2016-06-01 09:37:25 來(lái)源： 編譯 編輯：劉曉燕
5月18日，在二十一世紀(jì)報(bào)系主辦的“2016中國(guó)汽車(chē)創(chuàng)新峰會(huì)”上，二十一世紀(jì)報(bào)系中國(guó)汽車(chē)金融實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合TNS新華信市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司共同推出了《2016中國(guó)新創(chuàng)汽車(chē)市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》，并由TNS新華信首席研究員伍耿新進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布。以下為伍耿新先生的演講實(shí)錄：
TNS新華信首席研究員伍耿新TNS新華信首席研究員伍耿新
感謝21世紀(jì)報(bào)系給我們這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)我們合作，特別感謝把消費(fèi)者聲音放在最前面，希望消費(fèi)者的需求能夠?qū)υ谧魑粡S家領(lǐng)導(dǎo)以及行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)做決策的時(shí)候，提供一點(diǎn)小小幫助。
過(guò)去一個(gè)多月，通過(guò)網(wǎng)上調(diào)研，訪問(wèn)187個(gè)消費(fèi)者，三部分人組成，現(xiàn)有電動(dòng)車(chē)擁有者，使用者；雖然沒(méi)有電動(dòng)車(chē)，有過(guò)駕駛純電動(dòng)車(chē)經(jīng)驗(yàn)；既沒(méi)有電動(dòng)車(chē)，也沒(méi)有駕駛經(jīng)驗(yàn)。三類(lèi)人組成調(diào)查。
首先看純電動(dòng)汽車(chē)，消費(fèi)者這邊大概什么狀況。首先消費(fèi)者其實(shí)很看好純電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展，62%消費(fèi)者說(shuō)，他會(huì)看好電動(dòng)汽車(chē)在中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展，11%的消費(fèi)者說(shuō)，我不太看好，為什么看好中國(guó)電動(dòng)車(chē)發(fā)展，消費(fèi)者認(rèn)為環(huán)保問(wèn)題，會(huì)倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)。所以在這種環(huán)境下，中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)的的確確也看見(jiàn)了，在過(guò)去一年當(dāng)中，已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)比較快速發(fā)展，我們相信這個(gè)趨勢(shì)也一直會(huì)持續(xù)下去。
特恩斯新華信專(zhuān)門(mén)做市場(chǎng)調(diào)研，消費(fèi)者研究，每年全球120個(gè)國(guó)家，訪問(wèn)將近1800萬(wàn)消費(fèi)者，基于這些消費(fèi)者的研究，我們總結(jié)了一個(gè)新產(chǎn)品推廣的路徑。任何一項(xiàng)新產(chǎn)品，或者服務(wù)推出來(lái)的時(shí)候，一定不可能立馬為所有消費(fèi)者接受，即使蘋(píng)果也是經(jīng)過(guò)一些階段、一些過(guò)程才能完成。
在座汽車(chē)廠家那些同仁們，要有一個(gè)清醒認(rèn)識(shí)，我的電動(dòng)車(chē)推出來(lái)之后，不可能在目前狀態(tài)下，期待所有消費(fèi)者愿意為此買(mǎi)單，愿意使用。另外，即使在早期使用者和早期多數(shù)人群當(dāng)中，每個(gè)消費(fèi)者聲音其實(shí)不一樣，兩類(lèi)，一類(lèi)是早期采用者，像蝴蝶一樣，很快使用新產(chǎn)品，但是熱情很快消失，被更新產(chǎn)品和服務(wù)所吸引，往前走。但是另外一部分消費(fèi)者，不僅僅自己會(huì)特別使用這樣一些新產(chǎn)品、新服務(wù)，還會(huì)開(kāi)始跟身邊的親朋好友同事，分享這樣使用、購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)驗(yàn)，所以這些人是會(huì)成為新產(chǎn)品的推廣者。所以我們把這群人定義為未來(lái)潮流引領(lǐng)者，新產(chǎn)品電動(dòng)車(chē)推廣過(guò)程當(dāng)中，怎么樣鎖定這批人群，咱們?cè)谧闹鳈C(jī)廠那些同仁們著重考慮的。
另外對(duì)比研究當(dāng)中，中國(guó)消費(fèi)者和美國(guó)消費(fèi)者有顯著差異，就是口碑相傳作用。不管是在線上還是在線下，中美兩國(guó)跟蹤了大概近兩千個(gè)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者，近六個(gè)月購(gòu)車(chē)過(guò)程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)起到?jīng)Q定性影響的比例。不管是線下親朋好友推薦，還是線上博客和論壇平臺(tái)，中國(guó)消費(fèi)者口碑相傳影響力，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響力，美國(guó)消費(fèi)者10%左右。這兩個(gè)結(jié)合在一起，如果鎖定未來(lái)潮流引領(lǐng)者，而且我們利用口碑相傳，這個(gè)是對(duì)我們主機(jī)廠推廣新能源車(chē)、電動(dòng)車(chē)有一個(gè)很好的路徑，在目前階段上。
這次研究調(diào)查了187人，60%以上消費(fèi)者說(shuō)，我會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)，這里面會(huì)做到有一個(gè)區(qū)分，有電動(dòng)車(chē)駕駛經(jīng)驗(yàn)和沒(méi)有電動(dòng)車(chē)駕駛經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)意向上，有駕駛經(jīng)驗(yàn)人考慮購(gòu)買(mǎi)意愿，比沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿的人高出10%。推廣過(guò)程當(dāng)中，怎么創(chuàng)造這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，讓未來(lái)潮流引領(lǐng)者，體驗(yàn)到新產(chǎn)品和服務(wù)，這是一個(gè)值得我們考慮的關(guān)鍵。目前消費(fèi)者通過(guò)什么途徑體驗(yàn)到電動(dòng)汽車(chē)，我們調(diào)研當(dāng)中，除了買(mǎi)車(chē)以外還有三個(gè)比較重要途徑。
一、跟身邊朋友借的，或者跟租賃公司租新能源車(chē)，包括滴滴專(zhuān)車(chē)平臺(tái)。二、廠家舉辦各種試乘、試駕活動(dòng)。三、公司用車(chē)，公司買(mǎi)了一輛電動(dòng)車(chē)，很多時(shí)候很多同事有機(jī)會(huì)體驗(yàn)。
消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的時(shí)候，主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在哪里。節(jié)能環(huán)?？隙ㄊ且粋€(gè)因素，補(bǔ)貼優(yōu)惠，政府給的不限購(gòu)優(yōu)惠，以及使用電動(dòng)車(chē)過(guò)程當(dāng)中，使用成本比較低，這是消費(fèi)者主要?jiǎng)訖C(jī)，最大的障礙，不滿(mǎn)原因在哪里，還是跟技術(shù)品類(lèi)有關(guān)，續(xù)航里程比較低。對(duì)于電動(dòng)者技術(shù)存在的隱患，有一些擔(dān)心，尤其充電不方便，包括電池壽命。
具體看購(gòu)車(chē)關(guān)鍵因素，排在第一位，真的是電池續(xù)航里程，充電時(shí)間，充電方便性，其次回到正常購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)考慮的因素，內(nèi)飾、外觀、品牌、價(jià)格使用成本、售后服務(wù)等等。
消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)經(jīng)驗(yàn)體驗(yàn)畢竟只是一次，短時(shí)間，未來(lái)3到5年當(dāng)中要使用，之后是不是愿意推廣這輛車(chē)，愿意跟大家分享，愿意不愿意再購(gòu)買(mǎi)一輛電動(dòng)車(chē)，起到?jīng)Q定性關(guān)鍵作用。廠家做體驗(yàn)，更要考慮后面使用體驗(yàn)。目前消費(fèi)者抱怨，排在前面的是市面公共充電站比較少，高速公路上沒(méi)有配套充電設(shè)施，這是最核心的，跟充電設(shè)施有關(guān)。
汽車(chē)擁有者，只是有駕駛經(jīng)驗(yàn)這類(lèi)人，體驗(yàn)程度不一樣，還是看見(jiàn)了很多區(qū)別。大家沒(méi)有擁有電動(dòng)車(chē)，只是有一些體驗(yàn)的人，會(huì)在高速公路上，有沒(méi)有配套充電設(shè)施特別關(guān)注。實(shí)際使用當(dāng)中對(duì)售后服務(wù)更看重。
怎么看充電設(shè)施，排在前兩位，第一肯定是住宅，家里有沒(méi)有充電設(shè)施。第二是辦公地點(diǎn)充電設(shè)施，排在第三位，如果非擁有者會(huì)說(shuō)，高速公路充電設(shè)施很關(guān)鍵，買(mǎi)了電動(dòng)車(chē)實(shí)際使用者，對(duì)高速公路上充電設(shè)施，反而不那么關(guān)注。
另外有一個(gè)東西跳出來(lái)，室內(nèi)這種超市、商場(chǎng)、電影院、餐館，公共場(chǎng)所停車(chē)場(chǎng)有沒(méi)有充電設(shè)施，對(duì)于實(shí)際使用者更關(guān)注。
我們問(wèn)了消費(fèi)者對(duì)政府期待，無(wú)非大概集中在幾方面，第一位還是加強(qiáng)充電設(shè)施配套建設(shè)，第二位購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼，第三位公共充電樁規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)制定，各個(gè)品牌之間，各自為政，充電設(shè)施配套不一樣，對(duì)他們來(lái)說(shuō)造成很大困惑，希望有規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)方面統(tǒng)一。這是消費(fèi)者對(duì)于行業(yè)，對(duì)于政府一些期待。
最后，特別期待還提到消費(fèi)者說(shuō)，希望尤其在那些已經(jīng)購(gòu)車(chē)的人當(dāng)中，希望打破地方保護(hù)主義。過(guò)去這些年當(dāng)中，政府其實(shí)在推廣新能源車(chē)方面的確花了很大力氣。無(wú)非三大塊，企業(yè)研發(fā)技術(shù)支持，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼，已經(jīng)開(kāi)始有第一批，消費(fèi)者希望對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范統(tǒng)一，能夠進(jìn)行制定、促進(jìn)。
關(guān)于車(chē)聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者最關(guān)注的分成三大類(lèi)，安全性、駕駛體驗(yàn)、智能娛樂(lè)三大類(lèi)，我們很多廠家，包括新進(jìn)來(lái)的所謂跨界的這些，很多現(xiàn)代功能，集中在智能娛樂(lè)上，但是消費(fèi)者實(shí)際上需求，智能娛樂(lè)需求，目前并不是最大需求和最大擔(dān)心。
消費(fèi)者實(shí)際上對(duì)安全性方面要求和需求其實(shí)是最大的，我們可以看見(jiàn)53%消費(fèi)者會(huì)說(shuō)，希望發(fā)生緊急事故的時(shí)候，這個(gè)車(chē)能夠接我，不用我操心這個(gè)事，避免交通事故，而且能夠分析我平常這些駕駛，給我們一些警示，幫助我降低發(fā)生交通事故概率。
實(shí)時(shí)提醒我行車(chē)附近熱門(mén)經(jīng)典、餐館、電影院，37%消費(fèi)者覺(jué)得很需要，很看好。音頻視頻比例更低一點(diǎn)。天下沒(méi)有免費(fèi)午餐，必須要付費(fèi)，在支付醫(yī)院上，可以正式跟75%消費(fèi)者說(shuō)，愿意為新出來(lái)的這些安全性功能，愿意去買(mǎi)單。
智能娛樂(lè)方面，只有63%消費(fèi)者愿意，安全功能方面，目前消費(fèi)者用的最廣泛是倒車(chē)輔助功能，而且這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們能夠看見(jiàn)，女性消費(fèi)者對(duì)這些倒車(chē)輔助這樣一個(gè)安全性功能更重視一些，更希望有這樣一些功能。
今天很多行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、政府領(lǐng)導(dǎo)，政府角度上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者希望政府、行業(yè)引導(dǎo)加強(qiáng)充電設(shè)施建設(shè)，尤其是室內(nèi)充電場(chǎng)所娛樂(lè)設(shè)施。車(chē)聯(lián)網(wǎng)方面安全是主要訴求，需要在座的同業(yè)人，推廣和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，把握好這些功能之間平衡。
謝謝大家！
《2016中國(guó)新創(chuàng)汽車(chē)市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》精選
調(diào)查結(jié)果顯示，六成被訪者普遍看好純電動(dòng)汽車(chē)前景；現(xiàn)階段，純電動(dòng)汽車(chē)的推廣需要鎖定未來(lái)潮流引領(lǐng)者，為他們創(chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)，鼓勵(lì)他們口碑相傳；消費(fèi)者期待政府加快充電設(shè)施的建設(shè)，尤其是市內(nèi)公共場(chǎng)所的建設(shè)；車(chē)聯(lián)網(wǎng)方面，消費(fèi)者對(duì)于安全和駕駛體驗(yàn)的需求優(yōu)于他們對(duì)智能娛樂(lè)的需求。
當(dāng)前，環(huán)保問(wèn)題、技術(shù)成熟以及政策的政策扶持推動(dòng)了純電動(dòng)汽車(chē)的高速發(fā)展。2015年,電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)了井噴之年 -- 當(dāng)年產(chǎn)量高達(dá)254，633臺(tái)，銷(xiāo)量高達(dá)247，482臺(tái)，同比增長(zhǎng)分別為4.2倍和4.5倍。
本次調(diào)研中，多于六成（62%）的被訪者表示看好純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，六成（60%）的被訪者表示會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)純電動(dòng)汽車(chē)，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要圍繞環(huán)保、費(fèi)用、政策（限行限購(gòu)）等幾方面。僅有5%的消費(fèi)者明確表示不會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)純電動(dòng)汽車(chē)，原因是他們認(rèn)為純電動(dòng)汽車(chē)的續(xù)航里程低、技術(shù)尚未成熟。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，駕駛體驗(yàn)是促使消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)純電動(dòng)汽車(chē)的至要因素： 有純電動(dòng)汽車(chē)駕駛經(jīng)驗(yàn)的受訪者中，七成（71%）的消費(fèi)者表示會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)純電動(dòng)汽車(chē)；租賃和試乘試駕活動(dòng)是增加消費(fèi)者純電動(dòng)汽車(chē)駕駛經(jīng)驗(yàn)的突破口，56%的受訪者表示其純電動(dòng)汽車(chē)駕駛經(jīng)驗(yàn)來(lái)自于租賃/借用純電動(dòng)汽車(chē)（32%）和廠商舉行的試乘試駕活動(dòng)（24%）?，F(xiàn)階段，廠商在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，應(yīng)鎖定未來(lái)潮流引領(lǐng)者，通過(guò)試乘試駕、租賃等方式讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品，鼓勵(lì)口碑推廣。
在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，87%的被訪者表示電動(dòng)汽車(chē)的續(xù)航里程和充電方便程度是首要購(gòu)車(chē)因素，其次才會(huì)考慮車(chē)輛的外觀、內(nèi)飾、配置、品牌、價(jià)格、使用成本、以及售后服務(wù)等。充電設(shè)施不足是消費(fèi)者在使用過(guò)程中抱怨最多的問(wèn)題，他們希望政府能加快充電設(shè)施安裝的力度， 尤其實(shí)在市內(nèi)日常休閑場(chǎng)所（超市、商場(chǎng)、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所以及住宅區(qū)的停車(chē)場(chǎng)）的建設(shè)。
七成被訪者有興趣體驗(yàn)智能駕駛輔助系統(tǒng)，安全性和駕駛體驗(yàn)優(yōu)于智能娛樂(lè)
調(diào)查顯示，車(chē)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)應(yīng)用中，目前最受消費(fèi)者歡迎的是安全性、駕駛提升和智能娛樂(lè)三大板塊。
規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、降低交通事故是消費(fèi)者的主要安全訴求。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有75%的參與調(diào)查者表示愿意為安全買(mǎi)單。其中，倒車(chē)輔助是應(yīng)用最為廣泛的安全類(lèi)智能輔助系統(tǒng)，有44%的參與調(diào)查者表示使用過(guò)倒車(chē)輔助功能。顯然，這項(xiàng)功能更受女司機(jī)歡迎，46%的女性被訪者認(rèn)為倒車(chē)輔助最重要。另外，剎車(chē)輔助、夜視輔助也是安全性板塊中應(yīng)用較為廣泛的智能輔助系統(tǒng)。
在駕駛提升板塊中，自適應(yīng)巡航是應(yīng)用最為廣泛的體驗(yàn)類(lèi)智能輔助系統(tǒng)，在被訪者中的被使用率高達(dá)53%，相比于女性，男司機(jī)會(huì)更加關(guān)注自適應(yīng)巡航。調(diào)查結(jié)果顯示，人們對(duì)智能駕駛輔助系統(tǒng)的使用滿(mǎn)意度高達(dá)66%，更有高達(dá)75%的被訪者對(duì)體驗(yàn)智能駕駛輔助系統(tǒng)顯示極大興趣。
由于有替代解決方案（智能手機(jī)及平板電腦），消費(fèi)者目前對(duì)智能娛樂(lè)的重視度低于安全性和駕駛體驗(yàn)。
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