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星途2021筑基之年，產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道三箭齊發(fā)

中國(guó)汽車市場(chǎng)不缺高端品牌，但奇瑞卻急需星途引領(lǐng)高端進(jìn)程。這一點(diǎn)從奇瑞集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍頻頻為星途站臺(tái)、喊出“星途就是奇瑞的奧迪”的口號(hào)便能窺知一二。

近幾年自主品牌飛速發(fā)展，領(lǐng)克、WEY、紅旗、嵐圖、智己、極狐等代表自主高端化的品牌應(yīng)運(yùn)而生。奇瑞作為曾經(jīng)的自主“老大哥”，自然不會(huì)放棄這一時(shí)代機(jī)會(huì)，推出了星途品牌。

尹同躍曾表示：“奇瑞的目標(biāo)，是打造出擁有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同步全球高水準(zhǔn)的汽車產(chǎn)品，向全球輸出奇瑞的品牌夢(mèng)想。”如今，這一任務(wù)落在了星途身上。

隨著廣州車展的順利開(kāi)展，2021年的汽車市場(chǎng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。星途今年將如何收官，成為奇瑞人心中頂要緊的大事。

好消息是，今年10月份，星途收獲了5015輛的銷量，同比勁增132.1%，連續(xù)12個(gè)月獲得雙增長(zhǎng)；1-10月累計(jì)銷量同比增長(zhǎng)133.4%，躍居自主高端品牌增速第一。

借廣州車展的機(jī)會(huì)，星途營(yíng)銷中心常務(wù)副總經(jīng)理葉磊對(duì)外發(fā)聲稱：“2021年是星途品牌的筑基之年，今年以來(lái)，星途在品牌、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等方面全面深耕，推動(dòng)體系能力建設(shè)，初步得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。”

01

產(chǎn)品大年，星途有技術(shù)更從容

今年是星途品牌的產(chǎn)品大年。今年3月星途攬?jiān)碌纳鲜?，為星途品牌搶了一個(gè)好彩頭。后續(xù)星途凌云400T、星途追風(fēng)等新品接連上市，助推銷量逆勢(shì)翻盤。

今年8月底上市的凌云400T與攬?jiān)?00T共同助推了星途10月銷量破5000輛的小高潮。數(shù)據(jù)顯示，凌云400T和攬?jiān)?00T所組成的“云月”組合分別成為中型以及中大型SUV市場(chǎng)里的兩匹黑馬，同比增長(zhǎng)92.9%和369.3%。

值得注意的是，星途10月份5015輛的銷量已經(jīng)與長(zhǎng)城高端品牌魏牌5854輛的銷量不相上下。未來(lái)，隨著追風(fēng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的鋪陳，星途的銷量或借此更上一個(gè)臺(tái)階。

到目前為止，星途旗下四款產(chǎn)品追風(fēng)、TX超能四驅(qū)、凌云、攬?jiān)赂采w了緊湊型、中型、中大型SUV的產(chǎn)品布局。根據(jù)葉磊透露，明年，星途將在現(xiàn)有四款產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出年型車，推動(dòng)傳統(tǒng)能源+新能源PHEV驅(qū)動(dòng)的“雙輪策略”，并將在產(chǎn)品力方面持續(xù)迭代、不斷升級(jí)。同時(shí)，明年星途還將發(fā)布一款戰(zhàn)略級(jí)新產(chǎn)品。

星途能夠快速鋪陳產(chǎn)品的信心，來(lái)自于奇瑞技術(shù)的賦能。尹同躍曾表示，星途是奇瑞用靈魂打造的品牌。對(duì)于“理工男”奇瑞而言，所謂的靈魂，無(wú)外乎在技術(shù)上的全面加持。

星途背靠奇瑞24年的研發(fā)積累、全球五大研發(fā)中心和世界500強(qiáng)供應(yīng)商體系，在技術(shù)上擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

例如帶動(dòng)10月份銷量增長(zhǎng)的攬?jiān)?00T，得益于M3X火星架構(gòu)PRO在動(dòng)力上升級(jí)了2.0TGDI發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率192kW，峰值扭矩400N·m，熱效率高達(dá)41%；在安全上進(jìn)一步升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了85%高強(qiáng)度鋼覆蓋，獲得了中國(guó)汽車研究中心“2021十佳車身”的榮譽(yù)；在智能化方面也進(jìn)化到4.1版本的雄獅智云lion系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程FOTA升級(jí)，擁有L2.5智能駕駛能力。

此外根據(jù)星途明年在新能源領(lǐng)域的產(chǎn)品規(guī)劃，其將根據(jù)現(xiàn)有四款車型推出PHEV版本，或也將得到來(lái)自奇瑞鯤鵬DHT的加持。

02

刷新用戶“三觀”，需營(yíng)銷先行

外界從來(lái)不曾懷疑星途在技術(shù)上的實(shí)力，但對(duì)其營(yíng)銷工作卻一直保持觀望態(tài)度。脫胎于奇瑞的星途，繼承了奇瑞在技術(shù)上的實(shí)力，理所當(dāng)然地被認(rèn)為也繼承了奇瑞營(yíng)銷上的短板。

對(duì)比領(lǐng)克捆綁沃爾沃大打潮玩、運(yùn)動(dòng)牌，魏牌主打中式豪華的口號(hào)，星途要追求高端化，如何講好自己的故事非常關(guān)鍵。星途品牌誕生早期，的確吃過(guò)營(yíng)銷的虧。新車推廣不按規(guī)則出牌，廣告投放收效甚微，被詬病沒(méi)有找準(zhǔn)自己的節(jié)奏和定位，無(wú)法精準(zhǔn)打擊目標(biāo)消費(fèi)群體。

這一局面在2021年有所改變。從新車的命名上，星途打破了此前“理工科思維”的字母命名方式，推出了攬?jiān)?、追風(fēng)、凌云此類頗具中國(guó)風(fēng)意境的中文命名。前有長(zhǎng)城通過(guò)“炮”、“大狗”等反常命名邏輯成功激活品牌形象，后有東風(fēng)雪鐵龍通過(guò)“凡爾賽”成功出圈，星途快速get到當(dāng)下消費(fèi)群體的興奮點(diǎn)所在。

攬?jiān)?、追風(fēng)與凌云，不僅好記而且新潮。當(dāng)前國(guó)潮正當(dāng)時(shí)，中國(guó)蓬勃的經(jīng)濟(jì)發(fā)展讓當(dāng)代年輕人的文化自信迅速崛起，漢服、古風(fēng)風(fēng)靡全國(guó)。這對(duì)任何一家品牌來(lái)說(shuō)，都是無(wú)法回避的消費(fèi)趨勢(shì)。

星途正是看準(zhǔn)了這一消費(fèi)熱潮，不僅在新車命名上切合年輕消費(fèi)者的偏好，更扭轉(zhuǎn)了營(yíng)銷打法，開(kāi)始捆綁國(guó)風(fēng)IP。

最新上市的新車追風(fēng)，選擇與河南衛(wèi)視的國(guó)潮IP唐小妹合作。在新車發(fā)布會(huì)上，可見(jiàn)星途打破了此前枯燥的流程式發(fā)布會(huì)風(fēng)格，將唐風(fēng)古韻、傳統(tǒng)曲藝文化與時(shí)下流行的二次元文化結(jié)合起來(lái)，在國(guó)風(fēng)大電影鏡頭中，唐小妹從二次元中走出，化身星途追風(fēng)講解師與代言人，為大家講述了星途追風(fēng)的產(chǎn)品亮點(diǎn)。

值得注意的是，星途捆綁國(guó)潮并非是單一車型的營(yíng)銷，而是基于整個(gè)品牌的考量。今年4月，星途發(fā)布了全新的品牌煥新計(jì)劃，將“極智新國(guó)創(chuàng)”作為全新的品牌定位。其中，“極智”代表的是智慧出行科技，“新國(guó)創(chuàng)”代表的是中國(guó)、引領(lǐng)未來(lái)的品牌創(chuàng)造力。

星途將喜歡嘗鮮、注重品質(zhì)、癡迷科技且鐘愛(ài)“國(guó)潮風(fēng)尚”的消費(fèi)者作為自己的目標(biāo)群體，通過(guò)全新的品牌定位，刷新消費(fèi)端對(duì)星途品牌的認(rèn)知，強(qiáng)化高端化和年輕化。

03

星途求變，人才是根本

2021年，星途用肉眼可見(jiàn)的速度快速調(diào)整產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道，并在10月份的銷量上實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上漲。這背后經(jīng)過(guò)了一番痛苦的內(nèi)部調(diào)整。

星途成立于2019年4月，相比與其他自主高端化的步伐已經(jīng)慢了半拍，且在最初的發(fā)展階段一路磕磕碰碰，沒(méi)有交出階段性的成績(jī)單。

星途品牌總經(jīng)理高新華

尹同躍曾直言，沒(méi)有星途的成功，就沒(méi)有奇瑞的未來(lái)。事實(shí)上奇瑞目前處于上升的態(tài)勢(shì)，銷量表現(xiàn)上奇瑞品牌1-10月份在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售超過(guò)50萬(wàn)輛，同比暴增58.5%；捷途品牌1-10月份累計(jì)銷售11.47萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)39.5%；新能源領(lǐng)域奇瑞QQ冰淇淋開(kāi)啟大定，24 小時(shí)內(nèi)獲得全網(wǎng) 15624 輛訂單；出口上保持同比增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

在奇瑞的布局中，側(cè)重低端市場(chǎng)的捷途品牌趨于穩(wěn)定，側(cè)重中端市場(chǎng)的奇瑞品牌勢(shì)頭良好，唯有發(fā)力高端市場(chǎng)的星途品牌需要調(diào)整發(fā)力點(diǎn)。

星途要贏，需要人的力量。2020年10月，高新華和金弋波兩位奇瑞老將分別出任星途品牌總經(jīng)理和副總經(jīng)理一職，高新華統(tǒng)管星途品牌，金弋波協(xié)助高新華主抓營(yíng)銷工作。

星途品牌副總經(jīng)理金戈波

一直活躍在產(chǎn)品一線的高新華出任星途總經(jīng)理一年，主唱星途技術(shù)流的戲份，而金弋波則在營(yíng)銷方式煥新、用戶體驗(yàn)上發(fā)力。

今年年初，星途還從東風(fēng)系手中挖來(lái)營(yíng)銷大將葉磊，擔(dān)任星途營(yíng)銷中心常務(wù)副總經(jīng)理。葉磊的履歷非常豐富，他曾歷經(jīng)東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)啟辰、東風(fēng)裕隆、東風(fēng)悅達(dá)起亞等品牌，是啟辰品牌創(chuàng)建者和主要推動(dòng)者之一。

目前看來(lái)，星途在管理上構(gòu)建了目標(biāo)統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)，他們正用前瞻性的思維賦能星途這一年輕的品牌，助力奇瑞高端化的進(jìn)程。

星途營(yíng)銷中心常務(wù)副總經(jīng)理葉磊

面向2022年，葉磊表示：“2022年是星途品牌的成長(zhǎng)年，星途將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)銷量、渠道、品牌力和利潤(rùn)Double的全面成長(zhǎng)目標(biāo)。”

觀點(diǎn)

在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的汽車賽場(chǎng)上，從沒(méi)有見(jiàn)過(guò)一個(gè)沒(méi)有技術(shù)，單靠營(yíng)銷就能長(zhǎng)盛不衰的品牌。相反，每一個(gè)成功的品牌背后，都有堅(jiān)實(shí)的技術(shù)實(shí)力支撐。

星途依托奇瑞的技術(shù)實(shí)力發(fā)力高端化，從本質(zhì)上來(lái)講就成功了一大半。只不過(guò)，它需要調(diào)整在營(yíng)銷上的打法，擁抱新概念、新玩法。這是一件知之非難，行之不易的事情。關(guān)鍵在于企業(yè)管理層思維的轉(zhuǎn)變。

幸運(yùn)的是，星途經(jīng)過(guò)痛苦的沉淀后已經(jīng)找到了這群能夠引領(lǐng)思維革新的管理層。未來(lái)，星途在產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道上的革新自然水到渠成。