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今天，奔馳的“第一定律” 再次定義了豪華汽車
作者 金超 網(wǎng)上車市執(zhí)行總編輯
一個更有擔(dān)當(dāng)?shù)谋捡Y，更懂消費者。千百年來人類的技術(shù)、科學(xué)每一次進步都源于不斷的探索和打破禁錮，擁有133年歷史的奔馳品牌是中國消費者所認知的最為豪華的汽車品牌。奔馳的“第一定律”是“The best or nothing，心所向·馳以恒”，為了成為最好、尋找最好，奔馳一直在改變，不僅僅是自己，而是呈現(xiàn)一個更成熟，更專注于汽車本身價值的豪華品牌該有的樣子。
1. The best or nothing 心所向·馳以恒 不是奔馳的驕傲
2019年7月18日網(wǎng)上車市受邀再度來到北京戴姆勒大廈，與北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司銷售與市場營銷首席運營官 段建軍先生進行溝通。在我所認識多年的段建軍先生一貫嚴(yán)謹、思敏、真誠的為人之外，這次溝通過后讓我看到了一位更Nice的一線豪華汽車品牌高管。我首先向段建軍先生提問道：在今天經(jīng)歷了政策波動、市場低迷、西安經(jīng)銷商一事后，對“心所向·馳以恒”這六個字有了什么新的理解？
他回答：“戰(zhàn)國時期詩人屈原創(chuàng)作的詩篇《離騷》，‘亦余心之所向兮，雖九死其尤未悔’。從2015年開始，我們用‘心所向，馳以恒’這一中文品牌主張在中國市場進行溝通。The best or nothing不能簡單理解成德國斯圖加特工程師們的驕傲，而是奔馳希望能夠在設(shè)計、研發(fā)、制造生產(chǎn)等各個階段，包括向客戶提供服務(wù)的各個環(huán)節(jié)達到最好的水平。”
“奔馳希望，能夠以一種追尋的心態(tài)去發(fā)現(xiàn)客戶心中的最好，這對于奔馳來說是一種不停歇的精神，并用這樣的精神去發(fā)現(xiàn)最好。”
2.更有“質(zhì)”的數(shù)“量” 奔馳的快決策、細處理
2019年1-6月，梅賽德斯-奔馳單一品牌再次拿下豪華汽車市場銷量冠軍。梅賽德斯-奔馳及smart雙品牌在華累計交付350,004臺新車，同比增長1%，創(chuàng)上半年同期銷量紀(jì)錄。
因為眾所周知的國五、國六排放車型切換原因，2019年1-5月與6月單月的增速有著明顯的差距，6月份更多的車企面臨著國五車型清庫的壓力，集中在一個月內(nèi)通過大幅降價轉(zhuǎn)化了大批潛在車主。奔馳的6月銷量未見其它品牌因國五、國六切換而帶來的銷量“大起大落”，實現(xiàn)銷量57,949臺，更顯穩(wěn)重。這源于奔馳較早地進行了國6車型的切換，沒有產(chǎn)生“虛高”增長，也保證了奔馳今年下半年仍然擁有充足的市場活力。
面對媒體接踵而來的提問段建軍先生首先說道：“現(xiàn)在唯一能夠確定的，就是未來市場仍充滿著各種不確定性。”段建軍回憶道，“對于我們來說，過去4年奔馳在中國市場的銷量超過了210萬輛，這遠遠超過了從1971年中國出現(xiàn)第一臺奔馳車到2014年這44年時間里奔馳在華銷量的總和。” 激蕩十年，海深魚大。毫無疑問，今天的中國是全球最具潛力的豪華品牌汽車消費市場。但“奔馳并不想打價格戰(zhàn)，我們也不會把銷量作為衡量我們工作的唯一指標(biāo)。客戶服務(wù)是第一位的，質(zhì)量是第一位的，這些比銷量數(shù)字更重要。”段建軍說。
“明者因時而變，知者隨事而制”，段建軍強調(diào)做營銷需要快速反應(yīng)，需要時刻根據(jù)市場的變化而調(diào)整自己銷售和營銷的策略。事實上，過往的幾次案例也足以證明奔馳在中國市場的反映速度和決策正確：2018年5月1日，國家下調(diào)1%的增值稅，奔馳當(dāng)日零點宣布官降，行業(yè)第一；2018年5月22日，國家宣布7月1日起關(guān)稅從25%下調(diào)至15%，奔馳在48小時內(nèi)跑完自己內(nèi)部和德國總部的全部財務(wù)法律審批流程，于24日正式宣布提前降價，一步到位，行業(yè)第一；2018年7月6日，中美貿(mào)易摩擦關(guān)稅增至40%，奔馳于7月12日推出銷售政策，原產(chǎn)自美國的GLE SUV當(dāng)時的價格上漲4%，但奔馳又給予了4%補貼，讓關(guān)稅對客戶的影響幾乎為0，仍然是行業(yè)第一；2018年12月14日，美國取消額外加征關(guān)稅，12月16日奔馳恢復(fù)了最低關(guān)稅15%的價格，行業(yè)第二。
正如前面所說，奔馳將對客戶的極致服務(wù)視為“The Best”，段建軍先生與我分享了2019年春節(jié)之前的一次難忘案例：2019年2月1日到2月4日春節(jié)前夕，國內(nèi)很多省市稅制改革國地稅合并，月底的那幾天不能開票，無法交車，但春節(jié)前恰恰是客戶提車的高峰，很多客戶都希望過年開著新車回家過年。
在短短4天里，奔馳全國經(jīng)銷商伙伴的同事每天連續(xù)工作20多個小時，甚至有些地方的媒體報道說，今天交管局新車上牌的窗口被奔馳承包了。僅2月1日一天，奔馳全國交付了1.4萬臺新車。清晨的時候，要交付的新車都在展廳前擺放整齊，我們的銷售顧問列隊迎接來提車的第一批客戶。
戴姆勒股份公司董事會成員，負責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的唐仕凱先生、北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷先生得知后給予充分的肯定，評價道：“無論是交車數(shù)量還是這種披星戴月為客戶服務(wù)的態(tài)度。除了中國，很難想象全世界還有任何一個市場或國家能做到這樣的事”。
3.奔馳自律52字《自律公約》敢為先天下先
長期以來，豪華汽車都是高價值消費品。豪華汽車市場體量快速增長的背后，也埋下經(jīng)銷商理性經(jīng)營意識淡薄、管理能力相對滯后的病根，滋生出經(jīng)銷商對衍生業(yè)務(wù)的關(guān)注度大于車輛本身關(guān)注度的現(xiàn)象。
2019年4月發(fā)生的眾所周知的西安經(jīng)銷商一事，讓奔馳看到必須做出改變、必須有所擔(dān)當(dāng)。奔馳在同行業(yè)率先提出了52個字的《服務(wù)公約》強化客戶服務(wù)意識：“客戶為尊、以禮相待；誠信經(jīng)營、合法得體；明碼標(biāo)價、公開透明；配件渠道、清晰公示；絕不捆綁銷售、強制消費；絕不使用假件、以次充好”
這份服務(wù)公約就放在每一家經(jīng)銷商展廳內(nèi)，車主在購車之前奔馳銷售顧問都會當(dāng)面與客戶確認這份服務(wù)公約，客戶的購車過程：奔馳不收取金融服務(wù)費、絕不捆綁銷售，衍生業(yè)務(wù)與提車時間不掛鉤。
“今年我們跟經(jīng)銷商合作伙伴都遇到了很大的挑戰(zhàn)，必須要改變我們自己服務(wù)的理念。”對于這個相對敏感的話題，段建軍在接受采訪時并沒有回避，“奔馳品牌的‘本源’是產(chǎn)品+服務(wù)，我們從這次跌倒中快速爬起來，并總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，繼續(xù)走在行業(yè)服務(wù)的前列。”
寫在最后：在采訪結(jié)束前，段建軍先生說“套路只能讓客戶漸行漸遠，大幅度降價僅僅是收買客戶，唯有透明和真誠才能拉近奔馳和客戶的距離。”
任何事物都是一把“雙刃劍”，西安一事后的痛定思痛，讓奔馳在保障消費者權(quán)益、管理經(jīng)銷商等方面有了進一步的升級，對其自身、對整個行業(yè)良性發(fā)展來講，是一次進步。
