聚焦“她經濟”,歐拉如何撬動這個10萬億級市場?
在“她經濟”蓬勃發(fā)展的今天,越來越多品牌開始把視角投向女性,就連汽車行業(yè)也不例外。
但汽車以往給人的感覺是“冷冰冰的機器”、“男人的玩具”,速度和激情一向被默認是男性專屬。而且社會對于女司機也有著很深的偏見。在這樣的背景下,汽車品牌很難真正做好“她營銷”,而且很可能會流于表面,真正立足于女性視角,完全為女性需求把在第一位的品牌幾乎沒有。
但歐拉做到了。作為一家女性化的汽車品牌,在如何“討”好女性用戶這件事上,歐拉給出了一個示范案例,從品牌的氣質到萌萌的產品,再到個性化的服務,歐拉可以說給女性用戶帶來了全方位的關懷,稱得上是最懂女人心的汽車品牌。
歐拉立志做“全球最愛女人的汽車品牌”,并早已在技術、產品、服務等方面做了全面部署和充分準備。這在汽車行業(yè)可謂是前所未有。歐拉不僅開創(chuàng)了一條打造汽車品牌的新道路,也給行業(yè)帶來了前所未有的變革,如今歐拉整個體系都完全服務于女性客戶,在和女性用戶實現同頻共振的同時,也贏得廣大女性群體的認可。
上海車展上,歐拉再次讓人看到了它作為全球最愛女人的汽車品牌的實力和底氣,少女風十足的會場布置、優(yōu)秀的全新產品、明星摯友站臺......一切的元素都在清晰傳遞給人們一個信號:這是一個非常愛女人的品牌。
01
上海車展上最懂女人心的展臺
歐拉又將“她營銷”玩轉到了極致
當你穿梭在上海國家會展中心的不同展館里,目之所及都是機械、科技和智能,就像科幻電影給人的感覺一樣,這是一個完全理性的世界,很高深莫測,但缺乏溫暖的人性。
不過,當來到歐拉展臺,仿佛穿越到了另一個世界。歐拉將會場布置成了魔幻城堡造型,一眼看去全是滿滿的女性元素,而且歐拉的高管還化身魔法師,穿上魔法袍拿起魔法棒念起魔法咒,要不是親眼所見,很難相信這是車展現場,更像是在漫展才會出現的畫面。
通過這樣的設計,歐拉成為了上海車展上最懂女人心的展臺,直白地向世人宣布其品牌屬性。對,我們就是“男士止步”,這里是一個專屬于女性的小天地。
而且歐拉對女性的寵愛還不僅如此,車展首日歐拉請來了最近在女性群體中人氣頗高的演員張彬彬,次日又請來了甜美女孩毛曉彤,讓歐拉更能抓住女人的心。
除此之外,歐拉在本次車展上還帶來了兩位“貓”家族的新成員,分別為歐拉閃電貓和歐拉朋克貓,兩款車基于Lemon-E平臺打造,歐拉不僅有對女性消費需求的深刻洞察,更有實力征服女人心。
其中歐拉閃電貓定位純電超跑,談到為何推出這樣一款車型時,歐拉品牌營銷總經理余飛為廣大女性同胞鳴不平:“憑什么,超跑號稱男人的大玩具?在激情與速度的世界里,公主坐副駕就好了嗎?”歐拉希望把女性從“副駕”從解放出來,誰說女性不能掌握自己人生的方向盤?
經典的GT跑車造型、無框車門、隱藏式門把手、自動升降尾翼等等極具超跑身份的設計,讓歐拉閃電貓在外形上一樣就能抓住人的眼球,同時它的價格也非常美麗,這是全球范圍內超跑價格首次下探到20萬價格區(qū)間,閃電貓不僅進入了零百公里3s俱樂部,還支持L3級別自動駕駛輔助,完全不妥協的性能以及合理的價格,讓它具備俘獲人心的能力。此外,該車計劃將于今年年底開啟預售,明年第二季度實現量產交付。
另一款歐拉朋克貓則是完全不一樣的風格,是一款復古小車。隨著歐拉好貓在終端市場的熱銷,歐拉也探索出“復古+電動”的新玩法。朋克貓采用經典復新主義設計美學進行設計,在極具歷史感的復古造型下,還有著滿滿的現代科技元素,既有情懷又有實力,現代與古典在這里交織,譜寫了一曲和諧的交響樂。
還真別說,作為女性,看到這兩款車也止不住的心動,同時也被歐拉對女性的認可和重視所打動,這次還真的被歐拉“撩”到了呢。
02
聚焦“她營銷”
歐拉要做“全球最愛女人的汽車品牌”
隨著“她經濟”的快速崛起,企業(yè)和品牌聚焦“她營銷”理所當然。先來看一組數據,《2020女性品質生活趨勢洞察報告》顯示,中國的女性網民超過4億,中產新女性消費趨勢指數為130點,遠高于全國整體平均水平的115點。目前中國女性消費市場已經超過10萬億。而在大宗商品方面,以汽車為例,根據公安部公布的數據顯示,2020年我國機動車駕駛人數達到4.45億,其中汽車的駕駛人數是4.18億,女性駕駛人數占到1.48億,占到32.5%,雖然絕對數量不及男性,但近三年處于連續(xù)上升趨勢。
這些數據表明,女性具有極強的消費能力,以及女性汽車用戶和女性汽車消費增長的速度很快,這里存在一個龐大的潛在增量市場。
隨著汽車市場存量競爭日益積累,對于每個汽車品牌來說,開發(fā)“她市場”不可避免,但想要真正做好“她營銷”并不容易。其實很多汽車品牌早已開始關注女性消費群體,無論豪華品牌、新勢力車企還是快速崛起的自主品牌,無一例外都在“討好”女性用戶。
但大多數汽車品牌的“討好”還僅停留在外觀、內飾、顏色等方面,并沒有真正從女性視角來打造一款車,這是它們從創(chuàng)立之初就不是以女性為主的定位所決定的。
而歐拉不一樣,歐拉提出了“全球最愛女人的汽車品牌”這一全新品牌戰(zhàn)略。從整體戰(zhàn)略上定位為“女性化”品牌的,在全球電動車品牌中歐拉應該是第一個。
對于外界的一些質疑,歐拉品牌營銷總經理余飛也公開表示堅定的態(tài)度:“滿足女性需求這個事是討好女性是吃軟飯的話,我們歐拉要把這碗軟飯吃到徹底,堅持到底。”
正是這種堅定的態(tài)度,再加上長城在技術方面的堅實后盾,包括ME平臺、檸檬平臺、咖啡智能等, 全方位、多角度為歐拉賦能,使歐拉“貓”家族以絕對越級的品質和配置吊打對標產品,不但從情感上為她們帶來更多愉悅和滿足,更在實際需求上滿足女性用戶。
在國內市場,歐拉1-3月累計終端銷量超過3萬輛,同比增長超1000%,強勢挺進新能源市場TOP 3。值得一提的是,在歐拉3月的整體終端銷量中,女性消費用戶占比近七成。事實擺在眼前,女性正用實際行動表達她們對歐拉品牌的認可。
03
以用戶為導向
歐拉用共創(chuàng)搭起年輕人的“貓窩”
歐拉品牌成立于2018年,誕生之初就定下了用戶導向的戰(zhàn)略運營方式。“用戶在哪,歐拉就去哪”可以說是它的真實寫照,歐拉一直希望成為一個由用戶與企業(yè)共創(chuàng)的養(yǎng)成系品牌,余飛曾在一次訪談中談到:“未來歐拉的品牌塑造、產品規(guī)劃、設計改動甚至是車型的投產與否等,都會去跟用戶溝通,換句話說,我們要將歐拉打造成為一個養(yǎng)成系的品牌。”
而歐拉將自己打造為一個女性化的汽車品牌,其實也正是用戶思維的一種體現。
為了達成這一目標,歐拉結合長期以來對女性汽車消費的觀察,開展了一系列適合女性用戶的營銷舉措,比如貓系命名、車色征名、IP改裝命名、ICON征集等,都是歐拉在踐行從產品思維向用戶思維的轉變。
此外,歐拉還推出了全球青年共創(chuàng)大賽,并發(fā)布了全球首個電動車原廠改裝IP,通過更具個性化、更加多元化的營銷模式拉近與私人用戶的距離。同時,歐拉還與權威組織、媒體KOL、潮玩改裝大咖、新勢力樂隊、歐拉車主、知名院校、跨界名企等共同成立了“喵星聯盟”,不斷擴大共創(chuàng)的平臺規(guī)模與資源,為年輕用戶提供更廣闊的展示平臺。
同時,歐拉還在不斷做出新的嘗試。車展現場,長城汽車輪值總裁孟祥軍表示:“我們不僅要從產品上表達女性友好,更要從行動上證明歐拉最愛女性的初心”,并正式宣布——歐拉公主寵愛計劃。
改計劃分為兩步,第一步:歐拉品牌將拿出1億元資金注入寵愛計劃,該資金將會以購車補貼、用戶活動、公益行動等方式使用;
第二步:歐拉將和廣大女性朋友們一起打造公益行動,同女性朋友們一起出謀劃策,用戶的所想所需就是歐拉的所作所為,歐拉將全面支持女性朋友們的集體創(chuàng)意。
觀點:
歐拉能夠獲得廣大女性用戶青睞。并不難理解。從聚焦女性用戶到女性品牌戰(zhàn)略的確立,歐拉差異化的品牌標簽愈加清晰,也在高度同質化的汽車市場開辟出一條獨一無二的品牌路線。此次上海車展,無論是展臺布置、明星摯友站臺還是新產品的推出,都是歐拉對女性需求的最好回應。未來,隨著歐拉對女性市場的不斷深耕,也有望在市場化層面收獲更大的成功。
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