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北汽新一代越野車“軍民融合” 對(duì)4S店提特殊要求

經(jīng)過(guò)20多年的高速發(fā)展，中國(guó)汽車已經(jīng)逐漸從大眾主流消費(fèi)產(chǎn)品向更多個(gè)性化領(lǐng)域進(jìn)行延伸，而北京越野便是這樣一個(gè)擁有獨(dú)立精神的品牌。第18屆上海車展期間，北京品牌迎來(lái)煥新發(fā)布，同時(shí)推出了最新力作——BJ40城市獵人版。

北京汽車集團(tuán)越野車有限公司副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理張朝翔在接受網(wǎng)上車市專訪時(shí)表示：北京越野“軍民融合”的特點(diǎn)在新一代車型上得以彰顯，在保留北京牌越野基因的同時(shí)加入了更多更符合城市駕乘的功能。此外，由于品牌的特殊定位，北京越野在挑選經(jīng)銷商時(shí)也會(huì)有著特別的考量，標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛。

網(wǎng)上車市：北汽集團(tuán)的高、新、特戰(zhàn)略，北京越野車也肩負(fù)著其中的“特”的戰(zhàn)略，請(qǐng)您談?wù)劷衲暾麄€(gè)落地情況。

張朝翔：“特”一直是劍指北京越野。在今年1月2號(hào)我們成立了北汽集團(tuán)越野車有限公司，真正把“特”從一點(diǎn)變成了一個(gè)實(shí)體，一體化運(yùn)營(yíng)讓我們?nèi)珯?quán)負(fù)責(zé)從產(chǎn)、研、供、銷。

按照“特”戰(zhàn)略將圍繞三個(gè)層面實(shí)現(xiàn)落地：

第一是品牌，要把它重新打造和樹(shù)立起來(lái)，在老百姓心目中留下北汽越野車第一的烙印，這是一個(gè)重點(diǎn)。

其次是產(chǎn)品，品牌有高度、核心、內(nèi)涵，關(guān)鍵還得靠產(chǎn)品做支撐。

第三是渠道，有了產(chǎn)品還得有通路，銷售給消費(fèi)者。今年我們有三大工作，一是品牌成立，1月2號(hào)公司的成立代表北京越野品牌一體化運(yùn)營(yíng)的開(kāi)端。我們?cè)谏虾＼囌挂沧隽税l(fā)布，向世人廣而告之，這是圍繞品牌的輸出和發(fā)聲。我們?cè)诮?jīng)銷商聯(lián)合會(huì)上解決渠道的問(wèn)題。今年尤其是一體化這三個(gè)月，圍繞著這幾點(diǎn)也在布局。在品牌上我們要把定位、高度和標(biāo)簽打造出來(lái)，后面會(huì)有一系列的動(dòng)作。全年圍繞探月把北京品牌的高度往上帶一帶。同時(shí)我們有了探月合作這個(gè)大的IP，每個(gè)月還會(huì)有小的IP合作。按照規(guī)劃，今年下半年都有這樣的活動(dòng)，包括樓蘭、環(huán)塔、阿爾山、海拉爾、阿爾山等。我們還要把北京越野品牌的標(biāo)簽化確立，這是我們當(dāng)前的主要責(zé)任。

這三個(gè)月以來(lái)，我們對(duì)越野車的客戶做了細(xì)分，我認(rèn)為是四類：第一類叫狂熱者，占2%，買車以后一定會(huì)深度改裝，去極限和極地做越野；8%是專業(yè)者，比狂熱者的程度稍微弱一點(diǎn)。比如阿拉善、環(huán)塔這類活動(dòng)他們會(huì)參加，現(xiàn)在BJ40主要賣給這8%的群體，該車已經(jīng)連續(xù)多月在該細(xì)分市場(chǎng)中排名第一；90%是第三類，是對(duì)越野有向往的客戶。像我們這種在城市工作、生活的人，又希望擁有一輛外觀硬派、駕乘舒適的產(chǎn)品，我們針對(duì)這樣的需求開(kāi)發(fā)出了一款新車型。第四類是跟隨者，目的很單純，就想跟著玩。

這四類客戶我們?cè)诮衲曜隽怂念惍a(chǎn)品給予滿足，比如剛才說(shuō)的2%，叫S級(jí)是極限，我們今年會(huì)出環(huán)塔的翻新、雨林穿越者；對(duì)8%的專業(yè)者我們會(huì)在質(zhì)量上對(duì)BJ40 PLUS做提升，繼續(xù)滿足他們的需求；90%的用戶叫做C系，圍繞城市用戶的需求去打造，從外觀上看差異不大，但是里面有很多變化。比如2.0T車型的油耗大幅下降，性能上也會(huì)使用偏向公路、輕量化的輪轂。我們把彈簧變軟，把座椅變舒適，加上城市里面需要的駕乘功能，比如車聯(lián)網(wǎng)、儀表、車機(jī)、三屏互動(dòng)、延遲大燈等。同時(shí)也會(huì)配備7+1的音響系統(tǒng)，靜音NVH的系統(tǒng)都會(huì)提升，解決我們?cè)诔鞘欣锩骈_(kāi)油耗、噪音大、顛、硬、不舒適這些問(wèn)題。

為了解決城市道路中駕駛越野車會(huì)出現(xiàn)視線盲區(qū)的問(wèn)題，北汽越野車將流媒體后視鏡，360度影像系統(tǒng)全部投射到中控屏幕上，使倒車、停車均不受影響，這是今年的主力產(chǎn)品。還有一個(gè)系列是SE，即定制，比如今年的限量版，我們也會(huì)打造標(biāo)簽化，做一些定制產(chǎn)品的嘗試來(lái)滿足不同群體的需求。

網(wǎng)上車市：北京品牌說(shuō)好賣也好賣，說(shuō)難賣也難賣。除了您提到的以上四類人群，能賣好產(chǎn)品的經(jīng)銷商也很重要，對(duì)此您是如何甄別的？

張朝翔：首先賣北汽越野車的經(jīng)銷商對(duì)越野車得有情懷，第二對(duì)越野車得喜愛(ài)，第三得把它當(dāng)成長(zhǎng)久的事業(yè)來(lái)對(duì)待。不能單純只為了盈利，這么做就違背了我們打造北京越野品牌的“特”，或者百年企業(yè)的初衷。

還有一些實(shí)質(zhì)性的條件。針對(duì)經(jīng)銷商當(dāng)前面臨較大壓力的情況，我不讓做大規(guī)模租賃，不讓建F級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)店。4S店當(dāng)前分4S，5S，6S，7S很多，目前5S模式做得比較完整，我要把5S重新定義：把展、賣和體驗(yàn)這三個(gè)動(dòng)作變成兩個(gè)，一是展和生活，另一個(gè)是將體驗(yàn)和成交放在后面。我鼓勵(lì)經(jīng)銷商把所有店面租金的投入，轉(zhuǎn)向大商場(chǎng)、超市，形成更多觸點(diǎn)。

一些經(jīng)銷商認(rèn)為如此一來(lái)基本上都是靠做廣告。我讓他們變一種思維，我是商場(chǎng)里面的新客戶，我也給你帶來(lái)一定的流量，我們之間互相借用。因?yàn)楸本┡七@種車往那一擺個(gè)性就出來(lái)了，展示放在前端，可以有多個(gè)觸點(diǎn)。首先展車，其次展文化，第三生活空間，消費(fèi)者來(lái)到店里即使不買車也可以吃喝玩樂(lè)，不需要太多的空間，多觸點(diǎn)便于靠產(chǎn)品的高流量吸引用戶。成交必須要體驗(yàn)，但是絕對(duì)不會(huì)讓他掏腰包。不見(jiàn)得非得在汽車城，可以在經(jīng)銷商的附近或者郊區(qū)，他們之間的距離不要超過(guò)20分鐘路程。我不要高大上的店，只要有服務(wù)、輕奢體驗(yàn)的功能，有塊場(chǎng)地即可。不用太大，越野性能的教具我們來(lái)提供，搭一個(gè)場(chǎng)子也不是特別復(fù)雜。你建的部分主要是服務(wù)休息區(qū)，來(lái)的客戶休息一定作為你的重點(diǎn)。這樣把我們整個(gè)店的大本營(yíng)放在這，前面我建若干個(gè)N，然后都回到1這個(gè)點(diǎn)上，成交、體驗(yàn)、服務(wù)。

如果說(shuō)現(xiàn)在的模式在汽車城里面也租這么一個(gè)店，投入能夠在一、二線城市干3到5個(gè)N加一個(gè)1。雖然投入不變，但是前面的觸點(diǎn)變多了，極客的動(dòng)作不用像現(xiàn)在還要拿錢買流量，把錢移過(guò)來(lái)，這種模式也是我們未來(lái)做好北京越野離不開(kāi)的，這是一點(diǎn)。

再有一點(diǎn)我們選擇經(jīng)銷商，你得喜歡、愛(ài)這個(gè)品牌，我也提出來(lái)凡是干北汽越野車的老板、總經(jīng)理，必須成立俱樂(lè)部，必須配備人員，并且每年的行駛里程不得低于兩萬(wàn)公里。

網(wǎng)上車市：越野車是一種文化，或者夸張講是一個(gè)宗教。

張朝翔：玩越野車是減壓的一種方式，這部分人確實(shí)有一個(gè)信仰，叫圖騰也好，叫精神領(lǐng)袖也好。原來(lái)在成都38度向上人生活動(dòng)中邀請(qǐng)來(lái)了很多客戶，流程里面有介紹領(lǐng)導(dǎo)，用戶根本不關(guān)心，我們請(qǐng)來(lái)上一屆的環(huán)塔冠軍，用戶的吶喊聲就起來(lái)了，他們都是奔領(lǐng)袖來(lái)的。

網(wǎng)上車市：像路虎、吉普這些專業(yè)做越野車的品牌都是做軍工出身，咱們也是。您提到的定制版，包括建國(guó)版，是特別好的能激發(fā)用戶自豪感的一種形式。我看到車了，內(nèi)飾很精致，真的超出想象，其中有一個(gè)版本是純紅的內(nèi)飾，在這方面是否下了很大的功夫？

張朝翔：軍民融合確實(shí)做了很多的工作，把一些對(duì)軍工的品質(zhì)用在民上，更多的是體現(xiàn)在車輛的質(zhì)量?jī)?nèi)涵上。有很多的設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制包括材質(zhì)的選擇，都是按照軍工標(biāo)準(zhǔn)給民做的。雖然是越野車，但是C級(jí)90%的城市用戶群體對(duì)于車輛智能化、網(wǎng)聯(lián)化、輕量化同樣有需求，我們也一一滿足。