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吉利“至暗”中求“生存” 一款SUV引發(fā)的“裂變”
大浪淘沙沉者為金，風(fēng)卷殘?jiān)苿僬邽橥酢?/p>
據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新綜合銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，5月份國內(nèi)狹義乘用車市場銷量達(dá)158.2萬輛，同比下降12.5%，1-5月累計(jì)銷量達(dá)818.7萬輛，同比下降11.9%。 在這樣的“大浪”、“風(fēng)卷”中，如何才能成為“沉者”、“勝者”呢？吉利用一款SUV的故事給出了答案。
今年1-5月，吉利完成了全年既定銷量目標(biāo)的37%，總銷量為560,805輛，市占率達(dá)6.68%，“戰(zhàn)線”再次向前延伸，比去年同期的6.45%高出0.23%。在與吉利品牌銷售公司總經(jīng)理宋軍先生的交流中，他也說到：“目前的市場波動(dòng)，在吉利的預(yù)期之中，博越、繽越等高價(jià)值車型銷量還是很穩(wěn)定，整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在向高價(jià)值、高品質(zhì)方向調(diào)整。”
※星越吸引眾多合資品牌車主 10多萬開吉利豪華車
而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上發(fā)展最有代表性的莫過于CMA架構(gòu)的引入。一個(gè)多月之前的5月10日，吉利推出了首款出自CMA架構(gòu)的高階運(yùn)動(dòng)SUV——星越，很多人將其視作一款與長安CS85 COUPE、哈弗F7x定位相同的車型，只是讓轎跑SUV的潛在用戶多了一種選擇。然而實(shí)際上呢？遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這么簡單！
老實(shí)說，在對(duì)吉利星越進(jìn)行短暫試駕后，我的第一感覺是“不可思議”，2.0T+8AT的動(dòng)力總成完全不遜于寶馬X4等豪華品牌車型，10多萬的車上，30萬級(jí)的配置隨處可見。13.58萬-21.68萬的售價(jià)區(qū)間也讓吉利品牌再次向上突破，打破價(jià)格“天花板”，與馬自達(dá)CX-4、本田CR-V等合資車型有了更多的價(jià)格帶重合。
宋軍先生自信地說道：“星越就是一款豪華車，只不過它是吉利品牌的一款豪華車。”20多年的發(fā)展，讓吉利一步步從3、5萬的優(yōu)利歐走到如今能夠進(jìn)入20萬售價(jià)區(qū)間進(jìn)行角逐的星越。產(chǎn)品向上、品牌向上是一個(gè)漫長的過程，星越的出現(xiàn)只是剛開始，吉利后續(xù)已經(jīng)規(guī)劃了更多CMA架構(gòu)下的新產(chǎn)品，例如上海車展所亮相的Preface概念車以及7座大SUV，不斷打破新的“天花板”。
對(duì)于吉利來講，在品牌處于弱勢的情況下，更多注重的是產(chǎn)品競爭力，以及技術(shù)、品質(zhì)的提升。通過星越等產(chǎn)品的注入，吉利整體的品牌力也正發(fā)生“質(zhì)變”。“吉利品牌有星越這樣的豪華車，特別是在引進(jìn)CMA之后，吉利品牌有了做豪華車的底氣”，宋軍說道。
上市當(dāng)月，吉利星越在20多天時(shí)間里取得了1,109輛的銷量成績。據(jù)了解，購買星越的用戶中，不乏有奧迪A3、大眾速騰、朗逸等車主換購的情況。整體來看，目前星越首批車主呈現(xiàn)出高收入、高學(xué)歷、高職位的特點(diǎn)。宋軍表示：“突破天花板一定是要打開新的圈子，而不是穩(wěn)步在原有的圈子里。這是星越給吉利品牌帶來的價(jià)值之一。”
※CMA架構(gòu)提升吉利整體“段位” 國六切換一步到位
CMA架構(gòu)誕生于CEVT（吉利汽車歐洲研發(fā)中心）的中級(jí)車基礎(chǔ)模塊架構(gòu)，覆蓋從A級(jí)到B級(jí)的不同車型開發(fā)需求，目前領(lǐng)克全系車型均出自該平臺(tái)。相比于豐田首推的TNGA架構(gòu)（2012年）、大眾啟用的MQB模塊化架構(gòu)，CMA架構(gòu)出現(xiàn)時(shí)間有些晚（首發(fā)于2016年），但后發(fā)實(shí)力不可小覷。
實(shí)際上，CMA不僅僅是一個(gè)架構(gòu)，它是一套面向全球工業(yè)4.0的產(chǎn)品誕生體系，包括所有的產(chǎn)品工序、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)流程、評(píng)控、檢測簡易的方法等，這些統(tǒng)一稱為CMA。這一整套方法論有一個(gè)提升效率、降低成本的開發(fā)模式，那就是數(shù)字“雙胞胎”開發(fā)，把線下的所有開發(fā)，在線上進(jìn)行數(shù)字模擬驗(yàn)證。
這種開發(fā)形式除了減少開發(fā)過程中的時(shí)間與物力成本，也能更好地保證產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)宋軍先生介紹，未來帝豪、遠(yuǎn)景產(chǎn)品盡管不會(huì)切換到CMA架構(gòu)，但也會(huì)按照CMA架構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)來打造改款換代車型，從理念到手段，到產(chǎn)品真實(shí)的呈現(xiàn)與驗(yàn)證，都會(huì)有很大提升。
盡管引進(jìn)CMA架構(gòu)不久，但很明顯吉利已經(jīng)受到了CMA架構(gòu)積極的影響。產(chǎn)品開發(fā)流程愈趨成熟，也進(jìn)一步加快了新產(chǎn)品的投放節(jié)奏。以目前從國五切換國六的過渡期為例，吉利從新款帝豪家族開始，已經(jīng)開始全面推出國六B車型。本月之內(nèi)，新款帝豪系列，新款遠(yuǎn)景系列將全部推向市場，月底基本完成國六的切換。
然而和眾多廠家忙于國六切換不同的是，吉利將產(chǎn)品改款與國六切換合二為一。例如馬上要上市的帝豪家族，除了全系升級(jí)國六，三款新車均對(duì)外觀、內(nèi)飾細(xì)節(jié)方面進(jìn)行了調(diào)整，同時(shí)新款GS、帝豪GL智享版還新增了1.5T和1.5T輕混動(dòng)力系統(tǒng)。如此快速的新產(chǎn)品輸出，意味著吉利體系能力實(shí)現(xiàn)了再一次飛躍。
※950家經(jīng)銷商布局 下月基本完成3.0代升級(jí)
產(chǎn)品力大幅升級(jí)，與之配套的服務(wù)形象也在不斷提升。吉利汽車于2016年全面邁進(jìn)精品3.0時(shí)代，除了產(chǎn)品上的精進(jìn)，吉利也開始了經(jīng)銷商店面的改造工作，硬件上對(duì)標(biāo)大眾等合資品牌，軟件上強(qiáng)調(diào)銷售、服務(wù)的規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化。據(jù)了解，吉利差不多在下個(gè)月將全部完成3.0代標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)。
對(duì)于3.0時(shí)代的渠道形象，宋軍從三方面做了介紹：
1、從去年和今年的情況來看，吉利更多注重在軟件設(shè)計(jì)上的工作?，F(xiàn)階段大環(huán)境帶來的壓力很大，不是每家經(jīng)銷商開店都能賺錢，吉利要做到的是整體運(yùn)營工作健康發(fā)展。”
2、經(jīng)銷商店的人員往來比較大，吉利在追求單店銷量的同時(shí)，也在想法設(shè)法保障員工的流失率。對(duì)此，吉利成立了“銷售精英俱樂部”，將賣到一定數(shù)量車的優(yōu)秀銷售人員納入其中。
3、吉利也注重滿意度的評(píng)價(jià)，售前、售中、售后，所有的口碑除了產(chǎn)品之外，來源于各種前線渠道同事的接觸。吉利的大部分客戶關(guān)系部的負(fù)責(zé)人直接向總經(jīng)理匯報(bào)工作，甚至有的總經(jīng)理直接兼任客戶關(guān)系總監(jiān)，這是目前吉利做的比較多的事情。
整體來講，吉利目前的經(jīng)銷商數(shù)量有950家左右，陸陸續(xù)續(xù)有增也有減。但近兩年增的數(shù)量基本大于減的數(shù)量。因?yàn)楫a(chǎn)品數(shù)量不斷增加，市場細(xì)分也比較多。盈利能力方面，宋軍先生很肯定地說：“目前在業(yè)內(nèi)屬于中上等，服務(wù)水平也提升到了新的段位。”不得不說，此時(shí)的吉利已經(jīng)有了抵抗一切外界壓力的強(qiáng)勁實(shí)力，面對(duì)大眾、豐田等全球頭部車企也有了更足的底氣。
寫在最后：CMA架構(gòu)帶給吉利品牌的不僅是幾款產(chǎn)品力過硬的車型，而是整個(gè)體系能力的蛻變，星越一款運(yùn)動(dòng)SUV所引發(fā)的“裂變”效應(yīng)正在慢慢發(fā)酵，影響到產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、用戶群體等方方面面。吉利在改變，我們對(duì)于吉利品牌的固有觀念也應(yīng)隨之而變。
