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沃爾沃欽培吉：如何將“安全”技術(shù)品牌化？

【編者按】

經(jīng)過2019和2020的頭腦風暴，網(wǎng)上車市持續(xù)關注車企技術(shù)品牌的打造和營銷進展。那么2021年，車企技術(shù)品牌的最新發(fā)展情況是怎樣的？有哪些創(chuàng)新的營銷玩法?進行了怎樣卓有成效的用戶價值共創(chuàng)？

6月19日，網(wǎng)上車市第三屆技術(shù)品牌營銷論壇在上海正式舉辦，為行業(yè)再度呈現(xiàn)了一場技術(shù)品牌營銷盛宴！

提起沃爾沃，很多人第一印象是安全。不可否認，沃爾沃作為北歐豪華品牌的代表，極為出色的安全性是其最深入人心的標簽。

但是你有沒有想過，為什么安全會成為沃爾沃的代名詞？常規(guī)安全給用戶的印象是枯燥和刻板，比如籠式車身、三點式安全帶、碰撞安全測試……這些名詞對于大部分用戶來說距離遙遠，也不容易理解，沃爾沃是如何將這些復雜的知識點傳遞給消費者？

在“第三屆技術(shù)品牌營銷論壇”上，沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉為我們帶來了題為《沃爾沃“安全”的技術(shù)品牌化》的主題演講，解讀沃爾沃實現(xiàn)“安全”技術(shù)品牌化背后的理念和手段。

01、打破傳統(tǒng)認知，以用戶聽得懂的方式傳遞技術(shù)亮點

第一步，打破大眾對于安全的傳統(tǒng)認知。

在欽培吉看來，現(xiàn)在講安全，不是一個保守或者傳統(tǒng)的觀念。沃爾沃認為安全也可以是性感、高科技、有感知的。

你說的話，取決于你對話的對象，同一個知識點，向不同的人傳播有不同的方式。所以第二步就是實現(xiàn)內(nèi)容to c化（面向c端客戶），以用戶聽得懂得方式傳遞技術(shù)亮點。

比如他在現(xiàn)場播放的《丟輪保命》視頻中，就展示了沃爾沃如何將復雜的知識點用簡潔易懂的語言講述出來，方便消費者更好理解。

欽培吉介紹，沃爾沃會重點傳播如何規(guī)避事故的發(fā)生，而不是在事故發(fā)生時車輛有多抗撞。因此這兩年在宣傳上做了很多的轉(zhuǎn)變，目的是突出沃爾沃在預防安全事故時的主動性。

以車內(nèi)空氣質(zhì)量為例，這也是行車安全中的重要部分，尤其在中心城市PM2.5數(shù)值很高的時候，孕婦和有孩子的消費者更加關注車內(nèi)空氣質(zhì)量，因此沃爾沃開發(fā)了一套CleanZone®北歐清潔駕駛艙系統(tǒng)，給用戶提供一個北歐級別的車內(nèi)環(huán)境。

沃爾沃希望通過更直觀、更有趣的形式，把產(chǎn)品賣點展現(xiàn)出來。為此，沃爾沃目前已經(jīng)做了拆車、疊疊樂、小朋友遙控XC60感受天眼守衛(wèi)等科普小視頻，后續(xù)還會制作一系列有關于電池安全、智能駕駛輔助科技的視頻。欽培吉認為安全本身不帶有什么烙印，這是沃爾沃的根本，任何時候都不會摒棄，只是隨著時代的發(fā)展，將安全、科技、智能有機結(jié)合在一起。

值得一提的是，沃爾沃相關話題取得了以自然流量為主體，名列知乎榜單第六的成績，證明這種傳播方式是卓有成效的。

02、借助綜藝實現(xiàn)話題出圈，打造吸引眼球的表達方式

在傳播渠道的選擇中，沃爾沃還看中了綜藝這一內(nèi)容形式。

不知道從什么時候開始，看綜藝已經(jīng)成為很多年輕人打發(fā)時間的主要消遣，從《奔跑吧》到《極限挑戰(zhàn)》，從《向往的生活》到《奇葩說》，各種各樣的綜藝在年輕人群體中受到追捧，也讓廣告主開始把目光越來越多地投向綜藝。

不久前，有著“路上坦克”美稱的沃爾沃XC60就在國民綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》中亮相，并以超高的安全性能和令人震撼的高空墜車場面深入人心。其中沃爾沃XC60從30米高空墜落的一幕驚呆了在場的龔俊、雷佳音、郭京飛、王迅等明星嘉賓，賈乃亮更是直言，這樣的場面電影中都拍不到。

在這次挑戰(zhàn)中，墜落后沃爾沃XC60的A柱和B柱都沒有發(fā)生擠壓和彎曲，車內(nèi)的假人也毫發(fā)無傷，成功完成挑戰(zhàn)，充分證明了這款車過硬的安全品質(zhì)。

從效果來看，首先《極限挑戰(zhàn)》作為一檔國民級綜藝，本身自帶流量，第二這種以節(jié)目任務插入綜藝的方式比傳統(tǒng)的硬廣效果更好，更直觀讓觀眾感受到產(chǎn)品的亮點。

除此之外，沃爾沃還拍攝了一系列具有強綜藝效果的短片。比如針對六一兒童節(jié)的獻禮——《小鬼當“駕”》活動視頻。在視頻中，沃爾沃XC60化身汽車“大玩具”，汽車越野賽場也化身冒險樂園，1個五歲小女孩用遙控器進行“遙控”駕駛，一場趣味和精彩并存、冒險與驚喜齊飛的挑戰(zhàn)之旅拉開帷幕，將沃爾沃汽車領先行業(yè)的主動安全科技實力展現(xiàn)的淋漓盡致。

這樣的反差萌組合也非常容易吸引大眾的關注，該短片迅速在網(wǎng)絡上掀起一股討論熱潮，登上熱搜榜單。

03、持續(xù)的投入，才能厚積薄發(fā)

沃爾沃通過一系列投入，給品牌帶來了顯而易見的加成效果。欽培吉展示了兩組官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年1-5月，沃爾沃品牌關注度增長位列傳統(tǒng)豪華品牌第一，達到22%的增長幅度；同時沃爾沃品牌自有陣地粉絲大幅增長。其中沃世界、微信視頻號、抖音、B站、小紅書的增幅分別為56%、455%、132%、132%、29%，所有平臺粉絲總計超過267萬。

對于這一成績，欽培吉的看法是：“品牌是一個在消費者心里的認知賬戶，需要持續(xù)的投入，才能厚積薄發(fā)。”

沃爾沃從創(chuàng)立之初就堅持安全理念，至今已近百年歷史。1927年，第一輛沃爾沃汽車——雅各布VO4下線之際，沃爾沃兩位創(chuàng)始人阿瑟·格布里森和古斯塔夫·拉爾森說過，“車是由人來駕乘的，因此我們做任何事情的指導原則是，而且必須是——安全”，就此奠定了沃爾沃94年“以人為尊”的造車之路。

在“安全”這件事上，沃爾沃的目標是不僅制造最安全的汽車，更致力于全球汽車安全標準的提高。因此沃爾沃這些年投入了巨大的精力和財力，也取得了無數(shù)令世人矚目的創(chuàng)舉。

比如發(fā)明三點式安全帶，拯救了數(shù)百萬生命，1985年，尼爾斯·博林發(fā)明的三點式安全帶被德國專利局評為“1885-1985百年間對人類最具貢獻的八大發(fā)明之一 ”。

又比如沃爾沃在1944年受到鳥籠結(jié)構(gòu)啟發(fā)，設計出一種全新的引領時代的車身結(jié)構(gòu)，并且這種車身結(jié)構(gòu)至今依然代表著最安全最先進的設計理念。

除此之外，兼顧安全與人體工程學的座椅、后向式兒童安全座椅等也是沃爾沃首創(chuàng)。歐洲曾經(jīng)統(tǒng)計過，在所有汽車品牌中，事故死亡率最低的是沃爾沃。此外，沃爾沃自身的核心安全技術(shù)也在全球名列前茅。 

在沃爾沃看來，安全不僅意味著駕乘安全，乘客的健康安全和駕乘舒適更是不可忽視的重點。沃爾沃對安全的追求是極致的，安全這門課，滿分才是及格分。這也是沃爾沃的初心所在。

結(jié)語：

從用戶的角度出發(fā)打造內(nèi)容，善用新媒體、新渠道，并且持之以恒的投入，是沃爾沃成功打造“安全”技術(shù)品牌的三大關鍵。

為何品牌要憑借定位奪取心智資源？是因為用戶的心智資源非常珍貴，人們的認知一旦形成就很難改變。

尤其在存量競爭時代，某種程度上品牌競爭就是心智資源的競爭。在這方面，已經(jīng)成功打造安全品牌標簽的沃爾沃在未來的市場競爭中也將擁有更有力的武器。