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李龍：如果有一個品牌最適合電動化，那一定是勞斯萊斯

在已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)的電動化潮流之下，以勞斯萊斯為代表的頂級奢華品牌再次成為人們關(guān)注的焦點之一。原因也并不復(fù)雜——傳統(tǒng)內(nèi)燃機行業(yè)中神一般存在的12缸發(fā)動機即將退出歷史舞臺，取而代之的則是普遍采用的電池和電動機。那么，這些頂級奢華品牌，今后的路該怎么走呢？

恰巧，本屆上海車展上，勞斯萊斯品牌推出了旗下的首款電動車型：閃靈（Spectre），我們也借此機會對勞斯萊斯大中華區(qū)總經(jīng)理李龍進行了一番“靈魂拷問”。

電動化時代的價值何在？

我們討論的第一個話題，自然是關(guān)于勞斯萊斯如何在電動化時代保持自身品牌價值的問題。李龍回答說：“首先，勞斯萊斯的品牌定位比較特殊——即使是在燃油車時代，我們也不把自己完全定義為一個汽車產(chǎn)品。對于勞斯萊斯來說，它是一個奢侈品。奢侈品有著特定的使用場景，但肯定不是剛需。在燃油車時代，我們品牌就具備這個特點”。

“其次，電動化會否帶來沖擊？對于我來講還是要看品牌的調(diào)性”。他接著說道，“因為在燃油車的時代，我們的客戶并不關(guān)心功率、扭矩、加速這些指標(biāo)，夠用就行了。因為勞斯萊斯的調(diào)性就是靜謐性和魔毯般的駕乘的體驗。對我們來講，其實電動化可以為我們已經(jīng)在燃油時代建立起的品牌特點加分，因為電動車的扭矩大、加速快、而且更加靜音，因此車輛的行駛質(zhì)感更好了”。

至于電動車當(dāng)前普遍面臨的續(xù)航里程等問題，李龍并不擔(dān)心：“我們的客戶平均每天駕駛勞斯萊斯車型的里程是50公里，基本都在城市里使用。燃油車時代，從車型來說，行駛里程最多的是庫里南，大約每年5000公里，最少的是曜影，通常周末去特殊場合才用，每年約行駛3500公里。所以我們的客人并不關(guān)心所謂的續(xù)航里程的問題，反而可能最關(guān)心是充電便利性及服務(wù)水平能否符合品牌標(biāo)準(zhǔn)”。

“電動化對于原來的V12發(fā)動機來說不是替代而是進化。所以，如果說有一個品牌最適合電動化，我相信那一定是勞斯萊斯了，這和我們品牌的調(diào)性是一脈相承的”。李龍總結(jié)道。

閃靈是勞斯萊斯轉(zhuǎn)型電動化的開山之作。為什么會選擇一輛雙門轎跑車作為首款電動化車型呢？李龍對此作出了解釋：“在設(shè)計第一款電動化的時候，我們首先希望這是一款感性化的車型，賦予設(shè)計師更大的發(fā)揮空間，并希望通過它能指明今后勞斯萊斯的設(shè)計方向——既能延續(xù)勞斯萊斯的傳統(tǒng)元素，又能展望電動化的未來，因此我們才做出了這樣的選擇”。

在李龍看來，推出閃靈至少有兩個目的：

第一，勞斯萊斯品牌兩個創(chuàng)始人之一的查爾斯?勞斯（Charles Rolls）早在1900年就曾經(jīng)預(yù)言過，如果充電樁的便捷性能夠得到解決，以后電動車就會大行其道?，F(xiàn)在看來確實很有眼光，而閃靈則實現(xiàn)了這位創(chuàng)始人一百二十年前對于未來的預(yù)想。

第二——也是最重要的，電氣化時代已是大勢所趨，每家企業(yè)、每個品牌都要去擁抱這個時代。每個品牌在這個時代中都要找到自己的定位，更好融入潮流。閃靈就是勞斯萊斯對于電動化時代給出的答案。

首款電動車都有哪些亮點？

作為首次在華亮相的勞斯萊斯電動先鋒，閃靈有著非常多的亮點。李龍對此如數(shù)家珍：“你看它的整個尺寸、氣質(zhì)和精神屬性，更像上一代幻影兩門轎跑車（Phantom Coupe）的延續(xù)。但這款車要更寬一些，帕特農(nóng)神殿造型的前格柵的寬度也是所有勞斯萊斯車型里面最寬的。分體式大燈也從上一代兩門幻影的轎跑車傳承發(fā)展而來。歡慶女神（Spirit of Ecstasy）雕像是經(jīng)歷了830個小時的風(fēng)洞實驗來調(diào)校，所以‘她’比以前更矮了一點、更前傾了一點”。

“車身側(cè)面的設(shè)計亮點主要看那著名的三條線”，李龍說，“一條線叫車體線，從歡慶女神一直延伸到車尾；還有一條是肩線——其實閃靈有兩條肩線，這兩條線融合得非常好；第三條是車身下部微微上翹的飄馳線，營造出游艇在水面上平穩(wěn)滑行的那種感覺”。

“車門也是勞斯萊斯有史以來最大的，長1.5米”，李龍向我強調(diào)，“整個車身側(cè)面，從前翼子板到A柱到車頂、C柱再到后翼子板是一個整體結(jié)構(gòu)，尾燈就鑲嵌在這一大塊車身面板之中，設(shè)計非常獨特，我們設(shè)計師管它叫‘湖中燈島’。它的LED燈帶是垂直設(shè)計的，看上去同樣類似于游艇。熄滅的時候沒有顏色，和車身融為一體”。

除了外觀，李龍還特意介紹了內(nèi)飾的一些亮眼之處：“我們2021年曾推出幾款限量版車型，上面的星光門板特別受歡迎。所以我們決定在閃靈上也開始配備星光門板。有人開玩笑說，肉眼能見的星星大概是六千九百顆，我們星光門板加上星光頂、再加前面還有一個星光面板，一共超過一萬一千顆星星。所以這個感覺是非常好的”。

同時，李龍也提醒我別擔(dān)心后排空間的問題：“后排座椅經(jīng)過設(shè)計后，包裹感更強。這款車的軸距比之前的幻影雙門轎跑車小一點，但依舊非常寬敞，坐四人完全沒有問題”。

他還特意提到了儀表盤：“儀表盤是可以數(shù)字化定制的。它的設(shè)計很簡潔，是向原來機械時代幻影的儀表盤致敬。不過電子化也使得儀表盤的顏色可以定制。如果愿意，車主還可以把儀表盤和內(nèi)飾的顏色搭配起來，大約有十種不同的顏色可選”。

“所以，閃靈就是一輛純正的勞斯萊斯，電動化只是它的產(chǎn)品屬性的一部分”。李龍十分堅定地說。

閃靈：勞斯萊斯產(chǎn)品中最年輕的車型

雖然純正，但閃靈畢竟是一輛電動車。那么它的用戶群體會和傳統(tǒng)燃油車的人群有明顯的區(qū)別嗎？這是一個很有趣的問題，也是李龍非常樂意談到的話題。他說：“我知道肯定會問這個問題的。閃靈在國內(nèi)已經(jīng)有一百多個訂單了，這些客戶甚至都沒有見過實車。以前燃油車的車主平均年齡差不多是39~40歲，但現(xiàn)在已有的一百多名閃靈的車主明顯感覺比燃油車客戶更年輕，大約只有36歲。而且，這些中國的閃靈準(zhǔn)車主當(dāng)中，有75%是第一次買勞斯萊斯，剩下25%是現(xiàn)有車主復(fù)購。此外，女性在其中也占到了20%。我相信在勞斯萊斯所有的產(chǎn)品里面，閃靈是車主最年輕的一款車型”。

年輕化是每個汽車品牌面對的課題，勞斯萊斯也不例外。從本屆上海車展展臺上的幾款車型的配色就能看出勞斯萊斯在年輕化上面的進展。例如以潛艇藍為主色調(diào)的長軸距幻影、采用灰燼色啞光漆面的Black Badge庫里南以及以橄欖綠搭配鉆石黑雙色漆面的古思特。

展臺的主角閃靈則采用了一種叫做摩根石粉的主色，摩根石是一種類似于粉色的鉆石，介于玫瑰紫和粉色之間。李龍對此特別有感觸：“現(xiàn)在客戶對定制的需求和我剛剛來到勞斯萊斯的時候完全不一樣了。大約五年前，提到定制，客戶基本上喜歡功能性的選項，比如弄個酒柜、隔屏、儲物空間等——大家覺得定制就應(yīng)該這樣。但這兩年特別明顯的變化是，對于顏色的選擇與搭配的需求更多了。我覺得主要是因為中國的國際影響力大了之后，國人越來越自信了，也更愿意表達自己。現(xiàn)在的年輕人眼界更廣，也更加講究生活品質(zhì)，因此在顏色搭配、材質(zhì)選擇上和以前是兩碼事了”。

為了說明問題，李龍又舉了個例子：“現(xiàn)在比較成熟的市場，例如上海，古思特長軸距和標(biāo)準(zhǔn)軸距車型的銷量基本上是50：50，而第一代車型上二者的比例則是90：10”。

勞斯萊斯不僅是一個汽車品牌，更是一個奢侈品品牌

如前所述，勞斯萊斯這個品牌不僅僅是汽車品牌，更是一個奢侈品品牌。所以勞斯萊斯提出了High Touch的概念。對于此，李龍給出了較為詳細的解讀：“其實High Touch是一個很英國的詞，中文的意思就是要更加感性化，就是更加了解個體的需求。當(dāng)我們知道了您的需求，以后提供的服務(wù)都是為您個人定制的——這也符合我們的品牌調(diào)性。勞斯萊斯的品牌定位和運營理念在汽車行業(yè)里面是比較獨特的，High Touch是勞斯萊斯進一步轉(zhuǎn)向奢侈品運營的一個很重要的理念”。

為了幫助理解，李龍繼續(xù)說到：“比如在汽車行業(yè)中，很多時候我們都要做CRM客戶關(guān)系，其實目的很簡單，就是要賣車。但奢侈品卻不是這樣——奢侈品店也會做客戶關(guān)系，但更多的是去了解客戶，因為客戶買奢侈品并不是剛需，只有了解他之后才能發(fā)掘他到底有沒有這個需求。比如說您去買高端腕表、或者去買限量款的包包，店員就可以告訴您在某一個場合更需要這塊表、需要這個包，它并不是你每天都要用的那個東西。這就是奢侈品和汽車行業(yè)運營理念的最大區(qū)別”。

其實服務(wù)客戶并不僅僅限于線下門店，線上的數(shù)字化渠道同樣是High Touch的一部分。去年勞斯萊斯上線了車主APP，叫做Whispers。在這個APP上，任何品牌相關(guān)信息都可以找到，未來的新產(chǎn)品也可以第一時間知曉。同時客戶也可以通過APP提意見，是很直接的品牌和客戶之間的互動。

針對APP的話題，李龍作了補充：“目前在中國，大約有近30%的現(xiàn)有車主注冊了Whispers。當(dāng)然僅有線上體驗是不行的，我們會跟線下的活動結(jié)合在一起，這樣對能加深客戶的印象”。

雖然過去的三年中，車企的日子普遍不好過，但是即便如此，勞斯萊斯去年還是取得了很好的銷量成績。2022年，這個頂級奢華汽車品牌的全球銷量超過了6000輛，是該品牌超百年歷史上的最好成績。李龍在談到這個話題時非常興奮：“2021年中國是勞斯萊斯全球第一大單一市場。不過客觀來說，2022年疫情還是帶來了一些影響，因此美國成為了第一。不過，中國和美國兩個市場基本占了全球總量的近60%。”

至于原因，李龍說：“這兩年，勞斯萊斯在中國確實年輕化做得很好，品牌溢價能力做得也不錯。中國市場比較好的一點就是中國客戶很開放、接受度很高，只要品牌謙虛一點、務(wù)實一點、市場導(dǎo)向一點，我相信在中國是一定大有機會的”。