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大眾在華重啟股比討論，現(xiàn)在真是好時(shí)機(jī)嗎？
當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月12日，在大眾集團(tuán)2019年媒體年會(huì)上，大眾集團(tuán)、大眾汽車乘用車品牌CEO迪斯（Dr. Herbert Diess）博士公布了2018年度財(cái)報(bào)以及未來在電動(dòng)領(lǐng)域的規(guī)劃。席間，就大眾集團(tuán)在中國合資企業(yè)股比問題，迪斯博士做出回應(yīng)：“關(guān)于合資股比，大眾集團(tuán)正在評(píng)估這方面的可能性，希望在2019年下半年，或2020年早些時(shí)候，可以和中國合作伙伴共同宣布我們在中國市場未來發(fā)展以及與股比相關(guān)的最新決定。”
一石激起千層浪。去年還在合資股比問題上三緘其口的大眾，突然在集團(tuán)年會(huì)這種重要場合拋出這個(gè)話題，引得一眾媒體爭相報(bào)道。
毋庸置疑，提升合資股比后大眾集團(tuán)將獲得更加可觀的利潤分配，同時(shí)中國市場業(yè)務(wù)營收也可計(jì)入大眾集團(tuán)全球財(cái)報(bào)。（大眾集團(tuán)2018財(cái)年2358億歐元的營收中不包括一汽大眾、上汽大眾兩大合資車企的銷售額）
但任何事物都是把雙刃劍。對(duì)大眾集團(tuán)來講，提升股比后勢必會(huì)對(duì)其在中國市場業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生沖擊，但這種沖擊力度有多大，沒人知道。與此同時(shí)，大眾又該如何安撫此前三十余年與其同呼吸共命運(yùn)、推動(dòng)其“野蠻成長”至全球第一大車企的兩大重要合作伙伴上汽集團(tuán)、一汽集團(tuán)呢？
1.中國市場成就大眾集團(tuán) 合資股比調(diào)整不會(huì)一蹴而就
從集團(tuán)發(fā)展脈絡(luò)看，沒有人否認(rèn)大眾是伴隨著中國市場成長而快速崛起的，對(duì)上世紀(jì)80年代的大眾集團(tuán)來講，進(jìn)入當(dāng)時(shí)全球車企TOP 3已是奢望。網(wǎng)上車市社長李安定曾在其著作《車記》中提到：“當(dāng)時(shí)實(shí)力在全球汽車業(yè)尚屬二流的德國大眾，正希望在亞洲找到一個(gè)生產(chǎn)基地，與日本汽車進(jìn)行一番較量。所以，德國大眾接過中方的’繡球’,與中國方面討論從15萬輛的規(guī)模開始，生產(chǎn)包括商用車、高爾夫和桑塔納轎車。”
而上世紀(jì)80年底執(zhí)掌大眾集團(tuán)的哈恩博士絕不會(huì)想到，當(dāng)初大眾集團(tuán)高層激烈爭吵后的“無心插柳”竟成為其今天長成參天巨樹的重要因素……哦不，唯一因素或許更貼合實(shí)際。上世紀(jì)80年代中后期大眾集團(tuán)陸續(xù)與上汽、一汽建立合資車企。自此，只求在歐洲市場歲月靜好的大眾集團(tuán)面向一片星辰大海。
2017，2018年大眾連續(xù)兩年拿下全球車企銷量冠軍稱號(hào)，而為其貢獻(xiàn)近40%銷量的中國市場無疑“居功至偉”。2018年11月16日，僅大眾品牌便實(shí)現(xiàn)在華累計(jì)交付3000萬輛汽車的壯舉，集團(tuán)銷量更是達(dá)到接近4000萬輛。作為對(duì)比，時(shí)至今日大眾集團(tuán)全球最大競爭對(duì)手豐田在華還未突破1000萬輛。
客觀來講，大眾集團(tuán)的成功有著其在技術(shù)、產(chǎn)品等領(lǐng)域的獨(dú)到之處，但若少了中國市場過去幾十年貢獻(xiàn)的高額利潤，大眾還會(huì)是今天這個(gè)成色十足、在研發(fā)費(fèi)用上冠絕業(yè)界的全球第一大車企嗎？而這個(gè)過程中，上汽、一汽兩個(gè)合作伙伴的付出又豈是三言兩語道盡的，盡管在國內(nèi)三十多年的合作中，中德雙方有沖突，也有融合。但在2018年4月份之前，雙方都維持著穩(wěn)定合作關(guān)系。
2018年4月17日，發(fā)改委的一紙“逐步放開合資股比”批文讓這種穩(wěn)定的合作開始隱現(xiàn)裂痕，自此合資股比開始牽動(dòng)著跨國車企高層的神經(jīng)。沒有任何意外，與中國互為高度戰(zhàn)略合作伙伴的德國“理所當(dāng)然”地成為合資股比放開最先受益的國家。
就日耳曼三巨頭（大眾、戴姆勒、寶馬）而言，北京奔馳位于首都北京，濃郁的政治氛圍讓戴姆勒高層對(duì)這種微妙關(guān)系的處理慎之又慎，必然不會(huì)成為第一個(gè)吃螃蟹的。相比之下，寶馬（寶馬在華晨寶馬股比提升至75%）的壓力則少了許多，對(duì)于一個(gè)“覬覦”BMW核心技術(shù)已久而自身存在感并不強(qiáng)的華晨集團(tuán)，寶馬自然會(huì)快刀斬亂麻。
反觀中國市場扎根已久的大眾，其在國企+地方政府（北京奔馳、華晨寶馬工廠在北京、沈陽，南北大眾卻在上海、長春、南京、成都、青島等11個(gè)城市擁有生產(chǎn)基地）+龐大供應(yīng)鏈體系等多方面的背景以及背后復(fù)雜的利益劃分，注定了其股比調(diào)整牽一發(fā)而動(dòng)全身，絕不會(huì)向?qū)汃R一樣一蹴而就。這也就不難理解去年4月份，履新大眾集團(tuán)CEO的迪斯面對(duì)中國記者提出合資股比調(diào)整問題時(shí)的果決回復(fù)：“合資企業(yè)已有股比關(guān)系以及相關(guān)未來協(xié)議，不會(huì)發(fā)生任何變化”。
2.大眾相較競爭對(duì)手豐田存在短板
數(shù)據(jù)顯示，在上汽、一汽兩個(gè)得力伙伴的幫助下，大眾集團(tuán)2018年在中國市場實(shí)現(xiàn)了421萬輛的銷量，占到其全球總銷量的近40%。以至于很多時(shí)候，大眾需要把全球戰(zhàn)略車型放到中國市場首發(fā)。
“沒有強(qiáng)勢的中國市場，大眾離豐田要差上好幾個(gè)馬自達(dá)。”有媒體人開玩笑。
畸高的份額一方面證明了中國市場的價(jià)值，而另一方也體現(xiàn)出大眾集團(tuán)全球主流市場發(fā)展水平“兩極化”的尷尬。這一點(diǎn)，在與“一生之?dāng)?rdquo;豐田的對(duì)比中尤為明顯。相比大眾主戰(zhàn)場集中在中國以及大本營歐洲，豐田則在全球各大市場全面開花。
在大眾狂刷存在感的美國市場，豐田領(lǐng)先了大眾接近200萬輛的銷量，北美消費(fèi)者對(duì)全尺寸SUV、皮卡的鐘愛讓大眾無從下手，而豐田卻可以提供Tundra皮卡等豐富的產(chǎn)品，甚至豐田曾在2002年為北美市場專門打造Scion（賽恩）品牌；而在大眾幾乎沒有涉及，但市場體量巨大的東南亞市場，豐田則通過本土化市場策略以及“特供”廉價(jià)車的推出，拿下了相當(dāng)可觀的市占率。
和豐田一樣，本田、日產(chǎn)、現(xiàn)代等車企同樣是通過“定制化”車型甚至“定制化”品牌策略在美國、東南亞等全球主要汽車市場（非歐洲、中國）攻城略地、壓制大眾。
就這一點(diǎn)而言，大眾集團(tuán)無法擺脫其在中國市場的嚴(yán)重依賴，而其在國內(nèi)市場的成功很大程度上來源于上汽、一汽集團(tuán)中方團(tuán)隊(duì)不遺余力的推動(dòng)。
3．中方團(tuán)隊(duì)開發(fā)出朗逸等功勛車型
中國市場，更明確的說是上汽集團(tuán)、一汽集團(tuán)之于大眾集團(tuán)的重要性，可以從本土化研發(fā)、工廠體系布局、人才體系等多個(gè)維度找出中方團(tuán)隊(duì)做出的巨大貢獻(xiàn)。
軸距加長，這個(gè)中國市場獨(dú)有的不成文的“行規(guī)”正是一汽-大眾的“創(chuàng)舉”。2000年左右中方人員提出的這一看似外行的技術(shù)要求曾一度讓大眾的德方工程師感到頭疼，但今天奧迪A6L、長軸距帕薩特、長軸距途觀L的成功證明了當(dāng)初這個(gè)決策的高明之處。如今，幾乎所有合資品牌戰(zhàn)略車型進(jìn)入中國市場時(shí)，都會(huì)考慮是否將產(chǎn)品進(jìn)行加長。
反饋到市場層面上，目前大眾集團(tuán)在中國市場暢銷的車型，如朗逸、捷達(dá)、寶來、桑塔納，無不是上汽大眾、一汽-大眾主導(dǎo)推動(dòng)的，這其中中方團(tuán)隊(duì)起到了決定性的作用。大眾最暢銷的車型朗逸更是證明了中方團(tuán)隊(duì)的價(jià)值，這款由上汽大眾主導(dǎo)，利用自身設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造的緊湊型轎車并非大眾品牌全球戰(zhàn)略車型，但卻占到大眾品牌每年在華銷量的15%左右。
2004年上汽大眾朗逸正式立項(xiàng)，后續(xù)上汽大眾設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造了NEEZA（第一代朗逸概念車），2008年6月第一代朗逸一炮而紅。上市不到11年時(shí)間，累計(jì)接近400萬輛的銷售成績證明了中方團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的產(chǎn)品更適合中國國情，而這樣的銷量水準(zhǔn)超過同期合資車企的合計(jì)銷量。
這里還有一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，朗逸、帕薩特、寶來、捷達(dá)、桑塔納、輝昂、途昂、探岳等中國“專屬車型”（部分車型美國有售）每年為大眾中國市場貢獻(xiàn)了超過70%的GMV。
而今年2月份，中方團(tuán)隊(duì)對(duì)大眾集團(tuán)的“影響力”更是體現(xiàn)到極致。2月26日，大眾品牌子品牌身份在狼堡亮相，值得注意的是這個(gè)品牌僅是大眾品牌子品牌而非大眾集團(tuán)第十三個(gè)子品牌，與此同時(shí)一汽-大眾將承擔(dān)這個(gè)品牌的生產(chǎn)、銷售工作。
在發(fā)布會(huì)期間，幾乎沒有媒體就此進(jìn)行報(bào)道。而看似幾字之差，實(shí)則反映出大眾集團(tuán)在本地化市場開發(fā)的短板，因?yàn)榻葸_(dá)品牌的“幕后推手”并非大眾集團(tuán)，而是合資車企一汽-大眾。中方團(tuán)隊(duì)在捷達(dá)項(xiàng)目上起的作用，從發(fā)布會(huì)現(xiàn)場一汽集團(tuán)總經(jīng)理秦煥明、一汽-大眾高層劉亦功、董修惠三位中方領(lǐng)導(dǎo)站臺(tái)便能得知一二。
4．中方合作伙伴也能“賦能”大眾 上汽集團(tuán)自主版塊發(fā)展迅猛
上汽、一汽之于大眾集團(tuán)，絕不是一個(gè)純商業(yè)的合資伙伴關(guān)系，更像是捆綁在一條戰(zhàn)線上的隊(duì)友。尤其是上汽集團(tuán)，很多時(shí)候大眾集團(tuán)需要與其砥礪前行。
在當(dāng)下汽車行業(yè)“新四化”時(shí)代，毫無疑問，中國成為全球汽車產(chǎn)業(yè)變革的核心。而在智能網(wǎng)聯(lián)、共享業(yè)務(wù)等領(lǐng)域，不止一位跨國車企領(lǐng)導(dǎo)承認(rèn)中國企業(yè)在這方面的領(lǐng)導(dǎo)地位。在這些方面，大眾集團(tuán)這個(gè)龐然大物的變革步伐卻明顯慢了一個(gè)節(jié)拍。
而早在幾年前，上汽集團(tuán)與阿里巴巴合作開發(fā)的斑馬系統(tǒng)拉開了中國汽車市場智能化的帷幕，頂著“全球首款互聯(lián)網(wǎng)汽車”的光環(huán)，上汽集團(tuán)自主板塊上汽乘用車旗下的戰(zhàn)略車型榮威RX5在一眾合資競品的絞殺下殺出重圍。而一向?qū)ヂ?lián)網(wǎng)“不感冒”的德國人如今也開始陸續(xù)為其產(chǎn)品陸續(xù)裝上智能車機(jī)系統(tǒng)。所以有些時(shí)候，習(xí)慣了保持技術(shù)優(yōu)越感的德國工程師需要中方團(tuán)隊(duì)帶著其向前走。
而就長遠(yuǎn)發(fā)展看，中國市場最不缺乏的就是“野心家”。上汽乘用車此前已經(jīng)明確提出不遠(yuǎn)的將來實(shí)現(xiàn)年銷100萬輛的小目標(biāo)，而近年來快速崛起的其他自主強(qiáng)一線車企吉利、長城等，也早已開始在大眾賴以生存的中低端市場頻頻發(fā)難。換句話說，打破現(xiàn)有合資股比后的上汽集團(tuán)將會(huì)把更多優(yōu)質(zhì)資源傾斜至上汽乘用車。就這一點(diǎn)而言，大眾集團(tuán)需要與上汽集團(tuán)砥礪前行。
作為中國經(jīng)濟(jì)中心，上海多元、開放、包容、創(chuàng)新又自成一體的“海派文化”無時(shí)無刻不在影響著這個(gè)中國營收規(guī)模最大的汽車集團(tuán)。而早在在2008年金融危機(jī)期間，上汽集團(tuán)也已經(jīng)體現(xiàn)了其作為一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴的價(jià)值。當(dāng)時(shí)已經(jīng)破產(chǎn)的通用汽車進(jìn)行的一輪IPO中，上汽集團(tuán)以近5億美元投資，持股1%，而這一象征意義的持股比例穩(wěn)定了后續(xù)投資者的信心。“這就是中國資本以及其背后中國巨大市場的魅力。”當(dāng)時(shí)一些主流媒體如此評(píng)論。
5.“成本殺手”迪斯需要考慮多方面因素
從大眾集團(tuán)層面看，現(xiàn)任CEO迪斯一開始就是頂著“成本殺手”帽子進(jìn)入集團(tuán)核心管理層的。早在加盟大眾初期，迪斯便將其在寶馬集團(tuán)的成本控制理念展現(xiàn)得淋漓盡致——全球裁撤3萬名員工、砍掉虧損嚴(yán)重的輝騰項(xiàng)目。
不過，即便迪斯在財(cái)務(wù)上“瘋狂”開源節(jié)流，但是仍然無法解決大眾集團(tuán)因“柴油門”導(dǎo)致的運(yùn)營利潤率低的棘手問題。2018財(cái)年，大眾集團(tuán)未計(jì)入特殊項(xiàng)目支出前營業(yè)利潤171億歐元，與2017年基本持平。計(jì)入特殊項(xiàng)目支出后的營業(yè)利潤由上一財(cái)年的138億歐元微增至139億歐元。
顯然，如果盡快與上汽集團(tuán)、一汽集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，進(jìn)而提升股比，大眾集團(tuán)的盈利狀況將會(huì)得到極大的緩解。“解決大眾集團(tuán)的‘大而不強(qiáng)’，很可能與迪斯能否繼續(xù)擔(dān)任當(dāng)前職務(wù)掛鉤。” 一位資深媒體人幽默的說。當(dāng)然，這只是句玩笑話，但誰又能知道大眾集團(tuán)董事會(huì)對(duì)迪斯有著怎樣的要求呢。
或許，上述的某些觀點(diǎn)正是迪斯回答媒體提問時(shí)投鼠忌器的話術(shù)，“關(guān)于合資股比，大眾集團(tuán)正在評(píng)估這方面的可能性”。聰明如迪斯，他深知大眾集團(tuán)對(duì)中國市場，對(duì)兩大合作伙伴的依賴性，而維持現(xiàn)有平衡是最能保障其可持續(xù)發(fā)展的根基。簡而言之，上汽大眾、一汽-大眾好，大眾中國、大眾集團(tuán)才能好，就這個(gè)角度看大眾或許不一定非得在調(diào)整合資股比上做文章。
