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同比增長37%的背后：奔馳的提速與聚焦

梅賽德斯-奔馳正在穩(wěn)健奔馳。

根據(jù)最新公布的2022年第三季度業(yè)績顯示：梅賽德斯-奔馳聯(lián)手經(jīng)銷商合作伙伴，在第三季度向中國客戶交付206815輛新車，同比增長37%；前九個月累計在華交付562616輛。同時在全球范圍內(nèi)，第三季度也交付超過517800輛乘用車，同比增長21%。所有數(shù)據(jù)都在表明，梅賽德斯-奔馳正在以穩(wěn)健勢頭邁入第四季度。

一段時間以來，宏觀經(jīng)濟不穩(wěn)定性和供應(yīng)鏈短缺等因素，在持續(xù)制約汽車市場發(fā)展。但奔馳依舊在全球整體范圍和中國市場交出了一份令人滿意的答卷。增長數(shù)據(jù)的背后，實質(zhì)上是企業(yè)戰(zhàn)略在市場端的付現(xiàn)。

這就要求車企找準持續(xù)深度發(fā)力的細分市場。如今的市場業(yè)態(tài)，雖然傳統(tǒng)豪華品牌都有著完善的產(chǎn)品陣列，但在全面轉(zhuǎn)型的背景之下，將勢能釋放于具有巨大增長潛質(zhì)的市場，才更能獲得市場主動權(quán)。

正如北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官楊銘（Jan Madeja）所說：

“第三季度，盡管仍然存在不確定性，但得益于市場活力的進一步恢復，我們與經(jīng)銷商伙伴取得了穩(wěn)健的市場表現(xiàn)。我們的產(chǎn)品在不同的細分市場，特別是在新能源和高端豪華車領(lǐng)域，都贏得更多客戶的認可。”

由此也可以看出，電動化與高端豪華領(lǐng)域，是梅賽德斯-奔馳取得滿意成績的強大支撐。

穩(wěn)健增長戰(zhàn)略布局，提速全面電動

2021年7月，梅賽德斯-奔馳宣布從此前的“電動為先”向“全面電動”進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。盡管電動依然是核心詞匯，但“為先”與“全面”所帶來的意義卻完全不同。按照此前規(guī)劃，到2025年，所有梅賽德斯-奔馳在全球新發(fā)布的車型架構(gòu)將均為純電平臺，旗下每款車型都會為用戶提供純電版本。并且在條件允許的市場，為2030年前實現(xiàn)全面純電動做充分準備。

盡管從現(xiàn)在至2025年還有三年的窗口期，但從第三季度的成績來看，梅賽德斯-奔馳顯然已經(jīng)開始了電動化的全面提速。

第三季度，全新EQE、梅賽德斯-奔馳 C 350 e L插電式混合動力運動轎車相繼上市。由此，梅賽德斯-奔馳的新能源汽車陣容（包含純電與插電混動車型）得到進一步擴充，同時在銷量上也呈現(xiàn)出穩(wěn)健上升態(tài)勢。數(shù)據(jù)上，新能源車型在第三季度相較上季度取得27%的環(huán)比增長。

其中，作為首款基于EVA純電平臺打造的國產(chǎn)梅賽德斯-EQ車型，全新EQE自8月上市以來已經(jīng)成為該細分市場的標桿車型，同時也獲得了市場層面的積極反饋：

從媒體角度看，全新EQE的入局，說明奔馳所提出的全面轉(zhuǎn)型電動化，是真正在其具有強大話語權(quán)的燃油車領(lǐng)域之外，建立全新的話語權(quán)?？v觀50萬級這一豪華品牌真正走量的價格區(qū)間，目前只有梅賽德斯-奔馳完成了基于全新純電平臺的車型布局。

而從消費者角度切入，全新EQE的到來，也更加符合新一代用戶群體的購車價值觀。這部分人對于純電動出行有著更為開放的心態(tài)，尤其對梅賽德斯-奔馳這樣具有強大體系構(gòu)建力的品牌更有好感。因此，全新EQE所帶來的產(chǎn)品打造理念和品牌形象營造，本身也為純電動市場帶來一種喚醒感。

隨著全面電動化布局的進一步展開，未來梅賽德斯-奔馳的純電陣營將會進一步擴充，并進一步高端豪華化。在本月，全新EQE純電SUV將迎來全球首秀；EQ首款7座大型豪華純電SUV---全新EQS純電SUV也將于第四季度正式亮相中國市場。

這也意味著，梅賽德斯-奔馳的新能源產(chǎn)品矩陣，將會全面覆蓋不同尺寸的轎車、SUV、緊湊車型及性能車等豪華細分市場。通過豐富的新能源產(chǎn)品陣營，在電動化時代為用戶提供多元且可持續(xù)的選擇。

細分市場深度發(fā)力，持續(xù)聚焦豪華

今年5月19日，梅賽德斯-奔馳宣布了新的長期愿景。通過以聚焦豪華為核心，在重塑產(chǎn)品矩陣的基礎(chǔ)上，進一步聚焦高端汽車市場。根據(jù)梅賽德斯-奔馳的戰(zhàn)略，其產(chǎn)品將分為三大類別：高端豪華、核心豪華和新生代豪華。

此前，梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會主席康林松曾表示：“豪華細分市場一直以來是我們品牌的核心，現(xiàn)在也成為了我們企業(yè)戰(zhàn)略的核心。”

對于像梅賽德斯-奔馳這樣體量的車企而言，應(yīng)對行業(yè)內(nèi)快速變革，一方面要保證有充足的資金用于研發(fā)、運營、品牌打造等不同維度。另一方面，則是要在新時代下依舊掌握長久以來對于豪華的話語權(quán)。因此，盈利與品牌形象的進一步塑造就成為了重中之重。

而高端豪華這一產(chǎn)品類別，則肩負著這一任務(wù)。這就包括梅賽德斯-邁巴赫、梅賽德斯-AMG、梅賽德斯-奔馳G級車等車型。第三季度，梅賽德斯-奔馳高端豪華車型持續(xù)獲得了中國用戶的認可，并保持了不俗的銷量成績表現(xiàn)。而豪華旗艦梅賽德斯-奔馳S級轎車在其細分市場繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

其中，梅賽德斯-邁巴赫新車銷售在前三季度實現(xiàn)30%的同比增長。相比較于全球市場，中國市場的細分領(lǐng)域競爭更加激烈。同時中國用戶對于高端豪華市場的需求與期待也更加多元。因此，梅賽德斯-奔馳于今年8月正式推出了“MANUFAKTUR匠心高定”專屬定制服務(wù)，為梅賽德斯-邁巴赫S級轎車及梅賽德斯-奔馳G級越野車客戶提供豐富的定制化選擇。

此外，在AMG品牌55周年之際，繼3款梅賽德斯-AMG 55周年紀念版車型在8月上市后，更多55周年紀念版車型將于年內(nèi)上市。10月，梅賽德斯-奔馳與知名設(shè)計師Virgil Abloh合作設(shè)計的梅賽德斯-邁巴赫S 680 Virgil Abloh 限量版也在華上市。

而在高端豪華產(chǎn)品矩陣之外，當前梅賽德斯-奔馳在中國市場的重要銷量支撐，則來源于核心豪華這一產(chǎn)品類別。在前三季度，梅賽德斯-奔馳E級車與梅賽德斯-奔馳GLC SUV表現(xiàn)搶眼，同期實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

由此我們也能看出，持續(xù)在重點細分市場的深度發(fā)力，不僅為當下梅賽德斯-奔馳帶來了可觀的銷量成績，也為今后進一步建立同級豪華品牌間的話語權(quán)，營造了主動契機。

心豪華主義不斷升級

與“新豪華主義”的產(chǎn)品陣營攻勢所作為互相支撐的，是梅賽德斯-奔馳始終堅持的“心豪華主義”服務(wù)主張。

在當下的時代變革期，品牌的服務(wù)主張也要因時而變。在梅賽德斯-奔馳看來，可以總結(jié)為是三個相輔相成的關(guān)鍵詞：聚焦、依托與創(chuàng)新。

具體而言，將會聚焦“電動”與“豪華”，依托專屬客戶觸點與創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，建立屬于梅賽德斯-奔馳式的豪華體驗。從而提升渠道觸達效率、提升用戶對品牌的感官感知、以及提升服務(wù)的精細程度。

“10月下旬，全球首家梅賽德斯-邁巴赫•禮境城市品牌中心將在上海正式投入運營。” 楊銘（Jan Madeja）說。

今年6月，VISION EQXX成功挑戰(zhàn)一次充電完成1202公里長途之旅，并實現(xiàn)了平均百公里8.3千瓦時的超低能耗。而今年梅賽德斯-奔馳也將首次把旗下VISION EQXX概念車帶到上海、重慶、北京等城市，以巡展方式向中國用戶與車迷展示梅賽德斯-奔馳的科技實力和“可持續(xù)豪華”的品牌價值感。

而從“可持續(xù)豪華”的品牌，還能引申出兩個維度：第一，是服務(wù)端。第二，企業(yè)社會責任層面。

在服務(wù)端，為了更好地為新能源客戶提供針對性服務(wù)，梅賽德斯-奔馳也將于年內(nèi)正式推出基于純電車型實際使用場景打造的純電車型專屬整合服務(wù)產(chǎn)品，解決出行焦慮。

而在企業(yè)社會責任層面端，基于梅賽德斯-奔馳2039年實現(xiàn)“新車產(chǎn)品陣容全價值鏈碳中和”的目標愿景，其將繼續(xù)在中國市場以“商責并舉”，實現(xiàn)可持續(xù)的“發(fā)展之道”和“責任之道”，全面布局綠色生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品、綠色價值鏈、綠色零售、綠色運營及企業(yè)社會責任行動。

同時，今年也是梅賽德斯-奔馳在華公益之旅的15周年，梅賽德斯-奔馳將繼續(xù)攜手包括中國青少年發(fā)展基金會、聯(lián)合國教科文組織、經(jīng)銷商合作伙伴等在內(nèi)的公益合作伙伴，聚焦碳中和、生態(tài)及生物多樣性保護和研究等領(lǐng)域，實現(xiàn)全維度上的“可持續(xù)豪華”。

【總結(jié)】

變局之下迫于市場壓力，車企極容易動作變形。

固守“舒適區(qū)間”以及盲目宣誓轉(zhuǎn)型，已經(jīng)見怪不怪。踩準時機的穩(wěn)步向前，反而是最難的一種方式。而這也是梅賽德斯-奔馳選擇的路徑。而究其根本，則是對于行業(yè)的發(fā)展有著冷靜理解。

一方面，是梅賽德斯-奔馳已經(jīng)對于行業(yè)發(fā)展進程有了合理預(yù)判，通過快人一步的布局全新國產(chǎn)純電平臺，而先期建立起全面電動化的品牌印象。另一方面，這也是其在長期主義視角下的戰(zhàn)略打法。全行業(yè)終究需要全面轉(zhuǎn)型。梅賽德斯-奔馳通過以穩(wěn)健的節(jié)奏，全局推進電動化與深耕高端豪華的同步推進，不僅能夠進一步提升品牌價值，也具備了在新時代繼續(xù)掌握豪華定義權(quán)的基礎(chǔ)。

所以，三季度的成績只是個開始，而后續(xù)我們也將更加期待。