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寶馬渠道整編入深水區(qū) 安格革"唯銷量論"的命

2014-01-15 09:41:45 來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道   轉(zhuǎn)載      編輯:劉巍巍   

寶馬積極治愈史登科后遺癥,奔馳重新調(diào)整產(chǎn)品卷土重來,沃爾沃即將告別被福特拋棄的一代。除了奧迪,這幾家都在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,磨合戰(zhàn)術(shù)。豪車已經(jīng)進(jìn)入中國區(qū)2014-2015賽季前的冬歇準(zhǔn)備期。

和之前寶馬單騎追奧迪,其他人旁觀的雙寡頭競爭不同,隨著各“俱樂部”投入增加,新一輪的豪車競爭充滿各種不確定性,像極了當(dāng)下的英超, 目前中國區(qū)的格局是:奧迪穩(wěn)定如曼聯(lián),寶馬陣容豪華似曼城,奔馳是重新磨合的切爾西,沃爾沃十有八九會(huì)扮演黑馬阿森納。讓我們先來聽聽他們自己怎么說的吧!

2013年初,寶馬高層震蕩,中國豪華車市場結(jié)束了野蠻式增長。在內(nèi)憂外患的雙重夾擊下,寶馬在中國市場曾一度出現(xiàn)個(gè)位數(shù)低增長的苗頭。去年4月,接替史登科,剛剛走馬上任的寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格,首次面對(duì)中國媒體對(duì)寶馬未來一年的銷售預(yù)判相當(dāng)謹(jǐn)慎——業(yè)績增幅或在10%。

事實(shí)證明,安格還是低估了中國豪華車市場的“實(shí)力”。寶馬中國區(qū)2013年銷量創(chuàng)紀(jì)錄的39.07萬輛、同比增幅19.7%,超出安格預(yù)期。1月6日,剛剛結(jié)束圣誕長假的安格從德國飛回北京后,隨即召開媒體溝通會(huì)。

他希望借銷售數(shù)字向外界傳達(dá)這一信息:過去一年,寶馬專注于整個(gè)業(yè)務(wù)鏈品質(zhì)并致力于開發(fā)新增長點(diǎn)的策略是行之有效的,2014年寶馬將繼續(xù)執(zhí)行著該戰(zhàn)略。

2013年4月,安格曾對(duì)外發(fā)布他的“施政綱領(lǐng)”,將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在更有發(fā)展?jié)摿Φ氖酆蠓?wù)領(lǐng)域,同時(shí)更加注重經(jīng)銷商的健康盈利水平。與前任史登科狂飆突進(jìn)式的發(fā)展模式不同,安格更愿意寶馬在中國市場以扎實(shí)的步伐穩(wěn)步前行,這是寶馬總部希望看到的節(jié)奏。

現(xiàn)在,一場由安格主導(dǎo)的深度變革正在寶馬銷售層面展開。這場變革包括拆分寶馬四個(gè)銷售大區(qū)、繼續(xù)下探銷售渠道、盤活銷售鏈條中的客戶接觸點(diǎn)、深挖新業(yè)務(wù)商業(yè)價(jià)值等多項(xiàng)內(nèi)容。2014年,安格正在將其“施政綱領(lǐng)”化為現(xiàn)實(shí)。

四大區(qū)變五大區(qū)

1月1日,隨著原之諾品牌管理總監(jiān)邵賓調(diào)任寶馬東南區(qū)區(qū)域總監(jiān),寶馬銷售大區(qū)變革方案正式推行。這是安格布局2014年的重頭戲。

據(jù)安格介紹,為了對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行精細(xì)化管理,2014年寶馬將會(huì)在東、南、西、北四個(gè)大區(qū)的基礎(chǔ)上演變?yōu)槲鍌€(gè)大區(qū),將經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)密集的東區(qū)拆分為東、東南兩個(gè)區(qū)域,將浙江、安徽兩省劃入東南區(qū)進(jìn)行管理。

“這樣調(diào)整的核心思路是,區(qū)域辦公室與經(jīng)銷商越接近,寶馬為之提供的管理和服務(wù)效果就越好。”安格透露,也許不久的將來,寶馬還會(huì)在中國增設(shè)第六個(gè)大區(qū)。

按照寶馬的計(jì)劃,劃分新區(qū)域后,每個(gè)區(qū)域?qū)⒏鶕?jù)市場情況適當(dāng)增加區(qū)域經(jīng)理,一個(gè)區(qū)域經(jīng)理將只管理8~10家經(jīng)銷商。“區(qū)域經(jīng)理擁有包括銷售、售后、市場營銷和經(jīng)銷商發(fā)展管理工作的豐富經(jīng)驗(yàn)。”安格認(rèn)為,通過增設(shè)區(qū)域經(jīng)理可以實(shí)現(xiàn)更高的銷售管理工作質(zhì)量。

這是寶馬在過去一年進(jìn)行的第五次高層調(diào)整。2012年末,隨著史登科的閃電“退休”,他所構(gòu)建的高層管理團(tuán)隊(duì)已徹底分崩離析。先是負(fù)責(zé)寶馬進(jìn)口車業(yè)務(wù)的陸逸加盟路虎,隨后原華晨寶馬高級(jí)營銷副總裁戴雷前往英菲尼迪,不久原華晨寶馬銷售副總裁段建軍效力北京奔馳,緊接著MINI中國掌門人朱江意外出走。

與上述四位高管不同的是,邵賓的職位變動(dòng)是由安格親自部署。據(jù)了解,從去年7月開始,寶馬就已經(jīng)為渠道變革反復(fù)論證,并進(jìn)行了相應(yīng)的人事調(diào)整。在這一過程中,有著豐富市場經(jīng)驗(yàn)的邵賓被安格相中,委以改革重任。

邵賓曾做過北京燕寶公司市場助理,后提拔為華晨寶馬市場部總監(jiān),熟知寶馬進(jìn)口、國產(chǎn)兩大經(jīng)銷業(yè)務(wù)。此次出任寶馬東南區(qū)區(qū)域總監(jiān),將全面負(fù)責(zé)寶馬集團(tuán)在浙江和安徽市場的市場營銷、銷售、售后服務(wù)和公關(guān)等工作,為寶馬的渠道變革試水。曾供職于多家豪華汽車品牌的梁堅(jiān)將接替邵賓,擔(dān)任之諾品牌管理總監(jiān)。一位與寶馬相熟的業(yè)內(nèi)人士稱,上任一年的安格正在根據(jù)自己的“施政綱領(lǐng)”排兵布陣。

經(jīng)銷商改走溫情營銷

不重銷量重內(nèi)涵,是安格推行此次渠道變革的核心思想。事實(shí)上,從去年推行“未來零售”計(jì)劃開始,安格就多次在公開場合強(qiáng)調(diào),在銷售終端保持對(duì)市場未來發(fā)展的前瞻性,對(duì)寶馬在中國市場的可持續(xù)發(fā)展來說至關(guān)重要。

不過,長期依賴新車銷售業(yè)務(wù)生存的中國經(jīng)銷商,很難在短期內(nèi)轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。面對(duì)增長趨緩的豪華車市場,降價(jià)促銷依然是寶馬經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)的主要措施。去年6月,寶馬7系的大幅調(diào)價(jià)一度令安格陷入違背“原則”的指責(zé)中。部分寶馬經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)狀況仍然沒有走出虧損泥潭,至今仍有經(jīng)銷商集團(tuán)在甩賣寶馬店套取現(xiàn)金。

從史登科時(shí)代開始,在銷量指標(biāo)的教鞭下寶馬經(jīng)銷商通過透支利潤緊追慢趕著奧迪,在銷量逐年接近的同時(shí),也付出了渠道擴(kuò)張過快,不少經(jīng)銷商不掙錢的代價(jià)。如何構(gòu)建高質(zhì)量的銷售網(wǎng)絡(luò)?安格需要為中國經(jīng)銷商做出實(shí)際的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。

為了讓中國經(jīng)銷商盡快改變業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),適應(yīng)未來市場的發(fā)展,安格正在對(duì)包括經(jīng)銷商投資人、負(fù)責(zé)人、銷售團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的所有員工進(jìn)行深入培訓(xùn)。

“讓員工掌握如何更好地接待每一位客戶,讓領(lǐng)導(dǎo)者懂得如何更好地發(fā)展自己的員工,減少人才流失,這是我們?nèi)ツ曜龅囊粋€(gè)主要項(xiàng)目,未來類似的工作還有很多,以確保經(jīng)銷商與客戶之間的互動(dòng)能有更高品質(zhì)。”

安格從去年開始就通過開設(shè)品牌體驗(yàn)中心的方式,向大家展示未來的寶馬經(jīng)銷店應(yīng)該是什么樣子。“它不應(yīng)該是客戶一進(jìn)門就有數(shù)個(gè)銷售員沖上去、努力勸服其購車的體驗(yàn),而是客戶與經(jīng)銷商的全新接觸點(diǎn)。”安格認(rèn)為,未來的寶馬4S店不僅是一座建筑,更應(yīng)體現(xiàn)寶馬對(duì)中國市場的尊重和對(duì)美好明天的承諾。

所以從今年開始,寶馬新店面布局將一掃“高大上”形象,裝修風(fēng)格和家具布置將主打“溫馨”牌。同時(shí)越來越多的寶馬銷售網(wǎng)點(diǎn)中將增設(shè)“產(chǎn)品精英”崗位,這些年輕人的工作職責(zé)與賣車無關(guān),他們主要為客戶解答產(chǎn)品和技術(shù)的相關(guān)問題,為客戶帶來一種全新體驗(yàn)。

“我們預(yù)計(jì)2014年寶馬在中國市場的銷量仍會(huì)有雙位數(shù)的增幅。”安格透露,今年寶馬將引入全新X5、X4、X3改款車型、4系敞篷車、i3、i8等至少10 款新車。

在大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張和新車引入下,如何在銷售層面平衡規(guī)模與品質(zhì)的關(guān)系,安格需要做出解答。

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