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對(duì)話毛京波：比起“林肯現(xiàn)象”，為何“林肯節(jié)奏”更重要？

作者/李安定

林肯，中國(guó)人并不陌生。早在上世紀(jì)，國(guó)人就知道林肯是福特旗下的豪華轎車(chē)，是美國(guó)總統(tǒng)的座駕，對(duì)一般中國(guó)人的消費(fèi)似乎遠(yuǎn)在天邊。但是老一輩人的記憶，正在被毛京波帶領(lǐng)的中國(guó)團(tuán)隊(duì)所顛覆。2014年林肯品牌正式進(jìn)入中國(guó)，其雄心壯志是在年輕消費(fèi)者心中樹(shù)立起美式豪華和貼近國(guó)民消費(fèi)的品牌認(rèn)知。

毛京波是中國(guó)汽車(chē)業(yè)的女強(qiáng)人，在許多世界豪華品牌從事過(guò)公關(guān)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售各業(yè)務(wù)鏈條，都是業(yè)績(jī)斐然的佼佼者。毛京波于2018年7月接任林肯中國(guó)總裁時(shí)，林肯在中國(guó)車(chē)市上正面臨舉步維艱的窘境。出于她樂(lè)于接受挑戰(zhàn)的性格，她在林肯品牌塑造、營(yíng)銷(xiāo)管理等領(lǐng)域進(jìn)行了一系列大動(dòng)作，將“林肯之道”重新詮釋為“豪華自有其道”，她的這一堅(jiān)定的信念，影響了整個(gè)業(yè)務(wù)鏈，她對(duì)豪華的新認(rèn)知，日益深入人心，林肯品牌在華銷(xiāo)量也隨之迅速提升。

我和毛京波是多年的好友，剛剛履新時(shí)，我曾與她有過(guò)一次深入交流，當(dāng)時(shí)毛京波展現(xiàn)出打造好林肯品牌的強(qiáng)大信心。2021年上海國(guó)際車(chē)展期間，與毛京波再度交流，相比于以往的交流，我看到了林肯品牌的更多變化。

毛京波對(duì)我說(shuō)：“林肯是所有豪華品牌中最晚進(jìn)入中國(guó)的，一開(kāi)始大家覺(jué)得林肯美式豪華可能還停留在一個(gè)比較傳統(tǒng)的印象。從2018年開(kāi)始，我們一直在思考，應(yīng)該如何把美式豪華的定位在中國(guó)說(shuō)清楚。”

圍繞這一核心，毛京波帶領(lǐng)林肯踏入了正確的發(fā)展節(jié)奏。

1“找到屬于自己的步調(diào)和節(jié)奏”，林肯的四項(xiàng)堅(jiān)持

在毛京波看來(lái)，豪華品牌生存的根本便是品牌價(jià)值，但如今中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)很多品牌卻在一味追求銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)，放棄了對(duì)品牌價(jià)值的堅(jiān)守。

“在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，林肯找到了屬于自己的步調(diào)和節(jié)奏。”毛京波說(shuō)，林肯需要在最短的時(shí)間內(nèi)完成其他豪華品牌在中國(guó)深耕20年的工作，挑戰(zhàn)是巨大的。

體現(xiàn)林肯節(jié)奏的就是毛京波一直在強(qiáng)調(diào)的四項(xiàng)堅(jiān)持：堅(jiān)持美式豪華的定位、堅(jiān)持“林肯之道”、堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)、堅(jiān)持中國(guó)“智”造的卓越品牌。

第一，堅(jiān)持美式豪華的定位。即解決“林肯的品牌定位是什么？”、“林肯的產(chǎn)品特色是什么？”、“什么是具有美式豪華特色的客戶溝通方式？”等幾大命題，從“靜謐之旅”到“豪華 自有其道”，毛京波第一次將林肯品牌帶入中國(guó)語(yǔ)境，講好品牌故事。

第二，堅(jiān)持“林肯之道”。作為品牌區(qū)隔的利器，“林肯之道”自誕生以來(lái)一直保持著客戶體驗(yàn)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，秘訣便是不斷升級(jí)。2020年，林肯品牌全面開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，“林肯之道”正式邁入2.0時(shí)代，在品牌、展廳、產(chǎn)品、數(shù)字化及生態(tài)圈體驗(yàn)的 “五大戰(zhàn)場(chǎng)” 深耕擴(kuò)展。

第三，堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。與一味銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)、打價(jià)格戰(zhàn)不同，林肯更看重可持續(xù)的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。毛京波說(shuō)，即便在最困難的時(shí)候，林肯也沒(méi)有選擇以價(jià)換量。“高定價(jià)再打折會(huì)傷害客戶。我們希望林肯的產(chǎn)品價(jià)格能夠保持穩(wěn)定，這樣既能保證經(jīng)銷(xiāo)商的盈利，也能保證我們?yōu)榭蛻籼峁┑乃形锍档姆?wù)能夠有效傳達(dá)。”

目前，林肯車(chē)型平均售價(jià)在38-40萬(wàn)左右，是二線豪華品牌當(dāng)中最高的，僅次于奔馳和雷克薩斯；從去年全新林肯冒險(xiǎn)家Corsair上市以來(lái)，林肯中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商盈利水平就大為好轉(zhuǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商伙伴現(xiàn)在充滿了信心。

第四，堅(jiān)持中國(guó)“智”造。2020年，林肯正式開(kāi)啟了品牌的國(guó)產(chǎn)化元年，一年之內(nèi)推出全新林肯冒險(xiǎn)家、全新林肯飛行家、全新林肯航海家三款豪華SUV。

毛京波說(shuō)，“林肯國(guó)產(chǎn)SUV‘三劍客’，都代表了林肯卓越的中國(guó)‘智’造的至優(yōu)品質(zhì)。”正是對(duì)于國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)充滿信心，讓林肯成為了中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)中率先為燃油車(chē)型提供五年14萬(wàn)公里整車(chē)原廠質(zhì)保的品牌。

“四項(xiàng)堅(jiān)持”使林肯沒(méi)有陷入“國(guó)產(chǎn)化魔咒”的價(jià)值跳水，毛京波說(shuō)，“銷(xiāo)量是水到渠成的事情，我眼前做的更多的是打造品牌、產(chǎn)品和體驗(yàn)。”

2“風(fēng)物長(zhǎng)宜放遠(yuǎn)量”，實(shí)現(xiàn)三大價(jià)值超越

2020年林肯迎來(lái)了國(guó)產(chǎn)化元年，在兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型的加持下，全年銷(xiāo)量累計(jì)達(dá)到61761臺(tái)，創(chuàng)造入華以來(lái)最高年銷(xiāo)量記錄。今年第一季度，林肯累計(jì)銷(xiāo)售19000臺(tái)，創(chuàng)造入華以來(lái)最佳一季度銷(xiāo)量。

即便如此，毛京波仍然很謙虛地說(shuō)：“林肯雖然取得了一點(diǎn)點(diǎn)成績(jī)，但很難說(shuō)是成功，我們只是剛剛在豪華車(chē)市場(chǎng)中拿到了正賽的入場(chǎng)券。”

如何看待目前中國(guó)豪華車(chē)市，毛京波很清醒，她能同時(shí)看到林肯的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。她認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)帶給林肯很好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，然而，相比于迅速提升銷(xiāo)量，林肯的首要目標(biāo)仍是持續(xù)強(qiáng)化品牌建設(shè)，建立品牌護(hù)城河。“

毛京波在車(chē)展上的發(fā)言令人印象深刻。她說(shuō)：“林肯必須面向未來(lái)，在汽車(chē)行業(yè)的百年轉(zhuǎn)折期抓住機(jī)遇，做到三大超越：超越主流市場(chǎng)、打造更具魅力的品牌個(gè)性；超越同級(jí)競(jìng)品、推出獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品布局；超越客戶期待、建立如同家人的客戶體驗(yàn)。”

三大超越是林肯在中國(guó)奉行“長(zhǎng)期主義”營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀的進(jìn)一步升華。于是，在這一理念的引領(lǐng)下，我們能看到林肯展臺(tái)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以平直線條勾勒出了通透的視覺(jué)感，讓整體展臺(tái)“可以看作一個(gè)美式豪華的會(huì)客廳，也可以看作一個(gè)專(zhuān)屬私享的俱樂(lè)部，還可以看作一個(gè)沉浸炫酷的藝術(shù)館。”與坐在林肯車(chē)內(nèi)是同樣的感覺(jué)，讓消費(fèi)者對(duì)林肯的感覺(jué)不僅始終如一，還會(huì)逐步獲得一個(gè)個(gè)小驚喜。

毛京波說(shuō)：“林肯是非常強(qiáng)調(diào)儀式感的品牌，是著眼于日常用車(chē)生活的一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)帶給客戶心理上的愉悅感。把平凡的事變得不平凡”。

如在毛京波的帶領(lǐng)下，林肯的“女性營(yíng)銷(xiāo)”做得有聲有色，長(zhǎng)期而堅(jiān)定。但林肯對(duì)待自己卻是苛刻的。毛京波對(duì)我說(shuō)，她常常感到時(shí)間不夠用。林肯入華時(shí)間晚，需要在短時(shí)間內(nèi)將別的品牌已經(jīng)做過(guò)的事補(bǔ)回來(lái)，在品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)管理等方面下大力氣做好。毛京波也知道欲速則不達(dá)，必須堅(jiān)持自己的節(jié)奏。“以銷(xiāo)量論英雄，容易犯錯(cuò)誤”。

3 以提升體驗(yàn)為宗旨，電氣化和智能化并行發(fā)展

本屆車(chē)展，林肯帶來(lái)了冒險(xiǎn)家Corsair PHEV版和了Zephyr Reflection量產(chǎn)概念車(chē)兩款新產(chǎn)品。在智能新能源大趨勢(shì)下，相比于其它品牌，林肯的步調(diào)似乎有些慢。更有人認(rèn)為，不是電動(dòng)化車(chē)型便不能稱(chēng)為智能化汽車(chē)。

對(duì)此，毛京波有不同見(jiàn)解：“林肯積極地?fù)肀щ姎饣牡絹?lái)，但林肯的電氣化發(fā)展，并非急功近利地將現(xiàn)有燃油車(chē)型改造成為電動(dòng)車(chē)型。對(duì)于一家創(chuàng)新的汽車(chē)企業(yè)而言，電動(dòng)化和智能化的發(fā)展需要并駕齊驅(qū)，缺一不可。雖然目前林肯還沒(méi)有發(fā)布純電動(dòng)車(chē)型，但已經(jīng)在燃油車(chē)上進(jìn)行智能化布局。”

國(guó)產(chǎn)SUV“三劍客”均搭載了人性化的全新林肯SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)，該系統(tǒng)為林肯聯(lián)合百度開(kāi)發(fā)，語(yǔ)音識(shí)別、智能導(dǎo)航、信息娛樂(lè)和車(chē)家互聯(lián)四大功能，能夠識(shí)別中英混合語(yǔ)，支持多目的地導(dǎo)航，用起來(lái)方便快捷。

同時(shí)，在Zephyr Reflection量產(chǎn)概念車(chē)上，林肯還展示了全新開(kāi)發(fā)的人機(jī)交互界面Constellation，將帶給客戶嶄新的視覺(jué)交互體驗(yàn)。

更重要的客戶體驗(yàn)來(lái)自于林肯的服務(wù)。林肯推出了數(shù)字化客戶體驗(yàn)Lincoln One ID，打通了林肯的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)生態(tài)。

在毛京波的主導(dǎo)下，林肯的數(shù)字化建設(shè)已實(shí)現(xiàn)了大步跨越。2019年開(kāi)始，林肯就通過(guò)建立一站式電商平臺(tái)、全面升級(jí)“林肯之道”APP等一系列數(shù)字化創(chuàng)新舉措，為客戶提供豐富的沉浸式數(shù)字化體驗(yàn)，全面增加客戶新觸點(diǎn)，推動(dòng)“林肯之道”正式邁入2.0時(shí)代。

今年，隨著Lincoln One ID的上線，“尊享”客戶體驗(yàn)升級(jí)為“林肯之道2.0”時(shí)代的“智享”體驗(yàn)，可實(shí)現(xiàn)讓客戶只需簡(jiǎn)單的一次登陸，就可以輕松在林肯所有的數(shù)字化平臺(tái)輕松識(shí)別身份，實(shí)現(xiàn)“智”享便捷。

毛京波說(shuō)：“這個(gè)系統(tǒng)聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，其實(shí)從構(gòu)想到落地都需要很多時(shí)間。背后的努力是值得的。如果沒(méi)有強(qiáng)大的現(xiàn)代化智能系統(tǒng)，品牌很難跟客戶建立起情感聯(lián)結(jié)，更遑論把客戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)擁躉，去自發(fā)宣傳你的品牌和產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

過(guò)去一年來(lái)，林肯被提起最多的是“林肯現(xiàn)象”，但筆者認(rèn)為，更值得我們關(guān)注的是“林肯節(jié)奏”。毛京波提出的“四項(xiàng)堅(jiān)持”、“三大超越”，以及電氣化、智能化戰(zhàn)略，都是基于她對(duì)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律本質(zhì)的深刻洞察，以及對(duì)消費(fèi)需求變化的深度了解。在車(chē)市浮躁的氛圍下，這種智慧和定力極為難得。在毛京波的帶領(lǐng)下，相信林肯品牌未來(lái)還會(huì)給我們帶來(lái)更多的驚喜。