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吉利：打開“心能”，以“人本科技”決勝未來。
從對(duì)標(biāo)到立標(biāo) 吉利全面引領(lǐng)健康車系統(tǒng)研發(fā)
4月總銷量為105468輛，環(huán)比增長44%。今年一季度市占率提升至7.2%。
雖然市場和大環(huán)境充滿未知與變數(shù)，但吉利的戰(zhàn)略定力讓其依然呈現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)的答卷。
5月上旬，在春意盎然的浙江安吉，于疫情期間線上上市的吉利ICON終于迎來了自己的線下試駕。媒體也在經(jīng)歷了長時(shí)間的閉關(guān)后迎來了行走山水間的難得機(jī)會(huì)。
與此同時(shí)，也與吉利品牌銷售公司總經(jīng)理宋軍進(jìn)行了一場戶外暢聊，關(guān)于吉利ICON上市前后的種種、吉利的規(guī)劃、目標(biāo)等核心問題，吉利是如何思考的？
打開“心能”，才能有更多想象空間。
ICON可以說是吉利有史以來最個(gè)性的車，與現(xiàn)有吉利產(chǎn)品有著明顯區(qū)隔。無論是個(gè)性十足的潮流外觀還是前所未有的“全方位健康汽車”理念，從各個(gè)方面來說，ICON都是吉利近幾年最具突破意義的一款新車。
作為吉利BMA全球新一代模塊化架構(gòu)的第二款SUV，ICON高度還原吉利概念車CONCEPT ICON，采用了全新的設(shè)計(jì)語言——ICON科技語法，“時(shí)間符號(hào)”、“圓角矩形”和“星群圖譜”是這一設(shè)計(jì)語言的三大核心設(shè)計(jì)元素。
去年廣州車展上，ICON銀河限量版首發(fā)并正式開啟預(yù)售，2020臺(tái)售價(jià)132020元的新車在15分鐘內(nèi)就被搶購一空，從1月1日起，這批首發(fā)車型已經(jīng)開始交付。
春節(jié)爆發(fā)的疫情讓城市按下了暫停鍵，也讓整個(gè)車市按下暫停鍵。ICON的上市計(jì)劃被打亂，原定的兩套線下上市方案只能作廢，但得益于吉利高效的體系力和組織力，一套全新的線上上市方案很快被制定出來。
2月24日，ICON正式上市，指導(dǎo)價(jià)11.58-12.88萬。成為疫情后首款采用5G直播上市的重磅新車。
“ICON”的中文釋義為偶像，以此為名，透露出吉利的產(chǎn)品自信和市場野心，對(duì)于吉利而言，吉利ICON不是單純意義上的一款新車。
“ICON其實(shí)是在中國最主流市場里面做的破圈嘗試。”宋軍這樣形容ICON的與眾不同，這是一款對(duì)吉利來說有一定實(shí)驗(yàn)意義的車型。
宋軍介紹，進(jìn)入“精品車3.0時(shí)代”后，吉利的造車?yán)砟詈褪袌隼斫舛嫉玫搅速|(zhì)的提升。在吉利看來，10-15萬這個(gè)最主流的消費(fèi)細(xì)分市場依然充滿著無限的可能，市場現(xiàn)有的突破性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此醞釀出了ICON。而它也只是一個(gè)代表，吉利未來可能還會(huì)進(jìn)行這樣有意思的嘗試。
如今車市進(jìn)入下行通道，所有車企都面臨如何從存量市場中突圍的難題，從ICON身上我們看到了答案，那就是破圈，乃至擴(kuò)圈。
從ICON的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)來看，它的客戶群體呈現(xiàn)出多樣化，年齡層跨越較大，既有20歲左右的年輕人，也有50歲左右的中年人士；既有首次購車，也有二次購車；而被拿來與ICON對(duì)比的品牌與車型也不僅局限于中國汽車品牌，同樣有合資品牌，甚至還有豪華品牌。似乎在ICON身上，我們能看到中國汽車消費(fèi)的成熟化演變，汽車不再是人們彰顯身份地位的工具，更多用戶會(huì)尋找自己與汽車真正的契合度，選擇與自己的調(diào)性、理念最匹配的品牌和車型。
對(duì)于ICON這樣一款車，我們已不能用過去的眼光來定義它，這是一款存在無限可能的汽車。
車市下行及疫情黑天鵝的雙重打擊下，很多車企開始打起了價(jià)格戰(zhàn)，吉利向來是拒絕這種做法的，“價(jià)格因素，在市場競爭當(dāng)中時(shí)刻存在，價(jià)格還反映價(jià)值本身，不值當(dāng)?shù)脑僮寖r(jià)也沒有用。”宋軍想的很清楚。
基數(shù)做大后，吉利下一步面臨挑戰(zhàn)是“?？?rdquo;，但吉利不會(huì)通過讓價(jià)來提升短期銷量，因?yàn)檫@最后的結(jié)果只會(huì)犧牲品牌。所以吉利選擇從客戶入手，把關(guān)注點(diǎn)放在跟客戶交心層次上，比如這次全部免費(fèi)更換真車規(guī)級(jí)“CN95高效復(fù)合空調(diào)濾芯”就是一次客戶關(guān)愛，這樣的事情做多了，吉利的品牌價(jià)值自然就會(huì)提升。
這一戰(zhàn)略的優(yōu)勢在ICON身上也淋漓盡致地有所展現(xiàn)。上市兩個(gè)半月，ICON已經(jīng)收獲訂單超40000張，從預(yù)售時(shí)的15分鐘售罄到上市后訂單不斷，呈現(xiàn)一車難求的熱銷場面。目前從預(yù)定到提車均要等待45天以上，甚至還出現(xiàn)車主“主動(dòng)加價(jià)”的現(xiàn)象。這些成績正是對(duì)吉利長期堅(jiān)守的正向回報(bào)，以吉利為代表的中國品牌走上了用優(yōu)質(zhì)品質(zhì)堅(jiān)守價(jià)格的良性發(fā)展道路。
值得一提的是，與過去很多新車上市會(huì)推出數(shù)量繁多的配置操作不一樣，ICON僅有四個(gè)配置，不為拉低價(jià)格而推出很多減配版車型，走精品路線。
終端訂單顯示，ICON 95%銷量是頂配i9和i9 BSG兩個(gè)版本；部分用戶購車決策時(shí)間較短，有些到店客戶反饋只是在抖音上看到視頻后就直接決定購車，市場表現(xiàn)呈現(xiàn)出集中度和認(rèn)同度雙高的特點(diǎn)，這也說明了在這一價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)群體對(duì)于價(jià)格敏感度并沒有那么高，愿意為更高的品質(zhì)多付出1-2萬的代價(jià)，ICON用價(jià)值堅(jiān)守價(jià)格的精品路線是具有高度正確性的。
疫情過后車市波動(dòng)期，預(yù)計(jì)ICON的銷量還會(huì)持續(xù)上漲。為確保在既定時(shí)間內(nèi)盡快交車，目前吉利正在迅速加大力度提升產(chǎn)能，ICON位于杭州大江東的生產(chǎn)基地現(xiàn)已全面復(fù)工，加速、加大產(chǎn)能，未來大江東基地產(chǎn)能能達(dá)到18萬。
在對(duì)吉利ICON這款車進(jìn)行標(biāo)簽歸類時(shí)，健康這一概念非常引人注目，這也是本次線下試駕的主題。
疫情之后，全民對(duì)健康防疫的重視度大大提高，車企也開啟了一場以“健康”為名的競賽。
在這方面，吉利走在行業(yè)前列。早在2月4日，吉利控股集團(tuán)就宣布，由吉利汽車先期投入3.7億元人民幣，啟動(dòng)具備病毒防范功能的“全方位健康汽車”的研發(fā)工作；2月20日，吉利汽車推出全國吉利車主免費(fèi)更換CN95高效復(fù)合空調(diào)濾芯”的專項(xiàng)服務(wù)行動(dòng)，最終累計(jì)預(yù)約人數(shù)達(dá)52萬，第一波28萬輛已更換完畢，進(jìn)入第二波更換。
吉利ICON率先打出科技健康車概念，首搭行業(yè)多項(xiàng)健康配置，包括“CN95高效復(fù)合空調(diào)濾芯”及“全面抗菌方向盤”等， 成為行業(yè)首款“全方位健康汽車”。
據(jù)了解，吉利全方位安全健康車分為很多步驟，第一步是全部更換CN95級(jí)別空調(diào)濾芯，但單獨(dú)的濾芯只是起到阻隔作用，因此第二步就要在被動(dòng)阻隔之外，增加一些像主被動(dòng)安全一樣的主動(dòng)健康，比如說“全面抗菌方向盤”， 上面的材質(zhì)能夠抑制細(xì)菌生長。
在這個(gè)過程中，從設(shè)立專項(xiàng)研發(fā)基金、到啟動(dòng)現(xiàn)有車型健康升級(jí)、再到ICON“全方位健康汽車”的誕生，吉利已經(jīng)做到了其他品牌或者廠家沒有做到的事，那就是一個(gè)完整的健康車的系統(tǒng)開發(fā)。
“吉利已經(jīng)從業(yè)內(nèi)的對(duì)標(biāo)走向立標(biāo)。”宋軍說，促成吉利這種改變的底氣來自于吉利造車體系的進(jìn)化以及對(duì)機(jī)會(huì)的把握。事實(shí)上，對(duì)健康這個(gè)概念，吉利是先行者，全方位健康汽車本來就在戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，只是今年疫情加快了步伐。
據(jù)宋軍透露，吉利內(nèi)部早已提出“全方位健康汽車”研發(fā)項(xiàng)目一號(hào)令，在健康汽車方面已有深厚的技術(shù)積淀，比如前幾年帝豪GL就已經(jīng)搭載生態(tài)凈化艙，在健康汽車上吉利早已邁出第一步。疫情之后，集團(tuán)迅速反應(yīng)推進(jìn)項(xiàng)目，在技術(shù)架構(gòu)存在的前提下，拉動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈去實(shí)現(xiàn)，所以才能有如此快的反應(yīng)速度。
疫情給一季度車市造成了重挫，下跌幅度高達(dá)45%，但隨著疫情形勢逐漸轉(zhuǎn)好，從3月份開始，車市銷售逐漸升溫，4月份回暖勢頭更為明顯，多家頭部車企銷量出現(xiàn)正增長。
數(shù)據(jù)顯示，今年4月，吉利銷量為105,468輛，環(huán)比增長約44%、同比增長約2%，呈現(xiàn)出V形反彈的利好信號(hào)。1-4月，吉利累計(jì)銷量為311,495輛，已完成141萬輛年度銷量目標(biāo)的22%。
更為振奮的消息是，吉利的市占率也發(fā)生了穩(wěn)中有升的變化，據(jù)悉一季度吉利市占率為7.2%，2019年這一數(shù)據(jù)為6.5%。
綜合考慮下，今年3月份，吉利通過上市公司發(fā)布了141萬目標(biāo)不會(huì)下調(diào)的通告，引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛討論，實(shí)話說，直到這次采訪前，網(wǎng)新社對(duì)此也采取了保留態(tài)度。
采訪中，宋軍為我們深度剖析了吉利之所以敢不下調(diào)目標(biāo)銷量的依據(jù)，主要有三方面。
一是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。2020年，疫情給行業(yè)帶來更加艱巨的挑戰(zhàn)，但也是一種機(jī)遇。市場劇變之下，汽車行業(yè)結(jié)構(gòu)型調(diào)整也進(jìn)一步加劇，如果能夠推出更具未來前瞻性定義的產(chǎn)品，或者在經(jīng)營商端更具高度的戰(zhàn)略思考，反而能獲得加速發(fā)展，ICON的表現(xiàn)已經(jīng)驗(yàn)證了這一說法。
二是體系力。憑借30多年的造車積累，吉利構(gòu)建了更為全面領(lǐng)先的體系力，同時(shí)吉利汽車的文化是從苦難和挑戰(zhàn)中孕育出來的，市場反應(yīng)相對(duì)比較快，在這種關(guān)鍵時(shí)刻更能大展身手。
三是自身調(diào)整。3月份，吉利所有省會(huì)城市的服務(wù)站業(yè)務(wù)已恢復(fù)達(dá)到百分之七八十，4月份達(dá)到百分之百；同時(shí)庫存保持健康，經(jīng)銷商狀態(tài)好；在新車和解禁的帶動(dòng)下，線下活動(dòng)開始啟動(dòng)。
從一開始提出141萬目標(biāo)到現(xiàn)在維持目標(biāo)不變，吉利的每次決定都是很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，并不是拍腦袋想當(dāng)然提出的一個(gè)數(shù)字，而是具體到每款產(chǎn)品上，通過縱向迭代、橫向擴(kuò)圈，來完成這個(gè)品牌使命。
產(chǎn)品規(guī)劃上，吉利今年的動(dòng)作也比較大。除了已經(jīng)上市的吉利ICON外。2020年，僅吉利品牌還將推出首款中大型多功能SUV“豪越”、基于CMA架構(gòu)打造的轎車2款全新產(chǎn)品，以及帝豪GL、繽越等多款改款車型，在以用戶需求為主的前提下，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
