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聚焦“她經(jīng)濟”，歐拉如何撬動這個10萬億級市場？

在“她經(jīng)濟”蓬勃發(fā)展的今天，越來越多品牌開始把視角投向女性，就連汽車行業(yè)也不例外。

但汽車以往給人的感覺是“冷冰冰的機器”、“男人的玩具”，速度和激情一向被默認是男性專屬。而且社會對于女司機也有著很深的偏見。在這樣的背景下，汽車品牌很難真正做好“她營銷”，而且很可能會流于表面，真正立足于女性視角，完全為女性需求把在第一位的品牌幾乎沒有。

但歐拉做到了。作為一家女性化的汽車品牌，在如何“討”好女性用戶這件事上，歐拉給出了一個示范案例，從品牌的氣質(zhì)到萌萌的產(chǎn)品，再到個性化的服務，歐拉可以說給女性用戶帶來了全方位的關(guān)懷，稱得上是最懂女人心的汽車品牌。

歐拉立志做“全球最愛女人的汽車品牌”，并早已在技術(shù)、產(chǎn)品、服務等方面做了全面部署和充分準備。這在汽車行業(yè)可謂是前所未有。歐拉不僅開創(chuàng)了一條打造汽車品牌的新道路，也給行業(yè)帶來了前所未有的變革，如今歐拉整個體系都完全服務于女性客戶，在和女性用戶實現(xiàn)同頻共振的同時，也贏得廣大女性群體的認可。

上海車展上，歐拉再次讓人看到了它作為全球最愛女人的汽車品牌的實力和底氣，少女風十足的會場布置、優(yōu)秀的全新產(chǎn)品、明星摯友站臺......一切的元素都在清晰傳遞給人們一個信號：這是一個非常愛女人的品牌。

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上海車展上最懂女人心的展臺

歐拉又將“她營銷”玩轉(zhuǎn)到了極致

當你穿梭在上海國家會展中心的不同展館里，目之所及都是機械、科技和智能，就像科幻電影給人的感覺一樣，這是一個完全理性的世界，很高深莫測，但缺乏溫暖的人性。

不過，當來到歐拉展臺，仿佛穿越到了另一個世界。歐拉將會場布置成了魔幻城堡造型，一眼看去全是滿滿的女性元素，而且歐拉的高管還化身魔法師，穿上魔法袍拿起魔法棒念起魔法咒，要不是親眼所見，很難相信這是車展現(xiàn)場，更像是在漫展才會出現(xiàn)的畫面。

通過這樣的設(shè)計，歐拉成為了上海車展上最懂女人心的展臺，直白地向世人宣布其品牌屬性。對，我們就是“男士止步”，這里是一個專屬于女性的小天地。

而且歐拉對女性的寵愛還不僅如此，車展首日歐拉請來了最近在女性群體中人氣頗高的演員張彬彬，次日又請來了甜美女孩毛曉彤，讓歐拉更能抓住女人的心。

除此之外，歐拉在本次車展上還帶來了兩位“貓”家族的新成員，分別為歐拉閃電貓和歐拉朋克貓，兩款車基于Lemon-E平臺打造，歐拉不僅有對女性消費需求的深刻洞察，更有實力征服女人心。

其中歐拉閃電貓定位純電超跑，談到為何推出這樣一款車型時，歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛為廣大女性同胞鳴不平：“憑什么，超跑號稱男人的大玩具？在激情與速度的世界里，公主坐副駕就好了嗎？”歐拉希望把女性從“副駕”從解放出來，誰說女性不能掌握自己人生的方向盤？

經(jīng)典的GT跑車造型、無框車門、隱藏式門把手、自動升降尾翼等等極具超跑身份的設(shè)計，讓歐拉閃電貓在外形上一樣就能抓住人的眼球，同時它的價格也非常美麗，這是全球范圍內(nèi)超跑價格首次下探到20萬價格區(qū)間，閃電貓不僅進入了零百公里3s俱樂部，還支持L3級別自動駕駛輔助，完全不妥協(xié)的性能以及合理的價格，讓它具備俘獲人心的能力。此外，該車計劃將于今年年底開啟預售，明年第二季度實現(xiàn)量產(chǎn)交付。

另一款歐拉朋克貓則是完全不一樣的風格，是一款復古小車。隨著歐拉好貓在終端市場的熱銷，歐拉也探索出“復古+電動”的新玩法。朋克貓采用經(jīng)典復新主義設(shè)計美學進行設(shè)計，在極具歷史感的復古造型下，還有著滿滿的現(xiàn)代科技元素，既有情懷又有實力，現(xiàn)代與古典在這里交織，譜寫了一曲和諧的交響樂。

還真別說，作為女性，看到這兩款車也止不住的心動，同時也被歐拉對女性的認可和重視所打動，這次還真的被歐拉“撩”到了呢。

02

聚焦“她營銷”

歐拉要做“全球最愛女人的汽車品牌”

隨著“她經(jīng)濟”的快速崛起，企業(yè)和品牌聚焦“她營銷”理所當然。先來看一組數(shù)據(jù)，《2020女性品質(zhì)生活趨勢洞察報告》顯示，中國的女性網(wǎng)民超過4億，中產(chǎn)新女性消費趨勢指數(shù)為130點，遠高于全國整體平均水平的115點。目前中國女性消費市場已經(jīng)超過10萬億。而在大宗商品方面，以汽車為例，根據(jù)公安部公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國機動車駕駛?cè)藬?shù)達到4.45億，其中汽車的駕駛?cè)藬?shù)是4.18億，女性駕駛?cè)藬?shù)占到1.48億，占到32.5%，雖然絕對數(shù)量不及男性，但近三年處于連續(xù)上升趨勢。

這些數(shù)據(jù)表明，女性具有極強的消費能力，以及女性汽車用戶和女性汽車消費增長的速度很快，這里存在一個龐大的潛在增量市場。

隨著汽車市場存量競爭日益積累，對于每個汽車品牌來說，開發(fā)“她市場”不可避免，但想要真正做好“她營銷”并不容易。其實很多汽車品牌早已開始關(guān)注女性消費群體，無論豪華品牌、新勢力車企還是快速崛起的自主品牌，無一例外都在“討好”女性用戶。

但大多數(shù)汽車品牌的“討好”還僅停留在外觀、內(nèi)飾、顏色等方面，并沒有真正從女性視角來打造一款車，這是它們從創(chuàng)立之初就不是以女性為主的定位所決定的。

而歐拉不一樣，歐拉提出了“全球最愛女人的汽車品牌”這一全新品牌戰(zhàn)略。從整體戰(zhàn)略上定位為“女性化”品牌的，在全球電動車品牌中歐拉應該是第一個。

對于外界的一些質(zhì)疑，歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛也公開表示堅定的態(tài)度：“滿足女性需求這個事是討好女性是吃軟飯的話，我們歐拉要把這碗軟飯吃到徹底，堅持到底。”

正是這種堅定的態(tài)度，再加上長城在技術(shù)方面的堅實后盾，包括ME平臺、檸檬平臺、咖啡智能等， 全方位、多角度為歐拉賦能，使歐拉“貓”家族以絕對越級的品質(zhì)和配置吊打?qū)水a(chǎn)品，不但從情感上為她們帶來更多愉悅和滿足，更在實際需求上滿足女性用戶。

在國內(nèi)市場，歐拉1-3月累計終端銷量超過3萬輛，同比增長超1000%，強勢挺進新能源市場TOP 3。值得一提的是，在歐拉3月的整體終端銷量中，女性消費用戶占比近七成。事實擺在眼前，女性正用實際行動表達她們對歐拉品牌的認可。

03

以用戶為導向

歐拉用共創(chuàng)搭起年輕人的“貓窩”

歐拉品牌成立于2018年，誕生之初就定下了用戶導向的戰(zhàn)略運營方式。“用戶在哪，歐拉就去哪”可以說是它的真實寫照，歐拉一直希望成為一個由用戶與企業(yè)共創(chuàng)的養(yǎng)成系品牌，余飛曾在一次訪談中談到：“未來歐拉的品牌塑造、產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計改動甚至是車型的投產(chǎn)與否等，都會去跟用戶溝通，換句話說，我們要將歐拉打造成為一個養(yǎng)成系的品牌。”

而歐拉將自己打造為一個女性化的汽車品牌，其實也正是用戶思維的一種體現(xiàn)。

為了達成這一目標，歐拉結(jié)合長期以來對女性汽車消費的觀察，開展了一系列適合女性用戶的營銷舉措，比如貓系命名、車色征名、IP改裝命名、ICON征集等，都是歐拉在踐行從產(chǎn)品思維向用戶思維的轉(zhuǎn)變。

此外，歐拉還推出了全球青年共創(chuàng)大賽，并發(fā)布了全球首個電動車原廠改裝IP，通過更具個性化、更加多元化的營銷模式拉近與私人用戶的距離。同時，歐拉還與權(quán)威組織、媒體KOL、潮玩改裝大咖、新勢力樂隊、歐拉車主、知名院校、跨界名企等共同成立了“喵星聯(lián)盟”，不斷擴大共創(chuàng)的平臺規(guī)模與資源，為年輕用戶提供更廣闊的展示平臺。

同時，歐拉還在不斷做出新的嘗試。車展現(xiàn)場，長城汽車輪值總裁孟祥軍表示：“我們不僅要從產(chǎn)品上表達女性友好，更要從行動上證明歐拉最愛女性的初心”，并正式宣布——歐拉公主寵愛計劃。

改計劃分為兩步，第一步：歐拉品牌將拿出1億元資金注入寵愛計劃，該資金將會以購車補貼、用戶活動、公益行動等方式使用；

第二步：歐拉將和廣大女性朋友們一起打造公益行動，同女性朋友們一起出謀劃策，用戶的所想所需就是歐拉的所作所為，歐拉將全面支持女性朋友們的集體創(chuàng)意。

觀點：

歐拉能夠獲得廣大女性用戶青睞。并不難理解。從聚焦女性用戶到女性品牌戰(zhàn)略的確立，歐拉差異化的品牌標簽愈加清晰，也在高度同質(zhì)化的汽車市場開辟出一條獨一無二的品牌路線。此次上海車展，無論是展臺布置、明星摯友站臺還是新產(chǎn)品的推出，都是歐拉對女性需求的最好回應。未來，隨著歐拉對女性市場的不斷深耕，也有望在市場化層面收獲更大的成功。