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歐拉姜川：加速出海，今年將向100個(gè)國家、地區(qū)布局

4月25日，2024（第十八屆）北京國際汽車展覽會(huì)開幕。車展期間，歐拉品牌營銷副總經(jīng)理姜川做客網(wǎng)上車市&智電出行&騰訊汽車聯(lián)合專訪間。

近年來，中國車企紛紛加速出海，歐拉也將出海戰(zhàn)略定為本次參展的主題之一。姜川表示，過去一整年的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)了中國車企的產(chǎn)品力，如今面對(duì)海外市場(chǎng)具有明顯優(yōu)勢(shì)，國內(nèi)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，出海已經(jīng)成為車企創(chuàng)造增量的必然選擇。

談及價(jià)格戰(zhàn)，姜川認(rèn)為，價(jià)格內(nèi)卷對(duì)所有車企而言都是不健康的，隨著時(shí)間推移，企業(yè)在經(jīng)營壓力下的被迫降本必然會(huì)影響到品控。“因?yàn)閮r(jià)格是沒有下限的，以前講沒有最貴只有更貴，現(xiàn)在是沒有最便宜只有更便宜。”

2021年10月，歐拉初次嘗試出海，將歐拉好貓車型銷往泰國市場(chǎng)。2024年1月，歐拉第一臺(tái)泰國本地化生產(chǎn)的好貓下線。

“整個(gè)海外布局上，我們今年的目標(biāo)要去朝向100個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行布局。”姜川表示，今年會(huì)是歐拉在海外非常重要的開拓節(jié)點(diǎn)。

 

以下為部分訪談實(shí)錄：

網(wǎng)上車市&智電出行：歐拉品牌這次來到北京車展，為用戶帶來了哪些新產(chǎn)品？

姜川：這次北京車展是繼2023年一整年的價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷以后的第一次大型車展，我們帶來很多重磅的新品，在E3館。從好貓到好貓GT，這兩款2024新款以及閃電貓、芭蕾貓也分別帶來了兩個(gè)全新的版本，閃電貓的耀夜版以及芭蕾貓的國風(fēng)版。這兩個(gè)版本也值得一說，是我們基于和用戶之間的充分的共創(chuàng)，共同產(chǎn)生的耀夜版以及國風(fēng)版。歐拉在聚焦女生賽道之后，不斷努力去和用戶建立更多直接的聯(lián)系、連接，讓用戶的需求直達(dá)我們主機(jī)廠，能夠有更好的產(chǎn)品和服務(wù)能直給到我們的用戶。這次車展我們也是通過用戶共創(chuàng)帶來了閃電和芭蕾貓這兩個(gè)全新的版本。

同時(shí)，好貓和好貓GT又是我們的銷量擔(dān)當(dāng)，這兩個(gè)經(jīng)典的車型我們基于當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增加了很多更實(shí)用的配置，包括智能化的功能、造型以及內(nèi)飾上的迭代和升級(jí)，都在2024款上有所體現(xiàn)。

網(wǎng)上車市&智電出行：歐拉一直把全球化作為戰(zhàn)略，包括這一次車展歐拉的主題也是“歐拉美學(xué)全球經(jīng)典”?，F(xiàn)在整個(gè)汽車行業(yè)都把出海作為一個(gè)大的趨勢(shì)，在這個(gè)過程中，歐拉有沒有遇到什么挑戰(zhàn)？又取得了什么成績？

姜川：這是今年非常核心的一個(gè)話題，和我剛剛提到的2023年一整年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也有關(guān)系。去年特斯拉打響價(jià)格戰(zhàn)以后，我們中國的友商都不得不參與到價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。在這個(gè)內(nèi)卷的環(huán)境下，通過一整年的修煉，我們都講叫內(nèi)功的修煉，大家整體的產(chǎn)品力，包括成本控制的能力都得到了一個(gè)非常好的提升。所以當(dāng)我們現(xiàn)在在面對(duì)海外市場(chǎng)的時(shí)候，對(duì)我們反而是一種利好，因?yàn)橥ㄟ^一整年的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，我們所有人的能力都在不斷增強(qiáng)，面向海外的市場(chǎng)，我們中國車企的產(chǎn)品力反倒會(huì)有一個(gè)非常好的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)我們現(xiàn)在再重新去看海外市場(chǎng)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)對(duì)我們來說，不說是一片藍(lán)海市場(chǎng)，但是在整個(gè)產(chǎn)品力的維度上，我們確實(shí)在所有的海外市場(chǎng)當(dāng)中都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，所以說今年各個(gè)友商都把海外市場(chǎng)作為一個(gè)重點(diǎn)的增量市場(chǎng)。當(dāng)然另一個(gè)維度上的原因，因?yàn)槲覀儑鴥?nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈，做增量說心里話確實(shí)是很難的，這也是從另一個(gè)維度上也促使我們所有的友商都在面向海外。

說到歐拉，從這次北京車展上也可以看到，我們這次主題就是發(fā)布一個(gè)全球化的歐拉出海戰(zhàn)略。其實(shí)早在2021年10月份，我們就已經(jīng)做了第一次的出海嘗試，經(jīng)典的車型歐拉好貓第一次出口到了泰國市場(chǎng)；今年1月份，我們又率先達(dá)成了第一臺(tái)泰國本地化生產(chǎn)的好貓下線。3年時(shí)間的變化，歐拉的國際化戰(zhàn)略由1.0版本的中國生產(chǎn)海外銷售，變成了2.0版本海外生產(chǎn)海外銷售，這是有一個(gè)非常大的邏輯變化。整個(gè)海外布局上，我們今年的目標(biāo)也要去朝向100個(gè)國家和地區(qū)來進(jìn)行布局，當(dāng)下我們?cè)跉W洲、亞太、非洲、大洋洲、澳新市場(chǎng)、拉美，都有相應(yīng)的市場(chǎng)進(jìn)行布局，所以說今年會(huì)是我們海外非常非常重要的開拓點(diǎn)。

網(wǎng)上車市&智電出行：隨著企業(yè)出海增多，出海的競(jìng)爭(zhēng)也可能會(huì)像國內(nèi)一樣越來越內(nèi)卷。歐拉想要突圍的話，需要怎么樣的努力，自身會(huì)有什么優(yōu)勢(shì)？

姜川：在面對(duì)出海的時(shí)候，我們獲得了一種優(yōu)勢(shì)感、優(yōu)越感。這種優(yōu)勢(shì)感、優(yōu)越感來自于一年的國內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)卷所帶來的這種自信。通過這一年的國內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)卷，我們所有的友商面臨的問題都是如何活下去，面臨這樣的生死戰(zhàn)，大家都練就了自己的本領(lǐng)。對(duì)于歐拉來講，通過這一年的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，我們看到了一個(gè)非常有益于自己發(fā)展的品牌路徑，那就是差異化3個(gè)字。

通過一年的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，我們看到了價(jià)格的內(nèi)卷對(duì)所有的友商都是不健康的，因?yàn)閮r(jià)格是沒有下限的，以前講沒有最貴只有更貴，現(xiàn)在是沒有最便宜只有更便宜。大家對(duì)整個(gè)成本的控制，對(duì)品控的控制，都會(huì)是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，這種競(jìng)爭(zhēng)是不健康的。對(duì)消費(fèi)者來講，可能大家覺得我買到的是一款便宜的產(chǎn)品，但是企業(yè)要經(jīng)營，它要活下去，它要保持它的財(cái)務(wù)狀況，有可能大家就逼不得已在現(xiàn)有成本的基礎(chǔ)上去進(jìn)行降本，這種降本隨著時(shí)間的推移一定會(huì)影響到品控，所以說這個(gè)邏輯它是不健康的。

通過這一年內(nèi)卷，歐拉看到之前被詬病的，聚焦女性賽道，你一上來就放棄了非常核心的男性市場(chǎng)，對(duì)整個(gè)品牌的運(yùn)作會(huì)是一個(gè)挑戰(zhàn)。但是在價(jià)格如此內(nèi)卷的環(huán)境下，反倒成了一個(gè)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榫劢古再惖溃陀焉讨g就形成一個(gè)非常明顯的區(qū)隔，因?yàn)檎嬲劢古再惖赖钠放撇⒉欢啵赃@種品牌的差異化反而給我們帶來了一些優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們對(duì)于整個(gè)品牌的戰(zhàn)略也有一個(gè)更清晰的認(rèn)知，我們必須要繼續(xù)堅(jiān)守女性定位。

今年我們?cè)谡麄€(gè)海外市場(chǎng)，力求做到全球女性首選的新能源汽車品牌，作為我們最核心的一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，基于這樣的目標(biāo)，我們?cè)诿恳粋€(gè)海外市場(chǎng)都要繼續(xù)去把我們品牌女性化的優(yōu)勢(shì)爆發(fā)出來。所以從整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)美學(xué)定義的維度上，你看比如在歐洲，MINI COOPER、SMART，包括菲亞特500，這些車型都非常經(jīng)典，它都有一些自己經(jīng)典的設(shè)計(jì)DNA在里面。歐拉的造型在市場(chǎng)當(dāng)中也有非常好的共識(shí)，大家都覺得歐拉的小車非常別致，有自己的設(shè)計(jì)語言體系，我們運(yùn)用大量的圓形、弧形的設(shè)計(jì)元素在里面，無論是好貓、閃電貓還是芭蕾貓，都是在這樣的設(shè)計(jì)元素的基礎(chǔ)上進(jìn)行整個(gè)設(shè)計(jì)的延展。

像芭蕾貓也是非常有特點(diǎn)的一款車型，它更偏復(fù)古風(fēng)，會(huì)給女性一種別樣的用車體驗(yàn)，給她個(gè)性化的選擇。通過我們經(jīng)典的造型，讓我們的用戶能夠更好的彰顯自己的個(gè)性。所以通過這樣一個(gè)產(chǎn)品定義的邏輯，更好地去強(qiáng)化歐拉的品牌差異化，來面對(duì)如此內(nèi)卷的市場(chǎng)。所以國內(nèi)現(xiàn)在這么內(nèi)卷，我們要堅(jiān)守女性賽道；到了海外也會(huì)越來越內(nèi)卷，我們同樣要堅(jiān)守這個(gè)賽道，去保持同樣的邏輯，在這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中保持我們品牌的差異化，保持我們品牌獨(dú)一無二的獨(dú)特性。

網(wǎng)上車市&智電出行：今年以來大家都說汽車行業(yè)內(nèi)卷不僅是在卷價(jià)格，也在卷產(chǎn)品、卷服務(wù)、卷品牌宣傳。很多車企大佬都在下場(chǎng)直播，面向用戶進(jìn)行解說。面對(duì)這樣一種形式，歐拉在品牌方面有什么創(chuàng)新？

姜川：這是一個(gè)非常大的變化，不僅僅是歐拉，整個(gè)長城集團(tuán)現(xiàn)在都在快速進(jìn)行轉(zhuǎn)型。比如前幾天大家也看到，我們魏建軍董事長親自下場(chǎng)進(jìn)行了他的直播首秀，也和雷總在線上做過相應(yīng)的互動(dòng)，這些都是非常創(chuàng)新的嘗試。魏董事長希望通過這種事必躬親的形式，給我們所有的營銷團(tuán)隊(duì)一個(gè)方向，希望我們能夠快速轉(zhuǎn)型，能更好運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的方式去進(jìn)行全新的營銷創(chuàng)新。

歐拉在這次北京車展就運(yùn)用了大量的直播手段，以前大家更多是線下來逛展，這次我們就投入了大量的人力、物力來做現(xiàn)場(chǎng)的直播，每天我們的車展全時(shí)段都會(huì)有線上直播的形式去和線上的用戶進(jìn)行直播互動(dòng)。這樣我們除了線下的觀摩，在線上也可以有很好的足不出戶的車展體驗(yàn)，這就是我們?cè)谥辈ゾS度上的一些創(chuàng)新。

在短視頻維度，這段時(shí)間大力侖炮，非?？蓯鄣囊粋€(gè)小姑娘，短短的3個(gè)字，氣沉丹田的長城炮，一下就火出圈了。這種現(xiàn)象級(jí)的營銷破圈都是非常非常顛覆大家認(rèn)知的，尤其這些傳統(tǒng)的車企友商們，大家都會(huì)眼前一亮。我們也非常感謝雷總在前段時(shí)間進(jìn)行的SU7的發(fā)布，讓所有車圈的大佬眼前一亮，大家發(fā)現(xiàn)原來營銷是可以這樣做的。

當(dāng)下所有的車企都在擁抱互聯(lián)網(wǎng)，都希望用互聯(lián)網(wǎng)的形式能夠進(jìn)行全新的營銷嘗試，因?yàn)槲覀兌伎吹搅耍瑹o論是從數(shù)據(jù)的跟蹤還是從整個(gè)營銷鏈路的決策，包括我們所有的智能化的數(shù)據(jù)分析、判斷、用戶畫像的決策以及用戶的分類、追蹤，包括線索的分類、轉(zhuǎn)化，到最后訂單銷量的達(dá)成，這一整套完整的鏈路，通過互聯(lián)網(wǎng)的形式，都可以有一個(gè)更好的效率提升，同時(shí)也會(huì)有一個(gè)更好的成本控制、成本的優(yōu)化。這么好的一個(gè)工具，我們是一定要充分的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，把它用起來。

網(wǎng)上車市&智電出行：從2014年到2024年已經(jīng)十年了，這十年是我們國家新能源汽車從起步到現(xiàn)在高速發(fā)展的一個(gè)時(shí)期。如果讓你預(yù)測(cè)未來十年，中國汽車行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)什么趨勢(shì)？

姜川：這個(gè)問題好大，從我的角度來講，B站有一個(gè)特別火的UP主叫“大家好，我是何同學(xué)”。他之前做的第一個(gè)爆火的視頻就是5G的視頻，給了我一個(gè)特別好的思路。當(dāng)時(shí)他那個(gè)視頻為什么會(huì)爆火，他用一個(gè)特別好的思維方式，他在想5G這樣一個(gè)應(yīng)用能給整個(gè)行業(yè)，包括互聯(lián)網(wǎng)，也包括其他所有的行業(yè)帶來怎樣的顛覆，怎樣的升級(jí)。他思考了半天，百思不得其解，他想的無外乎就是網(wǎng)速可能更快，網(wǎng)速更快會(huì)帶來什么好處呢？他當(dāng)時(shí)就用了一個(gè)非常好的思維方式，查了當(dāng)年4G剛出現(xiàn)的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候大家在討論4G能夠帶來怎樣的行業(yè)變革，他就在互聯(lián)網(wǎng)上搜索了當(dāng)年4G剛剛發(fā)布的時(shí)候，大家怎么討論4G。

他發(fā)現(xiàn)討論4G的時(shí)候，大家的邏輯是一樣的，大家也不知道4G能干嘛。但是我們現(xiàn)在再回看，十年前4G剛出現(xiàn)的時(shí)候，給我們移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來了什么，如果沒有4G就不會(huì)有剛提到的直播、短視頻等等所謂個(gè)人媒體的崛起。這種去中心化是完全基于4G網(wǎng)絡(luò)才實(shí)現(xiàn)的。

再回到5G，對(duì)于未來的十年我們?cè)偃フ雇囆袠I(yè)會(huì)怎樣？我斗膽猜想一下，首先自動(dòng)駕駛的能力提升一定會(huì)把座艙真正變成一個(gè)第三空間，現(xiàn)在的座艙可能更多是一個(gè)出行工具、交通工具，我們開著它去遠(yuǎn)方。但是當(dāng)自動(dòng)駕駛真正到了我們所謂的5.0階段，就是L5以上的時(shí)候，完全不需要人來接管的時(shí)候，那座艙不就是一個(gè)移動(dòng)的家嗎？或者一個(gè)移動(dòng)的辦公室，我們可以在座艙里面做任何事情。未來十年，大膽展望，如果人工智能發(fā)展速度足夠快，如果我們真的能夠快速達(dá)到L5級(jí)別的自動(dòng)駕駛，也許汽車的形態(tài)就會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化，它可能真的會(huì)變成人類的第三空間，也就是我們的家、辦公室以及智能座艙空間。

一旦這個(gè)第三空間實(shí)現(xiàn)的話，我覺得座艙的形態(tài)會(huì)發(fā)生非常大的變化，可能就不是現(xiàn)在4個(gè)座椅、6個(gè)座椅這樣子了，里面就會(huì)完全是按照一個(gè)獨(dú)立的空間去做各種各樣顛覆式的創(chuàng)新，也許里面就是一個(gè)SPA，也許是一個(gè)麻將館，葛優(yōu)、姜文出演的《讓子彈飛》電影，里面有一幕是他們吃著火鍋唱著歌。座艙可能就會(huì)變成一個(gè)非常多元化的獨(dú)立空間。

網(wǎng)上車市&智電出行：能不能用一句話概括歐拉或長城汽車面向未來趨勢(shì)的核心規(guī)劃或目標(biāo)？

姜川：如果用一句話來表達(dá)，我覺得是擁抱技術(shù)、擁抱人性。前半句話怎么理解？我們要充分運(yùn)用這種技術(shù)的能力去把我們的服務(wù)做到一個(gè)真正的迭代，比如自動(dòng)座艙，我們要充分把這些最尖端的技術(shù)運(yùn)用進(jìn)來。擁抱人性是什么？所有的技術(shù)最終都是服務(wù)于人的，也就是我們經(jīng)常講的以人為本，所有這些技術(shù)的迭代升級(jí)最終一定是體現(xiàn)在我們品牌對(duì)于人的一個(gè)關(guān)愛，我們不管用技術(shù)誕生了哪些場(chǎng)景、哪些服務(wù)、哪些產(chǎn)品力，最終一定都是到怎么樣為人所用及，怎么樣更好的為人提供價(jià)值?；氐綒W拉，我們通過聚焦女性賽道，希望女性在用車時(shí)候的一些獨(dú)有的痛點(diǎn)能夠被滿足。

舉個(gè)例子，我們?cè)谧銎嚢踩O(shè)計(jì)的時(shí)候，汽車的碰撞測(cè)試，我們就率先做了針對(duì)女性的身體比例結(jié)構(gòu)以及女性生理特點(diǎn)的假人進(jìn)行碰撞測(cè)試。行業(yè)里大家在進(jìn)行假人碰撞測(cè)試的時(shí)候，都是以標(biāo)準(zhǔn)的男性假人來進(jìn)行，而我們卻率先使用女性假人。通過這種方式我們更希望我們的產(chǎn)品能夠展現(xiàn)品牌的人文關(guān)懷，能夠讓我們的女性用戶真正體會(huì)到其他友商提供的產(chǎn)品所不具備的獨(dú)有的價(jià)值。

這就是我們品牌最核心的訴求，也是我們認(rèn)為我們品牌最有價(jià)值的部分，所以擁抱技術(shù)、擁抱人性。