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北汽新一代越野車“軍民融合” 對4S店提特殊要求
經(jīng)過20多年的高速發(fā)展，中國汽車已經(jīng)逐漸從大眾主流消費(fèi)產(chǎn)品向更多個性化領(lǐng)域進(jìn)行延伸，而北京越野便是這樣一個擁有獨(dú)立精神的品牌。第18屆上海車展期間，北京品牌迎來煥新發(fā)布，同時推出了最新力作——BJ40城市獵人版。
北京汽車集團(tuán)越野車有限公司副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理張朝翔在接受網(wǎng)上車市專訪時表示：北京越野“軍民融合”的特點(diǎn)在新一代車型上得以彰顯，在保留北京牌越野基因的同時加入了更多更符合城市駕乘的功能。此外，由于品牌的特殊定位，北京越野在挑選經(jīng)銷商時也會有著特別的考量，標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛。
網(wǎng)上車市：北汽集團(tuán)的高、新、特戰(zhàn)略，北京越野車也肩負(fù)著其中的“特”的戰(zhàn)略，請您談?wù)劷衲暾麄€落地情況。
張朝翔：“特”一直是劍指北京越野。在今年1月2號我們成立了北汽集團(tuán)越野車有限公司，真正把“特”從一點(diǎn)變成了一個實體，一體化運(yùn)營讓我們?nèi)珯?quán)負(fù)責(zé)從產(chǎn)、研、供、銷。
按照“特”戰(zhàn)略將圍繞三個層面實現(xiàn)落地：
第一是品牌，要把它重新打造和樹立起來，在老百姓心目中留下北汽越野車第一的烙印，這是一個重點(diǎn)。
其次是產(chǎn)品，品牌有高度、核心、內(nèi)涵，關(guān)鍵還得靠產(chǎn)品做支撐。
第三是渠道，有了產(chǎn)品還得有通路，銷售給消費(fèi)者。今年我們有三大工作，一是品牌成立，1月2號公司的成立代表北京越野品牌一體化運(yùn)營的開端。我們在上海車展也做了發(fā)布，向世人廣而告之，這是圍繞品牌的輸出和發(fā)聲。我們在經(jīng)銷商聯(lián)合會上解決渠道的問題。今年尤其是一體化這三個月，圍繞著這幾點(diǎn)也在布局。在品牌上我們要把定位、高度和標(biāo)簽打造出來，后面會有一系列的動作。全年圍繞探月把北京品牌的高度往上帶一帶。同時我們有了探月合作這個大的IP，每個月還會有小的IP合作。按照規(guī)劃，今年下半年都有這樣的活動，包括樓蘭、環(huán)塔、阿爾山、海拉爾、阿爾山等。我們還要把北京越野品牌的標(biāo)簽化確立，這是我們當(dāng)前的主要責(zé)任。
這三個月以來，我們對越野車的客戶做了細(xì)分，我認(rèn)為是四類：第一類叫狂熱者，占2%，買車以后一定會深度改裝，去極限和極地做越野；8%是專業(yè)者，比狂熱者的程度稍微弱一點(diǎn)。比如阿拉善、環(huán)塔這類活動他們會參加，現(xiàn)在BJ40主要賣給這8%的群體，該車已經(jīng)連續(xù)多月在該細(xì)分市場中排名第一；90%是第三類，是對越野有向往的客戶。像我們這種在城市工作、生活的人，又希望擁有一輛外觀硬派、駕乘舒適的產(chǎn)品，我們針對這樣的需求開發(fā)出了一款新車型。第四類是跟隨者，目的很單純，就想跟著玩。
這四類客戶我們在今年做了四類產(chǎn)品給予滿足，比如剛才說的2%，叫S級是極限，我們今年會出環(huán)塔的翻新、雨林穿越者；對8%的專業(yè)者我們會在質(zhì)量上對BJ40 PLUS做提升，繼續(xù)滿足他們的需求；90%的用戶叫做C系，圍繞城市用戶的需求去打造，從外觀上看差異不大，但是里面有很多變化。比如2.0T車型的油耗大幅下降，性能上也會使用偏向公路、輕量化的輪轂。我們把彈簧變軟，把座椅變舒適，加上城市里面需要的駕乘功能，比如車聯(lián)網(wǎng)、儀表、車機(jī)、三屏互動、延遲大燈等。同時也會配備7+1的音響系統(tǒng)，靜音NVH的系統(tǒng)都會提升，解決我們在城市里面開油耗、噪音大、顛、硬、不舒適這些問題。
為了解決城市道路中駕駛越野車會出現(xiàn)視線盲區(qū)的問題，北汽越野車將流媒體后視鏡，360度影像系統(tǒng)全部投射到中控屏幕上，使倒車、停車均不受影響，這是今年的主力產(chǎn)品。還有一個系列是SE，即定制，比如今年的限量版，我們也會打造標(biāo)簽化，做一些定制產(chǎn)品的嘗試來滿足不同群體的需求。
網(wǎng)上車市：北京品牌說好賣也好賣，說難賣也難賣。除了您提到的以上四類人群，能賣好產(chǎn)品的經(jīng)銷商也很重要，對此您是如何甄別的？
張朝翔：首先賣北汽越野車的經(jīng)銷商對越野車得有情懷，第二對越野車得喜愛，第三得把它當(dāng)成長久的事業(yè)來對待。不能單純只為了盈利，這么做就違背了我們打造北京越野品牌的“特”，或者百年企業(yè)的初衷。
還有一些實質(zhì)性的條件。針對經(jīng)銷商當(dāng)前面臨較大壓力的情況，我不讓做大規(guī)模租賃，不讓建F級的標(biāo)準(zhǔn)店。4S店當(dāng)前分4S，5S，6S，7S很多，目前5S模式做得比較完整，我要把5S重新定義：把展、賣和體驗這三個動作變成兩個，一是展和生活，另一個是將體驗和成交放在后面。我鼓勵經(jīng)銷商把所有店面租金的投入，轉(zhuǎn)向大商場、超市，形成更多觸點(diǎn)。
一些經(jīng)銷商認(rèn)為如此一來基本上都是靠做廣告。我讓他們變一種思維，我是商場里面的新客戶，我也給你帶來一定的流量，我們之間互相借用。因為北京牌這種車往那一擺個性就出來了，展示放在前端，可以有多個觸點(diǎn)。首先展車，其次展文化，第三生活空間，消費(fèi)者來到店里即使不買車也可以吃喝玩樂，不需要太多的空間，多觸點(diǎn)便于靠產(chǎn)品的高流量吸引用戶。成交必須要體驗，但是絕對不會讓他掏腰包。不見得非得在汽車城，可以在經(jīng)銷商的附近或者郊區(qū)，他們之間的距離不要超過20分鐘路程。我不要高大上的店，只要有服務(wù)、輕奢體驗的功能，有塊場地即可。不用太大，越野性能的教具我們來提供，搭一個場子也不是特別復(fù)雜。你建的部分主要是服務(wù)休息區(qū)，來的客戶休息一定作為你的重點(diǎn)。這樣把我們整個店的大本營放在這，前面我建若干個N，然后都回到1這個點(diǎn)上，成交、體驗、服務(wù)。
如果說現(xiàn)在的模式在汽車城里面也租這么一個店，投入能夠在一、二線城市干3到5個N加一個1。雖然投入不變，但是前面的觸點(diǎn)變多了，極客的動作不用像現(xiàn)在還要拿錢買流量，把錢移過來，這種模式也是我們未來做好北京越野離不開的，這是一點(diǎn)。
再有一點(diǎn)我們選擇經(jīng)銷商，你得喜歡、愛這個品牌，我也提出來凡是干北汽越野車的老板、總經(jīng)理，必須成立俱樂部，必須配備人員，并且每年的行駛里程不得低于兩萬公里。
網(wǎng)上車市：越野車是一種文化，或者夸張講是一個宗教。
張朝翔：玩越野車是減壓的一種方式，這部分人確實有一個信仰，叫圖騰也好，叫精神領(lǐng)袖也好。原來在成都38度向上人生活動中邀請來了很多客戶，流程里面有介紹領(lǐng)導(dǎo)，用戶根本不關(guān)心，我們請來上一屆的環(huán)塔冠軍，用戶的吶喊聲就起來了，他們都是奔領(lǐng)袖來的。
網(wǎng)上車市：像路虎、吉普這些專業(yè)做越野車的品牌都是做軍工出身，咱們也是。您提到的定制版，包括建國版，是特別好的能激發(fā)用戶自豪感的一種形式。我看到車了，內(nèi)飾很精致，真的超出想象，其中有一個版本是純紅的內(nèi)飾，在這方面是否下了很大的功夫？
張朝翔：軍民融合確實做了很多的工作，把一些對軍工的品質(zhì)用在民上，更多的是體現(xiàn)在車輛的質(zhì)量內(nèi)涵上。有很多的設(shè)計、質(zhì)量控制包括材質(zhì)的選擇，都是按照軍工標(biāo)準(zhǔn)給民做的。雖然是越野車，但是C級90%的城市用戶群體對于車輛智能化、網(wǎng)聯(lián)化、輕量化同樣有需求，我們也一一滿足。
