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林肯2021年沖擊10萬輛 為何能夠保持持續(xù)熱銷？

2018年7月，毛京波入主林肯中國。三年過后，林肯成為中國豪華車市場增長最快的豪華品牌。

今年上半年，林肯再次創(chuàng)造了入華以來最高上半年銷量紀錄，實現(xiàn)銷量42259臺，同比勁增111%；同時7月在華銷量超7700輛，同比增長36%，環(huán)比增長10%，尤其航海家單月銷量首次突破2,000輛，同比大漲167%。按照這一趨勢，在林肯中國總裁毛京波帶領下的林肯極有希望在今年突破10萬銷量大關。

在豪華品牌中，林肯是對中國消費者洞察最深刻的品牌。

近日，2021款飛行家上市。在全系標配豐富配置的基礎上，新車又進行了大幅升級，包括加大中控屏幕尺寸、加大輪轂尺寸、加配360°全景影像以及全系標配3.0T金屬尾標。這些變化對于一個年度改款車型十分有誠意，且完全拿捏住了中國消費者的消費心理。

這完全得益于以毛京波為首的中國管理團隊對中國消費者的深刻理解。與其它豪華品牌不同，林肯中國管理團隊的權限更大，不僅具有營銷主導權，還對產(chǎn)品配置和定價擁有重要話語權。

林肯三款國產(chǎn)SUV的定價都堪稱降維打擊。全系搭載3.0T發(fā)動機的飛行家50萬元起售，同價位的寶馬X5、奧迪Q7只能買到2.0T的版本，而且林肯產(chǎn)品采用的SYNC+智聯(lián)系統(tǒng)是與百度合作研發(fā)，更符合中國消費者的使用習慣，這份誠意自然會打動更多消費者。

要知道，這一系列變化都是在不到一年半的時間內(nèi)完成的。針對中國消費者快速變化的需求，林肯展現(xiàn)出超高的本土化效率。

在產(chǎn)品層面加快動作的同時，林肯還致力于提升渠道能力，以期為消費者提供“林肯式”尊享服務。

近日，J.D Power發(fā)布的《2021中國汽車銷售滿意度研究SM（SSI）》顯示，林肯是豪華車市場中滿意度第一的品牌，得分高達747分，領先奧迪、保時捷、雷克薩斯。

相對于被銷量KPI束縛的其它豪華品牌，在毛京波的哲學里，林肯更看重客戶體驗，視品牌為“護城河”。

結果證明，在客戶滿意度提升的助力下，林肯銷量迎來爆發(fā)。而秉持著這種理念，林肯極有希望在未來迸發(fā)出更大的勢能。

上半年整體銷量中，林肯國產(chǎn)SUV “三劍客” ——冒險家、飛行家、航海家總銷量達36,318輛，占比86%以上。林肯的國產(chǎn)化戰(zhàn)略已取得成功。

與之相比，不少二線豪華品牌國產(chǎn)更早，但收效甚微。銷量不僅未見明顯增長，甚至還有所下降。

為何林肯能夠破除豪華品牌的國產(chǎn)魔咒？

首先，與林肯團隊的超高效率離不開關系。今年3月，林肯第三款國產(chǎn)車型中型美式豪華SUV新一代林肯航海家Nautilus正式上市，提前實現(xiàn)了 “三年推出三款國產(chǎn)新車”的承諾。

同時能夠非?？焖夙憫袊袌鲇脩粝M需求的變化，從中不僅能夠看出林肯對中國市場的重視，也能讓產(chǎn)品在細分市場長時間維持一個不錯的競爭力。比如新款林肯飛行家作為年度改款車型，全系中控屏幕尺寸由之前的12.3英寸升級到12.8英寸；行政版（次頂配）和頂配的總統(tǒng)版車型的輪轂尺寸由之前的21英寸升級為22英寸；此外，尊雅版（中配）新增360度全景影像。

其次，林肯團隊成功理解了中國客戶群體的需求，真正地推出了中國客戶喜歡的車型。正如林肯中國總裁毛京波所說：“林肯在中國的成功，不僅僅是銷量的勝利，更是林肯對中國客戶洞察的勝利。”

林肯產(chǎn)品主打差異化競爭策略，全系產(chǎn)品均配置豐富，低配相當于對手的中高配，動力配置更誠意十足。比如冒險家全系采用2.0T高功率發(fā)動機，航海家搭載同級唯一的2.7T V6發(fā)動機，飛行家更是全系搭載3.0T V6發(fā)動機。

在2.0T發(fā)動機算得上大排量的時代，林肯用真正的大排量發(fā)動機實現(xiàn)了中國消費者的“美式大排量豪華車”夢想。某種意義上，林肯三款國產(chǎn)SUV在同級細分市場均具備稀缺性，有效支撐和穩(wěn)定了品牌定價體系。

中國市場的成功對于林肯而言也是意義非凡，毛京波表示：“中國客戶對汽車的需求是比較前瞻的，這會給林肯全球的設計帶來很大借鑒。這就是為什么林肯想要在全球成功，就必須在中國成功，中國成功了，林肯在全球才能真正地成功。”

比起銷量的快速增長，更難能可貴的是林肯團隊始終不被外界所打擾，保持著出色的戰(zhàn)略定力。

這得益于林肯擁有先進的理念，其內(nèi)部一直在強調(diào)“三項堅持”，具體為：堅持美式豪華、堅持“林肯之道”、堅持價值營銷。之所以是這三項，并不是隨便制定的。

先來說堅持美式豪華。歷史的經(jīng)驗告訴我們，一個明晰且獨一無二的DNA，對于一個豪華品牌而言有多么重要。因為一旦進入到奢侈品領域，用戶的消費邏輯就會脫離一般商品，其售賣的并非是可用價值，而主要是“可夢價值”，看不見的部分才是昂貴的來源。

林肯堅信品牌是企業(yè)在困難之下唯一的“護城河”，毛京波多次在公開場合表示：“我們希望向客戶傳遞一種可感知的品牌力量，這種力量，不僅僅在于獨樹一幟的美式豪華設計，更聚焦以人為本的專屬體驗和打動內(nèi)心的品牌溫度。”

不過，一個品牌的DNA絕對不是飄在空中虛無縹緲的，它會具像化到一個配置的選擇中，一條線條的設計中，一種服務的執(zhí)行中。這，就是堅持“林肯之道”的意義。

致力于為客戶提供最好的服務與體驗，是“林肯之道”全部的出發(fā)點，在這條準則之上，近年來林肯又積極進行客戶體驗的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在林肯看來，隨著客戶消費行為的變化和數(shù)字互聯(lián)的快速發(fā)展，只有與時俱進的“林肯之道”才能持續(xù)為客戶創(chuàng)造超越期待的價值。

2020年是林肯客戶體驗數(shù)字化轉(zhuǎn)型的元年，今年則是全速前進的發(fā)力之年。憑借卓越的產(chǎn)品和“林肯之道”客戶體驗，林肯在華業(yè)務已成功構建出“雙引擎”的發(fā)展模式。

最后堅持價值營銷則純粹是經(jīng)驗之談。過去的中國豪華車市，已經(jīng)有許多鮮活的案例說明打價格戰(zhàn)、以價換量并非豪華品牌生存的長久之計，提供最高品質(zhì)的產(chǎn)品和體驗，為客戶帶來更多價值，才能打造出良性的可持續(xù)化發(fā)展。

國產(chǎn)化以來，林肯的定價都非常務實。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，目前林肯車型平均售價在38-40萬左右，是二線豪華品牌當中最高的，僅次于奔馳和雷克薩斯。穩(wěn)定的價格系統(tǒng)，一方面對品牌不會造成傷害，同時也能夠減小經(jīng)銷商的壓力，塑造更強的體系實力。

如今的汽車行業(yè)，有“兩化”非常重要，一是智能化，二是數(shù)字化。因此2021年開年之初，林肯就確立了以“三大變革”為主的工作路線，分別是：推動產(chǎn)品的智能化升級，加速客戶體驗的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，驅(qū)動網(wǎng)絡的現(xiàn)代化建設。

雖然這看似是一場“開卷考”，但在沒有標準答案的情況下，想要取得高分也并不容易。不過，從上半年的成績來看，林肯成功經(jīng)受住了市場的考驗。

其實林肯的方法并沒有多么高深，也就是在細節(jié)之處比別人更用心一點。以智能化為例，林肯沒有選擇簡單的硬件堆砌和冰冷的機器拼湊，而是通過場景化、個性化、體驗化的方式呈現(xiàn)，打造了一整套具有林肯品牌特色的用車體驗，可用四個字來高度概括：“禮”、 “享”、“簡”、“聯(lián)”。

國產(chǎn)SUV “三劍客” 之所以能在上市后大獲用戶喜愛，一部分原因就是得益于此。比如從飛行家的“躬迎上賓”，到全車系的“迎賓流水燈”、“星標光毯”、“舒適進出”等，再到Zephyr上儀式感的全面革新，智能科技在林肯產(chǎn)品上不僅是科技本身，還是一種生活方式。

又比如從視、聽、觸、嗅覺等多重感官上打造極致享受、愉悅、溫暖的沉浸式車內(nèi)體驗，如2022款冒險家新增的舒享時氛和電子香氛、Zephyr在40英寸貫穿式全景大屏上搭載的Constellation車機系統(tǒng)等等。

以及讓復雜科技簡單化，在Zephyr上，林肯首次提出了 “數(shù)字排毒” 的理念，Smart Surface智慧觸控面板的應用讓車內(nèi)更簡潔豪華，通過Lincoln Way遠程控制、智能手機鑰匙、駕駛輔助等科技，讓用車生活更自信從容。

最后還有時刻互聯(lián)。國產(chǎn)SUV“三劍客”均搭載了與百度共同開發(fā)的全新林肯SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)，融合了語音識別、智能導航、信息娛樂和車家互聯(lián)四大功能，可實現(xiàn)手機、車機、智能家居的“一云三端”智聯(lián)體驗，支持OTA在線升級，智能化體驗在豪華陣營中位列前茅。

前不久，我在長沙試駕了2022款林肯冒險家。該車搭載的V2X車路協(xié)同系統(tǒng)和SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)令人印象深刻。在城市智慧交通領域，林肯已成為先行者，不僅率先為消費者提供V2X功能體驗，還參與到建設工作中來，打破了消費者對傳統(tǒng)品牌的印象。

豪華品牌不只是賣產(chǎn)品，也是賣服務。事實上，有時侯服務更考驗一個豪華品牌團隊的運營功力。

6月30日，J.D.Power發(fā)布2021中國銷售服務滿意度研究SM（SSI）。其中林肯以747分首次摘得豪華車市場銷售服務滿意度冠軍，奧迪（736分）和保時捷（735分）分別排名第二和第三。

 

 

這足以說明以“林肯之道”為代表美式豪華服務已經(jīng)得到了中國用戶的認可，成為豪華品牌服務標桿般的存在。

為了長時間保持高水平的服務質(zhì)量，林肯團隊會根據(jù)市場趨勢和消費者需求的變化快速調(diào)整，如前文所提到的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在加快產(chǎn)品智能化升級的基礎上，林肯又將數(shù)字化智能體驗進一步延展至全場景營銷和服務體系中。因為其目標是建立“隨時在線”(Always On)的新型客戶關系。

為此，林肯仍以場景為抓手，對產(chǎn)品全生命周期服務進行數(shù)字化革新。譬如，“林肯之道”應用已升級為“Super App”超級應用，為用戶提供進店體驗、下單選車、售后服務等場景的數(shù)字化服務。同時，今年4月，林肯還推出了Lincoln One ID。用戶可以創(chuàng)建唯一ID，登陸林肯的電商平臺、Super App，有效提升了用戶互動頻率，增強了用戶粘性。

數(shù)字化營銷領域，繼“林肯之道·她之道”后，林肯在今年3月啟動了“一日店長”活動，邀請精英車主運用自身事業(yè)領域的經(jīng)驗和優(yōu)勢，同林肯一起打造優(yōu)質(zhì)店面服務體驗。

在成都，一位任職于自麗思卡爾頓的行政總廚車主便為當?shù)貜V大車主奉上了一場五星美食體驗之旅。以這樣的方式，林肯同用戶一起構建起了真實的美式豪華生活圖景，有效傳遞林肯的品牌哲學。

今年5·20，林肯還動“林肯時刻”專屬定制服務，以豪華接駕、定制求婚、全程記錄等貼心服務幫助一對對愛侶收獲人生幸福時刻。

在務實而真誠的林肯看來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是簡單的營銷話題或者是體驗話題，而是建立在數(shù)字化信息、渠道、設備基礎上的一種全新的企業(yè)運營模式。

無論應用何種新技術，采用何種策略，林肯數(shù)字化轉(zhuǎn)型的唯一目標是：為用戶打造一個個具有驚喜感、儀式感的場景，為他們帶來生理和心理上的雙重愉悅享受。

研究林肯國產(chǎn)化以來的發(fā)展軌跡，其之所以能持續(xù)熱銷，可以歸納為一個詞：尊重。

尊重市場，真正認識到中國市場的重要性；尊重客戶，真正從客戶需求出發(fā)；尊重對手，無論是產(chǎn)品還是服務，林肯都盡力做到了最好。

有人說，林肯的成功充分享受了豪華車市狂飆的紅利，這種觀點其實是以偏概全，關鍵還是靠其自身的奮斗。

從堅定的本土化戰(zhàn)略到“三項堅持”，再到“三大變革”，林肯一次次刷新記錄的秘訣就是堅持做正確的事。

這其實與高瓴創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張磊推崇的“長期主義”價值觀不謀而合，他在《價值》一書中，一直在表達這樣的觀點：長期主義是穿越周期的終極答案。

換個文藝的說法就是，方向?qū)α耍€怕到不了成功的彼岸嗎？