)較高的豪華品牌二手車市場(chǎng)還有極大的提升空間。

這種背景下，顯然誰(shuí)擁有足夠高的市場(chǎng)保有量誰(shuí)就能在二手車藍(lán)海市場(chǎng)占盡紅利。“目前中國(guó)BMW、MINI保有量在400萬(wàn)輛以上，從數(shù)字上看是有非常巨大的發(fā)展?jié)摿Φ模?rdquo;談到這里時(shí)，諾嚴(yán)對(duì)這片亟待開墾的金礦充滿期待。

從數(shù)據(jù)上看確實(shí)如此，僅次于奧迪品牌（超500萬(wàn)輛）的市場(chǎng)保有量以及累計(jì)超20萬(wàn)輛的銷量讓寶馬有了更多底氣投入大量人力、物力成本推動(dòng)“BMW官方認(rèn)證二手車”業(yè)務(wù)的發(fā)展，包括即將于6月1日-2日在全國(guó)124個(gè)城市同時(shí)舉辦的首屆BMW二手車節(jié)。

對(duì)于首屆BMW二手車節(jié)，華晨寶馬汽車有限公司營(yíng)銷高級(jí)副總裁高翔充滿信心：“作為首次全國(guó)大規(guī)模推廣的BMW二手車節(jié)，客戶在活動(dòng)期間不僅可以體驗(yàn)到BMW官方認(rèn)證二手車高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以享受最高可達(dá)14,000元的置換購(gòu)車補(bǔ)貼，我們希望有更多的客戶愛上BMW產(chǎn)品并留在BMW大家庭當(dāng)中。”

不難看出，通過二手車業(yè)務(wù)，寶馬既可以享受到原有客戶“換購(gòu)升級(jí)”帶來(lái)的紅利，同時(shí)又可以吸納一部分首購(gòu)BMW品牌的消費(fèi)群體。

 

第三方存在“天然”短板 4S店更能解決用戶痛點(diǎn)

盡管擁有千萬(wàn)輛級(jí)市場(chǎng)體量，但對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，二手車一直是個(gè)繼熟悉又陌生的領(lǐng)域，一方面這類交易廣泛地存在人們身邊；而另一方面二手車又被貼上了“質(zhì)量不可靠”、“價(jià)格不透明”、“售后沒保證”等標(biāo)簽，使得二手車一開始就被“圈定”成一門熟人生意。同時(shí)，“買二手車=沒面子”等傳統(tǒng)消費(fèi)觀念也一直是二手車市場(chǎng)的桎梏。

不過近年來(lái)在電商二手車平臺(tái)持續(xù)的廣告轟炸以及越來(lái)越多傳統(tǒng)主機(jī)廠重視的情況下，二手車這塊“被遺忘”的市場(chǎng)逐漸開始受到人們關(guān)注。大概2016年開始，瓜子、優(yōu)信、人人車等二手車電商平臺(tái)在風(fēng)投機(jī)構(gòu)的助推下開始了鋪天蓋地的廣告宣發(fā)，這些廣告大面積地出現(xiàn)在電梯、電視、商場(chǎng)等日常生活場(chǎng)景。

事實(shí)證明，在彼時(shí)國(guó)內(nèi)二手車消費(fèi)觀念尚不成熟的大環(huán)境下，如此高強(qiáng)度傳播帶來(lái)的廣告轉(zhuǎn)化效果立竿見影，當(dāng)年國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)增速便達(dá)到了10.3%，創(chuàng)下2013年到2016年的增長(zhǎng)新高。2017年、2018年國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)增速更是達(dá)到19.3%、11.4%。

值得注意的是，這些或C2C、或B2C等電商平臺(tái)盡管依靠廣告帶來(lái)的品牌效應(yīng)在短期內(nèi)獲得了極高的交易增長(zhǎng)率，但奈何交易體量太小，享受到的市場(chǎng)紅利相對(duì)有限，某種程度上這種廣告轟炸帶來(lái)的二手車消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變更多地為傳統(tǒng)4S店二手車業(yè)務(wù)做了嫁衣。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看，官方授權(quán)二手車業(yè)務(wù)與電商平臺(tái)更多的是相互學(xué)習(xí)、融合的過程，電商平臺(tái)沒有線下實(shí)體店，廠商缺乏線上導(dǎo)流渠道。不過就寶馬而言，其線上+線下兩手抓的運(yùn)營(yíng)策略很好地解決了這個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)。一方面BMW官方認(rèn)證二手車授權(quán)經(jīng)銷商達(dá)到441家，覆蓋了超過200個(gè)城市；同時(shí)一直致力數(shù)字化轉(zhuǎn)型的寶馬還提供線上平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過BMW二手車官網(wǎng)瀏覽多達(dá)3000款車型，甚至提供和電商平臺(tái)相同的“線上達(dá)成意向+線下提車”的交易模式。

與此同時(shí)，在二手車市場(chǎng)發(fā)展過程中，市場(chǎng)亂象也一直困擾著消費(fèi)者。在經(jīng)營(yíng)中，一些中小車商乃至電商平臺(tái)將“信息不對(duì)稱”的杠桿發(fā)揮到極致，消費(fèi)者投訴買到事故車、泡水車、過火車的報(bào)道屢屢出現(xiàn)。對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士表示：“二手車?yán)麧?rùn)率是固定的，做完一套完整檢測(cè)程序幾乎無(wú)利可圖，因此小規(guī)模二手車商、電商平臺(tái)流通的部分二手車或多或少會(huì)存在一些‘貓膩’。”

在這種背景下，傳統(tǒng)4S店二手車競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)便凸顯出來(lái)。一方面其可以依托自身售后維修體系攤薄檢測(cè)成本，在二手車質(zhì)量上更有保障，同時(shí)完善的售后服務(wù)體系也是其一大優(yōu)勢(shì)。而在更重要的車源方面，4S店相比其他渠道在回收優(yōu)質(zhì)車源上也更具優(yōu)勢(shì)，而高質(zhì)量車源則意味著交易成功率得到保障。

寶馬賦能4S店二手車業(yè)務(wù) 保障消費(fèi)者利益

不過對(duì)于旨在撬動(dòng)數(shù)萬(wàn)輛體量、擁抱二手車藍(lán)海的寶馬來(lái)說(shuō)，僅僅做一些常規(guī)動(dòng)作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從車源質(zhì)量把控、車身全方位檢測(cè)到整備期間使用BMW原廠配件等各個(gè)環(huán)節(jié)，BMW官方認(rèn)證二手車都定制了一套嚴(yán)格的流程，同時(shí)輔以完善的售后服務(wù)體系。

眾所周知，車源質(zhì)量與車齡是呈負(fù)相關(guān)的，車齡越低二手車質(zhì)量越有保障，而問題車也往往出現(xiàn)在高齡車?yán)锩?。中?guó)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)車齡6年以上車型占比超過三分之一。在這方面，BMW官方認(rèn)證二手車選擇一刀切，從源頭堵住高齡車進(jìn)入流通領(lǐng)域，即車齡不超過6年，里程在12萬(wàn)公里以下。

對(duì)此諾嚴(yán)介紹道：以6年為限是BMW官方認(rèn)證二手車根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查得出的結(jié)論，消費(fèi)者希望得到高質(zhì)量的產(chǎn)品，車齡比較低的二手車更能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)可，這也是寶馬長(zhǎng)期以來(lái)踐行“以客戶為中心”的體現(xiàn)。

除了從源頭控制，寶馬還通過嚴(yán)苛二手車產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系進(jìn)一步保障消費(fèi)者利益。在360°車身全方位檢測(cè)環(huán)節(jié)，大到發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤三大件，小到座椅材質(zhì)、輪胎花紋、剎車片厚度等，技術(shù)人員都會(huì)進(jìn)行詳細(xì)地檢測(cè)，這一點(diǎn)是中小型二手車商、電商平臺(tái)無(wú)法比擬的。

此外，由于寶馬新能源車型市場(chǎng)保有量已經(jīng)達(dá)到5萬(wàn)輛+，在二手車交易中出現(xiàn)頻次較高。寶馬對(duì)長(zhǎng)軸距X1 PHEV、長(zhǎng)軸距5系 PHEV以及i3等新能源車型新增了5項(xiàng)檢測(cè)手續(xù)，除了進(jìn)行常規(guī)檢查外，同時(shí)還會(huì)對(duì)電機(jī)、高壓電池包進(jìn)行安全檢測(cè)。BMW 4S店技術(shù)人員提到一個(gè)細(xì)節(jié)：“做完上述工作后，我們還需要通過智能鑰匙讀取數(shù)據(jù)中高壓電池的SOH數(shù)據(jù)，如果SOC（剩余電池容量）低于70%將進(jìn)行更換。”

為了徹底消除消費(fèi)者的購(gòu)車之憂，除了“冗雜”的售前程序，BMW官方認(rèn)證二手車還提供“7天無(wú)憂退換服務(wù)”的托底服務(wù)，同時(shí)提供12個(gè)月不限里程質(zhì)保等。

與此同時(shí)，寶馬對(duì)圍繞二手車銷售的服務(wù)體系也進(jìn)行了系統(tǒng)性強(qiáng)化培訓(xùn)，涉及授權(quán)的441家二手車經(jīng)銷商。“寶馬培訓(xùn)學(xué)院在中國(guó)汽車廠商中有最大的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，無(wú)論是銷售顧問還是技術(shù)人員都經(jīng)過了專業(yè)培訓(xùn)，”高翔介紹道，“僅去年，我們就對(duì)提供官方認(rèn)證二手車的經(jīng)銷商服務(wù)人員提供了累計(jì)2,400天的培訓(xùn)。”

不僅如此，寶馬還通過制度化檢查流程保障二手車各項(xiàng)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，高翔表示寶馬為此設(shè)立專門團(tuán)隊(duì)來(lái)確保承諾的各項(xiàng)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)最終落實(shí)。

結(jié)語(yǔ)：在“2019年全國(guó)范圍內(nèi)取消限遷”等政策壁壘消除后，國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)必然迎來(lái)新一輪的發(fā)展機(jī)遇。對(duì)消費(fèi)者而言，可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后體系是其選購(gòu)二手車時(shí)最大的顧慮，寶馬選擇以官方介入形式進(jìn)入二手車市場(chǎng)，通過一系列嚴(yán)苛檢測(cè)流程等保障了車源質(zhì)量，并輔以更加透明化的價(jià)格、服務(wù)體系。在當(dāng)前“亂象叢生”的二手車交易市場(chǎng)中，寶馬這種用品牌信譽(yù)對(duì)賭消費(fèi)者認(rèn)可的商業(yè)形式無(wú)疑會(huì)走得更遠(yuǎn)。