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“百家爭(zhēng)鳴 各顯神通”的時(shí)代 雷克薩斯如何應(yīng)對(duì)？

毫無疑問，當(dāng)下是屬于汽車市場(chǎng)的“春秋戰(zhàn)國(guó)”，舊有秩序出現(xiàn)了瓦解跡象，而新的秩序還未定立。在這種百家爭(zhēng)鳴的局面下，各種聲音和探索都看似可行并有成為未來秩序的可能。

不論是追逐冰箱沙發(fā)大彩電的新創(chuàng)品牌，還是把技能點(diǎn)放在汽車本身和服務(wù)的傳統(tǒng)品牌，大家都不可否認(rèn)地把“寶”壓到了電氣化這件事上。

對(duì)此，我在本屆北京車展上和雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理張少軍進(jìn)行了一次交流，希望把雷克薩斯在新時(shí)代的輪廓描繪清晰。

對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，他們構(gòu)建了燃油時(shí)代的汽車敘事邏輯，也就順理成章地掌握了話語權(quán)。然而在新能源暴風(fēng)驟雨的突變下，多少有點(diǎn)兒船大掉頭難。

特別是把匠心基因刻入骨子里的日系品牌，一方面他們擁有創(chuàng)新的奇思妙想，另一方面又對(duì)于傳統(tǒng)有著更深的執(zhí)念，雷克薩斯自然也不例外。

所以，我們的話題自然從雷克薩斯的電氣化開始...

在本次北京車展上，雷克薩斯帶來了LF-ZL和LF-ZC兩款概念車，前者是承載了品牌未來愿景的純電旗艦概念車型，后者是下一代純電概念車型。目前來看，LF-ZC計(jì)劃于2026年量產(chǎn)，也就是說這臺(tái)車會(huì)是雷克薩斯對(duì)于下一代純電的表達(dá)方式。

然而，他們的表達(dá)方式是什么呢？

在去年的東京車展上，雷克薩斯就提出了“突破電氣化體驗(yàn)的界限”概念。LF-ZC全新的純電架構(gòu)優(yōu)勢(shì)，讓數(shù)字化智能座艙和寬敞的內(nèi)部空間成為可能。憑借純電車型獨(dú)有的卓越駕駛特性，結(jié)合先進(jìn)的定制化功能，為用戶打造出真正個(gè)性化的產(chǎn)品。

張少軍認(rèn)為，新的純電架構(gòu)可以進(jìn)一步優(yōu)化車內(nèi)空間，實(shí)現(xiàn)大空間和靜謐性；LF-ZL通過“駕駛中的現(xiàn)實(shí)交互（Interactive Reality in Motion）” 與城市基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)連通互動(dòng)，產(chǎn)生新的體驗(yàn)價(jià)值。讓用戶在自由暢享生活的同時(shí)，也能對(duì)周圍的人、環(huán)境和社會(huì)做出積極貢獻(xiàn)。

同時(shí)，雷克薩斯對(duì)于新能源汽車仍會(huì)把“車”放在首要訴求，追求好開、追求駕駛、追求質(zhì)感仍是他們的底層邏輯，但并不排斥“冰箱沙發(fā)大彩電”這類需求。對(duì)此，張少軍坦率地表示LF-ZC在設(shè)計(jì)研發(fā)過程中參考了很多中國(guó)現(xiàn)在市場(chǎng)產(chǎn)品的特征和消費(fèi)者的需求。

在我看來，雷克薩斯的理解足以說明他們腦子足夠活絡(luò)。畢竟傳統(tǒng)車企短時(shí)間內(nèi)做不到梭哈新能源，一方面他們通過燃油車樹立了自己的品牌基因，自然而然燃油用戶構(gòu)成了他們的基本盤；而另一方面，當(dāng)下的燃油和新能源用戶割裂嚴(yán)重，傳統(tǒng)車企依靠燃油車所樹立的敘事邏輯不見得能抓住新能源用戶心智。

所以，有不少傳統(tǒng)車企就只能選擇“用燃油車的套路，講新能源故事”這種很擰巴又低效的“下策”。但雷克薩斯的解決方案明顯更合理，他們?nèi)耘f保持了傳統(tǒng)車企對(duì)于工業(yè)基因的執(zhí)著，最大限度保證產(chǎn)品作為“車”的品質(zhì)，同時(shí)通過延展自己科技化的上限，再加上對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)口味以及吸納新創(chuàng)的“花里胡哨”來讓自己更適配中國(guó)新能源消費(fèi)市場(chǎng)的獨(dú)特性，從而為自己的未來投資。

不僅如此，張少軍還特意強(qiáng)調(diào)，對(duì)于雷克薩斯而言服務(wù)也是品質(zhì)的所在。

一直以來，人們提到雷克薩斯品質(zhì)，除了汽車本身的產(chǎn)品品質(zhì)外，更具有代表性的就是雷克薩斯的服務(wù)體系。而這其中最能博取消費(fèi)者好感的無疑就是免費(fèi)保養(yǎng)。
      能確定的是，雷克薩斯在未來一定會(huì)保留這些品牌原有的優(yōu)秀傳承，并將其輻射到混動(dòng)、插混、純電的整個(gè)產(chǎn)品序列。

另外一方面，像雷克薩斯這樣的傳統(tǒng)豪華品牌，一定還會(huì)保持經(jīng)銷商模式。畢竟從2005年發(fā)展至今，雷克薩斯已經(jīng)構(gòu)建了完整的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。但不可否認(rèn)的是，新創(chuàng)品牌的直營(yíng)模式的確離用戶更近，效果也更為直接。對(duì)此，張少軍表示雷克薩斯也會(huì)通過他們的方式走進(jìn)客戶，比如快閃和商超附近做一些外展，同時(shí)還會(huì)有電氣化展廳等等嘗試。

面對(duì)于當(dāng)下信息網(wǎng)絡(luò)爆炸的年代，張少軍認(rèn)為現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代與用戶建立聯(lián)系的方式應(yīng)該是多維度的，雷克薩斯要建立一套4S店+商超+線上的三位一體式組合拳。

就像文章開頭所言，現(xiàn)在處于汽車市場(chǎng)的百家爭(zhēng)鳴時(shí)代，而雷克薩斯在我看來就是許多傳統(tǒng)車企擁抱新能源時(shí)代轉(zhuǎn)型的縮影。當(dāng)轉(zhuǎn)型已是必然，轉(zhuǎn)身的姿態(tài)和步調(diào)就成了轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)車企不能完全復(fù)制新創(chuàng)品牌的手段，那樣的結(jié)果就是丟掉了自己多年構(gòu)建的敘事結(jié)構(gòu)，但也無法憑借燃油時(shí)代的功勞來歌頌電氣化背景下的自我。如何進(jìn)行重新解構(gòu)，讓自己既保持品牌調(diào)性，還能適配新能源時(shí)代節(jié)奏才是對(duì)于他們最大的課題。

在我印象里，雷克薩斯一直是一個(gè)“含蓄”的品牌，很少通過秀肌肉的方式來介紹自己，而是喜歡冷靜、娓娓道來地傳播自己的內(nèi)涵，從之前的人生電影和匠心之道就可見一斑。在這種氛圍下，雷克薩斯所營(yíng)造的更多是對(duì)于情緒價(jià)值的滿足。

但現(xiàn)在這個(gè)流量為王的時(shí)代，誰的聲音大誰能有關(guān)注，看似輿論環(huán)境對(duì)于內(nèi)秀的雷克薩斯越來越不友好。

可事實(shí)并非如此。因?yàn)樾履茉磿r(shí)代汽車帶給消費(fèi)者的不單純是A點(diǎn)到B點(diǎn)的載具這般簡(jiǎn)單，再加上電機(jī)與生俱來的特性，讓電動(dòng)車動(dòng)力可以輕松媲美曾經(jīng)的V6、V8這種昂貴的大排發(fā)動(dòng)機(jī)。所以，消費(fèi)者才會(huì)把關(guān)注點(diǎn)放在了“冰箱沙發(fā)大彩電”這類超越汽車本身的情緒價(jià)值點(diǎn)上，而這恰好與雷克薩斯不謀而合。

有了積極擁抱國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所需的下一代產(chǎn)品，找到了結(jié)合自身基因?qū)傩缘那榫w價(jià)值共鳴點(diǎn)，再配合更適合國(guó)內(nèi)口味的服務(wù)打法，雷克薩斯貌似慢慢梳理出了一條自己的發(fā)育模式，就像《菊與刀》里所說：“有兩種機(jī)遇，一種是偶然遇到的，另一種是自己創(chuàng)造的。面對(duì)困難，必須自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)”。