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段建軍：奔馳用《服務公約》“再次發(fā)明”汽車
1886年奔馳發(fā)明了汽車，而2019年《服務公約》的推出，某種程度上意味著奔馳“再次發(fā)明”了汽車，只不過上一次是在制造領域，這次則是在汽車營銷領域。
采訪正式開始前10分鐘，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司銷售與市場營銷首席運營官段建軍先生剛結(jié)束奔馳在此次成都車展的新聞發(fā)布會，全新GLS SUV、三叉星徽首款純電動車全新EQC 400 4MATIC純電SUV創(chuàng)世代1886限量版、全新B級運動旅行車、首款AMG國產(chǎn)車型全新AMG A 35 L 4MATIC等重磅車型的到來，讓人氣本就很高的奔馳展臺被圍得水泄不通。
不過，相比一款款全新車型，在場的媒體更愿意和段建軍談論奔馳的《服務公約》。過去幾個月，西安一事的輿論慣性讓奔馳這家“百年老店”在中國市場遭遇極大的挑戰(zhàn)。當然，也讓奔馳下定決心升級客戶服務體驗，即絕不收取金融手續(xù)費、絕不捆綁銷售。談到這里時，段建軍回憶：“實際上，奔馳早在2016年就準備調(diào)整這塊業(yè)務，任何消費者肯定都不愿意被‘強制消費’。”
5月23日，奔馳《服務公約》的推出，意味著金融手續(xù)費、捆綁銷售這些不合理的業(yè)務在奔馳經(jīng)銷商體系內(nèi)壽終正寢。在段建軍看來，1886年奔馳發(fā)明了汽車，而2019年《服務公約》的推出，某種程度上意味著奔馳“再次發(fā)明”了汽車，只不過上一次是在制造領域，這次則是在汽車營銷領域。
《服務公約》重新定義汽車服務 提升消費者滿意度
西安一事后，奔馳并沒有刻意地回避這件事。相反，在此次采訪前，段建軍已經(jīng)在多個場合與媒體進行了溝通。
從上帝視角看，4月份西安一事的出現(xiàn)，也更像是當前豪華車市場行業(yè)亂象的一個縮影。在沒有制度約束的情況下，經(jīng)銷商的不當逐利行為引發(fā)網(wǎng)友聲討，進而導致當事汽車品牌遭受輿論質(zhì)疑。換句話說，此次事件不發(fā)生在西安，也會發(fā)生在“東安”，不發(fā)生在奔馳，也會發(fā)生在其他品牌上。
西安一事的出現(xiàn)，并沒有讓奔馳停止穩(wěn)步前行的步伐，反而讓其在強化服務標準、提升用戶服務滿意度上找到了新方向。
不過，段建軍也坦言，解除捆綁銷售和金融手續(xù)費對經(jīng)銷商盈利肯定是有一定影響的，因此在執(zhí)行《服務公約》的過程中，尤其是在最初階段，奔馳曾一度飽受著來自個別經(jīng)銷商、友商等多方面的壓力。過去，金融手續(xù)費、捆綁銷售這兩塊游走在灰色地帶的業(yè)務，在某種程度上來說一直是經(jīng)銷商的收入來源。
這里，段建軍再次強調(diào)奔馳《服務公約》的核心內(nèi)容，即絕不捆綁銷售、強制消費；絕不使用假件、以次充好。而對于經(jīng)銷商“失去”的利潤，在現(xiàn)階段，奔馳則自掏腰包反哺經(jīng)銷商。
與此同時，段建軍還表示：“奔馳會將‘客戶為尊，將心比心’的理念更加深入地融入日常工作，《服務公約》的推出，不是應對西安一事的權(quán)宜之計，不會隨著時間推移而‘變質(zhì)’，雖然面臨許多困難，但我們執(zhí)行的決心從未動搖過，也絕不會回頭，只為讓我們的客戶‘清清爽爽消費、明明白白購車’”，講到這里時，段建軍拿起了桌上的《服務公約》鄭重地說，“歡迎大家監(jiān)督奔馳”。
《服務公約》的推出，很快，也讓奔馳在終端銷售數(shù)據(jù)上得到了積極的反饋。
前8月銷量超47萬輛 新生代車型將成為新的增長點
剛剛過去的7、8月份，奔馳連續(xù)2個月實現(xiàn)了單月的雙位數(shù)增長。1-8月份梅賽德斯-奔馳品牌（含smart）累計銷售新車470,890輛，創(chuàng)同期銷量紀錄。這里需要強調(diào)的是，由于奔馳更早地完成了國五國六車型的切換，其平穩(wěn)地渡過國六切換期，銷量并未產(chǎn)生大幅波動。
奔馳當前穩(wěn)健的增長勢頭，也與整體豪華車市場形成了一定反差。進入2019年，國內(nèi)豪華汽車市場陷入被“低個位數(shù)增長”支配的恐懼當中，這讓前些年習慣了高速增長的部分豪華品牌出現(xiàn)了不適。如何在存量市場中找尋新的增長點，成為當下的行業(yè)難題。
不過，未雨綢繆的奔馳，已經(jīng)找到了答案。在段建軍看來，新生代車型將成為奔馳未來重要的增量來源。
從豪華汽車市場的發(fā)展趨勢看，發(fā)力新生代車型市場有著其邏輯上的合理性。一方面，新生代豪華車擁有更低的價格門檻，在當前85、90后主導的汽車消費市場，新生代產(chǎn)品更容易讓其產(chǎn)生消費沖動。與此同時，在當前消費升級的大背景下，該類產(chǎn)品也可以承接相當一部分從合資品牌陣營升級換購的車主。
另外，目前新生代車型在奔馳全球銷量占比在25%左右，而國內(nèi)市場這一比例還不足20%，這意味著奔馳在完善新生代產(chǎn)品線后將在該細分市場獲得極為可觀的增長空間。2018年年底上市的全新長軸距A級轎車，在今年已經(jīng)為奔馳保持銷量增長做出了巨大貢獻。
與此同時值得注意的是，奔馳SUV產(chǎn)品開始占據(jù)越來越重要的地位，目前其SUV銷量在華占比超過了30%，奔馳更是將2019年定義為“SUV之年”。因此，我們在這次成都車展上看到了奔馳一口氣帶來的全新EQC純電SUV、全新GLS SUV，兩款新車將和年底上市的全新GLB SUV一道，進一步鞏固奔馳在SUV市場的競爭優(yōu)勢。
