2013-11-22 15:15:49 來源:網(wǎng)上車市 編輯:鮑蕾
【網(wǎng)上車市淄博站訊】東風(fēng)標(biāo)致首款SUV 3008上市不到一年,市場反響熱烈,一度供不應(yīng)求,今年廣州車展上,東風(fēng)標(biāo)致順勢而為,將展出更小巧的全新SUV 2008,令人十分期待。種種跡象表明,在國內(nèi)SUV市場越來越炙手可熱的當(dāng)下,東風(fēng)標(biāo)致也加大了布局這一市場新“藍(lán)海”的步伐。
年初,東風(fēng)標(biāo)致發(fā)布“升藍(lán)計(jì)劃”時(shí)宣布,將在2013-2015年投放6款全新產(chǎn)品。平均每年兩款新車,其投放密度本身就有極大看點(diǎn),而在這6款產(chǎn)品中,有兩款是SUV車型,足以見得東風(fēng)標(biāo)致的產(chǎn)品規(guī)劃越來越契合車市走向的脈絡(luò),市場前景極具期待。
據(jù)悉,東風(fēng)標(biāo)致引進(jìn)的這款有著布爾喬亞式小資情調(diào)的小型城市SUV,將會(huì)在明年上市。2014年是“升藍(lán)計(jì)劃”第二年,對(duì)整個(gè)計(jì)劃來說,具有承上啟下的關(guān)鍵性意義。2008率先上市承載著品牌賦予的巨大期望——不僅要為品牌貢獻(xiàn)市場增量,還要和兩款3系中級(jí)車形成合力,在15萬以下市場建立更高辨識(shí)度的品牌認(rèn)知。
海外版標(biāo)致2008
消費(fèi)個(gè)性就是消費(fèi)生活
東風(fēng)標(biāo)致有理由期待2008,這種期待來自對(duì)2008切入小型SUV市場,并占有一席之地的自信。這一細(xì)分市場的主流產(chǎn)品是由個(gè)性和生活態(tài)度所主導(dǎo),原因在于其敏感的價(jià)格特質(zhì)。翼搏定價(jià)在A-區(qū)間,昂科拉的價(jià)格甚至達(dá)到A+級(jí)水平,更重要的是,年輕人是小型SUV消費(fèi)群體中的主要構(gòu)成,這部分消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的彰顯個(gè)性的需求。
這一人群的個(gè)性建立在不滿足于常規(guī)的生活狀態(tài)以及消費(fèi)方式。他們對(duì)價(jià)格的需求可能與大眾需求呈輕微反比,對(duì)公認(rèn)的“性價(jià)比”并不看重,而趨向于“質(zhì)價(jià)比”,希望自己的每一次消費(fèi)能夠讓生活更有品質(zhì)感。所以他們會(huì)更愿意選擇小型SUV,就像每天早晨舉著一杯星巴克去辦公室一樣,花費(fèi)幾十塊錢并不僅僅是為喝一杯提神飲料,還有隨之而來的心理滿足感。
2008想要在這個(gè)獨(dú)特的市場區(qū)間找到位置并不難?,F(xiàn)在小型SUV市場的“品質(zhì)”是美式的,帶有明顯的工業(yè)化標(biāo)簽,依然用星巴克咖啡來舉例,全球每家星巴克咖啡店都有統(tǒng)一的裝潢,統(tǒng)一的原料供應(yīng),統(tǒng)一的咖啡杯樣式。而在法國的咖啡館,一個(gè)店里可能有十多種各個(gè)樣式的座椅,聊天、享受休閑時(shí)光十分隨便。
回歸到小型SUV這個(gè)話題,標(biāo)致的工業(yè)化進(jìn)程優(yōu)勢在于保留了更完整的創(chuàng)作意圖。在歐洲開標(biāo)致車的人并非只想著謀生,他們會(huì)參加讀書會(huì),去劇院看現(xiàn)代戲劇聽古典音樂,周末在郊外的老式度假旅館消遣時(shí)光。如今快節(jié)奏的都市生活中,年輕人無不需要這種布爾喬亞式情調(diào)緩解生活壓力,2008恰好能給他們帶來這樣的“幻覺”。
海外版標(biāo)致2008
產(chǎn)品與策略并行的蝴蝶效應(yīng)
目前小型SUV市場僅有兩款產(chǎn)品,價(jià)格存在巨大差異,銷量卻相差無幾,競爭尚處于“拼人品”階段,哪一款更滿足“我”的調(diào)調(diào),甚至哪一款外觀更順眼,都可能是決定性因素。同時(shí),這也是一個(gè)“攢人品”的大好時(shí)機(jī),面對(duì)未知的潛在對(duì)手,2008上市時(shí)機(jī)準(zhǔn)不準(zhǔn),銷售策略穩(wěn)不穩(wěn),都會(huì)是影響未來走勢的重要因素。
緊跟昂科拉,2008不久后會(huì)在廣州車展登場,不出意外的話,會(huì)趕在其他潛在對(duì)手之前率先上市。據(jù)悉,其內(nèi)飾應(yīng)用了新型材質(zhì),質(zhì)感非常緊實(shí),海外版本的全景天窗、高坐姿大視野等個(gè)性化優(yōu)勢也會(huì)保留,種種有利因素將幫助東風(fēng)標(biāo)致2008搶占“3甲”中最后一席,憑借高品質(zhì)和獨(dú)特的設(shè)計(jì)感,先拔頭籌,在SUV市場中建立更高的認(rèn)知度。
2008面對(duì)的挑戰(zhàn)來自細(xì)分市場的不確定性,銷售策略尤其關(guān)鍵,既要立場堅(jiān)定又要小心翼翼。一來,安全性、全新內(nèi)飾材質(zhì)和設(shè)計(jì)等高制造標(biāo)準(zhǔn)決定了成本較高,不太可能以價(jià)換市;二來,價(jià)格失守必然傷害品牌,個(gè)性化產(chǎn)品尤其受不得這種損傷。
同理,新興細(xì)分市場走量是個(gè)細(xì)活,一靠立產(chǎn)品,二靠等時(shí)機(jī),講究水到渠成。2008上市初期理應(yīng)在符合市場成長周期的條件下,同時(shí)避免蠶食價(jià)位區(qū)間有交集的301或308,給予品牌足夠的支持。
東風(fēng)標(biāo)致15萬以下布局“2+1”多變組合
308上市兩年,仰仗著突出的品質(zhì)和立體化營銷手段,市場潛力得到充分釋放,為東風(fēng)標(biāo)致打通了銷量突圍的瓶頸。接下來,301將在廣州車展期間上市,2008也將隨之亮相進(jìn)入投放倒計(jì)時(shí),這樣一來東風(fēng)標(biāo)致產(chǎn)品布局已完整覆蓋15萬元以下市場。
在消費(fèi)者購車需求多樣化的環(huán)境下,東風(fēng)標(biāo)致這3款車型要不斷“穿插跑位”,覆蓋各種類型消費(fèi)者的購車要求。重功能按品類分,組成一款SUV 2008配合兩款轎車301、308;重個(gè)性按形象分,組成一款家用車301配合兩款個(gè)性化用車2008、308;重技術(shù)按平臺(tái)分,組成一款成熟車型308配合兩款全新車型2008、301的立體化、靈活多變的產(chǎn)品矩陣,能夠滿足消費(fèi)者更多元化的購買需求。
依此看來,“升藍(lán)計(jì)劃”帶來的這兩款車型可以和308形成多種“2+1”組合,其中的化學(xué)反應(yīng)很值得期待。至于怎樣讓“2+1”多變組合切入到消費(fèi)者不同的價(jià)值需求,置身其中的2008如何為“升藍(lán)計(jì)劃”帶來更大的引爆點(diǎn),就要看東風(fēng)標(biāo)致日臻成熟的營銷行為如何妙筆生花了。
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