[摘要]雖然電視贊助和明星演唱會讓英菲尼迪大有從灰姑娘變成白雪公主的勢頭，但欣喜過后，除了保持品牌提升，還需要在渠道和產(chǎn)品兩個方面更為努力。

如果汽車圈也來一個熱點詞語排行，我想這幾天的第一名必須是英菲尼迪。一場大手筆、大規(guī)模、大陣容的演唱會讓每個人的微博微信被刷屏，水果姐的中國首秀不僅賺足了眼球，著實也讓英菲尼迪大大“火”了一把。

看來年初從華晨寶馬加入英菲尼迪擔(dān)任中國總經(jīng)理開始，戴雷不僅帶來了新團隊，也帶來了極具寶馬色彩的營銷手段。無論是打張溫情牌去高調(diào)冠名《爸爸去哪兒》，還是砸大錢搞一場星光閃耀的“萬人盛典”來傳遞“敢.愛”品牌理念，可以說，英菲尼迪真的是拼了！

一夜爆紅并非偶然

2012年由于日系車的整體受挫，英菲尼迪低迷銷量和高企庫存一度讓人擔(dān)憂，使得這個本來就有些冷門的豪華車品牌更顯慘淡。即使在戴雷接任之后的很大一段時間，銷量是否恢復(fù)依然是媒體的關(guān)注焦點。但2013年開始，英菲尼迪卻一轉(zhuǎn)對數(shù)字的聚焦，從約翰·德·尼琛到戴雷，始終強調(diào)“不談銷量，先談品牌”的原則。到底是被認(rèn)為在逃避問題還是直面困境？半年的成效已經(jīng)差不多給出了答案。

英菲尼迪全球總裁約翰·德·尼琛先生與英菲尼迪中國總經(jīng)理戴雷博士

1月11日，戴雷公布了英菲尼迪2013年的銷售數(shù)字，全年銷量17,108臺，同比增長達到54%，并實現(xiàn)連續(xù)十個月的增長，可以看出，這是一個循序漸進的增長過程，并非靠偶然的暴增來拉動。從2012年英菲尼迪成為獨立品牌，宣布國產(chǎn)并將全球總部遷至中國香港，到2013年具體開展的中秋節(jié)情感體驗營銷、冠名全民火爆的《爸爸去哪兒》以及舉辦極具人氣的“萬人盛典”等一系列活動，對品牌形象的著力打造幾近貫穿了英菲尼迪的大部分時間，這恰好印證了約翰·德·尼琛所說，“在過去的18個月，英菲尼迪一直在采取各種重大措施來推動品牌發(fā)展。”

2014年伊始，英菲尼迪確實以開門紅的姿態(tài)為汽車圈帶來了一場激情盛宴。在近幾天各類媒體的報道和評論中，對這個復(fù)制寶馬的大手筆營銷形式取得的效果幾乎被百分百肯定，如果英菲尼迪的品牌形象用數(shù)字量化，提升幅度也會和銷量一樣飄紅。所以單從品牌層面來說，這一年來狠砸的錢還是小有成就，不僅推進了品牌的知名度，也同時提升了銷量數(shù)字。

從演唱會的高熱中冷靜下來再思考，在英菲尼迪內(nèi)部，一直將全球年銷量達到50萬輛認(rèn)為是成為主流豪華車的門檻，而他們也宣布，到2017年，英菲尼迪要實現(xiàn)全球銷量50萬輛，中國市場貢獻20萬輛的目標(biāo)，但比比目前的銷量數(shù)字，這個挑戰(zhàn)看來并不小。而按照英菲尼迪全球總裁約翰·德·尼琛表達的“英菲尼迪要挑戰(zhàn)主流豪華車，并改變豪華車市場現(xiàn)有格局”的藍圖來看，雖然品牌形象已經(jīng)有所提升，但如果英菲尼迪真的想快速躋身主流，把寶馬的成功也復(fù)制過來，那么在維護品牌形象的基礎(chǔ)上，還需要在渠道和產(chǎn)品兩個方面雙發(fā)力。

渠道拓展必須加油

英菲尼迪從不掩飾自己的野心，從激進宣布國產(chǎn)開始，就早早制訂好了進攻計劃。品牌形象的提升當(dāng)然是第一步，也是極為重要的一步。但如果落到終端銷售，離不開的就是渠道。做為主流豪華車的寶馬，2013年實現(xiàn)在華35萬輛銷量的成績，同時伴隨著的是420家經(jīng)銷商的強大陣容，而在2014年，寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格（點擊查看最新人物消息）更是表示，經(jīng)銷商數(shù)量會繼續(xù)2013年20%的增長速度。粗略計算，將達到500家。

根據(jù)戴雷的介紹，英菲尼迪目前經(jīng)銷商數(shù)量為60家，“2014年，經(jīng)銷商將擴展到80家。”雖然戴雷強調(diào)，這只是一個保守的估計，英菲尼迪的經(jīng)銷商已經(jīng)從2012年的休眠期重回增長軌道，甚至“還有更高質(zhì)量的投資人以及經(jīng)銷商集團提出申請。”但臨近國產(chǎn)，渠道的加速將迫在眉睫，特別是當(dāng)英菲尼迪拼了命的去提升品牌形象和銷量數(shù)字的時候，如果渠道不能快速擴展和完善，對于其達到未來野心勃勃的目標(biāo)來說，就是一個莫大阻礙。何況按照戴雷的計劃，“銷售渠道還要進一步向三、四、五線城市下沉。”沒有數(shù)量的廣度支撐，這下沉該怎么進行。

提到渠道就不得不提到相關(guān)的服務(wù)。J.D.POWER亞太公司中國區(qū)汽車行業(yè)研究總監(jiān)周桐曾表示，“產(chǎn)品數(shù)量大幅增長、客戶期望上升導(dǎo)致競爭態(tài)勢日益嚴(yán)峻。豪華車汽車廠商和經(jīng)銷商必須在提供卓越售后服務(wù)體驗方面創(chuàng)造差異點，并靈活調(diào)整經(jīng)銷商服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)。”雖然戴雷也意識到渠道質(zhì)量的重要性，表示“一直以來都將打造一個優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)做為重要發(fā)展戰(zhàn)略，未來還會再網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上持續(xù)投入，進一步提升服務(wù)品質(zhì)。”但根據(jù)J.D.POWER去年的調(diào)研結(jié)果，在豪華車的售后滿意度中，只有奧迪、寶馬、凱迪拉克滿意度高于平均分，表現(xiàn)較好。同樣的，在去年的在華銷量中，奧迪增長21.2%，寶馬增長19.7%，凱迪拉克更是勁增66%。

所以，有一個好的口號和構(gòu)想是絕對要支持的，但是在實際中，拓展渠道數(shù)量，優(yōu)化渠道質(zhì)量也是必須要執(zhí)行到位的另一步。

產(chǎn)品更要密集發(fā)力

其實汽車，說的簡單了，就是品牌、渠道和產(chǎn)品，這些都做好，想不成功也難。英菲尼迪也是深深的意識到這一點，雖然約翰·德·尼琛表示，不愿像其它品牌一樣冷冰冰的宣揚產(chǎn)品性能和動力，而要將英菲尼迪打造成一個溫暖、寬容，并且獨具魅力的品牌，但在他1月11號在媒體溝通會的整體闡述中，對于產(chǎn)品本身的講解依然占據(jù)了一大半，從英菲尼迪一直堅持對F1紅牛車隊的贊助，以及聘請超級賽車手維特爾做為英菲尼迪的性能總監(jiān)來看，對產(chǎn)品本身的提升依然是英菲尼迪的發(fā)展主題。約翰·德·尼琛還透露，未來五年，英菲尼迪計劃將車型數(shù)量增加60%，動力總成實現(xiàn)翻倍。戴雷也補充，2014年將有6款英菲尼迪產(chǎn)品登陸中國市場。其中，除了最重要的豪華運動型轎車Q50，還包括商務(wù)艙級七座SUV QX60混合動力版、一款富有個性的緊湊型跨界車、新QX80以及即將國產(chǎn)的長軸距版Q50和QX50兩款車型。

僅僅六款產(chǎn)品，挑戰(zhàn)戴雷宣稱的“2014年銷量延續(xù)50%增長”的目標(biāo)來看，頗有些難度。特別是英菲尼迪的感性營銷已經(jīng)為品牌切入創(chuàng)造了機會之后，后續(xù)要吸引消費者的，更是要得有過硬的產(chǎn)品做大梁。畢竟對于消費者來說，感性仍然只是一個相對抽象的概念，最為直觀的，還將是產(chǎn)品本身。根據(jù)騰訊汽車與新華信合作的調(diào)查報告結(jié)果顯示，在購車人群的關(guān)注度中，外觀整體造型排在第一，排在第二位和第三位的分別是配置和技術(shù)。而不久前，從寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司總裁許智?。c擊查看最新人物消息）對騰訊汽車所透露的信息來看，其品牌主題“之悅”在強調(diào)了“創(chuàng)新”、“環(huán)保”、“夢想”、“激情”之后，2014年也將回歸本質(zhì)，強調(diào)產(chǎn)品和性能。

但目前的英菲尼迪，在產(chǎn)品方面的大眾口碑還并未廣泛傳播。所以當(dāng)品牌理念“敢.愛”行動發(fā)布的時候，英菲尼迪中國市場與公關(guān)總監(jiān)也介紹了2014年英菲尼迪的品牌活動傳播構(gòu)架，除了已經(jīng)舉辦的萬人盛典，和即將進行的電影植入以及社會公益活動之外，英菲尼迪也從2月開始，在產(chǎn)品方面進行Q50、SUV車型以及緊湊級跨界車的體驗。

每一個品牌的成功，都需要一步一步成長。如果說中國前十年的黃金時期成就了一批批的汽車黑馬，那未來的市場就將是一場激烈的廝殺搏斗。寶馬的出色營銷可以成為英菲尼迪借鑒的榜樣，并且讓英菲尼迪復(fù)制了一個火爆的開始，但隨著市場變化和競爭推進，成功會越發(fā)艱難。在邁向主流豪華車陣營的道路上，英菲尼迪的挑戰(zhàn)將一直存在。