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解讀“林肯現(xiàn)象”：2020年豪華車市增長另類樣本！
不出意料，林肯以一個(gè)完美的姿態(tài)收官2020年。
據(jù)林肯官方公布的最新銷量快報(bào)顯示，去年12月份，林肯創(chuàng)造全年單月銷量新高，全系零售超7800臺(tái)，同比增幅高達(dá)50%，連續(xù)5個(gè)月銷量刷新記錄，連續(xù)8個(gè)月銷量同比環(huán)比雙增長。
值得一提的是，這也是林肯自去年9月以來，單月銷量連續(xù)4個(gè)月突破7000輛，意味著品牌規(guī)模站上了一個(gè)全新的臺(tái)階。此外2020年前10個(gè)月林肯在華銷量就已追平2019全年銷售總量，同比增幅超25%。
作為2020年增速最快的豪華汽車品牌之一，林肯可以說創(chuàng)造了一種現(xiàn)象。
除了銷量的增長，更為振奮的是，消費(fèi)者對(duì)于林肯品牌的認(rèn)可度和好感度在2020年都有了一個(gè)明顯的提升。
入華6年，這無疑是林肯表現(xiàn)最好的一年，它不再像一個(gè)游離在市場(chǎng)邊緣的徘徊者，而是逐漸走進(jìn)主流視線，變得更有存在感了。
解讀“林肯現(xiàn)象”，可以發(fā)現(xiàn)林肯所取得的高質(zhì)量增長并非偶然，其對(duì)中國汽車市場(chǎng)的出色理解和過人的戰(zhàn)略定力令人印象深刻。在中國車市整體承壓、馬太效應(yīng)加劇的背景下，林肯品牌的成功，也為2020年豪華車市增長提供了另類樣本。
成功的企業(yè)家在分享過往經(jīng)驗(yàn)時(shí)，大都會(huì)強(qiáng)調(diào)速度這一要素的重要性。在更短的時(shí)間內(nèi)比對(duì)手做更多的事，是贏得市場(chǎng)的不二法則。
林肯很好地貫徹了這一點(diǎn)。
去年上半年林肯動(dòng)作頻頻，實(shí)現(xiàn)“月月有新車”，不僅新車推出速度快，而且在短短半年內(nèi)連續(xù)推出全新林肯冒險(xiǎn)家和飛行家兩款國產(chǎn)新車型，受到市場(chǎng)熱捧，體現(xiàn)了前所未有的“中國速度”。
2020年3月，林肯首款國產(chǎn)車型全新冒險(xiǎn)家正式上市；7月，全新林肯飛行家成為第二款上市的國產(chǎn)車型；9月底的北京車展，林肯又帶來了冒險(xiǎn)家首款限量版車型——黑騎士限量版。與此同時(shí)，林肯發(fā)布了全新品牌主張——“豪華 自有其道”；11月的廣州車展，新一代林肯航海家Nautilus全球首秀，預(yù)計(jì)明年國產(chǎn)上市。至此，林肯提前實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)化戰(zhàn)略中“三年三款新車”的承諾。
2020年是林肯品牌的“國產(chǎn)元年”，也成為了林肯在華業(yè)務(wù)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
翻看林肯的業(yè)績表，過去一年獲得的增量很大程度上依賴于兩款國產(chǎn)車型的成功。林肯中國總裁毛京波稱：“我們成功推出了兩款全新國產(chǎn)車型，它們用優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)，為林肯加速國產(chǎn)化布局搶占了先機(jī)。”
數(shù)據(jù)顯示，去年3月上市以來，全新林肯冒險(xiǎn)家連續(xù)4個(gè)月穩(wěn)居“月銷四千”俱樂部，成為緊湊型豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)的年度爆款車型，也為林肯創(chuàng)造入華以來年度銷量紀(jì)錄推波助瀾；而林肯首款大型豪華SUV，全新林肯飛行家上市僅4個(gè)半月，累計(jì)銷量已突破5,000輛大關(guān)，單月最高銷量突破1600輛。
不僅產(chǎn)品煥新快，服務(wù)體系的反應(yīng)及恢復(fù)速度也十分突出，成為林肯跑贏大市的保障。據(jù)了解，林肯經(jīng)銷商早在去年4月1日就實(shí)現(xiàn)全面健康復(fù)工，林肯成為疫情期間率先實(shí)現(xiàn)100%健康復(fù)工的豪華汽車品牌。
所有的勝利，都是價(jià)值觀的勝利。
這句話對(duì)林肯而言也是成立的，“林肯現(xiàn)象”的締造與團(tuán)隊(duì)能夠長期堅(jiān)持正確的價(jià)值觀息息相關(guān)。
這些價(jià)值觀被毛京波在過往的采訪中一一道來，她曾說：“風(fēng)物長宜放眼量。‘林肯現(xiàn)象’的逆勢(shì)出現(xiàn)，是林肯品牌從2019年以來一直持之以恒、不斷精進(jìn)的‘四項(xiàng)堅(jiān)持’的最好注腳。”
比如對(duì)價(jià)值的堅(jiān)持。對(duì)于任何品牌來說，在成長的路上都會(huì)碰到這樣的選擇題：維系品牌價(jià)值，抑或聚焦銷量增長。林肯也不例外。
毛京波及其團(tuán)隊(duì)選擇了品牌。在毛京波看來：“豪華品牌應(yīng)該堅(jiān)持價(jià)值營銷，而不是一味追求銷量。即便是在最困難的情況下，也絕對(duì)不能以價(jià)換量，絕對(duì)不能搞批發(fā)和壓庫。”
品牌是企業(yè)在困難之下唯一的“護(hù)城河”。林肯沒有走過去以價(jià)換量的老路子，一直以來林肯的終端售價(jià)管控相對(duì)合理，品牌也并沒有刻意追求銷量去和對(duì)手們打“價(jià)格戰(zhàn)”，這為林肯創(chuàng)造了一個(gè)更健康的體系去向用戶輸出好的產(chǎn)品和服務(wù)。
兩款上市國產(chǎn)車型的定價(jià)得到了行業(yè)及消費(fèi)者的高度好評(píng)，越級(jí)產(chǎn)品力+更有誠意的價(jià)格成為它們的關(guān)鍵詞，比如冒險(xiǎn)家標(biāo)配50項(xiàng)豪華配置，體現(xiàn)“入門即豪華”，成為它在競(jìng)爭(zhēng)激烈的細(xì)分市場(chǎng)中得以突圍、打破國產(chǎn)魔咒的關(guān)鍵。
這同時(shí)也幫助林肯形成更良性的經(jīng)銷商體系，合理的定價(jià)讓經(jīng)銷商不僅有底氣賣好車，也有余力精進(jìn)對(duì)豪華品牌至關(guān)重要的客戶體驗(yàn)，形成全價(jià)值鏈上的良性循環(huán)。過去一年，在國產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)力的同時(shí)，林肯落實(shí)多項(xiàng)經(jīng)銷商盈利提升措施，林肯經(jīng)銷商自去年3月起即實(shí)現(xiàn)盈利，4-8月持續(xù)上揚(yáng)，經(jīng)銷商信心不斷加強(qiáng)。
在強(qiáng)手如林的豪華車市場(chǎng)，林肯走出了一條差異化的個(gè)性道路。
自“豪華，自有其道”的全新品牌主張?zhí)岢鲆詠?，林肯在消費(fèi)者心中開始有了更為明確的品牌形象，這種“不必迎合他人的認(rèn)同，而是沉浸內(nèi)心的愉悅”的精神主張與中國新一代社會(huì)精英的格局和抱負(fù)不謀而合，為美式豪華落地中國提供了土壤。
毛京波此前說過的一句話令人印象深刻：“像林肯這樣的品牌，不要?jiǎng)虞m說我要賣多少、我要怎樣改變行業(yè)。我們現(xiàn)在要做的是如何講好自己的故事，讓越來越多的用戶知道林肯是誰、它和別人有多么不同。讓越來越多的人知道它，讓越來越多的人喜歡它。”
與此同時(shí)，在客戶體驗(yàn)上，“林肯之道”也成為林肯與其他豪華品牌區(qū)隔的利器。作為林肯引以為傲的客戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑?ldquo;林肯之道”自誕生以來一直保持著客戶體驗(yàn)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。自2019年“林肯之道”已全面開啟2.0時(shí)代，在品牌、展廳、產(chǎn)品、數(shù)字化及生態(tài)圈體驗(yàn)的“五大戰(zhàn)場(chǎng)”不斷深耕擴(kuò)展，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)設(shè)了“林肯之道·她之道”，引領(lǐng)豪華品牌日益崛起的女性消費(fèi)潮流。
2020年，林肯打了一場(chǎng)酣暢淋漓的翻身仗。
作為上一年度車市最大的黑馬之一，不管從產(chǎn)品、品牌還是服務(wù)層面來說，林肯在這一年都展現(xiàn)出了前所未有的進(jìn)取勢(shì)頭和煥然一新的面貌，這種旺盛的生命力在剛剛走出至暗時(shí)刻的車市中十分亮眼。
隨著林肯國產(chǎn)化戰(zhàn)略、差異化品牌策略的持續(xù)推進(jìn)，在2020年的良好開局下，林肯在新一年的表現(xiàn)也更加令人期待。
