北汽新一代越野車“軍民融合” 對(duì)4S店提特殊要求
經(jīng)過(guò)20多年的高速發(fā)展,中國(guó)汽車已經(jīng)逐漸從大眾主流消費(fèi)產(chǎn)品向更多個(gè)性化領(lǐng)域進(jìn)行延伸,而北京越野便是這樣一個(gè)擁有獨(dú)立精神的品牌。第18屆上海車展期間,北京品牌迎來(lái)煥新發(fā)布,同時(shí)推出了最新力作——BJ40城市獵人版。
北京汽車集團(tuán)越野車有限公司副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理張朝翔在接受網(wǎng)上車市專訪時(shí)表示:北京越野“軍民融合”的特點(diǎn)在新一代車型上得以彰顯,在保留北京牌越野基因的同時(shí)加入了更多更符合城市駕乘的功能。此外,由于品牌的特殊定位,北京越野在挑選經(jīng)銷商時(shí)也會(huì)有著特別的考量,標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛。
網(wǎng)上車市:北汽集團(tuán)的高、新、特戰(zhàn)略,北京越野車也肩負(fù)著其中的“特”的戰(zhàn)略,請(qǐng)您談?wù)劷衲暾麄€(gè)落地情況。
張朝翔:“特”一直是劍指北京越野。在今年1月2號(hào)我們成立了北汽集團(tuán)越野車有限公司,真正把“特”從一點(diǎn)變成了一個(gè)實(shí)體,一體化運(yùn)營(yíng)讓我們?nèi)珯?quán)負(fù)責(zé)從產(chǎn)、研、供、銷。
按照“特”戰(zhàn)略將圍繞三個(gè)層面實(shí)現(xiàn)落地:
第一是品牌,要把它重新打造和樹立起來(lái),在老百姓心目中留下北汽越野車第一的烙印,這是一個(gè)重點(diǎn)。
其次是產(chǎn)品,品牌有高度、核心、內(nèi)涵,關(guān)鍵還得靠產(chǎn)品做支撐。
第三是渠道,有了產(chǎn)品還得有通路,銷售給消費(fèi)者。今年我們有三大工作,一是品牌成立,1月2號(hào)公司的成立代表北京越野品牌一體化運(yùn)營(yíng)的開端。我們?cè)谏虾\囌挂沧隽税l(fā)布,向世人廣而告之,這是圍繞品牌的輸出和發(fā)聲。我們?cè)诮?jīng)銷商聯(lián)合會(huì)上解決渠道的問(wèn)題。今年尤其是一體化這三個(gè)月,圍繞著這幾點(diǎn)也在布局。在品牌上我們要把定位、高度和標(biāo)簽打造出來(lái),后面會(huì)有一系列的動(dòng)作。全年圍繞探月把北京品牌的高度往上帶一帶。同時(shí)我們有了探月合作這個(gè)大的IP,每個(gè)月還會(huì)有小的IP合作。按照規(guī)劃,今年下半年都有這樣的活動(dòng),包括樓蘭、環(huán)塔、阿爾山、海拉爾、阿爾山等。我們還要把北京越野品牌的標(biāo)簽化確立,這是我們當(dāng)前的主要責(zé)任。
這三個(gè)月以來(lái),我們對(duì)越野車的客戶做了細(xì)分,我認(rèn)為是四類:第一類叫狂熱者,占2%,買車以后一定會(huì)深度改裝,去極限和極地做越野;8%是專業(yè)者,比狂熱者的程度稍微弱一點(diǎn)。比如阿拉善、環(huán)塔這類活動(dòng)他們會(huì)參加,現(xiàn)在BJ40主要賣給這8%的群體,該車已經(jīng)連續(xù)多月在該細(xì)分市場(chǎng)中排名第一;90%是第三類,是對(duì)越野有向往的客戶。像我們這種在城市工作、生活的人,又希望擁有一輛外觀硬派、駕乘舒適的產(chǎn)品,我們針對(duì)這樣的需求開發(fā)出了一款新車型。第四類是跟隨者,目的很單純,就想跟著玩。
這四類客戶我們?cè)诮衲曜隽怂念惍a(chǎn)品給予滿足,比如剛才說(shuō)的2%,叫S級(jí)是極限,我們今年會(huì)出環(huán)塔的翻新、雨林穿越者;對(duì)8%的專業(yè)者我們會(huì)在質(zhì)量上對(duì)BJ40 PLUS做提升,繼續(xù)滿足他們的需求;90%的用戶叫做C系,圍繞城市用戶的需求去打造,從外觀上看差異不大,但是里面有很多變化。比如2.0T車型的油耗大幅下降,性能上也會(huì)使用偏向公路、輕量化的輪轂。我們把彈簧變軟,把座椅變舒適,加上城市里面需要的駕乘功能,比如車聯(lián)網(wǎng)、儀表、車機(jī)、三屏互動(dòng)、延遲大燈等。同時(shí)也會(huì)配備7+1的音響系統(tǒng),靜音NVH的系統(tǒng)都會(huì)提升,解決我們?cè)诔鞘欣锩骈_油耗、噪音大、顛、硬、不舒適這些問(wèn)題。
為了解決城市道路中駕駛越野車會(huì)出現(xiàn)視線盲區(qū)的問(wèn)題,北汽越野車將流媒體后視鏡,360度影像系統(tǒng)全部投射到中控屏幕上,使倒車、停車均不受影響,這是今年的主力產(chǎn)品。還有一個(gè)系列是SE,即定制,比如今年的限量版,我們也會(huì)打造標(biāo)簽化,做一些定制產(chǎn)品的嘗試來(lái)滿足不同群體的需求。
網(wǎng)上車市:北京品牌說(shuō)好賣也好賣,說(shuō)難賣也難賣。除了您提到的以上四類人群,能賣好產(chǎn)品的經(jīng)銷商也很重要,對(duì)此您是如何甄別的?
張朝翔:首先賣北汽越野車的經(jīng)銷商對(duì)越野車得有情懷,第二對(duì)越野車得喜愛(ài),第三得把它當(dāng)成長(zhǎng)久的事業(yè)來(lái)對(duì)待。不能單純只為了盈利,這么做就違背了我們打造北京越野品牌的“特”,或者百年企業(yè)的初衷。
還有一些實(shí)質(zhì)性的條件。針對(duì)經(jīng)銷商當(dāng)前面臨較大壓力的情況,我不讓做大規(guī)模租賃,不讓建F級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)店。4S店當(dāng)前分4S,5S,6S,7S很多,目前5S模式做得比較完整,我要把5S重新定義:把展、賣和體驗(yàn)這三個(gè)動(dòng)作變成兩個(gè),一是展和生活,另一個(gè)是將體驗(yàn)和成交放在后面。我鼓勵(lì)經(jīng)銷商把所有店面租金的投入,轉(zhuǎn)向大商場(chǎng)、超市,形成更多觸點(diǎn)。
一些經(jīng)銷商認(rèn)為如此一來(lái)基本上都是靠做廣告。我讓他們變一種思維,我是商場(chǎng)里面的新客戶,我也給你帶來(lái)一定的流量,我們之間互相借用。因?yàn)楸本┡七@種車往那一擺個(gè)性就出來(lái)了,展示放在前端,可以有多個(gè)觸點(diǎn)。首先展車,其次展文化,第三生活空間,消費(fèi)者來(lái)到店里即使不買車也可以吃喝玩樂(lè),不需要太多的空間,多觸點(diǎn)便于靠產(chǎn)品的高流量吸引用戶。成交必須要體驗(yàn),但是絕對(duì)不會(huì)讓他掏腰包。不見得非得在汽車城,可以在經(jīng)銷商的附近或者郊區(qū),他們之間的距離不要超過(guò)20分鐘路程。我不要高大上的店,只要有服務(wù)、輕奢體驗(yàn)的功能,有塊場(chǎng)地即可。不用太大,越野性能的教具我們來(lái)提供,搭一個(gè)場(chǎng)子也不是特別復(fù)雜。你建的部分主要是服務(wù)休息區(qū),來(lái)的客戶休息一定作為你的重點(diǎn)。這樣把我們整個(gè)店的大本營(yíng)放在這,前面我建若干個(gè)N,然后都回到1這個(gè)點(diǎn)上,成交、體驗(yàn)、服務(wù)。
如果說(shuō)現(xiàn)在的模式在汽車城里面也租這么一個(gè)店,投入能夠在一、二線城市干3到5個(gè)N加一個(gè)1。雖然投入不變,但是前面的觸點(diǎn)變多了,極客的動(dòng)作不用像現(xiàn)在還要拿錢買流量,把錢移過(guò)來(lái),這種模式也是我們未來(lái)做好北京越野離不開的,這是一點(diǎn)。
再有一點(diǎn)我們選擇經(jīng)銷商,你得喜歡、愛(ài)這個(gè)品牌,我也提出來(lái)凡是干北汽越野車的老板、總經(jīng)理,必須成立俱樂(lè)部,必須配備人員,并且每年的行駛里程不得低于兩萬(wàn)公里。
網(wǎng)上車市:越野車是一種文化,或者夸張講是一個(gè)宗教。
張朝翔:玩越野車是減壓的一種方式,這部分人確實(shí)有一個(gè)信仰,叫圖騰也好,叫精神領(lǐng)袖也好。原來(lái)在成都38度向上人生活動(dòng)中邀請(qǐng)來(lái)了很多客戶,流程里面有介紹領(lǐng)導(dǎo),用戶根本不關(guān)心,我們請(qǐng)來(lái)上一屆的環(huán)塔冠軍,用戶的吶喊聲就起來(lái)了,他們都是奔領(lǐng)袖來(lái)的。
網(wǎng)上車市:像路虎、吉普這些專業(yè)做越野車的品牌都是做軍工出身,咱們也是。您提到的定制版,包括建國(guó)版,是特別好的能激發(fā)用戶自豪感的一種形式。我看到車了,內(nèi)飾很精致,真的超出想象,其中有一個(gè)版本是純紅的內(nèi)飾,在這方面是否下了很大的功夫?
張朝翔:軍民融合確實(shí)做了很多的工作,把一些對(duì)軍工的品質(zhì)用在民上,更多的是體現(xiàn)在車輛的質(zhì)量?jī)?nèi)涵上。有很多的設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制包括材質(zhì)的選擇,都是按照軍工標(biāo)準(zhǔn)給民做的。雖然是越野車,但是C級(jí)90%的城市用戶群體對(duì)于車輛智能化、網(wǎng)聯(lián)化、輕量化同樣有需求,我們也一一滿足。
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4.6萬(wàn)起
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8萬(wàn)起
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11.29萬(wàn)起
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