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RX5銷(xiāo)量暴降，榮威掉隊(duì)成二線(xiàn)國(guó)產(chǎn)，究竟誰(shuí)該來(lái)背鍋？

如果用一句話(huà)總結(jié)2022年的中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，那么“國(guó)產(chǎn)崛起，合資低落”絕對(duì)是最明顯的特征。不論是主流的10-20萬(wàn)燃油車(chē)市場(chǎng)，還是新能源市場(chǎng)上，我們可以看到不少合資品牌已經(jīng)被迫用“大降價(jià)”來(lái)跟競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者們的主流選擇。

但是在國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)量一片形勢(shì)大好的情況下，曾經(jīng)的一線(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌上汽榮威，卻悄然掉隊(duì)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年上汽榮威的總銷(xiāo)量?jī)H有246608輛，較去年同期下降40.37%，近乎腰斬，整體銷(xiāo)量連續(xù)4年下滑。哪怕到了2023年1月份，上汽榮威的銷(xiāo)量依舊僅有1.6萬(wàn)輛，同比下降62.66%，環(huán)比下降48.72%，銷(xiāo)量再度遭受暴擊。

尤其是，榮威一直以來(lái)的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)榮威RX5，上個(gè)月的銷(xiāo)量只有5355輛，擠不進(jìn)整個(gè)銷(xiāo)量榜的前80，徹底掉入“冷門(mén)車(chē)型區(qū)”。究竟是什么造成了榮威現(xiàn)在的局面？我們?cè)囍鴱臉s威RX5在技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面上的問(wèn)題，找找榮威墮落的原因。

【榮威RX5的技術(shù)乏善可陳，而且轉(zhuǎn)型混動(dòng)也落后對(duì)手】

榮威RX5的技術(shù)發(fā)展線(xiàn)，簡(jiǎn)直就是著名的“傷仲永”故事的翻版。從“首款互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)”的第一代榮威RX5，發(fā)展到現(xiàn)在的第三代榮威RX5，榮威在技術(shù)上沒(méi)什么進(jìn)步。原因很簡(jiǎn)單，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)”的概念，歸根結(jié)底就是大屏+智能座艙+智能輔助駕駛+手機(jī)互聯(lián)等元素的堆疊。在數(shù)年前，自然是“人無(wú)我有”的優(yōu)勢(shì)。但是放在如今，不論是哪家車(chē)企都有自己的資源和產(chǎn)品支撐，已經(jīng)無(wú)法成為自己的亮點(diǎn)，肯定是“泯然眾人”。更何況新能源汽車(chē)已經(jīng)成為汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山，跟新能源汽車(chē)比“互聯(lián)網(wǎng)”屬性，輸定了。因此，榮威已經(jīng)失去了自己技術(shù)端的“第一標(biāo)簽”。

而且，一旦拋開(kāi)榮威RX5關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)”屬性的標(biāo)簽，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)燃油車(chē)最看重的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)/平臺(tái)/架構(gòu)這三大件方面，榮威的技術(shù)可謂是乏善可陳。國(guó)產(chǎn)品牌里你可以想到吉利的CMA架構(gòu)、長(zhǎng)安的藍(lán)鯨發(fā)動(dòng)機(jī)、奇瑞的鯤鵬動(dòng)力、廣汽的鉅浪動(dòng)力等等，但是上汽的藍(lán)芯動(dòng)力自始至終沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者的視野。尤其是在2022年推出的“珠峰架構(gòu)”，同樣沒(méi)有打開(kāi)局面，空有一個(gè)好名頭，沒(méi)有消費(fèi)者的認(rèn)可度。燃油車(chē)市場(chǎng)已然式微，榮威品牌都沒(méi)有足夠名號(hào)的技術(shù)積淀，實(shí)在難堪大任。

而且，哪怕現(xiàn)在燃油車(chē)企紛紛開(kāi)啟混動(dòng)的步伐，榮威在混動(dòng)轉(zhuǎn)型的路上依舊抓錯(cuò)了重點(diǎn)。榮威RX5從第一代開(kāi)始就擁有混動(dòng)車(chē)型eRX5，可謂是起了個(gè)大早。但是哪怕發(fā)展到現(xiàn)在的第三代榮威eRX5，結(jié)果我們看到榮威的混動(dòng)系統(tǒng)竟然還沒(méi)有自己的專(zhuān)屬名稱(chēng)。甚至于，之前被消費(fèi)者詬病的混動(dòng)變速箱是“AMT變速箱變形”，現(xiàn)在在第三代榮威eRX5身上，也繼續(xù)被強(qiáng)調(diào)是所謂的“10擋EDU G2 Plus”變速箱，距離市場(chǎng)主流的E-CVT或者DHT技術(shù)有明顯的技術(shù)代差，直接落后于比亞迪的DM-i超級(jí)混動(dòng)技術(shù)、吉利的雷神混動(dòng)、長(zhǎng)城的檸檬混動(dòng)等等混動(dòng)技術(shù)。

對(duì)于榮威RX5而言，燃油車(chē)的三大件技術(shù)沒(méi)有王牌收獲市場(chǎng)認(rèn)可，混動(dòng)技術(shù)又落后于主流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在技術(shù)端消費(fèi)者又感知不強(qiáng)，榮威RX5的銷(xiāo)量逐漸下滑是非常合理的事情。造車(chē)歸根結(jié)底拼的是技術(shù)，榮威自己的主打車(chē)型技術(shù)都沒(méi)有支撐，自然賣(mài)不好。

【榮威RX5的產(chǎn)品體系混亂，質(zhì)量也十分堪憂(yōu)】

榮威RX5是整個(gè)榮威品牌最核心的車(chē)型，而且沒(méi)有之一。曾經(jīng)的“互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)”讓榮威RX5助力榮威沖上了一線(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌的陣列，但是現(xiàn)在來(lái)到了第三代榮威RX5身上，我們發(fā)現(xiàn)榮威RX5的體系變得愈發(fā)混亂。對(duì)于消費(fèi)者而言，第一代RX5和第三代RX5中間夾雜著一個(gè)RX5 PLUS，根本沒(méi)有第二代RX5的位置。而且現(xiàn)在迫于銷(xiāo)售壓力，RX5 PLUS和第三代RX5也是“同堂銷(xiāo)售”的局面，意味著消費(fèi)者根本不知道第二代RX5在哪，就是RX5 PLUS打亂了對(duì)于第三代RX5的認(rèn)知關(guān)聯(lián)，讓RX5整個(gè)系列沒(méi)有了延續(xù)性。

同時(shí)，RX5系列還因?yàn)橛蠷X5 PLUS和RX5 MAX兩個(gè)車(chē)的存在，很難區(qū)分各個(gè)車(chē)型的高低等級(jí)排列。舉個(gè)例子，對(duì)于消費(fèi)者而言，榮威RX5系列最新的產(chǎn)品當(dāng)然應(yīng)該是第三代RX5。但是RX5 PLUS比第三代RX5的名字里還多了一個(gè)PLUS，而RX5 MAX又明顯比第三代RX5體型更大。這樣的產(chǎn)品體系混亂，就造成了消費(fèi)者在這三臺(tái)車(chē)之間進(jìn)行選擇，自己跟自己“掐架”，銷(xiāo)量自然越來(lái)越低。

RX5的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和老車(chē)主們較差的口碑，也造成了榮威品牌的形象崩塌。在中國(guó)汽車(chē)質(zhì)量網(wǎng)上，關(guān)于榮威RX5的問(wèn)題投訴非常多。常見(jiàn)的就有變速器異響、變速器頓挫、發(fā)動(dòng)機(jī)/電動(dòng)機(jī)異響、發(fā)動(dòng)機(jī)/電動(dòng)機(jī)抖動(dòng)、發(fā)動(dòng)機(jī)/電動(dòng)機(jī)故障燈亮、車(chē)身異響和車(chē)身生銹等等一系列問(wèn)題，幾乎可以說(shuō)“滿(mǎn)身都是傷”。尤其是這些問(wèn)題大多出在榮威最巔峰那一批RX5的車(chē)主口碑當(dāng)中，對(duì)于榮威產(chǎn)品的信賴(lài)感可以說(shuō)是毀滅性打擊。

其實(shí)對(duì)于榮威而言，產(chǎn)品端進(jìn)行重新梳理，砍掉舊產(chǎn)品，并且全面區(qū)隔開(kāi)各個(gè)車(chē)型之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，讓RX5不再跟同門(mén)競(jìng)爭(zhēng)才是迫在眉睫的。另外，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，坦然面對(duì)消費(fèi)者提出的建議并提供更全面的質(zhì)保，供應(yīng)端品控提升標(biāo)準(zhǔn)和把控，榮威本可以扭轉(zhuǎn)自己的口碑。但是現(xiàn)在，榮威整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)都確實(shí)一言難盡。

【榮威RX5的營(yíng)銷(xiāo)方向錯(cuò)了，甚至沒(méi)有記憶點(diǎn)】

在產(chǎn)品端和技術(shù)端都沒(méi)有做好的榮威，在營(yíng)銷(xiāo)端同樣一塌糊涂。你能想象已經(jīng)是2023年了，榮威為主打的RX5定的基調(diào)是“豪華平替”嗎？現(xiàn)在的年輕一代消費(fèi)者一個(gè)個(gè)都精明得很，沒(méi)人會(huì)真的認(rèn)為自己買(mǎi)一輛10萬(wàn)級(jí)的車(chē)就能夠追得上“豪華”的體驗(yàn)。老老實(shí)實(shí)宣傳“性?xún)r(jià)比”沒(méi)有消費(fèi)者覺(jué)得低端，但是上趕著喊自己“豪華”就有點(diǎn)low了。買(mǎi)榮威≠買(mǎi)豪華，過(guò)度宣傳反而是帶來(lái)反效果，這就是標(biāo)準(zhǔn)的方向性錯(cuò)誤。

而且榮威RX5現(xiàn)在非常吃虧的就在于，對(duì)于消費(fèi)者而言沒(méi)有任何記憶點(diǎn)。當(dāng)看到市場(chǎng)上吉利博越L的時(shí)候，你可以想到豪華（沃爾沃）和科技；看到比亞迪宋Plus的時(shí)候，你可以想到混動(dòng)和省油；但是看到榮威RX5的時(shí)候，你想不到代表這臺(tái)車(chē)的DNA標(biāo)簽。沒(méi)有新的記憶點(diǎn)，讓消費(fèi)者在進(jìn)行選車(chē)對(duì)比的時(shí)候就很容易被忽略。再加上榮威現(xiàn)在品牌都沒(méi)有足夠的DNA，更加讓消費(fèi)者在選車(chē)的時(shí)候忘記榮威品牌的存在。

寫(xiě)在最后：

套用著名的“非遺”電影《讓子彈飛》里的名言：“國(guó)產(chǎn)火拼，合資暴斃，聽(tīng)著多么順耳”?，F(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)品牌的內(nèi)卷仍在繼續(xù)，但是我們可以看出，榮威都全方位落后于一線(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌的吉利、比亞迪、廣汽等等，已經(jīng)掉入二線(xiàn)國(guó)產(chǎn)的陣營(yíng)當(dāng)中。

技術(shù)也好，產(chǎn)品也罷，抑或是營(yíng)銷(xiāo)拉胯，榮威RX5的案例已經(jīng)代表了整個(gè)品牌“掉檔”這件事都不能只讓一方面背鍋。榮威亟需一場(chǎng)徹底的品牌重塑，嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)技術(shù)革新，修正營(yíng)銷(xiāo)思路，才有希望重新回到競(jìng)爭(zhēng)者行列中來(lái)。