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透過(guò)凱酷，發(fā)現(xiàn)一個(gè)前所未見(jiàn)的起亞

起亞國(guó)產(chǎn)凱酷正式亮相，“最美B級(jí)車”歸來(lái)，韓系車不再弱勢(shì)

長(zhǎng)達(dá)半年的預(yù)熱期之后，東風(fēng)悅達(dá)起亞國(guó)產(chǎn)凱酷（ALL NEW K5）終于在近期開(kāi)幕的成都車展正式亮相，并同步首發(fā)到店。

從進(jìn)口K5空降全國(guó)各大經(jīng)銷商門店，到成都車展招募全國(guó)代言人，一波高過(guò)一波的預(yù)熱動(dòng)作，已經(jīng)讓市場(chǎng)充分感受到了東風(fēng)悅達(dá)起亞對(duì)于這款B級(jí)車“破局之作”的高度重視。

今年上半年，東風(fēng)悅達(dá)起亞在逆市中展現(xiàn)了步步向好的生命力：4月份銷量增速轉(zhuǎn)正，基本恢復(fù)了去年的同期水平；5月銷量同比增長(zhǎng)12%；6月銷量增速超過(guò)20%、銷售額同比增長(zhǎng)51%，成功跑贏大盤。

更重要的是銷售結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。數(shù)據(jù)顯示，起亞在華銷售的10萬(wàn)元以上車型，占比已從去年的55%提升至76%，車型平均單價(jià)也提升了2萬(wàn)元。全新一代傲跑，全新一代K3、新一代智跑、新一代KX5等一系列新品都在其中發(fā)揮了重要作用，這是企業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展的信號(hào)。

然而，只是抵制住低價(jià)打法的誘惑，并在市場(chǎng)層面取得一些可喜的變化，尚不能徹底扭轉(zhuǎn)人們對(duì)于起亞品牌的認(rèn)知。

如何打破韓系車在中國(guó)消費(fèi)者心中“高配低價(jià)”的固有印象，樹(shù)立一個(gè)與此前截然不同的起亞品牌形象，將成為現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國(guó)）副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)面臨的核心難題。

2019年底，起亞全新一代K5在韓國(guó)面世，上市3天便售出超過(guò)1萬(wàn)輛。新車在海外市場(chǎng)的走俏，顯然為東風(fēng)悅達(dá)起亞增添了不少底氣。在與李峰的訪談當(dāng)中，我們也深切感受到了集團(tuán)內(nèi)部重整產(chǎn)品體系、重塑品牌價(jià)值的迫切愿望，而萬(wàn)眾矚目的國(guó)產(chǎn)凱酷，正是那把金鑰匙。

K5這款車型自誕生以來(lái)，就一舉樹(shù)立了自己在國(guó)內(nèi)B級(jí)車市場(chǎng)的“清流”形象。2011年，由設(shè)計(jì)大師彼得·希瑞爾操刀的第一代K5正式上市，驚艷的外形設(shè)計(jì)一度引起行業(yè)震動(dòng)。

的確，嚴(yán)肅而商務(wù)一直是人們對(duì)于B級(jí)車的普遍感受，大膽打出設(shè)計(jì)牌的K5天生就具備了某種破天荒的意義。它第一次讓消費(fèi)者和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意識(shí)到，原來(lái)B級(jí)車還可以這么造。

凱酷正是對(duì)這種思想的延續(xù)，甚至還要更進(jìn)一步。用官方的話說(shuō)，其優(yōu)秀的產(chǎn)品力將是用戶“發(fā)現(xiàn)起亞”的起點(diǎn)。

于是我們看到，凱酷在2020年這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上展現(xiàn)出了不落于時(shí)代，甚至超越時(shí)代的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

在官方的參考資料中，孕育凱酷的第三代i-GMP平臺(tái)被稱為“東亞平臺(tái)一哥”，足見(jiàn)這款起亞拳頭產(chǎn)品的技術(shù)自信。也正是有了第三代i-GMP平臺(tái)的加持，凱酷得以在設(shè)計(jì)美學(xué)、安全性、舒適性、車內(nèi)空間等方面全方位進(jìn)階。

全球首創(chuàng)的第四代CVVD技術(shù)，則讓發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力性能與燃油效率取得了高度平衡，而在傳統(tǒng)認(rèn)知中，動(dòng)力總成等核心技術(shù)的突破往往是那些日系、德系品牌更加擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。借助凱酷，起亞可謂強(qiáng)勢(shì)刷新了一波存在感。

此外，凱酷身上也不乏韓系車配置高的“傳統(tǒng)藝能”，比如標(biāo)配手機(jī)無(wú)線充電、車窗采用雙層玻璃等，這些對(duì)于看重實(shí)用性的主流消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是很大的加分項(xiàng)。

用一句直白的話來(lái)總結(jié)，凱酷就是東風(fēng)悅達(dá)起亞最高造車水準(zhǔn)的代表之作，是一扇“發(fā)現(xiàn)起亞”的絕佳窗口。

誠(chéng)然，B級(jí)車市場(chǎng)向來(lái)是一個(gè)極為特殊的市場(chǎng)，它所面向的用戶群體大多以追求成熟、穩(wěn)重、商務(wù)屬性的消費(fèi)者為主，以往很少有品牌愿意去冒年輕化、差異化的風(fēng)險(xiǎn)。不論是自主品牌，還是二線合資品牌，想要打破既有的固化局面也都十分困難。

但凱酷不一樣，或者說(shuō)起亞不一樣。

從第一代K5開(kāi)始，起亞就把當(dāng)時(shí)市面上最年輕的品牌調(diào)性注入到了這款產(chǎn)品當(dāng)中，并取得了豐碩的成果，群眾基礎(chǔ)相當(dāng)雄厚。如今的凱酷想要打響東風(fēng)悅達(dá)起亞全面實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵一槍，來(lái)自年輕群體的選票是一定要爭(zhēng)取到手的。

“無(wú)論是技術(shù)，無(wú)論是顏值，無(wú)論是大膽面向年輕人的決心，沒(méi)有任何人能夠說(shuō)凱酷不夠好。”李峰擲地有聲的話語(yǔ)，或許也是此時(shí)此刻，東風(fēng)悅達(dá)起亞堅(jiān)定態(tài)度的最佳寫照。

凱酷身上的諸多顛覆性升級(jí)堪稱驚艷，這自然不是一朝一夕之功，而是與現(xiàn)代起亞汽車集團(tuán)深厚的技術(shù)積淀息息相關(guān)。

事實(shí)上，作為全球第五大汽車集團(tuán)，現(xiàn)代起亞在汽車技術(shù)領(lǐng)域的諸多成就是被中國(guó)市場(chǎng)嚴(yán)重低估的。比如，起亞是第一家實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)到前沿燃料能源全動(dòng)力總成覆蓋的汽車品牌，無(wú)論是技術(shù)儲(chǔ)備還是研發(fā)能力都是世界領(lǐng)先的強(qiáng)手。

在新能源汽車領(lǐng)域，現(xiàn)代汽車是推出世界第一款量產(chǎn)氫燃料電池車的品牌，并掌握全球頂尖的氫燃料電池技術(shù)；在智能出行領(lǐng)域，現(xiàn)代汽車首次提出了城市空中出行（UAM）、個(gè)性化定制車型（PBV），集交通運(yùn)輸和社區(qū)于一體的中央樞紐（Hub）三位一體的未來(lái)出行技術(shù)解決方案。

諸多“黑科技”之下，其實(shí)是現(xiàn)代起亞越發(fā)全球化的技術(shù)思維。

李峰為我們舉了個(gè)例子：“像百度智能互聯(lián)系統(tǒng)3.0這些技術(shù)，如今都裝在我們的車上了，這在過(guò)去是難以想象的（因?yàn)橐渴褂猛夥降募夹g(shù)）?，F(xiàn)在的零部件供應(yīng)也是全球化布局，逐步改變了原先的‘一元文化’。”

自從現(xiàn)代起亞集團(tuán)新掌門人鄭義宣去年3月上任后，集團(tuán)內(nèi)部對(duì)“一元文化”的打破幾乎是全方位的，現(xiàn)代起亞在各個(gè)市場(chǎng)板塊的人才調(diào)度方面也有所體現(xiàn)。

鄭義宣掌管現(xiàn)代起亞6個(gè)月后，李峰正式出任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)東風(fēng)悅達(dá)起亞的生產(chǎn)、管理和營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

此前，這位車圈老將曾在北京現(xiàn)代擔(dān)任常務(wù)副總經(jīng)理一職，并在任內(nèi)締造了傳奇的“現(xiàn)代速度”——令北京現(xiàn)代實(shí)現(xiàn)了年產(chǎn)銷規(guī)模百萬(wàn)輛以上的壯舉，一舉躋身國(guó)內(nèi)乘用車企第一陣營(yíng)。

如今，所有人都在期待，相同的高光時(shí)刻也能在起亞身上重演。

李峰介紹，起亞在歐美市場(chǎng)其實(shí)很早就啟用過(guò)當(dāng)?shù)厝顺鋈窝邪l(fā)、采購(gòu)系統(tǒng)的高管，但聘請(qǐng)中國(guó)人以總經(jīng)理身份執(zhí)掌大局還是一個(gè)很罕見(jiàn)的現(xiàn)象。

這一打破常規(guī)的舉動(dòng)，足以證明東風(fēng)悅達(dá)起亞認(rèn)識(shí)到了此前對(duì)中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)向的把握不足，在華本土化的步伐亟待加快。而充分放權(quán)給本土市場(chǎng)，對(duì)于一家跨國(guó)企業(yè)進(jìn)一步激活技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品投放以及營(yíng)銷思路方面的活力，都是至關(guān)重要的。換言之，車展上的“China First”并不是一句空談。

在各類信息滿天飛的今天，車市環(huán)境也變得“酒香也怕巷子深”。在本次成都車展上，東風(fēng)悅達(dá)起亞就凱酷正式亮相也祭出了一系列營(yíng)銷大招，畫(huà)風(fēng)與此前任何時(shí)候都大相徑庭。

例如，已經(jīng)開(kāi)展的“K-pose”挑戰(zhàn)賽，主要玩法是網(wǎng)友通過(guò)微博、抖音等平臺(tái)曬出自己腦洞大開(kāi)的“K”字造型，并@東風(fēng)悅達(dá)起亞，就有機(jī)會(huì)成為東風(fēng)悅達(dá)起亞的首席潮力官。在“A4腰”、“鎖骨硬幣”等全民參與的身材挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)之后，東風(fēng)悅達(dá)起亞對(duì)時(shí)下年輕人愛(ài)看什么、愛(ài)玩什么可謂抓得精準(zhǔn)。

再如，成都車展啟動(dòng)的“該你出色，東風(fēng)悅達(dá)起亞凱酷代言人全國(guó)招募”活動(dòng)，將在全國(guó)30個(gè)城市里招募30個(gè)代言人，他們可以是歌手、瑜伽教練、無(wú)人機(jī)玩家……總之都是各自領(lǐng)域內(nèi)的達(dá)人?；顒?dòng)將通過(guò)遴選海推、全國(guó)排名的形式，幫助新車一直處于曝光量頂端，直到正式上市。

“一個(gè)代言人的粉絲活躍度可以一次性拉上去，但是受眾比較窄。如果30個(gè)不同領(lǐng)域的代言人加起來(lái)，效果就很不錯(cuò)?，F(xiàn)在年輕人很分裂，有人喜歡玩這個(gè)，有人喜歡玩那個(gè)，年輕人能玩到一起的就行，不能玩到一起的再怎么也不行。30個(gè)玩法，30個(gè)方向。”

很顯然，這些舉措均指向了同一個(gè)目的，那就是讓中國(guó)的年輕用戶們意識(shí)到：一個(gè)與他們一樣年輕的起亞正在冉冉升起。

李峰坦誠(chéng)，“我們過(guò)去做的是最傳統(tǒng)、最老套的營(yíng)銷方式，都是十幾年前的。不管車怎么樣，玩法上也與用戶玩不到一塊，沒(méi)有跟上時(shí)代。”一種時(shí)不我待的緊迫感，躍然眼前。

除了圈粉新人，東風(fēng)悅達(dá)起亞為了鞏固現(xiàn)有的用戶群體，并贏得他們的好感，還在疫情期間出臺(tái)了許多相當(dāng)“夠意思”的政策，不浮夸也不炒作，緊貼日常生活。“月供不斷”計(jì)劃就是一個(gè)很好的例子。

起亞承諾，對(duì)那些在疫情期間失業(yè)或染上新冠肺炎，以至于喪失經(jīng)濟(jì)來(lái)源的分期消費(fèi)客戶，若持續(xù)還貸，可以幫助其償還6個(gè)月月供；若出售車輛，則直接補(bǔ)償至高60000元。

李峰告訴我們，起亞在美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期也實(shí)行過(guò)類似的政策，稱得上是為客戶兩肋插刀的“老江湖”了。

另外，雖然國(guó)產(chǎn)凱酷還未正式上市，但李峰卻提前好幾個(gè)月把進(jìn)口K5擺放進(jìn)了全國(guó)各大4S經(jīng)銷商店內(nèi)。從后來(lái)的結(jié)果看，即便不能快速提車，此舉也有效提升了進(jìn)店客流量，并促成了不少訂單成交。

凱酷是這幾年里起亞最得意的作品，因此，品牌方有理由提前做出這一差異化的集客策略，順帶還能傳遞出企業(yè)整體積極向上的姿態(tài)。

對(duì)于不斷被重復(fù)的“發(fā)現(xiàn)起亞”一詞，李峰則很形象地打了個(gè)比方：“‘發(fā)現(xiàn)起亞’是兩邊看的意思，我們看自己和大家看我們，以及我們看消費(fèi)者，大家互相看一看，需要通過(guò)眼神的交流看到內(nèi)里。你看到我能給你什么，我看到我能發(fā)現(xiàn)什么。”