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福特在華的態(tài)度，楊嵩：挽回信心 把觸底變筑底
作者 金超 網(wǎng)上車市執(zhí)行總編輯
再次見到楊嵩，到任長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)（NDSD）總裁一職四個(gè)月，他卻說：“如同過了四年”。楊嵩并不避諱談及福特今天的業(yè)績：從月銷10萬臺(tái)跌到2019前7個(gè)月不足8萬臺(tái)，“銷量下跌，經(jīng)銷商士氣更低落；在快速下降的通道企業(yè)將進(jìn)入惡性循環(huán)。要想打破惡性循環(huán)，需要從前端到后端解決問題。”楊嵩說。
在8月16日，福特三款新車已經(jīng)聯(lián)袂上市，產(chǎn)品競爭力得到全面提升，于此同時(shí)還為消費(fèi)者提供了多項(xiàng)超同級(jí)的服務(wù)。楊嵩說道：“為什么要選擇福特車，簡單一個(gè)字“爽”。第一開得爽，代表著操控和駕馭的樂趣與車聯(lián)網(wǎng)功能；第二買的爽，現(xiàn)在福特的金融政策是主流合資品牌里最好的，首付很低的情況下依然提供最低的零利率，買的輕松；第三用得爽，7月1日后的新車主享受三年免費(fèi)保養(yǎng)”。
1.福特NDSD 高層與經(jīng)銷商上陣親兄弟
8月24日福特FUN DAY北京站正式開啟，楊嵩與福特北京區(qū)經(jīng)銷商一道站在聚光燈下，在活動(dòng)現(xiàn)場與200余位準(zhǔn)車主及媒體點(diǎn)燃福特的激情，為福特品牌站臺(tái)，給予準(zhǔn)車主們信心。而這一刻的場景，只是以楊嵩為代表的NDSD高管團(tuán)隊(duì)每一個(gè)周末的縮影，據(jù)了解從8月16日福特FUN DAY上海站開始，每個(gè)季度福特都會(huì)在各個(gè)區(qū)域舉辦單場為期5天的FUN DAY品牌日。對(duì)于一個(gè)試過都說好開過更想買的福特品牌而言，楊嵩說：“未來的福特，不是在賽道上就是在前往賽道的路上”，而來自NDSD的每一位高管的周末都會(huì)與經(jīng)銷商、準(zhǔn)車主在一起。
誠然，在逆境中堅(jiān)持了近三年的長安福特和他的經(jīng)銷商們需要更多的信心。自今年4月加入福特后，楊嵩首先從經(jīng)銷商層面問題入手。在7月4日經(jīng)銷商年中大會(huì)上NDSD提出了“信則立，行必達(dá)”的口號(hào)，在更短的時(shí)間之內(nèi)讓經(jīng)銷商恢復(fù)對(duì)福特的信任。
“我們有很多斬釘截鐵的動(dòng)作，NDSD在二季度宣布不再向經(jīng)銷商強(qiáng)行批發(fā)車輛，起初經(jīng)銷商肯也是抱著懷疑的態(tài)度，但從那一天起到今天沒有壓過一臺(tái)車；過去的經(jīng)銷商商務(wù)政策總是在變，現(xiàn)在定下來的事情就不會(huì)變”。
“過去因?yàn)閮?nèi)部流程很復(fù)雜，經(jīng)常是以月為單位做決策，經(jīng)銷商活動(dòng)的批復(fù)需要長達(dá)一個(gè)月的時(shí)間?，F(xiàn)如今不管多難多復(fù)雜的事情，只要這件事情我們認(rèn)為有必要做，可以保證一般24小時(shí)、最遲48小時(shí)以內(nèi)，來自市場、經(jīng)銷商端的有效反饋會(huì)以政策形式出臺(tái)。經(jīng)銷商看得見，摸得著這些改變，信心和信任自然就會(huì)建立起來。”楊嵩說。
2.傳播、公關(guān)、銷售 福特營銷三維一體
在經(jīng)銷商信心提振之外，長安福特內(nèi)部體系和流程也進(jìn)行了全面升級(jí)，大幅提升了體系協(xié)調(diào)能力。以長安福特總部、銷售大區(qū)、經(jīng)銷商組成的營銷反饋三維一體，和以長安福特公關(guān)、市場、區(qū)域營銷組成市場傳播三維一體，提升了整個(gè)NDSD的工作效率。
楊嵩以“營銷像打高爾夫球”做了形象的比喻：長安福特首先考慮的是產(chǎn)品，指明未來的大方向。從產(chǎn)品本地化開發(fā)入手提升中國市場的競爭力，例如全新一代產(chǎn)品配備的8AT、福特與百度聯(lián)手打造的SYNC+智能互聯(lián)系統(tǒng)、L2級(jí)別自動(dòng)駕駛；其次是市場和公關(guān)如何傳播，例如8月16日在上海舉辦的FUN DAY大型活動(dòng)，對(duì)全國做大型的傳播；隨后是區(qū)域營銷，把來電咨詢的潛在客戶輸送到展廳；最后的“推桿進(jìn)洞”是經(jīng)銷商、銷售團(tuán)隊(duì)將意向用戶變?yōu)橛唵魏统山弧?/p>
3.進(jìn)入新產(chǎn)品投放密集期 更福特，更中國
在談到福特為何在8月16日，三款新車（?？怂笰ctive、銳界ST/ST-Line、全新金牛座）一同上市時(shí)，楊嵩表示：“過去幾年福特產(chǎn)品推陳出新的速度太慢，接下來大概每3-4個(gè)月就有一款新車上市”。
今年4月份福特中國2.0戰(zhàn)略公布，“更福特，更中國”是新戰(zhàn)略的重點(diǎn)之一。楊嵩說：“更福特，更中國不是一句空話，大概三個(gè)星期前，中國兵器裝備集團(tuán)公司董事長徐平、長安汽車總裁朱華榮，第一次去到了位于南京的福特中國工程研究中心。一直以來福特在中國都有一個(gè)近三千人的研發(fā)中心，而且由福特獨(dú)資，不是由合資企業(yè)來買單的，相比其他合資企業(yè)這是福特的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。會(huì)上達(dá)成一致意見，長安集團(tuán)跟福特集團(tuán)，一方面把工程研究中心用好，第二要快速幫助長安福特再發(fā)展。另外也談到長安方面支援一大部分的工程師，特別是內(nèi)飾設(shè)計(jì)的工程師加入到長安福特以及南京的研發(fā)中心來并肩戰(zhàn)斗”。
寫在最后：今年以來可以看到福特在華的一系列調(diào)整，以及取得的成效，在沒有強(qiáng)行向經(jīng)銷商批售車輛的狀態(tài)下，7月份全系產(chǎn)品批售輛達(dá)21,086臺(tái)，環(huán)比增長9.1%。福特與經(jīng)銷商已經(jīng)重新建立起了信任與信心，8月份三款新產(chǎn)品的同步上市將助力福特完成從觸底到筑底的改變，未來更多的全新一代產(chǎn)品上市，有望讓福特在華銷量重回增長通道。
