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闖關(guān)在即！起跑即沖刺的東風(fēng)嵐圖能否越過(guò)山丘？

6月19日嵐圖FREE將正式上市，接受大定。

接下來(lái)幾個(gè)月時(shí)間里，市場(chǎng)將檢驗(yàn)嵐圖的成色。

籌備了四年之久、即將迎來(lái)品牌成立一周歲的嵐圖汽車(chē)，接下來(lái)是“一鳴驚人”，還是“關(guān)山難越”，沒(méi)人能知道答案。

時(shí)值闖關(guān)之際，6月8月網(wǎng)上車(chē)市采訪了嵐圖汽車(chē)CEO盧放，試圖從這位最懂嵐圖的人這里找尋答案。

“眼下，所有嵐圖人都是保持著‘起跑即沖刺’的斗志在這條賽道上奮力奔跑。”簡(jiǎn)單的開(kāi)場(chǎng)白后，盧放開(kāi)門(mén)見(jiàn)山。“我們有信心讓?shí)箞DFREE成為從品牌發(fā)布到量產(chǎn)交付最早實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)臺(tái)交付的車(chē)型。”

顯然，在他看來(lái)，即將到來(lái)的上市交付階段是嵐圖面臨著的一場(chǎng)無(wú)法輸?shù)舻膽?zhàn)役。

那么問(wèn)題來(lái)了，在這個(gè)體量快速增長(zhǎng)、但競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)固化的高端電動(dòng)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)，嵐圖是否能夠通過(guò)其差異化（增程+純電動(dòng)）的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)收獲一席之地，成為新中產(chǎn)消費(fèi)群體的新選項(xiàng)呢？圍繞這個(gè)話題，接下來(lái)本文具體回答下面幾個(gè)問(wèn)題。

1、為什么高端電動(dòng)車(chē)格局異于同價(jià)位燃油車(chē)？

2、體量迅速擴(kuò)大的細(xì)分市場(chǎng)，是否需要新玩家？

3、嵐圖憑什么在這個(gè)“水大魚(yú)大”的市場(chǎng)立足？

1、打開(kāi)高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的鑰匙——滿足“新”消費(fèi)需求

對(duì)所有尤其是新晉車(chē)企來(lái)講，獲得市場(chǎng)成功的關(guān)鍵在于：能否更好洞察市場(chǎng)、走在消費(fèi)需求前面，通過(guò)差異化產(chǎn)品，從實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)到虛擬的品牌感知，全方位滿足消費(fèi)者的需求，解決用戶痛點(diǎn)。

這也就很好地解釋過(guò)去兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)（25萬(wàn)+）所呈現(xiàn)出異于同價(jià)位燃油車(chē)市場(chǎng)的全新競(jìng)爭(zhēng)格局，一方面滿足高端電動(dòng)車(chē)需求、用合理價(jià)格打動(dòng)消費(fèi)者的特斯拉、蔚來(lái)、理想成為執(zhí)市場(chǎng)牛耳者，而擠牙膏式改變、試圖用油改電產(chǎn)品收割用戶且溢價(jià)能力虛高的傳統(tǒng)豪華大廠無(wú)一例外進(jìn)入了“others”陣營(yíng)。

這樣的結(jié)果直接導(dǎo)致，獲得市場(chǎng)成功的蔚來(lái)、特斯拉們，嚴(yán)重削弱了傳統(tǒng)豪華品牌在同價(jià)位市場(chǎng)的溢價(jià)能力。而面對(duì)著崛起新貴持續(xù)攻城略地，銷(xiāo)售體量成倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，BBA們也只能眼看著一城一池的淪陷。

如此，也就不難理解這兩天戴姆勒大中華區(qū)一把手唐仕凱的感慨，“汽車(chē)產(chǎn)業(yè)向電動(dòng)車(chē)的轉(zhuǎn)變比想象中要快的多，而中國(guó)的速度更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他國(guó)家。中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力都很強(qiáng)，我們要加倍努力才能領(lǐng)先。”

簡(jiǎn)而言之，高端電動(dòng)車(chē)品類(lèi)的異軍突起，是新中產(chǎn)崛起、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型、新消費(fèi)理念盛行等供給、需求端均發(fā)生明顯質(zhì)變的綜合因素下的結(jié)果。

這種情況下，任何可以滿足“新”消費(fèi)需求、解決用戶痛點(diǎn)的高品質(zhì)高端電動(dòng)車(chē)品牌，都有機(jī)會(huì)成為市場(chǎng)的幸運(yùn)兒。另外，如果能輔以好的品牌故事、培育消費(fèi)者國(guó)貨心智的話，就再好不過(guò)了。

從這個(gè)視角看，擁有不錯(cuò)體系競(jìng)爭(zhēng)力、差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的嵐圖，絕對(duì)有機(jī)會(huì)與蔚來(lái)、理想一戰(zhàn)。

與此同時(shí)，自帶“央企”屬性，喊出“中國(guó)汽車(chē)，平視世界”口號(hào)的嵐圖，也比市面上現(xiàn)有的任何一個(gè)電動(dòng)車(chē)品牌，更適合描述有著極大輿論傳播市場(chǎng)的“大國(guó)崛起”、“新國(guó)潮”的宏偉敘事。

在與盧放交流的過(guò)程中，他不止一次地強(qiáng)調(diào)了“央企”、“傳統(tǒng)車(chē)企”等詞匯，言語(yǔ)間不難感受到：執(zhí)掌著第一個(gè)面向市場(chǎng)的央企電動(dòng)車(chē)品牌的他，比任何人都渴望嵐圖的成功。

而干好嵐圖，也絕不止是個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)成功，更是為有著各種資源傾斜、卻鮮有成績(jī)的汽車(chē)央企正名的機(jī)會(huì)。某種程度上，東風(fēng)嵐圖獲得市場(chǎng)成功，是一個(gè)比一汽紅旗成功復(fù)興更有意義、更有商業(yè)價(jià)值的事情，因?yàn)樗鎸?duì)的，是一個(gè)增長(zhǎng)潛力難以看到邊際的細(xì)分市場(chǎng)。

2、市場(chǎng)能否“容下”嵐圖

那么，想象空間巨大的高端電動(dòng)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)，是否還容得下新品牌？

這是過(guò)去一段時(shí)間以來(lái)，汽車(chē)行業(yè)最熱門(mén)的一個(gè)話題。在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們不妨回頭看看過(guò)去半年多時(shí)間，市場(chǎng)上其他新勢(shì)力的動(dòng)向。

今年年初長(zhǎng)城沙龍官宣，3月初百度/吉利聯(lián)手打造的集度正式成立，3月底小米春季發(fā)布會(huì)上雷軍宣布進(jìn)軍智能汽車(chē)行業(yè)，4月15日吉利極氪001預(yù)售，上海車(chē)展上汽智己開(kāi)啟預(yù)售，5月底比亞迪宣布年底將發(fā)布高端電動(dòng)車(chē)品牌。

上述這些車(chē)企，隨便拎出一家都有著強(qiáng)大的紙面實(shí)力，既是汽車(chē)行業(yè)龍頭，又有錢(qián)、有技術(shù)。即便是半路出家的百度、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也是抱著ALL IN（砸錢(qián)）的態(tài)度來(lái)的。

不差錢(qián)、有著“無(wú)限”試錯(cuò)成本，是這一輪新勢(shì)力浪潮最大的特點(diǎn)。

從這個(gè)角度看，我們也就無(wú)需再解釋央企新勢(shì)力嵐圖進(jìn)入高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的合理性。這里，盧放坦言，“我們也很高興看到一些新企業(yè)入局，大家的目的一樣，都是從高端燃油車(chē)市場(chǎng)上搶份額。”

而為了更適應(yīng)這個(gè)高度市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，提升運(yùn)營(yíng)效率、提高決策執(zhí)行力，盧放帶領(lǐng)的嵐圖也走出了一種“成熟車(chē)企+造車(chē)新勢(shì)力”的融合發(fā)展模式。在2,000多人的團(tuán)隊(duì)里，有著來(lái)自車(chē)企、互聯(lián)網(wǎng)、快消品、媒體、咨詢等行業(yè)的多元化人才，甚至還有從頂流新勢(shì)力蔚來(lái)過(guò)來(lái)的。

這樣的團(tuán)隊(duì)陣容匹配，帶來(lái)的化學(xué)反應(yīng)就是：嵐圖所有工作重心都是圍繞直面消費(fèi)者需求來(lái)推進(jìn)，而不是已經(jīng)嚴(yán)重落伍的單一工程師思維驅(qū)動(dòng)。

講到這里，我們?cè)?font>回過(guò)頭來(lái)談?wù)勈袌?chǎng)容量的問(wèn)題。

單看高端電動(dòng)車(chē)（25萬(wàn)+），這是個(gè)大概只有30-40萬(wàn)量級(jí)左右的市場(chǎng)。如果我們將高端電動(dòng)車(chē)、同價(jià)位燃油車(chē)都視為高端車(chē)的話，則變成一個(gè)體量超過(guò)350萬(wàn)輛的市場(chǎng)。再看看各自對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)量增速，以今年1-4月份數(shù)據(jù)為例，傳統(tǒng)豪華品牌燃油車(chē)較2019年同期增長(zhǎng)31.9%，同期豪華品牌以及新勢(shì)力高端新能源的增速為713%。

肉眼可見(jiàn)的增速差，意味著未來(lái)的高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)大有可為，而這還是在以嵐圖為代表的第二批主流新勢(shì)力尚未進(jìn)場(chǎng)、供給端并不充足情況下的差距。

而市場(chǎng)體量迅速膨脹的背后，是持續(xù)擴(kuò)容、消費(fèi)理念更加“理性”且精于計(jì)算使用購(gòu)車(chē)/用車(chē)成本的新中產(chǎn)群體在用RMB投票。嵐圖的核心用戶群，也正好在這個(gè)集合內(nèi)。

在盧放看來(lái)，嵐圖對(duì)于用戶的定義是“新中堅(jiān)力量”，包括了醫(yī)生、教師、新聞工作者、科研人員、國(guó)企民營(yíng)企業(yè)人員等充斥在各個(gè)行業(yè)的社會(huì)中流砥柱。

3、“后發(fā)”優(yōu)勢(shì)更好解決用戶痛點(diǎn)

最后，回歸到嵐圖面臨著的根本問(wèn)題，市場(chǎng)雖然有著可觀的需求量，但同時(shí)也有其他同品類(lèi)產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇，那么嵐圖憑什么能夠脫穎而出、進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)物清單？

從市場(chǎng)層面看，在嵐圖切入高端電動(dòng)SUV市場(chǎng)之前，這個(gè)價(jià)格段的代表產(chǎn)品有兩類(lèi)，一類(lèi)是以蔚來(lái)ES6為代表的純電動(dòng)SUV，另外一類(lèi)則是理想ONE這樣的增程式電動(dòng)SUV。

雖然兩者是各自細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，但都有明顯的短板，即在消費(fèi)者對(duì)蔚來(lái)、理想某一品牌產(chǎn)生高度認(rèn)可的情況下，只能考慮純電動(dòng)或增程電動(dòng)的單一版本，無(wú)法將品牌喜好和用車(chē)需求做到最優(yōu)匹配。

同時(shí)，兩者都有著很現(xiàn)實(shí)的技術(shù)問(wèn)題。比如理想ONE采用了1.2T三缸發(fā)動(dòng)機(jī)作為增程器，而三缸機(jī)由于機(jī)械原理問(wèn)題會(huì)在作業(yè)時(shí)產(chǎn)生抖動(dòng)，其第二款車(chē)型已經(jīng)轉(zhuǎn)換至1.5T四缸機(jī)。蔚來(lái)ES6則不太適合遠(yuǎn)程使用，其引以為傲的一鍵充電服務(wù)，與電動(dòng)車(chē)的環(huán)保理念也并不相符。

相比之下，有著后發(fā)優(yōu)勢(shì)、兩種動(dòng)力形式兼而有之的嵐圖FREE，則給了消費(fèi)者選擇的權(quán)利。就用戶實(shí)際需求而言，在用途限于日常通行的情況下，且充電設(shè)計(jì)完備的北、上、廣、深、武漢、成都等一二線城市，純電動(dòng)版更適用一些；而在公共充電基礎(chǔ)設(shè)施不完善的非一二線城市，增程版顯然更實(shí)用。

當(dāng)然，有著更豐富使用場(chǎng)景的嵐圖FREE，不僅僅會(huì)從蔚來(lái)ES6、理想ONE碗里分一杯羹，也多少會(huì)動(dòng)搖相近價(jià)格區(qū)間的奧迪Q5L、奔馳GLC L、寶馬X3的潛在用戶。

另外，從最樸素、最直接的性價(jià)比角度看。首先嵐圖FREE的價(jià)格門(mén)檻更低一些（預(yù)售31.36萬(wàn)起，最終價(jià)格可能略低一些），同時(shí)在價(jià)格相近的情況下，嵐圖FREE（純電動(dòng)、增程版）相較蔚來(lái)ES6、理想ONE要么有著尺寸、動(dòng)力上的優(yōu)勢(shì)，要么在配置上更占優(yōu)勢(shì)。

至于消費(fèi)者有所顧忌的品質(zhì)、工藝方面，有著東風(fēng)超過(guò)50年造車(chē)經(jīng)驗(yàn)支撐的嵐圖，相信只高不低。

“嵐圖的整車(chē)生產(chǎn)制造體系和質(zhì)量品質(zhì)在中國(guó)是頂尖水準(zhǔn)。”對(duì)此，盧放也顯得很有信心。“過(guò)去幾年來(lái)，嵐圖已建立了完整的全價(jià)值鏈整車(chē)研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈管控和營(yíng)銷(xiāo)體系，包含對(duì)于ESSA架構(gòu)的持續(xù)迭代打造、面向未來(lái)的SOA電子電器架構(gòu)研發(fā)，三電等新能源創(chuàng)新技術(shù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用、車(chē)身底盤(pán)輕量化材料和工藝，嵐圖面對(duì)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都做了足夠多的技術(shù)儲(chǔ)備。”

基于ESSA架構(gòu)，嵐圖后續(xù)將打造包括MPV、轎車(chē)在內(nèi)的多款車(chē)型，甚至還有第三種動(dòng)力形式——氫能源車(chē)型的到來(lái)，而三種動(dòng)力形式同存的技術(shù)路線，無(wú)疑會(huì)成為嵐圖在后續(xù)高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)藍(lán)海轉(zhuǎn)紅海競(jìng)爭(zhēng)中的一大優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)：

在新戰(zhàn)場(chǎng)干掉老對(duì)手。回過(guò)頭看過(guò)去幾十年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)，中國(guó)本土品牌從來(lái)沒(méi)有一次和合資、豪華品牌站在同一起點(diǎn)上競(jìng)爭(zhēng)，從技術(shù)到品牌長(zhǎng)期被降維打擊。而眼下高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的全新競(jìng)爭(zhēng)格局，則讓人們看到了從關(guān)山難越到另辟蹊徑的可能，本土品牌第一次可以完敗強(qiáng)如奔馳、寶馬的巨頭。

而在這個(gè)有著無(wú)限可能性、增量空間巨大的賽道上，不應(yīng)當(dāng)只有著新勢(shì)力蔚來(lái)、理想的身影，也許不久之后，他們的后視鏡里也可以看到跑步入場(chǎng)的“國(guó)家隊(duì)”代表嵐圖以及其他第二批主流新勢(shì)力。