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從卡羅拉到皇冠，900萬用戶為何選擇一汽豐田？

在我們身邊，總有那么幾個(gè)朋友，盡管他們的消費(fèi)力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一汽豐田車型所涵蓋的價(jià)格范疇，但是他們依然堅(jiān)定地選擇一汽豐田的產(chǎn)品。究其原因，無外乎一汽豐田的產(chǎn)品靠譜、省心、省油、維修便宜等等。

在網(wǎng)上車市卡羅拉的口碑欄，隨隨便便一條卡羅拉新車的落地評(píng)價(jià)，后面都會(huì)引發(fā)網(wǎng)友幾十上百條的跟帖。擁有如此大體量的真實(shí)用戶評(píng)測(cè)，并非每一家車企都能享有的“殊榮”。

何為貼近用戶？銷量是最能說明問題的一個(gè)評(píng)價(jià)維度。今年以來，一汽豐田在TNGA的強(qiáng)勢(shì)賦能下，推出了亞洲獅、RAV4榮放雙擎E＋、奕澤雙擎IZOA HEV、皇冠陸放、凌放等多款產(chǎn)品。緊鑼密鼓的新車投放，一次次提振一汽豐田在消費(fèi)市場(chǎng)的士氣。

隨著凌放的上市，一汽豐田宣布其累計(jì)銷量突破900萬輛。2021年還剩最后兩個(gè)月，再加上明年的蓄力，一汽豐田達(dá)成千萬輛目標(biāo)近在咫尺。

一汽豐田從0累積到900萬的用戶體量，用了18年的時(shí)間。這個(gè)速度不及大眾在中國的擴(kuò)張速度，甚至與日產(chǎn)相比也有差距。但在用戶端，一汽豐田絕對(duì)區(qū)隔于任何一家汽車品牌。它依靠著對(duì)中國汽車消費(fèi)市場(chǎng)精準(zhǔn)地把控，對(duì)質(zhì)量、安全偏執(zhí)的追求，對(duì)中國消費(fèi)者和經(jīng)銷商虔誠地尊重走到今天，在消費(fèi)端樹立起可靠、耐用的良好口碑。

一汽豐田穩(wěn)步推進(jìn)900萬輛的節(jié)奏，把控得剛剛好，既夯實(shí)了銷量基礎(chǔ)，又積累了品牌口碑。

01

把控產(chǎn)品投放節(jié)奏，一汽豐田“天賦異稟”

說起一汽豐田的節(jié)奏感，不得不佩服它前瞻性的眼光和格局。一汽豐田銷售有限公司成立的時(shí)間是2003年，彼時(shí)中國剛剛加入WTO，市場(chǎng)前所未有地開放與多元。

公開資料顯示，在2003年上市的新車有五十多種，涵蓋經(jīng)濟(jì)型轎車、中高檔車、豪華車、MPV等主要車型。盡管選擇范圍多了起來，但中小型車才是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)最受歡迎的。

一汽豐田看準(zhǔn)這一點(diǎn)，引入了第一款掛牛投標(biāo)的車型——威馳。它的定位低于卡羅拉，但卻大量借鑒了卡羅拉的外觀設(shè)計(jì)，增益其價(jià)值。“Why take less than what you really want？”的廣告詞擊中人心，讓威馳成為21世紀(jì)第一個(gè)十年很多中國家庭的首選。

威馳成功試水后，一汽豐田接連引入了卡羅拉、皇冠車型，這兩款車為一汽豐田注入了“靈魂”。

其中，在2004年剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，卡羅拉就憑借實(shí)用、可靠與超高性價(jià)比，迅速收獲了一批忠實(shí)的粉絲。到目前為止，卡羅拉在中國歷經(jīng)四代，成為一汽豐田銷量的中流砥柱。一汽豐田官方的數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年10月，卡羅拉在一汽豐田的銷量占比為43.4%。這意味著，卡羅拉不僅打動(dòng)了中國第一批家庭用車的用戶，更俘獲了每一代中國年輕消費(fèi)者的芳心。

第十二代皇冠2005年上市后，到2006年便斬獲了60000輛的成績，風(fēng)頭一度蓋過有官方背書的奧迪A6。對(duì)于80、90后而言，皇冠是可以和奔馳、奧迪媲美的存在。這一信仰不僅奠定皇冠初期銷量基礎(chǔ)，更成為一汽豐田“皇冠復(fù)興”、品牌向上戰(zhàn)略的重要砝碼。

時(shí)間推進(jìn)到2009年，全球金融危機(jī)的恐慌情緒還未散去，一汽豐田快速推進(jìn)了RAV4進(jìn)口轉(zhuǎn)國產(chǎn)的進(jìn)程。它看準(zhǔn)的是2009年，中國政府為了救市豪擲4萬億，推汽車下鄉(xiāng)、小排量購置稅減半、以舊換新等政策，強(qiáng)力刺激車市消費(fèi)。也正是這一年，中國汽車銷量首次超過千萬輛大關(guān)，超越美國位居全球第一。

從2009年開始，中國SUV市場(chǎng)開始爆發(fā)，2009和2010兩年增長分別高達(dá)47.15%和101.28%。RAV4的國產(chǎn)可謂生逢其時(shí)，也再一次印證了一汽豐田把控市場(chǎng)趨勢(shì)的高明水平。

02

量變引發(fā)質(zhì)變，一汽豐田加速產(chǎn)品投放

到近幾年，中國汽車消費(fèi)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，一汽豐田把控產(chǎn)品投放的神經(jīng)依然非常敏感。

按照社會(huì)學(xué)的原理，當(dāng)一個(gè)國家的人均GDP在1000-3000美元之間時(shí)，整個(gè)社會(huì)將加速從傳統(tǒng)的一元結(jié)構(gòu)社會(huì)向多元化的現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型。而2020年中國人均GDP已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越這一數(shù)值，達(dá)到1.13萬美元，刺激中國消費(fèi)者追求個(gè)性化的產(chǎn)品。

車企能夠非常明顯地感知到消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化表達(dá)的強(qiáng)烈需求，隨之針對(duì)性地推出更細(xì)分的車型。例如市場(chǎng)份額最大的10-20萬的中級(jí)車市場(chǎng)，就聚集了軒逸、思域、朗逸等幾百款產(chǎn)品，再比如豐田的老對(duì)手大眾，也在中國展開了密集的SUV攻勢(shì)。

豐田對(duì)中國市場(chǎng)的消費(fèi)爆發(fā)也早有準(zhǔn)備。憑借TNGA架構(gòu)靈活的開發(fā)優(yōu)勢(shì)，一汽豐田從2018年起快速導(dǎo)入了奕澤、亞洲龍、卡羅拉等多款產(chǎn)品。今年又先后投放了亞洲獅、皇冠陸放、凌放等車型。至今，一汽豐田已經(jīng)形成了SUV部分覆蓋緊湊型到中大型車，轎車部分覆蓋A級(jí)別到B級(jí)車的全面產(chǎn)品布局。

與此同時(shí)，一汽豐田還在燃油車、雙擎、插混、純電動(dòng)車等多技術(shù)路線上實(shí)現(xiàn)全面布局。

一汽豐田還將“皇冠”獨(dú)立成一汽豐田旗下高端品牌，推出了首款國產(chǎn)中型SUV皇冠陸放以及旗艦MPV車型皇冠威爾法。未來，皇冠品牌的將覆蓋多品類車型。

如此密集排布新車背后的邏輯，是一汽豐田正在順應(yīng)市場(chǎng)大勢(shì)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而保障銷量增長的同時(shí)保證一汽豐田高質(zhì)量發(fā)展。

多產(chǎn)品的爆發(fā)式投放，打破了以往一汽豐田穩(wěn)健的產(chǎn)品投放步伐，使得一汽豐田百萬輛達(dá)成的速度明顯加快，最初增加一百萬輛需要兩年時(shí)間，近三年增加一百萬輛僅需一年。

至此，一汽豐田進(jìn)入全面加速期。

03

尊重用戶與經(jīng)銷商，一汽豐田構(gòu)筑品牌基石

一汽豐田有足夠的信心在此時(shí)加速擴(kuò)張。過去18年通過產(chǎn)品投放，一汽豐田積累了良好的口碑和運(yùn)轉(zhuǎn)良好的經(jīng)銷商體系。

從一汽豐田誕生之初，就執(zhí)行“用戶第一、經(jīng)銷商第二、廠商第三”的方針，這一理念貫穿一汽豐田發(fā)展始終，如今演化為“致真 至極”的品牌理念。

首先在用戶端，一汽豐田初入中國市場(chǎng)時(shí)就引入訂單式的銷售模式，根據(jù)用戶需求生產(chǎn)汽車；針對(duì)中國汽車消費(fèi)早期付費(fèi)易，理賠難的情況，一汽豐田與保險(xiǎn)公司合作，保障零部件維修價(jià)格和保費(fèi)價(jià)格的統(tǒng)一和透明。

針對(duì)經(jīng)銷商，一汽豐田從資金鏈條、產(chǎn)品投放、人員培訓(xùn)等多角度出發(fā)，確保一汽豐田經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)能夠良性觸達(dá)消費(fèi)群體。

一汽豐田設(shè)立了經(jīng)銷店支援部和經(jīng)銷店業(yè)務(wù)部，分別處理網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和大客戶訂單、二手車業(yè)務(wù)開發(fā)等經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)價(jià)值鏈的問題，從而保障了在市場(chǎng)動(dòng)蕩期，一汽豐田能夠精準(zhǔn)把控市場(chǎng)動(dòng)向，有針對(duì)地調(diào)整市場(chǎng)策略，保障渠道的正常運(yùn)行。

這一理念至今依然利好著一汽豐田經(jīng)銷商體系。在2020年全球疫情的情況下，一汽豐田超額完成年度銷量目標(biāo)，91%經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利，遠(yuǎn)高于行業(yè)60%的平均水平。

一汽豐田已經(jīng)連續(xù) 6 年、累計(jì) 7 次獲得“豐田服務(wù)全球表彰”金獎(jiǎng)。一汽豐田“誠信服務(wù)”連續(xù)四次獲得中國質(zhì)量協(xié)會(huì)汽車用戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)第一名。2021 年全國汽車行業(yè)用戶滿意度測(cè)評(píng)中，一汽豐田銷售服務(wù)和售后服務(wù)滿意度，再次斬獲雙項(xiàng)第一。

觀點(diǎn)：

經(jīng)過十八年的發(fā)展，一汽豐田在中國消費(fèi)者心中早已成為品質(zhì)、靠譜的代名詞。它不追求風(fēng)口，卻站在每一個(gè)風(fēng)口的高位。這是因?yàn)?，一汽豐田的每一款產(chǎn)品投放、每一步市場(chǎng)擴(kuò)張，都是基于中國用戶的需求，深思熟慮后做出的決定。

對(duì)用戶的理解和尊重，成就了一汽豐田900萬銷量目標(biāo)的達(dá)成。而這絕不是終點(diǎn)！面向未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一汽豐田已經(jīng)荷槍實(shí)彈，準(zhǔn)備好沖擊第一個(gè)千萬輛高峰。