合資二十年:三年突圍 北京現(xiàn)代蛻變進行時
2002年進入北京現(xiàn)代,“北現(xiàn)速度”的親歷者……他準時出現(xiàn)在北京現(xiàn)代第二工廠的圓形會議室,這是我第二次面對北京現(xiàn)代常任副總經(jīng)理 杜君保。這一次與十幾個月前他給我留下的寡言少語印象不同,健談和務(wù)實態(tài)度給我留下了新的印象。
在簡單的寒暄之后,我以2021社會熱詞之“內(nèi)卷”首先與杜總進行了溝通。
一:戰(zhàn)略突圍 北京現(xiàn)代3年轉(zhuǎn)型
根據(jù)官方數(shù)字顯示,2021全年北京現(xiàn)代實現(xiàn)批發(fā)銷量38.5萬輛,這顯然不是一個更好的結(jié)果。但杜總也透露了另一組數(shù)字:“市場終端銷量近40萬臺”。相信汽車行業(yè)的朋友們都能讀出它背后的積極意義,北京現(xiàn)代的困局并不是這一兩年造成的,也不是任何一個人就可以承擔的。
我注意到在杜總的手邊放著一份名為《北京現(xiàn)代三年行動方案》的內(nèi)部資料,但在近2小時的對話過程中他從未翻開,甚至少有去看同事為他準備的資料。這個細節(jié)讓我意識到:做什么、怎么做,什么時候做,他已成竹在胸。
“2021年是非常痛苦的一年,相信我們努力的結(jié)果會通過2022年和2023年來體現(xiàn)。”在杜君??磥?年的時間很短,所以動作要快,要拿出當年北現(xiàn)速度的精神;行動要準,必須如中醫(yī)針灸切中痛點。這個痛點的具化就在于:經(jīng)銷商盈利、供應商降本、投放更多新車型。杜總說:“我們的核心策略進行了調(diào)整,從單純注重銷量提升,向優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升技術(shù)影響力和完善經(jīng)銷商體系等轉(zhuǎn)型。我們要實現(xiàn)每一款產(chǎn)品都能帶來收益,能覆蓋現(xiàn)金流的支出”。
我相信北京現(xiàn)代面前的機會、面臨的挑戰(zhàn)還有那些細枝末節(jié)的數(shù)字,對“老現(xiàn)代”杜君保來說,早已爛熟于心。
二:尊重伙伴 摘掉性價比帽子
數(shù)字上去了、收益下來了,你張三便宜1000我就得便宜2000?最終一句“性價比”毀了多少個品牌?我相信這是很多車企大佬都經(jīng)歷過的最頭疼的問題,而且沒有之一。成功走出“性價比”這盤困局要挑戰(zhàn)的很多,逆勢而上需要的可不僅僅是一股子勇氣。
在杜總看來,北京現(xiàn)代尊重伙伴的利益,無論是用戶伙伴、經(jīng)銷商伙伴還是供應商伙伴。一個直觀的結(jié)果就是,北京現(xiàn)代現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)數(shù)量正在由大向精轉(zhuǎn)變,此前擁有近800家經(jīng)銷商到2021年末大約在680家,“今年我們的目標是繼續(xù)精簡,比如一個城市有三家經(jīng)銷商也許就會減掉一家,但是3-1不等于2。精簡經(jīng)銷商是利弊共存的,我們要評估經(jīng)銷商的綜合經(jīng)營能力,為北京現(xiàn)代品牌發(fā)出聲音的能力,在這個問題上不是簡單的‘末位淘汰’機械邏輯,而是‘精與專’的邏輯。”事實上,根據(jù)北京現(xiàn)代的統(tǒng)計數(shù)據(jù),經(jīng)銷商2021年末環(huán)比2020年末的情況是:80%實現(xiàn)了盈利與80%未盈利的巨大變化。
在產(chǎn)品布局上,應該如何做到讓經(jīng)銷商活下去?讓北京現(xiàn)代的造血機能正常運轉(zhuǎn)?杜總說:“你會發(fā)現(xiàn)北京現(xiàn)代把幾款虧損的車型停掉了”這筆賬杜總算的很清楚,是腐肉就要堅決的剔掉。
首先,“我們把主要精力、資源,傾注在伊蘭特、途勝L、ix35和庫斯途4款具有品牌競爭力等車型”,因為這些車型在技術(shù)、配置等方面絕不輸于同級別車型,也有相當好的口碑支撐,皮實、耐用、維保成本低等的口碑標簽已經(jīng)深入人心。從中國汽車流通協(xié)會公布的二手車保值數(shù)據(jù)來看2021年12月環(huán)比11月,現(xiàn)代品牌二手車保值率再次上漲0.3個百分點,達到63.8%
其次是終端價格,“2021年北京現(xiàn)代的所有車型的價格穩(wěn)定住了,我們不會再便宜賣了”。北京現(xiàn)代現(xiàn)有主打產(chǎn)品價格相對穩(wěn)定,這個穩(wěn)定帶來的有可能是失去用戶,但換來的是對真正熱愛北京現(xiàn)代品牌的用戶車主尊重。特別是在原有客戶增換購的時候,也能明顯感受到“漲價”并非壞事。
第三,在各區(qū)域市場的差異化政策支持也是北京現(xiàn)代2021年嘗試的的一種改變,“一省一策,一城一策,一店一策,針對不同經(jīng)銷商的實際情況實施不同的政策支持。通過差異化的補貼和政策,同樣起到了穩(wěn)定價格的作用。2021年北京現(xiàn)代實施九省聯(lián)動市場策略,差異化補貼也起到了穩(wěn)定價格的作用,穩(wěn)住了價格,讓“性價比”標簽淡化消亡”杜總說。
三:多款全新車型 中國專屬海外出口
2022年,北京現(xiàn)代制定了50萬銷量的戰(zhàn)略定位?;谶@個定位,包含國內(nèi)市場與海外市場的發(fā)力。
在國內(nèi)方面,北京現(xiàn)代還會基于現(xiàn)代先進的i-GMP平臺、E-GMP平臺持續(xù)導入燃油車與更多電動化產(chǎn)品。全新平臺已大幅縮短新產(chǎn)品的開發(fā)周期這也加速了更多車型的上市銷售。杜總說:“我們正常的開發(fā)時間是30個月,而運用新平臺30個月縮短成27個月,如果是進行模塊化升級,很可能就變成20個月。”
未來兩、三年的時間里,在電動化產(chǎn)品方面,將會推出內(nèi)部代號為“OE”一款介于轎車和SUV之間的跨界產(chǎn)品;在2023年末或2024年初另一款全球化的新能源車型也將上市;IONIQ(艾尼氪)6和IONIQ(艾尼氪)7兩款車,也將保持全球同步導入中國市場。
在燃油車領(lǐng)域除了第七代伊蘭特、途勝L之外北京現(xiàn)代為中國市場準備了ix35的換代車型、全新索納塔,并在2024年推出庫斯途的換代升級等燃油產(chǎn)品?;诂F(xiàn)代汽車N品牌的市場認可,導入N Line版本,如途勝L N Line主攻個性化運動市場。
海外市場方面,2021年北京現(xiàn)代向中南美市場出口了瑞納等中國專屬車型達到1萬臺。未來北京現(xiàn)代的中國專屬車型將繼續(xù)擴大出口。“例如庫斯途、名圖都可以向海外市場銷售。 菲斯塔、ix35、庫斯途和名圖這幾款中國專屬車型,都將會實現(xiàn)出口。因為中國專屬車型與韓國現(xiàn)代車型在價格、外觀、配置等方面都有明顯的差異化,對海外市場具有一定的吸引力”杜總表示。
寫在最后:這是一家中國入世后首個獲批的合資車企,2022年10月18日北京現(xiàn)代將會迎來20歲生日。三年突圍,從體系到產(chǎn)品,我看到了北京現(xiàn)代再次起航的決心。
北現(xiàn)老將杜君保在與我的對話中說:內(nèi)卷?是啊,當你投入了大量的財力、物力、人力,但是很多時候,短期來看并沒有取得一個很好的結(jié)果。北京現(xiàn)代面對的挑戰(zhàn)很嚴峻,唯有逆境中補強短板。他與當下的這群北京現(xiàn)代人正在做的,也許正是未了下一個更好的20年。
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網(wǎng)上車市副總裁 原網(wǎng)上車市總編輯/網(wǎng)新社總編輯2021-2022年度選題《從2021社會熱詞聊汽車》,往期回顧:
從2021社會熱詞聊汽車(5) ——“YYDS!” 2021年最受關(guān)注技術(shù)品牌牌http://a.cheshi.com/news/3367411.html
從2021社會熱詞聊汽車(4) ——“破防了!”這個國民品牌 12載深耕IP http://a.cheshi.com/news/3367334.html
從2021社會熱詞聊汽車(3) ——“車企的快樂星球?”吉利汽車“星”與“海”http://v.cheshi.com/block_38867.html
從2021社會熱詞聊汽車(2) ——“告別躺平!”北京現(xiàn)代蛻變進行時http://v.cheshi.com/block_38793.html
從2021社會熱詞聊汽車(1) ——“反內(nèi)卷?”長城汽車的墻內(nèi)開花墻外香http://v.cheshi.com/block_38764.html
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