寶馬積極治愈史登科后遺癥，奔馳重新調(diào)整產(chǎn)品卷土重來(lái)，沃爾沃即將告別被福特拋棄的一代。除了奧迪，這幾家都在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，磨合戰(zhàn)術(shù)。豪車已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)區(qū)2014-2015賽季前的冬歇準(zhǔn)備期。

和之前寶馬單騎追奧迪，其他人旁觀的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)不同，隨著各“俱樂(lè)部”投入增加，新一輪的豪車競(jìng)爭(zhēng)充滿各種不確定性，像極了當(dāng)下的英超， 目前中國(guó)區(qū)的格局是：奧迪穩(wěn)定如曼聯(lián)，寶馬陣容豪華似曼城，奔馳是重新磨合的切爾西，沃爾沃十有八九會(huì)扮演黑馬阿森納。讓我們先來(lái)聽聽他們自己怎么說(shuō)的吧！

2013年初，寶馬高層震蕩，中國(guó)豪華車市場(chǎng)結(jié)束了野蠻式增長(zhǎng)。在內(nèi)憂外患的雙重夾擊下，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)曾一度出現(xiàn)個(gè)位數(shù)低增長(zhǎng)的苗頭。去年4月，接替史登科，剛剛走馬上任的寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格，首次面對(duì)中國(guó)媒體對(duì)寶馬未來(lái)一年的銷售預(yù)判相當(dāng)謹(jǐn)慎——業(yè)績(jī)?cè)龇蛟?0%。

事實(shí)證明，安格還是低估了中國(guó)豪華車市場(chǎng)的“實(shí)力”。寶馬中國(guó)區(qū)2013年銷量創(chuàng)紀(jì)錄的39.07萬(wàn)輛、同比增幅19.7%，超出安格預(yù)期。1月6日，剛剛結(jié)束圣誕長(zhǎng)假的安格從德國(guó)飛回北京后，隨即召開媒體溝通會(huì)。

他希望借銷售數(shù)字向外界傳達(dá)這一信息：過(guò)去一年，寶馬專注于整個(gè)業(yè)務(wù)鏈品質(zhì)并致力于開發(fā)新增長(zhǎng)點(diǎn)的策略是行之有效的，2014年寶馬將繼續(xù)執(zhí)行著該戰(zhàn)略。

2013年4月，安格曾對(duì)外發(fā)布他的“施政綱領(lǐng)”，將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在更有發(fā)展?jié)摿Φ氖酆蠓?wù)領(lǐng)域，同時(shí)更加注重經(jīng)銷商的健康盈利水平。與前任史登科狂飆突進(jìn)式的發(fā)展模式不同，安格更愿意寶馬在中國(guó)市場(chǎng)以扎實(shí)的步伐穩(wěn)步前行，這是寶馬總部希望看到的節(jié)奏。

現(xiàn)在，一場(chǎng)由安格主導(dǎo)的深度變革正在寶馬銷售層面展開。這場(chǎng)變革包括拆分寶馬四個(gè)銷售大區(qū)、繼續(xù)下探銷售渠道、盤活銷售鏈條中的客戶接觸點(diǎn)、深挖新業(yè)務(wù)商業(yè)價(jià)值等多項(xiàng)內(nèi)容。2014年，安格正在將其“施政綱領(lǐng)”化為現(xiàn)實(shí)。

四大區(qū)變五大區(qū)

1月1日，隨著原之諾品牌管理總監(jiān)邵賓調(diào)任寶馬東南區(qū)區(qū)域總監(jiān)，寶馬銷售大區(qū)變革方案正式推行。這是安格布局2014年的重頭戲。

據(jù)安格介紹，為了對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行精細(xì)化管理，2014年寶馬將會(huì)在東、南、西、北四個(gè)大區(qū)的基礎(chǔ)上演變?yōu)槲鍌€(gè)大區(qū)，將經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)密集的東區(qū)拆分為東、東南兩個(gè)區(qū)域，將浙江、安徽兩省劃入東南區(qū)進(jìn)行管理。

“這樣調(diào)整的核心思路是，區(qū)域辦公室與經(jīng)銷商越接近，寶馬為之提供的管理和服務(wù)效果就越好。”安格透露，也許不久的將來(lái)，寶馬還會(huì)在中國(guó)增設(shè)第六個(gè)大區(qū)。

按照寶馬的計(jì)劃，劃分新區(qū)域后，每個(gè)區(qū)域?qū)⒏鶕?jù)市場(chǎng)情況適當(dāng)增加區(qū)域經(jīng)理，一個(gè)區(qū)域經(jīng)理將只管理8~10家經(jīng)銷商。“區(qū)域經(jīng)理?yè)碛邪ㄤN售、售后、市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)銷商發(fā)展管理工作的豐富經(jīng)驗(yàn)。”安格認(rèn)為，通過(guò)增設(shè)區(qū)域經(jīng)理可以實(shí)現(xiàn)更高的銷售管理工作質(zhì)量。

這是寶馬在過(guò)去一年進(jìn)行的第五次高層調(diào)整。2012年末，隨著史登科的閃電“退休”，他所構(gòu)建的高層管理團(tuán)隊(duì)已徹底分崩離析。先是負(fù)責(zé)寶馬進(jìn)口車業(yè)務(wù)的陸逸加盟路虎，隨后原華晨寶馬高級(jí)營(yíng)銷副總裁戴雷前往英菲尼迪，不久原華晨寶馬銷售副總裁段建軍效力北京奔馳，緊接著MINI中國(guó)掌門人朱江意外出走。

與上述四位高管不同的是，邵賓的職位變動(dòng)是由安格親自部署。據(jù)了解，從去年7月開始，寶馬就已經(jīng)為渠道變革反復(fù)論證，并進(jìn)行了相應(yīng)的人事調(diào)整。在這一過(guò)程中，有著豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的邵賓被安格相中，委以改革重任。

邵賓曾做過(guò)北京燕寶公司市場(chǎng)助理，后提拔為華晨寶馬市場(chǎng)部總監(jiān)，熟知寶馬進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)兩大經(jīng)銷業(yè)務(wù)。此次出任寶馬東南區(qū)區(qū)域總監(jiān)，將全面負(fù)責(zé)寶馬集團(tuán)在浙江和安徽市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、售后服務(wù)和公關(guān)等工作，為寶馬的渠道變革試水。曾供職于多家豪華汽車品牌的梁堅(jiān)將接替邵賓，擔(dān)任之諾品牌管理總監(jiān)。一位與寶馬相熟的業(yè)內(nèi)人士稱，上任一年的安格正在根據(jù)自己的“施政綱領(lǐng)”排兵布陣。

經(jīng)銷商改走溫情營(yíng)銷

不重銷量重內(nèi)涵，是安格推行此次渠道變革的核心思想。事實(shí)上，從去年推行“未來(lái)零售”計(jì)劃開始，安格就多次在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，在銷售終端保持對(duì)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的前瞻性，對(duì)寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

不過(guò)，長(zhǎng)期依賴新車銷售業(yè)務(wù)生存的中國(guó)經(jīng)銷商，很難在短期內(nèi)轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。面對(duì)增長(zhǎng)趨緩的豪華車市場(chǎng)，降價(jià)促銷依然是寶馬經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)的主要措施。去年6月，寶馬7系的大幅調(diào)價(jià)一度令安格陷入違背“原則”的指責(zé)中。部分寶馬經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)狀況仍然沒有走出虧損泥潭，至今仍有經(jīng)銷商集團(tuán)在甩賣寶馬店套取現(xiàn)金。

從史登科時(shí)代開始，在銷量指標(biāo)的教鞭下寶馬經(jīng)銷商通過(guò)透支利潤(rùn)緊追慢趕著奧迪，在銷量逐年接近的同時(shí)，也付出了渠道擴(kuò)張過(guò)快，不少經(jīng)銷商不掙錢的代價(jià)。如何構(gòu)建高質(zhì)量的銷售網(wǎng)絡(luò)？安格需要為中國(guó)經(jīng)銷商做出實(shí)際的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。

為了讓中國(guó)經(jīng)銷商盡快改變業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展，安格正在對(duì)包括經(jīng)銷商投資人、負(fù)責(zé)人、銷售團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的所有員工進(jìn)行深入培訓(xùn)。

“讓員工掌握如何更好地接待每一位客戶，讓領(lǐng)導(dǎo)者懂得如何更好地發(fā)展自己的員工，減少人才流失，這是我們?nèi)ツ曜龅囊粋€(gè)主要項(xiàng)目，未來(lái)類似的工作還有很多，以確保經(jīng)銷商與客戶之間的互動(dòng)能有更高品質(zhì)。”

安格從去年開始就通過(guò)開設(shè)品牌體驗(yàn)中心的方式，向大家展示未來(lái)的寶馬經(jīng)銷店應(yīng)該是什么樣子。“它不應(yīng)該是客戶一進(jìn)門就有數(shù)個(gè)銷售員沖上去、努力勸服其購(gòu)車的體驗(yàn)，而是客戶與經(jīng)銷商的全新接觸點(diǎn)。”安格認(rèn)為，未來(lái)的寶馬4S店不僅是一座建筑，更應(yīng)體現(xiàn)寶馬對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的尊重和對(duì)美好明天的承諾。

所以從今年開始，寶馬新店面布局將一掃“高大上”形象，裝修風(fēng)格和家具布置將主打“溫馨”牌。同時(shí)越來(lái)越多的寶馬銷售網(wǎng)點(diǎn)中將增設(shè)“產(chǎn)品精英”崗位，這些年輕人的工作職責(zé)與賣車無(wú)關(guān)，他們主要為客戶解答產(chǎn)品和技術(shù)的相關(guān)問(wèn)題，為客戶帶來(lái)一種全新體驗(yàn)。

“我們預(yù)計(jì)2014年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的銷量仍會(huì)有雙位數(shù)的增幅。”安格透露，今年寶馬將引入全新X5、X4、X3改款車型、4系敞篷車、i3、i8等至少10 款新車。

在大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張和新車引入下，如何在銷售層面平衡規(guī)模與品質(zhì)的關(guān)系，安格需要做出解答。