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李龍：如果有一個(gè)品牌最適合電動(dòng)化，那一定是勞斯萊斯

在已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)的電動(dòng)化潮流之下，以勞斯萊斯為代表的頂級(jí)奢華品牌再次成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)之一。原因也并不復(fù)雜——傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)行業(yè)中神一般存在的12缸發(fā)動(dòng)機(jī)即將退出歷史舞臺(tái)，取而代之的則是普遍采用的電池和電動(dòng)機(jī)。那么，這些頂級(jí)奢華品牌，今后的路該怎么走呢？

恰巧，本屆上海車(chē)展上，勞斯萊斯品牌推出了旗下的首款電動(dòng)車(chē)型：閃靈（Spectre），我們也借此機(jī)會(huì)對(duì)勞斯萊斯大中華區(qū)總經(jīng)理李龍進(jìn)行了一番“靈魂拷問(wèn)”。

電動(dòng)化時(shí)代的價(jià)值何在？

我們討論的第一個(gè)話題，自然是關(guān)于勞斯萊斯如何在電動(dòng)化時(shí)代保持自身品牌價(jià)值的問(wèn)題。李龍回答說(shuō)：“首先，勞斯萊斯的品牌定位比較特殊——即使是在燃油車(chē)時(shí)代，我們也不把自己完全定義為一個(gè)汽車(chē)產(chǎn)品。對(duì)于勞斯萊斯來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)奢侈品。奢侈品有著特定的使用場(chǎng)景，但肯定不是剛需。在燃油車(chē)時(shí)代，我們品牌就具備這個(gè)特點(diǎn)”。

“其次，電動(dòng)化會(huì)否帶來(lái)沖擊？對(duì)于我來(lái)講還是要看品牌的調(diào)性”。他接著說(shuō)道，“因?yàn)樵谌加蛙?chē)的時(shí)代，我們的客戶并不關(guān)心功率、扭矩、加速這些指標(biāo)，夠用就行了。因?yàn)閯谒谷R斯的調(diào)性就是靜謐性和魔毯般的駕乘的體驗(yàn)。對(duì)我們來(lái)講，其實(shí)電動(dòng)化可以為我們已經(jīng)在燃油時(shí)代建立起的品牌特點(diǎn)加分，因?yàn)殡妱?dòng)車(chē)的扭矩大、加速快、而且更加靜音，因此車(chē)輛的行駛質(zhì)感更好了”。

至于電動(dòng)車(chē)當(dāng)前普遍面臨的續(xù)航里程等問(wèn)題，李龍并不擔(dān)心：“我們的客戶平均每天駕駛勞斯萊斯車(chē)型的里程是50公里，基本都在城市里使用。燃油車(chē)時(shí)代，從車(chē)型來(lái)說(shuō)，行駛里程最多的是庫(kù)里南，大約每年5000公里，最少的是曜影，通常周末去特殊場(chǎng)合才用，每年約行駛3500公里。所以我們的客人并不關(guān)心所謂的續(xù)航里程的問(wèn)題，反而可能最關(guān)心是充電便利性及服務(wù)水平能否符合品牌標(biāo)準(zhǔn)”。

“電動(dòng)化對(duì)于原來(lái)的V12發(fā)動(dòng)機(jī)來(lái)說(shuō)不是替代而是進(jìn)化。所以，如果說(shuō)有一個(gè)品牌最適合電動(dòng)化，我相信那一定是勞斯萊斯了，這和我們品牌的調(diào)性是一脈相承的”。李龍總結(jié)道。

閃靈是勞斯萊斯轉(zhuǎn)型電動(dòng)化的開(kāi)山之作。為什么會(huì)選擇一輛雙門(mén)轎跑車(chē)作為首款電動(dòng)化車(chē)型呢？李龍對(duì)此作出了解釋?zhuān)?ldquo;在設(shè)計(jì)第一款電動(dòng)化的時(shí)候，我們首先希望這是一款感性化的車(chē)型，賦予設(shè)計(jì)師更大的發(fā)揮空間，并希望通過(guò)它能指明今后勞斯萊斯的設(shè)計(jì)方向——既能延續(xù)勞斯萊斯的傳統(tǒng)元素，又能展望電動(dòng)化的未來(lái)，因此我們才做出了這樣的選擇”。

在李龍看來(lái)，推出閃靈至少有兩個(gè)目的：

第一，勞斯萊斯品牌兩個(gè)創(chuàng)始人之一的查爾斯?勞斯（Charles Rolls）早在1900年就曾經(jīng)預(yù)言過(guò)，如果充電樁的便捷性能夠得到解決，以后電動(dòng)車(chē)就會(huì)大行其道?，F(xiàn)在看來(lái)確實(shí)很有眼光，而閃靈則實(shí)現(xiàn)了這位創(chuàng)始人一百二十年前對(duì)于未來(lái)的預(yù)想。

第二——也是最重要的，電氣化時(shí)代已是大勢(shì)所趨，每家企業(yè)、每個(gè)品牌都要去擁抱這個(gè)時(shí)代。每個(gè)品牌在這個(gè)時(shí)代中都要找到自己的定位，更好融入潮流。閃靈就是勞斯萊斯對(duì)于電動(dòng)化時(shí)代給出的答案。

首款電動(dòng)車(chē)都有哪些亮點(diǎn)？

作為首次在華亮相的勞斯萊斯電動(dòng)先鋒，閃靈有著非常多的亮點(diǎn)。李龍對(duì)此如數(shù)家珍：“你看它的整個(gè)尺寸、氣質(zhì)和精神屬性，更像上一代幻影兩門(mén)轎跑車(chē)（Phantom Coupe）的延續(xù)。但這款車(chē)要更寬一些，帕特農(nóng)神殿造型的前格柵的寬度也是所有勞斯萊斯車(chē)型里面最寬的。分體式大燈也從上一代兩門(mén)幻影的轎跑車(chē)傳承發(fā)展而來(lái)。歡慶女神（Spirit of Ecstasy）雕像是經(jīng)歷了830個(gè)小時(shí)的風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)來(lái)調(diào)校，所以‘她’比以前更矮了一點(diǎn)、更前傾了一點(diǎn)”。

“車(chē)身側(cè)面的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)主要看那著名的三條線”，李龍說(shuō)，“一條線叫車(chē)體線，從歡慶女神一直延伸到車(chē)尾；還有一條是肩線——其實(shí)閃靈有兩條肩線，這兩條線融合得非常好；第三條是車(chē)身下部微微上翹的飄馳線，營(yíng)造出游艇在水面上平穩(wěn)滑行的那種感覺(jué)”。

“車(chē)門(mén)也是勞斯萊斯有史以來(lái)最大的，長(zhǎng)1.5米”，李龍向我強(qiáng)調(diào)，“整個(gè)車(chē)身側(cè)面，從前翼子板到A柱到車(chē)頂、C柱再到后翼子板是一個(gè)整體結(jié)構(gòu)，尾燈就鑲嵌在這一大塊車(chē)身面板之中，設(shè)計(jì)非常獨(dú)特，我們?cè)O(shè)計(jì)師管它叫‘湖中燈島’。它的LED燈帶是垂直設(shè)計(jì)的，看上去同樣類(lèi)似于游艇。熄滅的時(shí)候沒(méi)有顏色，和車(chē)身融為一體”。

除了外觀，李龍還特意介紹了內(nèi)飾的一些亮眼之處：“我們2021年曾推出幾款限量版車(chē)型，上面的星光門(mén)板特別受歡迎。所以我們決定在閃靈上也開(kāi)始配備星光門(mén)板。有人開(kāi)玩笑說(shuō)，肉眼能見(jiàn)的星星大概是六千九百顆，我們星光門(mén)板加上星光頂、再加前面還有一個(gè)星光面板，一共超過(guò)一萬(wàn)一千顆星星。所以這個(gè)感覺(jué)是非常好的”。

同時(shí)，李龍也提醒我別擔(dān)心后排空間的問(wèn)題：“后排座椅經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)后，包裹感更強(qiáng)。這款車(chē)的軸距比之前的幻影雙門(mén)轎跑車(chē)小一點(diǎn)，但依舊非常寬敞，坐四人完全沒(méi)有問(wèn)題”。

他還特意提到了儀表盤(pán)：“儀表盤(pán)是可以數(shù)字化定制的。它的設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)潔，是向原來(lái)機(jī)械時(shí)代幻影的儀表盤(pán)致敬。不過(guò)電子化也使得儀表盤(pán)的顏色可以定制。如果愿意，車(chē)主還可以把儀表盤(pán)和內(nèi)飾的顏色搭配起來(lái)，大約有十種不同的顏色可選”。

“所以，閃靈就是一輛純正的勞斯萊斯，電動(dòng)化只是它的產(chǎn)品屬性的一部分”。李龍十分堅(jiān)定地說(shuō)。

閃靈：勞斯萊斯產(chǎn)品中最年輕的車(chē)型

雖然純正，但閃靈畢竟是一輛電動(dòng)車(chē)。那么它的用戶群體會(huì)和傳統(tǒng)燃油車(chē)的人群有明顯的區(qū)別嗎？這是一個(gè)很有趣的問(wèn)題，也是李龍非常樂(lè)意談到的話題。他說(shuō)：“我知道肯定會(huì)問(wèn)這個(gè)問(wèn)題的。閃靈在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一百多個(gè)訂單了，這些客戶甚至都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)實(shí)車(chē)。以前燃油車(chē)的車(chē)主平均年齡差不多是39~40歲，但現(xiàn)在已有的一百多名閃靈的車(chē)主明顯感覺(jué)比燃油車(chē)客戶更年輕，大約只有36歲。而且，這些中國(guó)的閃靈準(zhǔn)車(chē)主當(dāng)中，有75%是第一次買(mǎi)勞斯萊斯，剩下25%是現(xiàn)有車(chē)主復(fù)購(gòu)。此外，女性在其中也占到了20%。我相信在勞斯萊斯所有的產(chǎn)品里面，閃靈是車(chē)主最年輕的一款車(chē)型”。

年輕化是每個(gè)汽車(chē)品牌面對(duì)的課題，勞斯萊斯也不例外。從本屆上海車(chē)展展臺(tái)上的幾款車(chē)型的配色就能看出勞斯萊斯在年輕化上面的進(jìn)展。例如以潛艇藍(lán)為主色調(diào)的長(zhǎng)軸距幻影、采用灰燼色啞光漆面的Black Badge庫(kù)里南以及以橄欖綠搭配鉆石黑雙色漆面的古思特。

展臺(tái)的主角閃靈則采用了一種叫做摩根石粉的主色，摩根石是一種類(lèi)似于粉色的鉆石，介于玫瑰紫和粉色之間。李龍對(duì)此特別有感觸：“現(xiàn)在客戶對(duì)定制的需求和我剛剛來(lái)到勞斯萊斯的時(shí)候完全不一樣了。大約五年前，提到定制，客戶基本上喜歡功能性的選項(xiàng)，比如弄個(gè)酒柜、隔屏、儲(chǔ)物空間等——大家覺(jué)得定制就應(yīng)該這樣。但這兩年特別明顯的變化是，對(duì)于顏色的選擇與搭配的需求更多了。我覺(jué)得主要是因?yàn)橹袊?guó)的國(guó)際影響力大了之后，國(guó)人越來(lái)越自信了，也更愿意表達(dá)自己。現(xiàn)在的年輕人眼界更廣，也更加講究生活品質(zhì)，因此在顏色搭配、材質(zhì)選擇上和以前是兩碼事了”。

為了說(shuō)明問(wèn)題，李龍又舉了個(gè)例子：“現(xiàn)在比較成熟的市場(chǎng)，例如上海，古思特長(zhǎng)軸距和標(biāo)準(zhǔn)軸距車(chē)型的銷(xiāo)量基本上是50：50，而第一代車(chē)型上二者的比例則是90：10”。

勞斯萊斯不僅是一個(gè)汽車(chē)品牌，更是一個(gè)奢侈品品牌

如前所述，勞斯萊斯這個(gè)品牌不僅僅是汽車(chē)品牌，更是一個(gè)奢侈品品牌。所以勞斯萊斯提出了High Touch的概念。對(duì)于此，李龍給出了較為詳細(xì)的解讀：“其實(shí)High Touch是一個(gè)很英國(guó)的詞，中文的意思就是要更加感性化，就是更加了解個(gè)體的需求。當(dāng)我們知道了您的需求，以后提供的服務(wù)都是為您個(gè)人定制的——這也符合我們的品牌調(diào)性。勞斯萊斯的品牌定位和運(yùn)營(yíng)理念在汽車(chē)行業(yè)里面是比較獨(dú)特的，High Touch是勞斯萊斯進(jìn)一步轉(zhuǎn)向奢侈品運(yùn)營(yíng)的一個(gè)很重要的理念”。

為了幫助理解，李龍繼續(xù)說(shuō)到：“比如在汽車(chē)行業(yè)中，很多時(shí)候我們都要做CRM客戶關(guān)系，其實(shí)目的很簡(jiǎn)單，就是要賣(mài)車(chē)。但奢侈品卻不是這樣——奢侈品店也會(huì)做客戶關(guān)系，但更多的是去了解客戶，因?yàn)榭蛻糍I(mǎi)奢侈品并不是剛需，只有了解他之后才能發(fā)掘他到底有沒(méi)有這個(gè)需求。比如說(shuō)您去買(mǎi)高端腕表、或者去買(mǎi)限量款的包包，店員就可以告訴您在某一個(gè)場(chǎng)合更需要這塊表、需要這個(gè)包，它并不是你每天都要用的那個(gè)東西。這就是奢侈品和汽車(chē)行業(yè)運(yùn)營(yíng)理念的最大區(qū)別”。

其實(shí)服務(wù)客戶并不僅僅限于線下門(mén)店，線上的數(shù)字化渠道同樣是High Touch的一部分。去年勞斯萊斯上線了車(chē)主APP，叫做Whispers。在這個(gè)APP上，任何品牌相關(guān)信息都可以找到，未來(lái)的新產(chǎn)品也可以第一時(shí)間知曉。同時(shí)客戶也可以通過(guò)APP提意見(jiàn)，是很直接的品牌和客戶之間的互動(dòng)。

針對(duì)APP的話題，李龍作了補(bǔ)充：“目前在中國(guó)，大約有近30%的現(xiàn)有車(chē)主注冊(cè)了Whispers。當(dāng)然僅有線上體驗(yàn)是不行的，我們會(huì)跟線下的活動(dòng)結(jié)合在一起，這樣對(duì)能加深客戶的印象”。

雖然過(guò)去的三年中，車(chē)企的日子普遍不好過(guò)，但是即便如此，勞斯萊斯去年還是取得了很好的銷(xiāo)量成績(jī)。2022年，這個(gè)頂級(jí)奢華汽車(chē)品牌的全球銷(xiāo)量超過(guò)了6000輛，是該品牌超百年歷史上的最好成績(jī)。李龍?jiān)谡劦竭@個(gè)話題時(shí)非常興奮：“2021年中國(guó)是勞斯萊斯全球第一大單一市場(chǎng)。不過(guò)客觀來(lái)說(shuō)，2022年疫情還是帶來(lái)了一些影響，因此美國(guó)成為了第一。不過(guò)，中國(guó)和美國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)基本占了全球總量的近60%。”

至于原因，李龍說(shuō)：“這兩年，勞斯萊斯在中國(guó)確實(shí)年輕化做得很好，品牌溢價(jià)能力做得也不錯(cuò)。中國(guó)市場(chǎng)比較好的一點(diǎn)就是中國(guó)客戶很開(kāi)放、接受度很高，只要品牌謙虛一點(diǎn)、務(wù)實(shí)一點(diǎn)、市場(chǎng)導(dǎo)向一點(diǎn)，我相信在中國(guó)是一定大有機(jī)會(huì)的”。