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聚焦“她經(jīng)濟(jì)”，歐拉如何撬動(dòng)這個(gè)10萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)？

在“她經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展的今天，越來(lái)越多品牌開(kāi)始把視角投向女性，就連汽車(chē)行業(yè)也不例外。

但汽車(chē)以往給人的感覺(jué)是“冷冰冰的機(jī)器”、“男人的玩具”，速度和激情一向被默認(rèn)是男性專(zhuān)屬。而且社會(huì)對(duì)于女司機(jī)也有著很深的偏見(jiàn)。在這樣的背景下，汽車(chē)品牌很難真正做好“她營(yíng)銷(xiāo)”，而且很可能會(huì)流于表面，真正立足于女性視角，完全為女性需求把在第一位的品牌幾乎沒(méi)有。

但歐拉做到了。作為一家女性化的汽車(chē)品牌，在如何“討”好女性用戶這件事上，歐拉給出了一個(gè)示范案例，從品牌的氣質(zhì)到萌萌的產(chǎn)品，再到個(gè)性化的服務(wù)，歐拉可以說(shuō)給女性用戶帶來(lái)了全方位的關(guān)懷，稱(chēng)得上是最懂女人心的汽車(chē)品牌。

歐拉立志做“全球最?lèi)?ài)女人的汽車(chē)品牌”，并早已在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面做了全面部署和充分準(zhǔn)備。這在汽車(chē)行業(yè)可謂是前所未有。歐拉不僅開(kāi)創(chuàng)了一條打造汽車(chē)品牌的新道路，也給行業(yè)帶來(lái)了前所未有的變革，如今歐拉整個(gè)體系都完全服務(wù)于女性客戶，在和女性用戶實(shí)現(xiàn)同頻共振的同時(shí)，也贏得廣大女性群體的認(rèn)可。

上海車(chē)展上，歐拉再次讓人看到了它作為全球最?lèi)?ài)女人的汽車(chē)品牌的實(shí)力和底氣，少女風(fēng)十足的會(huì)場(chǎng)布置、優(yōu)秀的全新產(chǎn)品、明星摯友站臺(tái)......一切的元素都在清晰傳遞給人們一個(gè)信號(hào)：這是一個(gè)非常愛(ài)女人的品牌。

01

上海車(chē)展上最懂女人心的展臺(tái)

歐拉又將“她營(yíng)銷(xiāo)”玩轉(zhuǎn)到了極致

當(dāng)你穿梭在上海國(guó)家會(huì)展中心的不同展館里，目之所及都是機(jī)械、科技和智能，就像科幻電影給人的感覺(jué)一樣，這是一個(gè)完全理性的世界，很高深莫測(cè)，但缺乏溫暖的人性。

不過(guò)，當(dāng)來(lái)到歐拉展臺(tái)，仿佛穿越到了另一個(gè)世界。歐拉將會(huì)場(chǎng)布置成了魔幻城堡造型，一眼看去全是滿滿的女性元素，而且歐拉的高管還化身魔法師，穿上魔法袍拿起魔法棒念起魔法咒，要不是親眼所見(jiàn)，很難相信這是車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，更像是在漫展才會(huì)出現(xiàn)的畫(huà)面。

通過(guò)這樣的設(shè)計(jì)，歐拉成為了上海車(chē)展上最懂女人心的展臺(tái)，直白地向世人宣布其品牌屬性。對(duì)，我們就是“男士止步”，這里是一個(gè)專(zhuān)屬于女性的小天地。

而且歐拉對(duì)女性的寵愛(ài)還不僅如此，車(chē)展首日歐拉請(qǐng)來(lái)了最近在女性群體中人氣頗高的演員張彬彬，次日又請(qǐng)來(lái)了甜美女孩毛曉彤，讓歐拉更能抓住女人的心。

除此之外，歐拉在本次車(chē)展上還帶來(lái)了兩位“貓”家族的新成員，分別為歐拉閃電貓和歐拉朋克貓，兩款車(chē)基于Lemon-E平臺(tái)打造，歐拉不僅有對(duì)女性消費(fèi)需求的深刻洞察，更有實(shí)力征服女人心。

其中歐拉閃電貓定位純電超跑，談到為何推出這樣一款車(chē)型時(shí)，歐拉品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理余飛為廣大女性同胞鳴不平：“憑什么，超跑號(hào)稱(chēng)男人的大玩具？在激情與速度的世界里，公主坐副駕就好了嗎？”歐拉希望把女性從“副駕”從解放出來(lái)，誰(shuí)說(shuō)女性不能掌握自己人生的方向盤(pán)？

經(jīng)典的GT跑車(chē)造型、無(wú)框車(chē)門(mén)、隱藏式門(mén)把手、自動(dòng)升降尾翼等等極具超跑身份的設(shè)計(jì)，讓歐拉閃電貓?jiān)谕庑紊弦粯泳湍茏プ∪说难矍?，同時(shí)它的價(jià)格也非常美麗，這是全球范圍內(nèi)超跑價(jià)格首次下探到20萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，閃電貓不僅進(jìn)入了零百公里3s俱樂(lè)部，還支持L3級(jí)別自動(dòng)駕駛輔助，完全不妥協(xié)的性能以及合理的價(jià)格，讓它具備俘獲人心的能力。此外，該車(chē)計(jì)劃將于今年年底開(kāi)啟預(yù)售，明年第二季度實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)交付。

另一款歐拉朋克貓則是完全不一樣的風(fēng)格，是一款復(fù)古小車(chē)。隨著歐拉好貓?jiān)诮K端市場(chǎng)的熱銷(xiāo)，歐拉也探索出“復(fù)古+電動(dòng)”的新玩法。朋克貓采用經(jīng)典復(fù)新主義設(shè)計(jì)美學(xué)進(jìn)行設(shè)計(jì)，在極具歷史感的復(fù)古造型下，還有著滿滿的現(xiàn)代科技元素，既有情懷又有實(shí)力，現(xiàn)代與古典在這里交織，譜寫(xiě)了一曲和諧的交響樂(lè)。

還真別說(shuō)，作為女性，看到這兩款車(chē)也止不住的心動(dòng)，同時(shí)也被歐拉對(duì)女性的認(rèn)可和重視所打動(dòng)，這次還真的被歐拉“撩”到了呢。

02

聚焦“她營(yíng)銷(xiāo)”

歐拉要做“全球最?lèi)?ài)女人的汽車(chē)品牌”

隨著“她經(jīng)濟(jì)”的快速崛起，企業(yè)和品牌聚焦“她營(yíng)銷(xiāo)”理所當(dāng)然。先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，《2020女性品質(zhì)生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)的女性網(wǎng)民超過(guò)4億，中產(chǎn)新女性消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)為130點(diǎn)，遠(yuǎn)高于全國(guó)整體平均水平的115點(diǎn)。目前中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)億。而在大宗商品方面，以汽車(chē)為例，根據(jù)公安部公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)駕駛?cè)藬?shù)達(dá)到4.45億，其中汽車(chē)的駕駛?cè)藬?shù)是4.18億，女性駕駛?cè)藬?shù)占到1.48億，占到32.5%，雖然絕對(duì)數(shù)量不及男性，但近三年處于連續(xù)上升趨勢(shì)。

這些數(shù)據(jù)表明，女性具有極強(qiáng)的消費(fèi)能力，以及女性汽車(chē)用戶和女性汽車(chē)消費(fèi)增長(zhǎng)的速度很快，這里存在一個(gè)龐大的潛在增量市場(chǎng)。

隨著汽車(chē)市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)日益積累，對(duì)于每個(gè)汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)“她市場(chǎng)”不可避免，但想要真正做好“她營(yíng)銷(xiāo)”并不容易。其實(shí)很多汽車(chē)品牌早已開(kāi)始關(guān)注女性消費(fèi)群體，無(wú)論豪華品牌、新勢(shì)力車(chē)企還是快速崛起的自主品牌，無(wú)一例外都在“討好”女性用戶。

但大多數(shù)汽車(chē)品牌的“討好”還僅停留在外觀、內(nèi)飾、顏色等方面，并沒(méi)有真正從女性視角來(lái)打造一款車(chē)，這是它們從創(chuàng)立之初就不是以女性為主的定位所決定的。

而歐拉不一樣，歐拉提出了“全球最?lèi)?ài)女人的汽車(chē)品牌”這一全新品牌戰(zhàn)略。從整體戰(zhàn)略上定位為“女性化”品牌的，在全球電動(dòng)車(chē)品牌中歐拉應(yīng)該是第一個(gè)。

對(duì)于外界的一些質(zhì)疑，歐拉品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理余飛也公開(kāi)表示堅(jiān)定的態(tài)度：“滿足女性需求這個(gè)事是討好女性是吃軟飯的話，我們歐拉要把這碗軟飯吃到徹底，堅(jiān)持到底。”

正是這種堅(jiān)定的態(tài)度，再加上長(zhǎng)城在技術(shù)方面的堅(jiān)實(shí)后盾，包括ME平臺(tái)、檸檬平臺(tái)、咖啡智能等， 全方位、多角度為歐拉賦能，使歐拉“貓”家族以絕對(duì)越級(jí)的品質(zhì)和配置吊打?qū)?biāo)產(chǎn)品，不但從情感上為她們帶來(lái)更多愉悅和滿足，更在實(shí)際需求上滿足女性用戶。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，歐拉1-3月累計(jì)終端銷(xiāo)量超過(guò)3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超1000%，強(qiáng)勢(shì)挺進(jìn)新能源市場(chǎng)TOP 3。值得一提的是，在歐拉3月的整體終端銷(xiāo)量中，女性消費(fèi)用戶占比近七成。事實(shí)擺在眼前，女性正用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)她們對(duì)歐拉品牌的認(rèn)可。

03

以用戶為導(dǎo)向

歐拉用共創(chuàng)搭起年輕人的“貓窩”

歐拉品牌成立于2018年，誕生之初就定下了用戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)方式。“用戶在哪，歐拉就去哪”可以說(shuō)是它的真實(shí)寫(xiě)照，歐拉一直希望成為一個(gè)由用戶與企業(yè)共創(chuàng)的養(yǎng)成系品牌，余飛曾在一次訪談中談到：“未來(lái)歐拉的品牌塑造、產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)改動(dòng)甚至是車(chē)型的投產(chǎn)與否等，都會(huì)去跟用戶溝通，換句話說(shuō)，我們要將歐拉打造成為一個(gè)養(yǎng)成系的品牌。”

而歐拉將自己打造為一個(gè)女性化的汽車(chē)品牌，其實(shí)也正是用戶思維的一種體現(xiàn)。

為了達(dá)成這一目標(biāo)，歐拉結(jié)合長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)女性汽車(chē)消費(fèi)的觀察，開(kāi)展了一系列適合女性用戶的營(yíng)銷(xiāo)舉措，比如貓系命名、車(chē)色征名、IP改裝命名、ICON征集等，都是歐拉在踐行從產(chǎn)品思維向用戶思維的轉(zhuǎn)變。

此外，歐拉還推出了全球青年共創(chuàng)大賽，并發(fā)布了全球首個(gè)電動(dòng)車(chē)原廠改裝IP，通過(guò)更具個(gè)性化、更加多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式拉近與私人用戶的距離。同時(shí)，歐拉還與權(quán)威組織、媒體KOL、潮玩改裝大咖、新勢(shì)力樂(lè)隊(duì)、歐拉車(chē)主、知名院校、跨界名企等共同成立了“喵星聯(lián)盟”，不斷擴(kuò)大共創(chuàng)的平臺(tái)規(guī)模與資源，為年輕用戶提供更廣闊的展示平臺(tái)。

同時(shí)，歐拉還在不斷做出新的嘗試。車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車(chē)輪值總裁孟祥軍表示：“我們不僅要從產(chǎn)品上表達(dá)女性友好，更要從行動(dòng)上證明歐拉最?lèi)?ài)女性的初心”，并正式宣布——歐拉公主寵愛(ài)計(jì)劃。

改計(jì)劃分為兩步，第一步：歐拉品牌將拿出1億元資金注入寵愛(ài)計(jì)劃，該資金將會(huì)以購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼、用戶活動(dòng)、公益行動(dòng)等方式使用；

第二步：歐拉將和廣大女性朋友們一起打造公益行動(dòng)，同女性朋友們一起出謀劃策，用戶的所想所需就是歐拉的所作所為，歐拉將全面支持女性朋友們的集體創(chuàng)意。

觀點(diǎn)：

歐拉能夠獲得廣大女性用戶青睞。并不難理解。從聚焦女性用戶到女性品牌戰(zhàn)略的確立，歐拉差異化的品牌標(biāo)簽愈加清晰，也在高度同質(zhì)化的汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)辟出一條獨(dú)一無(wú)二的品牌路線。此次上海車(chē)展，無(wú)論是展臺(tái)布置、明星摯友站臺(tái)還是新產(chǎn)品的推出，都是歐拉對(duì)女性需求的最好回應(yīng)。未來(lái)，隨著歐拉對(duì)女性市場(chǎng)的不斷深耕，也有望在市場(chǎng)化層面收獲更大的成功。