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俞經(jīng)民：大眾立志做“電動車之王” ID.3即將迎來交付

2021年成都國際車展上，上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理、上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理俞經(jīng)民，上海上汽大眾汽車銷售有限公司黨委書記兼上汽大眾大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)楊嗣耀，上汽大眾汽車有限公司ID.營銷負責人傅強，上汽大眾汽車有限公司大眾品牌市場營銷高級總監(jiān)湯旭靜，上汽大眾汽車有限公司大眾品牌產(chǎn)品營銷高級經(jīng)理錢漾，上汽大眾汽車有限公司產(chǎn)品研發(fā)造型設計管理高級經(jīng)理陳毅東接受了包括網(wǎng)上車市在內(nèi)媒體的采訪。

在談及上汽大眾ID.3時，俞經(jīng)民表示“大眾是汽油車之王，現(xiàn)在我們立志做電動車之王”。真的邁向完全的電動智能，我們拼戰(zhàn)略，拼投入的決心，拼我們了解客戶。上汽大眾ID.家族一年間推出三款車，各自發(fā)揮的作用不一樣，ID.4 X是登陸，ID.6 X是擴展，ID.3是打好基礎，以后會回哺ID.4 X和ID.6 X市場的表現(xiàn)，對此我們充滿信心，我們會給用戶更好的服務。

以下是采訪實錄：

媒體：ID.系列跟用戶的溝通方面，如何針對他們的反饋做出快速的反應？如何達成高效的溝通，解決他們的痛點？

傅強：隨著今年ID.產(chǎn)品系列上市開始，上汽大眾建立了全新的代理制營銷模式。目前主要的用戶溝通陣地是上汽大眾的超級APP，今年迎來了最新一輪的更新，六個月來，APP的使用用戶下載量超過200萬，今年的目標是超過600萬。

ID.系列上市三到四個月，在整個銷售環(huán)節(jié)，所有的用戶都需要下載上汽大眾超級APP，然后通過APP和主機廠進行直接的互動，并可以直接進行信息的咨詢。用戶不僅可以了解車輛信息，也可以在APP上進行購買、服務的預約，還可在APP上建立自己的社群進行溝通。

自ID.4 X上市到現(xiàn)在三到四個月，搜集到對ID.系列產(chǎn)品還有服務方面的合理化的建議不下100條，這100多條的建議都會在上汽大眾將來的產(chǎn)品研發(fā)過程中和流程的改進過程中起到非常關鍵的作用。

媒體：上一次我試駕大眾集團其他品牌的一個車，當時我們是從四姑娘山開到成都，里程顯示只有198公里，但是我們開到成都之后發(fā)現(xiàn)里程已經(jīng)漲到260多公里，我想請問一下ID.3的里程情況也類似嗎？

錢漾：上汽大眾的ID.車型是可以通過電機全功率輸出且全功率回收，駕駛過程中能量回收效率很高。同時，ID.系列是真實續(xù)航，首先顯示的實打?qū)嵉哪軌蜻_到多少。第二個是根據(jù)每個駕駛者過去200公里的平均能耗進行測算，續(xù)航真實準確。

楊嗣耀：有權威第三方做過主流純電車型的續(xù)航里程比較，ID.4 X是唯一在空調(diào)開到23度的情況下，可以做到標稱最大續(xù)航減去真實續(xù)航為負值的（標稱續(xù)航真實可靠），這也是一直以來上汽大眾對產(chǎn)品品質(zhì)的毫不妥協(xié)的堅持態(tài)度的體現(xiàn)。

媒體：ID.3在設計層面和市場營銷層面有沒有針對女性群體的考量？

楊嗣耀：整體來講，電動車兩三年前還不是大的品類，而現(xiàn)在已經(jīng)有超過15%的市場的滲透率了。此外，女性車主在電動車主的比例是遠遠超過傳統(tǒng)車主中的比例，女性車主自己買車，自己駕駛，已經(jīng)成為一個必須要重視的話題。

相較于50-50配比，3秒的0到50的加速，轉彎半徑多少等偏理性的數(shù)據(jù)與亮點，我們會用女性車主更偏好的點去打動她們，比如特別專屬的內(nèi)飾設計和顏色例如極光綠的車色。

同時也會注重一些讓女性關注的傳播手段，就如ID.4 X的代言人劉亦菲也對上市時的皮卡丘人偶非常感興趣，覺得能夠吸引到她。上市時劉亦菲與皮卡丘的互動達成的效果也非常好。而這些在我們之前偏主流營銷層面很少嘗試的，我們也為了女性群體在慢慢推出更多的營銷舉措。

媒體：從銷量數(shù)據(jù)上來看，可以看到ID.家族的起勢速度比較猛，上汽大眾發(fā)布ID.6 X的時候，特斯拉Model系列也在降價，怎么看和特斯拉之間的競爭？

俞經(jīng)民：大眾的純電車在國內(nèi)的價格相是比海外便宜的。ID.家族銷量上個月六千，這個月大概率七千，ID.3 10月將要開始交付。這么多年來，大眾從來沒有過一年出三款來自全新的平臺、全新的造型、全新的電動智能車。所以我覺得整個投資方，對量的期望值是很高的，還好市場提供了這個機會。

ID.系列和特斯拉的用戶來源不一樣。特斯拉可能是繞不開的，但是特斯拉不是大眾，從用戶的角度來說，兩個企業(yè)是不同的。同樣的，新勢力和大眾也不一樣，大眾是汽油車之王，現(xiàn)在我們立志做電動車之王。

真的邁向完全的電動智能，我們拼戰(zhàn)略，拼投入的決心，拼我們了解客戶。我們的用戶主要分三類：第一類人本來就有購買新能源車的需求，ID.自然也在他們考慮范圍之內(nèi)，這也順應了新能源市場發(fā)展的天時。第二類人已經(jīng)感受到市場的氛圍不一樣，增購需求為主，并也把電動車作為可選項，大眾ID.現(xiàn)在的銷量上來了，這些客戶幫了很大的忙。

上汽大眾后面的爆發(fā)是靠第三種，就是大眾的忠實粉絲，就喜歡大眾的駕趣，就是操控好，人車合一，聽話，開得爽，這是大眾在汽油車里面做到了的自信。

拿ID.3舉例，皓白爍金皮膚包等亮點都十分吸引人，是集潮趣，智趣，駕趣，綜合體驗于一身的純電車，同時ID.系列的設計處處為用戶考慮，對用戶友好，提供了具有品質(zhì)的新選擇。

媒體：ID.3在歐洲已經(jīng)是第一了，其進入國內(nèi)之后強手很多，上汽大眾能不能復制歐洲的第一的輝煌？ID.在智能化上有所欠缺，比如車機系統(tǒng)里的安卓系統(tǒng)，不能裝B站，也不能裝抖音，怎么突破智能化這一關？

傅強：ID.3在歐洲是第一，有一些地區(qū)化的因素，到中國來可能面臨著更加復雜的競爭的環(huán)境。

分析完整個產(chǎn)品競爭環(huán)境之后，我們對ID.3是比較有信心的，在這個價位段的車型里面ID.3有很多的唯一，比如20寸大輪轂、皓白爍金皮膚包、車身前后重量配比50：50、軸距達到2765mm、后驅(qū)，其中后驅(qū)和2765mm軸距決定了它在城市的路況里面駕駛起來非常的輕盈，一定會獲得中國的女性消費者的青睞。

同時ID.3的續(xù)航里程真實，里程數(shù)該多少就是多少，如果測試的話，我相信一定能夠做到是負的，負的是代表真實的續(xù)航的里程大于標稱的里程。ID.3還有非常扎實的L2+級別的智能輔助駕駛系統(tǒng)，可以實現(xiàn)0到160公里范圍里面自動的巡航，包括車道的保持，智能輔助功能安全可靠。

ID.系列在歐洲賣了這么多，在中國也賣了接近一萬臺，沒有因輔助駕駛出問題而導致很大的人員傷亡的案例，這是大眾設計的哲學，把安全放在第一位。基于以上的原因，ID.系列的車機系統(tǒng)并不落后，大眾在安全的前提下把舒適性慢慢地提升做到了最好。所以我對這款車非常有信心。    

錢漾：國家法規(guī)也在討論L2級別，怎么更規(guī)范廠商的宣傳、使用和功能，法規(guī)即將落地。駕駛輔助就是駕駛輔助，而不應該給用戶造成誤解，這個問題歐洲的討論已經(jīng)比較深刻，國內(nèi)近期也開始了這個方向的思考。包括現(xiàn)在有關于自動變道的討論，法規(guī)上來說自動變道是違法的，大家可以看到上面的功能開關上有一些灰色空間的討論，而接下來會逐步的變得更加的規(guī)范，更長期的已經(jīng)說了，未來自動駕駛怎么發(fā)展，這個路需要探索，怎么做我們也在探討，上汽大眾始終堅持安全第一，給客戶提供使用起來可靠的產(chǎn)品。

在智能互聯(lián)上，車機的智能很容易做的變成了“智障”，我們內(nèi)部討論過，某些車上有游戲功能，可玩性很高，聽著宣傳很棒，但是客觀的想想，車里打游戲不是主流的使用場景，更偏向于做營銷，更多的是宣傳效果。

廠家創(chuàng)造客戶需求的時候，車目前還是車，交通工具基本屬性還是要滿足，額外疊加好用、實用、好玩的東西，上汽大眾探索對于客戶實用好用的功能，真正打動客戶。

媒體：這幾年自主品牌的發(fā)展和合資車的競爭越來越激烈，市場的占比越來越近，有什么措施讓上汽大眾取得領軍地位？

俞經(jīng)民：我是08年回集團工作的，干了13年，今年4月1日回上汽大眾工作的，在大眾兩個品牌干了十幾年了。我的體會是做好一個品牌，真的不容易，自主品牌這么多的兄弟姐妹們在打拼，從我現(xiàn)在的眼光，我覺得他們很羨慕大眾品牌的勢能和動能，用戶的基礎是不一樣的。

整個上汽大眾，今天我們幾個人坐在這里就很有成就感，不是我一個人跟大家交流，我們要把天團打造出來，整個體系要刷新，才可以服務更多的人，上汽大眾是歷久彌新的品牌，多年的營銷，里程碑的事件很多，九十年代中期引進了特許經(jīng)營，黃門頭，包括幾年前跑男等真人秀也是敢為人先地進行了結合。

營銷是一個方面，是整個企業(yè)魅力的外化，營銷的本質(zhì)還是要回到服務的概念，所以現(xiàn)在我們客戶比較多，去年單一的大眾品牌回廠的用戶人數(shù)達到593萬，今年可能會更高一些。

今年的APP用戶人數(shù)的目標是600萬，什么時候2400萬，如何更好的在線上to C直達客戶，更好的和經(jīng)銷商一起線上線下地融合，把服務體系打造好，更好地服務客戶。品牌是產(chǎn)品、服務、體系構成的方向，一個方面是宣傳，一個方面是把基本功，服務的體系打造好。   

媒體：ID.3只有上汽大眾有，是為什么？其次，白車內(nèi)飾比較容易臟，是否會推出清洗的服務或者后續(xù)的保障？

楊嗣耀：德國大眾在歐洲投放的第一款電動車是ID.3，但是在我們這邊立項是ID.4 X和ID.6 X早于ID.3，當時定義這兩個項目的時候，因為SUV在中國的增長速度很快，所以德國大眾跟上汽探討，大家第一款車都是希望把SUV作為主要的形態(tài)引入，當時就把精力放在ID.4 X和ID.6 X上了。ID.3是跨界的電動車的產(chǎn)品，在我們這邊做規(guī)劃晚于ID.4 X和ID.6 X。這是我們的節(jié)奏。 

針對皓白爍金皮膚包有專門的清洗套裝，能夠讓內(nèi)飾一直歷久彌新，之后會公布相關細節(jié)，會作為產(chǎn)品的周邊，也算是實用的小產(chǎn)品同步上線。關于這個皮膚包，兩三個月之前就在社交平臺看到相關圖片，當時就覺得十分驚艷，也是一次看到車子上市之前就被夸贊漂亮。

媒體：今年的車用芯片很緊張，ID.3的供貨會不會令人擔心？電動車因為電動機不受扭力損失，一般來講現(xiàn)在很多電動車公司拿0-100加速度作為賣點，大眾的電動車是怎么把起步做慢的，做得比較安全？

楊嗣耀：芯片短缺的影響從去年底開始延續(xù)至今，對上汽大眾的產(chǎn)能造成很大影響，7月上汽大眾的產(chǎn)量為7.2萬，也會暫時影響到一部分車輛的交付。現(xiàn)階段我們會根據(jù)市場需求優(yōu)化排產(chǎn)計劃，優(yōu)先保證市場需求量較大的產(chǎn)品的產(chǎn)能。目前來看，8月的產(chǎn)量會較7月有所提高。

同時，我們正密切關注事態(tài)發(fā)展，德國大眾、大眾中國正與世界各地的供應商開展協(xié)調(diào)工作，盡可能優(yōu)化資源調(diào)配，希望在未來幾個月中能彌補這一缺口。

錢漾：先說汽油車，沒有人抱怨過大眾加速不行，而且大家都說很不錯。到電動車的世界，人人都說百公里3秒、5秒的加速度，我現(xiàn)在開的是ID.4 X的四驅(qū)版本，6.7秒的百公里加速，我開的三個月，地板油就踩過一次。在中國目前的市場上真正能達到百公里5秒加速的客戶真的不多，這是一個安全問題的討論。

回到技術視角，剛才老師提到一個點很重要，我可以負責任的告訴大家，大眾標的功率叫做用戶能夠隨時踩出這個功率，電動機大家更關注本身持續(xù)穩(wěn)定，散熱持續(xù)穩(wěn)定，熱效率很高，考慮到各種能耗的平衡，我們的熱效率可以做到95%以上，以達到熱效率，功率輸出之間的平衡，這是第一。

但是其實大家不要忘記，能量來自于電池，電池長時間的大電流的輸出，對電池的能耗很大，電池也會有過熱的表現(xiàn)。大眾標出來的數(shù)據(jù)可以保證達到，包括動力輸出，長時間的穩(wěn)定性，包括能量，電耗的穩(wěn)定保護是可以達到平衡的狀態(tài)，日常駕駛可以帶來樂趣，同時功率輸出等等之間達到平衡。 

媒體：我想了解一下，是上汽大眾還是德國總部專門為中國開發(fā)ID.3兩款內(nèi)飾材料？另外關于產(chǎn)品規(guī)劃，ID.3截至目前就一個配置，接下來會有更多的么？另外十月份開始交付，價格大概的區(qū)間方便說么？

陳毅東：內(nèi)飾的座椅和顏色的開發(fā)完全是中方團隊針對中國市場的需求開發(fā)的，上汽大眾做過很詳細的市場客戶的調(diào)研，剛才您提到的歐洲客戶的平均年紀以及中國客戶的平均年紀，我們都是非常了解的，也是針對這樣的信息，我們才有針對性的進行了顏色和面料的開發(fā)。

錢漾：配置和價格是我們正在討論中的問題，我們也希望得到各個媒體老師、客戶的反饋之后不斷的探討，確定一個合理的空間，希望后續(xù)會有更多的反饋，關于您說的車型的提升，我們也會根據(jù)客戶的反饋進行討論，不斷的有一些新的想法，做更有意思，更好玩的東西。

俞經(jīng)民：價格沒有定，歐洲的ID.3銷量不錯，扣掉現(xiàn)在歐洲高額補貼9000多歐元，相當于人民幣19.7萬元。ID.6 X定的不貴，比ID.4貴了三四萬元，ID.3要做到很便宜我們也很難。我們希望ID.4 X、ID.6 X上有的最高配置都在ID.3上配備，還有皓白爍金皮膚包，頂配也不要過20萬，車型也不用太多，這樣溝通理解都比較方便，也有媒體跟我溝通，ID.3是不是能用Model 3的實力沖擊一下Model 2的價格，特斯拉這個對手是回避不了的。我個人認為我們ID.家族在國內(nèi)賣的便宜了，從產(chǎn)品力看，ID.6 X完全可以對上Model Y，ID.3完全對上Model 3，這也代表了我們的真情實意，希望大家能夠更容易地欣賞到它的美。 

媒體：在歐洲ID.3超過Model 3的優(yōu)勢是什么？ID.3的產(chǎn)品力跟Model 3比，我們最大的優(yōu)勢是什么？

俞經(jīng)民：歐洲的情況和中國的情況有相似度，但是也有不一樣的地方，歐洲人民不太認特斯拉這個品牌。Model 3先進入歐洲，然后ID.3再推出，歐洲ID.3的銷量證明了用戶的選擇，大眾品牌在歐洲很強勢，在中國也有很強的勢能，但是中國用戶接觸電動車特斯拉比較早一些，ID.6 X的價格26到28萬，Model Y也下來了，也不能說完全的巧合，可能也有巧合。我覺得ID.6 X和Model Y可以比一下，Model Y只是一個SUV，不是大空間的，沒有六座和七座的選擇。

ID.3相比Model 3，優(yōu)勢在于品質(zhì)與安全，還有價格。特斯拉在現(xiàn)在國內(nèi)電動智能車的市場上來說品牌比ID.家族有知名度，但是用戶群不一樣，我不用搶他們的，我有買電動車升級的，買汽油車升級的，我還有自己的客戶，原來就認可大眾品牌的汽油車的方方面面的表現(xiàn)，他們沒有考慮到買電動車，現(xiàn)在有ID.系列給了他們一個選擇。 

媒體：現(xiàn)在把ID.3、高爾夫和甲殼蟲擺在一起，ID.3放在這么重要的位置上，上次交流的時候您說直接可以跟迪斯視頻交流，迪斯對ID.3在中國市場的期望跟您是怎么交流的？上汽大眾怎么回復的？

俞經(jīng)民：迪斯對ID.系列產(chǎn)品在中國如何快速提高知名度，在路上被看到，如何找到自己的客戶，如何刷新自己的水平等很多方面都很關注，我們對車的選型，對它的商業(yè)計劃我們還是有一些基本的落地的戰(zhàn)略思考的，首先你要知道這個車賣給誰，和誰在做核心競品的競爭，還要知道三四年以后這個競爭的格局，市場的演變等等。

我支持上汽大眾選擇了ID.3，上汽大眾ID.家族一年間推出三款車，各自發(fā)揮的作用不一樣，ID.4 X是登陸，ID.6 X是擴展，ID.3是打好基礎，以后會回哺ID.4 X和ID.6 X市場的表現(xiàn)，對此我們充滿信心，我們會給用戶更好的服務。

媒體：我分享一下對ID.系列的看法，前一陣剛剛測了ID.6X，給我留的印象是這個車確實實在，首先動態(tài)續(xù)航確實給用戶更實時準確的指導，加速也比標稱得更優(yōu)秀。我想了解一下，ID.系列我們用了全新的代理制的營銷，不知道這個營銷模式落地之后配合度、融合度做的怎么樣？

傅強：代理制的營銷模式伴隨著ID.在中國上市同步推出的，希望經(jīng)銷商從貿(mào)易商轉變?yōu)榉丈?。以前?jīng)銷商通過買賣的差價賺取他們的利潤，現(xiàn)在在代理制營銷模式下，由于廠商統(tǒng)一了售價，避免了用戶和代理商之間無謂的討價還價，買的更實誠，更放心，同時也鼓勵代理商更好地向用戶服務，他們的利潤已經(jīng)不是通過銷售的差價了，車輛是上汽大眾直接銷售給用戶，他們起到了服務和居間的作用，通過用戶對代理商的服務的反饋，僅僅依據(jù)服務的反饋確定傭金獲得多少，希望代理商向用戶提供更好的服務；

整個代理商推進過程中，也不是一帆風順，作為代理商也有一個逐步接受的過程，目前為止，我們有一千多家經(jīng)銷商，同時考慮到一二三四線市場不同的接受程度，目前有將近580家經(jīng)銷商加入了代理商的范圍，接下來我們還根據(jù)情況逐步的進行擴大。

加入之后，代理商的積極性還是比較不錯的，因為他們只要能夠保證提供比較優(yōu)質(zhì)的服務，他們的傭金還是有比較好的保證的。   

媒體：我們看到今年上汽大眾新產(chǎn)品上市活動，無論線上或是線下的都比較出圈，能不能介紹一下背后的想法？

湯旭靜：今年確實是我們的產(chǎn)品大年，從ID.4 X到現(xiàn)在的ID.3亮相，產(chǎn)品大年的時候營銷舉措頻出，后疫情時代我們也清晰的認識到已經(jīng)不能再那么依賴線下了，需要在線上更加獲取消費者的認可，而且傳播過程中對我們的要求越來越高，一方面大家以前覺得上汽大眾比較傳統(tǒng)，但是實際上我們今年第37歲，正當年。

尤其是俞總來了之后，年輕化的決心特別的強烈。ID.6 X上市的時候，兩個老板穿上太空服，緊抓熱點。

現(xiàn)在不像之前單純的做產(chǎn)品營銷，而是更多的跨界營銷。比如說跟王者榮耀，通宵吃雞的客戶和隊友能不能產(chǎn)生共鳴，IP營銷，劉亦菲也好，皮卡丘也好，更多地做內(nèi)容豐富的生態(tài)，之前只是簡單的觸達客戶轉變?yōu)橛|動客戶，讓客戶認可我們的品牌，才能真正的跟我們產(chǎn)生有交易的交互行為。

在這個過程中，大家會看到線上越來越多的動作，比如說現(xiàn)在所有的線上平臺，包括電商、短視頻，社區(qū)都有很強的官方化的入住，八月份的時候上汽大眾社交平臺官方號的粉絲突破了1300萬，我們在背后一直努力。在所有的線上行為的背后是我們不斷說線上化、年輕化，真正的去了解用戶，接近用戶，懂得用戶。