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李峰：迎合最年輕消費(fèi)者 K5凱酷給起亞帶來(lái)新希望

全新一代K5凱酷對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞有多重要？

“基于i-GMP平臺(tái)打造，凱酷是目前中國(guó)市場(chǎng)最年輕的轎跑B級(jí)車(chē)。”“凱酷將開(kāi)啟未來(lái)B級(jí)車(chē)的新主流。”“東風(fēng)悅達(dá)起亞今年將把90%的精力放在即將上市的凱酷上。”在長(zhǎng)達(dá)1個(gè)半小時(shí)的專(zhuān)訪中，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰幾乎每句話都離不開(kāi)凱酷。在他看來(lái)，凱酷是擔(dān)起東風(fēng)悅達(dá)起亞重回B級(jí)車(chē)市場(chǎng)的重要車(chē)型，更將代表全新的品牌形象助力東風(fēng)悅達(dá)起亞實(shí)現(xiàn)向上突破。

1、技術(shù)為本 凱酷實(shí)現(xiàn)蛻變

“得B級(jí)車(chē)者得天下”是汽車(chē)行業(yè)的一個(gè)定律。一個(gè)品牌的價(jià)值往往能從旗下B級(jí)旗艦轎車(chē)來(lái)體現(xiàn)，它們凝聚了車(chē)企的技術(shù)核心，是體現(xiàn)企業(yè)最新技術(shù)的最好載體。并且中型轎車(chē)“宜家宜商”，更容易受到公眾的了解，可以說(shuō)是品牌產(chǎn)品陣容的核心。

深耕中國(guó)18年的東風(fēng)悅達(dá)起亞自然深諳其道。當(dāng)年第一代起亞K5入華的時(shí)候，憑借彼得·希瑞爾操刀的“虎嘯式”設(shè)計(jì)，曾取得過(guò)月銷(xiāo)破萬(wàn)輛的成績(jī)，有能力與雅閣、凱美瑞、帕薩特、邁騰這樣的B級(jí)車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)跑者一較高低。但隨后第二代車(chē)型并未延續(xù)第一代車(chē)型的亮眼表現(xiàn)，加之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速升級(jí)，現(xiàn)款K5已經(jīng)成為了B級(jí)車(chē)市場(chǎng)的邊緣產(chǎn)品。

在存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一款新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，會(huì)受到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、上市時(shí)機(jī)、營(yíng)銷(xiāo)方式等多重因素的影響。在談及凱酷核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，李峰表示，“第一點(diǎn)是動(dòng)力，從行業(yè)和企業(yè)來(lái)說(shuō)，凱酷的動(dòng)力和底盤(pán)技術(shù)都是具有時(shí)代顛覆性的技術(shù)。第二點(diǎn)是車(chē)型定位，用技術(shù)做支撐，以Z世代消費(fèi)者熟悉的性格標(biāo)簽來(lái)作為整體車(chē)型的定位。這兩點(diǎn)是凱酷在B級(jí)車(chē)中，與其他車(chē)型最不一樣、最能打動(dòng)消費(fèi)者的地方。”

簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō)，凱酷是東風(fēng)悅達(dá)起亞基于i-GMP平臺(tái)打造的首款車(chē)型，通過(guò)模塊化實(shí)現(xiàn)多種設(shè)計(jì)和配置的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了極致駕馭與優(yōu)雅駕乘的完美結(jié)合。全面升級(jí)的第三代i-GMP平臺(tái)賦予了凱酷更輕量化的車(chē)身、更優(yōu)化的車(chē)身結(jié)構(gòu)，有效提升了行駛性能和乘坐體驗(yàn)。動(dòng)力上采用1.5T+7DCT和2.0T+8AT的組合，油耗最低5.6L/100km，相當(dāng)于每公里油費(fèi)僅0.3元左右。

2、酒香也怕巷子深 凱酷要怎么賣(mài)？

從技術(shù)角度來(lái)看，凱酷無(wú)疑是處在同級(jí)的前列，設(shè)計(jì)、尺寸、動(dòng)力、智能輔助駕駛都堪稱同級(jí)“最強(qiáng)”。那么擺在李峰和東風(fēng)悅達(dá)起亞銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)面前最大的問(wèn)題就是，怎樣的營(yíng)銷(xiāo)方式能讓凱酷賣(mài)的更好？“從4月20日開(kāi)啟預(yù)售，到7月底成都車(chē)展公布預(yù)售價(jià)格，最后是9月份正式上市，凱酷成為行業(yè)內(nèi)上市預(yù)熱期最長(zhǎng)的車(chē)型。”

近5個(gè)月的預(yù)熱期，能把凱酷身上各項(xiàng)“黑科技”深度傳遞給消費(fèi)者，并且加深用戶對(duì)于凱酷的印象。李峰也詳細(xì)介紹了凱酷的宣傳策略，“凱酷將圍繞黑科技、人與車(chē)的姿態(tài)美學(xué)、酷我年輕人的生活方式，傳遞‘平臺(tái)一哥’，‘型男的姿態(tài)’，‘操控的王者’三個(gè)標(biāo)簽，打造最年輕的B級(jí)車(chē)。”

“第二季度進(jìn)行圈層輸出、第三季度做出圈裂變、第四季度開(kāi)展口碑入圈活動(dòng)。傳播內(nèi)容上，圍繞著三個(gè)‘酷我’，為凱酷舉辦一系列潮酷活動(dòng)，分為三個(gè)層面：第一，酷我好姿態(tài)；第二，酷我好內(nèi)在；第三，酷我好狀態(tài)。”

具體活動(dòng)上，近期上線的“K-pose 潮力覺(jué)醒”活動(dòng)，就是“酷我好姿態(tài)”的展現(xiàn)。通過(guò)網(wǎng)友自發(fā)地將自己的“K造型”，發(fā)到網(wǎng)上喚起潮力。本次技術(shù)發(fā)布是“酷我好內(nèi)在”的啟動(dòng)活動(dòng)，后續(xù)將通過(guò)知乎平臺(tái)開(kāi)展揭露真相實(shí)驗(yàn)室話題傳播，將內(nèi)在的、看得見(jiàn)的、看不見(jiàn)的，全部展現(xiàn)出來(lái)。未來(lái)舉辦的“該你出色”活動(dòng)，在全國(guó)30城市尋找代言人，繼續(xù)圍繞年輕、時(shí)尚和娛樂(lè)進(jìn)行social層面的發(fā)力。

不僅如此，后續(xù)也將持續(xù)開(kāi)展潮力聯(lián)動(dòng)、跨界活動(dòng)，比如：Keepland主題店“潮力五項(xiàng)”活動(dòng)，將結(jié)合身體、姿態(tài)和潮力，與消費(fèi)者互動(dòng)完成形體訓(xùn)練，圍繞型男的五個(gè)方向，打造車(chē)、人線條的完美匹配。“希望通過(guò)上述傳播思考和策略，將凱酷打造成爆款，在上市前打造成細(xì)分市場(chǎng)中的關(guān)注度第一名。”李峰對(duì)于凱酷的宣傳方式寄予厚望。

3、打造年輕用戶圈層

現(xiàn)在95后、乃至泛90后的消費(fèi)者已經(jīng)成為了主流消費(fèi)者，是和過(guò)去完全不一樣的消費(fèi)者，也是“最麻煩”的一屆消費(fèi)者，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售手段對(duì)他們已經(jīng)不起作用了。“東風(fēng)悅達(dá)起亞需要更加年輕化，以便進(jìn)入最年輕的消費(fèi)群。”

“打動(dòng)消費(fèi)者靠品牌形象的改變，這需要確立品牌的定位和方向。分三個(gè)步驟：第一要推出適合品牌定位的產(chǎn)品。第二是一整套配合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略和方式。第三就是在落地與用戶接觸端的年輕化。

凱酷跟過(guò)去最大不一樣，在于終端方式。所有的客戶不論資訊獲取方式，最終都在線上完成注冊(cè)和交易。所有線下和線上活動(dòng)并行的，都需要?dú)w到線上，以適應(yīng)Z世代年輕人對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的消費(fèi)觸點(diǎn)。不論是從媒體接觸習(xí)慣，到4S店銷(xiāo)售顧問(wèn)的這種習(xí)慣，還是最終我們?cè)谑酆蠖?，?duì)凱酷，都是非常具有差異化的管理思維。”

東風(fēng)悅達(dá)起亞希望品牌從形象到產(chǎn)品、終端，甚至是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)手段上，更多的采用用戶為主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)模式，而不是采用傳統(tǒng)的銷(xiāo)售手段。變革才會(huì)具備品牌差異性，才能俘獲年輕消費(fèi)者。

“對(duì)于車(chē)型售后方面，初步的想法是引入用戶運(yùn)營(yíng)的觀念，讓凱酷為90后消費(fèi)者打造一個(gè)圈層，從線上、線下為他們提供更多的互動(dòng)，也會(huì)通過(guò)這個(gè)圈層和更多生活化的產(chǎn)品/品牌進(jìn)行疊加聯(lián)動(dòng)。希望凱酷能成為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打法的啟動(dòng)車(chē)型，逐步讓起亞發(fā)生變化。”

4、銷(xiāo)量回暖 車(chē)型單價(jià)上升2萬(wàn)元

去年9月初履新的李峰，可能是僅一年來(lái)最忙碌，出鏡率最高的車(chē)企領(lǐng)導(dǎo)人。在上任兩個(gè)月后，就在廣州車(chē)展中發(fā)布了創(chuàng)新的“包牌價(jià)”策略，隨后進(jìn)行了整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，計(jì)劃讓東風(fēng)悅達(dá)起亞的主銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格回到10萬(wàn)元以上。

今年上半年，東風(fēng)悅達(dá)起亞共銷(xiāo)售11.3萬(wàn)輛，6月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量22,028輛，同比增長(zhǎng)20.9%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)51%；5月23,535輛，同比增長(zhǎng)12.1%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)26%。但相比于銷(xiāo)售數(shù)字的提升，李峰更欣喜的看到東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下車(chē)型平均單價(jià)提升2萬(wàn)元，覆蓋更高層次的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)較大突破。

“除了產(chǎn)品之外，今年上半年銷(xiāo)量增長(zhǎng)的動(dòng)力很大程度受益于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商層面開(kāi)展的幾項(xiàng)工作。第一點(diǎn)是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存做了上限、下限的管控，將經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存保持在一個(gè)合理數(shù)值。第二點(diǎn)，我們對(duì)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格也進(jìn)行了合理的管控，提升經(jīng)銷(xiāo)商信心。第三點(diǎn)，對(duì)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商，特別是市場(chǎng)占有率提高比較明顯的經(jīng)銷(xiāo)商給予獎(jiǎng)勵(lì)。整體上，以占有率為導(dǎo)向的激勵(lì)政策鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商在區(qū)域市場(chǎng)深耕細(xì)作。”

“今年我們的目標(biāo)是完成27萬(wàn)臺(tái)以上的銷(xiāo)量，完成（目標(biāo)）沒(méi)有壓力。關(guān)于銷(xiāo)量目標(biāo)，需要實(shí)事求是地確定，過(guò)度地追求一個(gè)大的目標(biāo)，壓力會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作、經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)作變形，從而產(chǎn)生一些負(fù)面效果。”

結(jié)語(yǔ)：2020年對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞來(lái)說(shuō)是“突破之年”，要在銷(xiāo)量、經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做出明顯的突破。從凱酷的產(chǎn)品力以及營(yíng)銷(xiāo)方式上，我們明顯能看到東風(fēng)悅達(dá)起亞的變革。而凱酷也絕不僅僅是一款新車(chē)，它更是肩負(fù)了品牌復(fù)興的重任，將給東風(fēng)悅達(dá)起亞帶來(lái)一些新的亮點(diǎn)和新的希望。