云上脫口秀:汽車營(yíng)銷“年輕化”接地氣樣本觀察
誰(shuí)說(shuō)國(guó)企大佬不能玩脫口秀?奔騰T77 PRO成功“出圈”
欄目:【營(yíng)銷透視】
作者:江德洲
出品:網(wǎng)新社
從《吐槽大會(huì)》這檔節(jié)目在觀眾的熱烈呼聲下辦了一季又一季,也不難看出當(dāng)代青年群體對(duì)于脫口秀文化的追捧。
在節(jié)目中,嘉賓們你一言我一語(yǔ)地解構(gòu)著現(xiàn)代都市的生活點(diǎn)滴與明星藝人的八卦趣事,觀眾們?cè)诿鎸?duì)這些共鳴性很強(qiáng)的話題時(shí),也很容易找到彼此交流、互動(dòng)的空間。
這種打破次元壁的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形式,在收割流量的同時(shí)也啟發(fā)了許多汽車企業(yè)。在行業(yè)加速轉(zhuǎn)型的大背景下,它們?yōu)榱烁镄伦陨淼臓I(yíng)銷策略而義無(wú)反顧地選擇投身青年文化大潮。
一汽奔騰,正是其中最為生動(dòng)的一個(gè)例子。
01
“云上脫口秀”賺足眼球
T77 PRO上市緊貼青年文化
3月7日晚,一汽奔騰T77 PRO以一場(chǎng)別開(kāi)生面的“云上脫口秀”完成了上市過(guò)程。新車共推出5款車型,售價(jià)區(qū)間為10.58-13.88萬(wàn)元。
知名脫口秀演員龐博、李誕、思文、程璐通過(guò)直播連線齊聚一堂,講述何為“顏值與實(shí)力并存”,笑談居家生活的智能化與汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力性能……奔騰T77 PRO的賣點(diǎn)在逗趣中被濃縮成了一個(gè)個(gè)與笑話與段子,直播間內(nèi)的觀眾則將彈幕、禮物刷屏到底。
值得一提的是,一汽轎車股份有限公司副總經(jīng)理?xiàng)畲笥乱苍谥辈ブ谐晒缃?,高調(diào)迎來(lái)了自己的脫口秀首秀。一身西裝的他站在鏡頭前,將“誕騰”、“思奔”等諧音梗運(yùn)用自如,奉上了一場(chǎng)與專業(yè)脫口秀大咖不相上下的表演。
這種新穎的活動(dòng)形式也讓各路網(wǎng)友紛紛表示驚嘆:國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)也這么會(huì)玩?看得出奔騰T77 PRO的這波上市營(yíng)銷,的確賺足了行業(yè)內(nèi)外的眼球。
事實(shí)上,為了這場(chǎng)“云上脫口秀”的成功舉行,一汽奔騰當(dāng)天甚至安排了多達(dá)七場(chǎng)“大咖直播”為其預(yù)熱。
當(dāng)天早些時(shí)候,一汽轎車股份有限公司總經(jīng)理/黨委書(shū)記柳長(zhǎng)慶、一汽轎車奔騰開(kāi)發(fā)院車身開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)畢思剛等奔騰高層均親自出馬,通過(guò)直播連線汽車媒體行業(yè)KOL,展望奔騰未來(lái)的產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷方向,揭秘奔騰旗下車型高水準(zhǔn)的產(chǎn)品力,進(jìn)而全方位地解讀“新奔騰”品牌的外延和內(nèi)涵,為奔騰T77 PRO的上市發(fā)布做足了必要的鋪墊。
有趣的是,貫穿全程的大佬提問(wèn)+抽獎(jiǎng)的形式,不僅有效拉近了車企高管與網(wǎng)友們的距離,也從側(cè)面展現(xiàn)了奔騰品牌緊跟時(shí)代脈搏的營(yíng)銷姿態(tài)。
此外,為了進(jìn)一步刷新奔騰T77 PRO的存在感并為新車上市造勢(shì),一汽奔騰員工男團(tuán)還共同出演了一支名為《奔騰T77 PRO來(lái)了》的MV,堪稱畫風(fēng)清奇。
“當(dāng)你第一眼看T77 PRO 不要被它的帥氣迷倒 看它光影 哲學(xué) 數(shù)碼 雨滴 有著國(guó)潮時(shí)尚腔調(diào)”
“當(dāng)你駕駛著T77 PRO 它的動(dòng)力會(huì)讓你尖叫 智擎 魔方 超強(qiáng)牽引 安靜舒適不聒噪”……
當(dāng)這些洗腦式的歌詞與旋律在朋友圈里進(jìn)行病毒式的傳播時(shí),奔騰T77 PRO的產(chǎn)品亮點(diǎn)自然也在極短時(shí)間內(nèi)成功傳遞給了受眾。
從產(chǎn)品角度而言,奔騰T77對(duì)于新奔騰品牌的塑造具有至關(guān)重要的戰(zhàn)略意義。作為開(kāi)啟奔騰T字頭產(chǎn)品序列,也是奔騰換標(biāo)后的第一款車型,奔騰T77自推向市場(chǎng)后就在年輕消費(fèi)者中間引起了不小的反響。
2019年,奔騰T77交出了4.5萬(wàn)輛的銷量成績(jī)單,為新品牌贏得了一次階段性勝利。而其煥然一新的產(chǎn)品形象,也讓消費(fèi)者們真切感受到了企業(yè)轉(zhuǎn)型的魄力與決心。
如今,產(chǎn)品力更上一層樓的T77 PRO高調(diào)到來(lái),可謂是在T77成功下沉市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上再添一瓦。
02
營(yíng)銷話題不斷
新奔騰大膽“玩”出新形象
自從一汽奔騰在2018年10月發(fā)布“新奔騰”品牌發(fā)展戰(zhàn)略以及全新LOGO以來(lái),這家往日里“不茍言笑”的國(guó)企就走上了與年輕人打成一片的道路。
伴隨著接踵而至的新一輪產(chǎn)品投放,一汽奔騰在短短一年的時(shí)間里舉辦了多達(dá)22場(chǎng)重磅的品牌活動(dòng)。一次次刷屏事件中,消費(fèi)者也能輕易感受到新品牌敢于突破自我的營(yíng)銷風(fēng)格。
針對(duì)奔騰T77的動(dòng)力表現(xiàn),品牌頗有創(chuàng)意地開(kāi)展了一系列“奔騰T77 PK 坦克”的挑戰(zhàn)活動(dòng)——一輛SUV在曠野之上拉動(dòng)坦克、與坦克共舞的震撼畫面,以最直觀的形式展現(xiàn)了奔騰T77的優(yōu)異性能。
為了驗(yàn)證奔騰X40的安全性能,品牌特意舉辦了“國(guó)內(nèi)首次大型空投翻滾試驗(yàn)”,通過(guò)直升機(jī)將一輛奔騰X40從3米空中以120公里的時(shí)度投向地面,真實(shí)還原了《和平精英》等軍事游戲中的空投場(chǎng)景……
不得不說(shuō),這類極具感官刺激性的視覺(jué)盛宴,很容易在互聯(lián)網(wǎng)上吸引眼球,引爆話題。
此外,在各大車企緊跟娛樂(lè)、時(shí)尚熱點(diǎn)的角逐中,一汽奔騰也堪稱一馬當(dāng)先,從未掉隊(duì):
奔騰T77成功簽約國(guó)民綜藝《奔跑吧3》,以“第八位”成員的身份陪伴跑男團(tuán)傳遞正能量;柳長(zhǎng)慶喊話李雪琴,在2019新浪“超級(jí)紅人節(jié)”上巧妙揭曉了網(wǎng)紅車T33的官方指導(dǎo)價(jià);旗艦車型奔騰T99,則成功邀請(qǐng)到了“中國(guó)機(jī)長(zhǎng)”張涵予作為產(chǎn)品代言人……
過(guò)去的一年里,一汽奔騰強(qiáng)勢(shì)“霸占”了許多人的頭條與朋友圈,品牌的存在感和口碑也得到了前所未有的提升。其背后的源動(dòng)力,不僅是一汽奔騰營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)頻繁的腦洞大開(kāi),更得益于企業(yè)由上而下、由內(nèi)而外的思維解禁與活力釋放。
此次堪比《吐槽大會(huì)》的脫口秀式上市發(fā)布會(huì)也是如此。
在過(guò)往的傳統(tǒng)觀念看來(lái),車企的新品發(fā)布必然要讓產(chǎn)品、品牌唱主角,嘉賓的言論只能退居其次。如今的一汽奔騰則大膽地反其道而行之,不再刻意教條化產(chǎn)品的主導(dǎo)地位,而是賦予脫口秀演員以高度自由,在帶動(dòng)輿論氛圍的同時(shí),隱性地傳遞產(chǎn)品信息。
更不用說(shuō),企業(yè)高管此次甚至親自走向臺(tái)前,將貫口、諧音信手拈來(lái),徹底顛覆了消費(fèi)者腦海中一汽奔騰老派、保守的固有印象。
誰(shuí)說(shuō)國(guó)企就不懂年輕人?品牌不斷向上,年輕卻不斷向下的新奔騰,已然做了不少嘗試,并且玩得很嗨。
03
泛娛樂(lè)化大行其道
車企不甘寂寞要“出圈”
大眾對(duì)于休閑文化的迫切需要,資本的強(qiáng)勢(shì)介入以及技術(shù)的突飛猛進(jìn),綜合催生了當(dāng)下社會(huì)的泛娛樂(lè)化態(tài)勢(shì)。對(duì)于一汽奔騰這樣一個(gè)從傳統(tǒng)走向革新的汽車品牌來(lái)說(shuō),想要建立全新的品牌與產(chǎn)品形象,就必須在營(yíng)銷層面緊緊抓住年輕用戶圈層的心率,坦誠(chéng)相待。
在一汽奔騰2019年品牌之夜上,奔騰發(fā)布了兩大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制造平臺(tái)FMA、FME,并將產(chǎn)品劃分為“B、E、S、T”四大系列。
其中,B系列代表越級(jí)與時(shí)尚,將定位為“年輕態(tài)新美學(xué)越級(jí)時(shí)尚車”;E系列代表智享與新能源,將定位為”年輕態(tài)新美學(xué)電動(dòng)智享車”;S系列代表主流、家用和高端,更彰顯國(guó)潮風(fēng)范,將定位為“年輕態(tài)新美學(xué)高端家用車”;T系列則代表科技與潮流,將成為“年輕態(tài)新美學(xué)科技潮流車”。
不難看出,T系列產(chǎn)品立足于科技潮流,將成為一汽奔騰橫跨汽車圈與潮流圈,并打通用戶圈層的關(guān)鍵著力點(diǎn)。
舉例來(lái)說(shuō),此次“云上脫口秀”中備受觀眾喜愛(ài)的脫口秀演員李誕,以“我沒(méi)有初心”、“人間不值得”等“喪文化”屬性濃厚的金句樹(shù)立了強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格,并在都市青年圈層中享有至高無(wú)上的地位。
可以說(shuō),李誕的言行潛移默化地影響著當(dāng)代主流年輕人的價(jià)值觀,也在一定程度上改變著后者的生活方式。
想必一汽奔騰也是敏銳地洞察到了這一點(diǎn)。當(dāng)90后乃至00后成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)主力,如何從心靈深處與他們“握手言和”,成為所有企業(yè)必須審慎思考的課題。而一汽奔騰做出的選擇,就是主動(dòng)貼合這一語(yǔ)境,用自身對(duì)青年生活現(xiàn)狀的理解,為“喪文化”提供一套切實(shí)解決方案。
李誕在此次“云上脫口秀”中拋梗無(wú)數(shù),坦言奔騰T77 PRO全新升級(jí)后的全息智控系統(tǒng)可以為懶人實(shí)現(xiàn)終極理想,從此與人間不值得Say Bye——正是這一層思考的具象體現(xiàn)。
由此可見(jiàn),奔騰T77 PRO作為T系列產(chǎn)品的最新成員,其“時(shí)尚、智能、強(qiáng)勁”等青春基因并非止步于產(chǎn)品力層面,而是實(shí)打?qū)嵉芈湓诹艘黄简v對(duì)于年輕群體消費(fèi)心理的高度理解之上。
正因如此,一汽奔騰才得以不斷“出圈”、“破壁”,不斷以?shī)蕵?lè)大眾的姿態(tài),Get年輕消費(fèi)者們的注意力痛點(diǎn)。
網(wǎng)新社觀點(diǎn)
當(dāng)許多車企被動(dòng)地面對(duì)“品牌向上”這一宏大命題時(shí),一汽奔騰卻主動(dòng)走近年輕人的生活,以“一切皆可玩”的娛樂(lè)精神,拿出了煥然一新的產(chǎn)品和品牌形象,頻頻顛覆了行業(yè)內(nèi)外對(duì)其的固有認(rèn)知。完全有理由相信,一汽奔騰以出其不意的方式再度刷爆我們的朋友圈,只是時(shí)間問(wèn)題。
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