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從鬼才廣告到硬核營銷，為何奧迪總能走在前面？
云端workshop：從娛樂營銷到專業(yè)營銷，奧迪再一次抓住了“風(fēng)向”
欄目：【營銷透視】
作者：江德洲
出品：網(wǎng)新社
沒有一呼百應(yīng)的流量明星，沒有絢麗奪目的勁歌熱舞，在一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理張強的娓娓道來下，一場名為“All 4 Live”的云端workshop幾乎以一己之力拉高了整個汽車行業(yè)線上營銷的天花板。
這場云端workshop完全圍繞全新奧迪A4L展開。
為了全方位地強化新車的產(chǎn)品亮點，中德雙方高管齊齊上陣，首次實現(xiàn)了德國英戈爾施塔特奧迪總部、長春一汽-大眾奧迪總部和北京奧迪中國研發(fā)中心的三地聯(lián)動。最終呈現(xiàn)在觀眾面前的，便是精良的視頻制作、合理的段落規(guī)劃以及貫穿始終的專業(yè)信息講解，水平堪稱業(yè)界典范。
短短30分鐘，不僅淋漓盡致地展現(xiàn)了奧迪品牌如何締造了這款功勛車型，也印證了一汽-大眾奧迪在車企營銷由娛樂化向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型的過程中，率先抓住了時代“風(fēng)向”。
01
汽車普及化，用戶專業(yè)化
車企營銷必須由“虛”轉(zhuǎn)“實”
在中國汽車市場尚處蹣跚學(xué)步的日子里，萬千中國家庭只能通過廣播、電視、報紙乃至雜志背面的廣告欄獲取與汽車相關(guān)的有效信息。彼時的汽車消費群體基本由60后、70后構(gòu)成，在人民生活水平日漸提高的時代背景下，大氣上檔次的外觀、足夠多的配置以及平易近人的價格幾乎就是他們在選購一輛汽車時的全部訴求。
隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國逐漸成長為全球第一大汽車消費市場，并日漸走向成熟。時過境遷，汽車走入越來越多尋常百姓家，長大成人的90后乃至00后則成為了汽車消費的中堅力量。
與此同時，移動互聯(lián)時代的到來讓信息傳播呈現(xiàn)碎片化、精細化趨勢，也培養(yǎng)了一大批“網(wǎng)感”十足的互聯(lián)網(wǎng)原住民，這些新生代力量可以憑借多樣的信息渠道獲取知識儲備，最大限度抹平信息不對稱的鴻溝，也變相推動了汽車消費回歸理性。相比父輩，他們前所未有地重視駕乘體驗、舒適性、操控性、產(chǎn)品品質(zhì)等汽車的“硬核”指標。
換句話說，汽車消費者正變得越來越個性、專業(yè)、挑剔，他們再也不是車企眼中的“小白”角色。營銷變革不僅是未來的市場趨勢，也是時代進步的內(nèi)在要求。這也就意味著，今后的車企營銷工作必須由“虛”轉(zhuǎn)“實”，由“軟”轉(zhuǎn)“硬”。
雖然車市快速擴張的時代正漸漸離我們遠去，但在變局之下，汽車這一大宗耐用品的營銷核心仍未動搖。調(diào)查報告顯示，汽車的品牌效應(yīng)目前仍然占據(jù)消費者購車決策最高權(quán)重。也就是說，汽車品牌影響力的強弱仍是決定汽車消費的最重要因素。
可以斷言，在未來很長一段時間內(nèi)，提升品牌認可度和凝聚力仍是各大車企營銷工作的重點，也是營銷競爭中的制勝關(guān)鍵。如何破局并收獲成效？向來在營銷領(lǐng)域引領(lǐng)潮流的一汽-大眾奧迪無疑做了個表率。
2019年以來，一汽-大眾奧迪持續(xù)保持增長勢頭，與車市下行的低迷環(huán)境形成了鮮明對比。這其中固然得益于奧迪品牌素來強大的市場地位與品牌號召力，但更深層次的原因在于奧迪始終堅持在營銷模式上大舉創(chuàng)新，形成驅(qū)動銷量增長的反作用力，并有效鞏固了品牌形象。
02
一場“All 4 Live”云端workshop
秀出奧迪專業(yè)營銷的態(tài)度
對奧迪稍有了解的人都知道，這家車企在營銷工作上的“才華橫溢”由來已久。
早在1986年，為了直觀展現(xiàn)自家的quttro四驅(qū)系統(tǒng)究竟有多么強大，奧迪就曾讓車手駕駛著一輛紅色的奧迪100 quattro CS從總長達78米、坡度達37.5度的滑雪道上徑直開到了頂點，不僅讓所有觀眾捏了把汗，也在世界廣告史上留下了最為經(jīng)典的一幕。
此次“All 4 Live”云端workshop同樣讓人印象深刻，不過其核心競爭力在于專業(yè)程度。
除了常規(guī)的產(chǎn)品信息披露之外，其最大看點莫過于邀請了包括一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌、一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理石柏濤等在內(nèi)的多位大佬親自現(xiàn)身說法，從最強基因、最強顏值、最強大腦、最強品質(zhì)、最強操控五個維度，掰開揉碎地解讀全新奧迪A4L如何 “做更強大的自己”。
在中國本土與英戈爾施塔特奧迪總部連線的環(huán)節(jié)中，來自中國和德國的產(chǎn)品營銷專家、設(shè)計師、技術(shù)專家分別介紹、演示了全新奧迪A4L的內(nèi)外飾設(shè)計更新以及專為中國市場研發(fā)的信息娛樂系統(tǒng)。這些干貨滿滿的知識點，均指向了同一個重點：全新奧迪A4L實現(xiàn)了一次遠超中期改款的大幅升級。
不但如此，為了強化“氣味”這一并不引人注目的產(chǎn)品細節(jié)，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌特地化身“首席品質(zhì)官”，充分利用自己的“特權(quán)”，帶領(lǐng)觀眾以主觀視角進入位于長春基地、獲得CNAS國家標準認證的整車氣味實驗艙，并介紹了一支確保車內(nèi)空氣質(zhì)量安全的“金鼻子”團隊。
這一“解密”過程不僅滿足了消費者對于汽車生產(chǎn)、檢測全鏈條的好奇心，也從側(cè)面展現(xiàn)了一汽-大眾奧迪位居行業(yè)上游的全價值鏈體系能力，可謂一舉兩得。
最后，在國內(nèi)最大的一汽大眾試驗場，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理石柏濤親自上陣，與試車員一道經(jīng)歷了三項魔鬼挑戰(zhàn)——在高速環(huán)道達到230km/h的最高限速，經(jīng)過耐久路段上的極限路況，最終在動態(tài)廣場漂移出四環(huán)圖形……而這些挑戰(zhàn)都要100秒內(nèi)完成。
一系列《Top Gear》式的“豁車”場面既硬核又富有趣味，即便是“小白”觀眾也能輕松get到全新奧迪A4L優(yōu)異的操控性能。
事實上，自去年11月孫惠斌正式調(diào)任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理以來，奧迪品牌的營銷工作便煥發(fā)了新的生機。
新高管團隊的上任，不僅讓一汽-大眾奧迪在組織架構(gòu)、生產(chǎn)銷售等業(yè)務(wù)層面的協(xié)同配合更加從容，其更為重要的意義在于，在當下并不景氣的市場條件下，為整個品牌的營銷工作注入一劑強心針。
奧迪明白，只有從消費者的感官入手，才能為“新豪華時代”的到來贏得主動權(quán)。一場專業(yè)度十足的“All 4 Live”云端workshop，也讓奧迪在一眾娛樂元素泛濫的營銷活動中脫穎而出，再一次硬核地引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向。
03
營銷的本質(zhì)：
傳遞價值信息，而非嘩眾取寵
回溯歷史不難發(fā)現(xiàn)，事物的發(fā)展或許會暫時偏離軌道，但最終將回到正軌。就像商品的價格會圍繞價值波動，但最終會回歸價值一樣，商業(yè)營銷的本質(zhì)也是向用戶傳遞真正有價值的信息，而非一味地嘩眾取寵博得關(guān)注。
多年的高速奔跑，讓中國車市的營銷活動迅速經(jīng)歷了由產(chǎn)品導(dǎo)向階段，到市場導(dǎo)向階段，再到社會長遠利益導(dǎo)向階段的發(fā)展歷程，如今的車企營銷活動也到了冷靜回歸本質(zhì)的時候。這一點，從奧迪的這場“All 4 Live”云端workshop便可窺見一二。
受限于汽車市場起步晚、汽車知識普及率低等歷史因素，活躍于中國市場的車企營銷活動大多注重于吸引眼球的明星效應(yīng)或娛樂化表達，而始終忽略了基本的產(chǎn)品力傳播乃至汽車相關(guān)常識的啟蒙工作。
作為最早進入中國的汽車品牌之一，奧迪可謂最為了解中國消費者的喜好，也長期在營銷領(lǐng)域扮演著引領(lǐng)潮流的角色。
從“德國品質(zhì)”的一炮打響，到加長軸距以適應(yīng)中國消費者的使用需求，奧迪的營銷工作始終與技術(shù)研發(fā)同頻共振，從企業(yè)經(jīng)營的角度去發(fā)現(xiàn)、滿足用戶需求，用有價值的信息和有價值的產(chǎn)品共同鑄就了中國人心目中獨一無二的奧迪品牌、奧迪品質(zhì)。
隨著中國消費者越來越“懂車”，汽車消費的年齡門檻不斷降低，一汽-大眾奧迪也敏銳地抓住了時代的風(fēng)向，從娛樂化營銷適時轉(zhuǎn)向了專業(yè)化營銷，用一場“All 4 Live”云端workshop為整個行業(yè)提供了正面教材。
沒有明星站臺、沒有歌舞表演、信息量大、干貨滿滿、不玩假把式……消費者在完整接受產(chǎn)品信息點的同時，也增加了對于汽車研發(fā)、生產(chǎn)、測試等流程的基本認知，具備一定的用戶教育意義。
值得一提的是，奧迪的產(chǎn)品營銷專家Thomas Schütz在此次活動中談到，擁有48年歷史的奧迪A4以家族最暢銷車型的身份始終立足于市場競爭的最前沿，這也要求它必須始終在科技實力層面保持領(lǐng)先，保持硬核，“做更強大的自己”。
這也充分印證了，無論是一款產(chǎn)品還是一家企業(yè)，引領(lǐng)者始終是引領(lǐng)者，它們總會洞察最新的營銷趨勢，并最深入地契合甚至是引領(lǐng)消費需求的變化。而在這個眾口難調(diào)的浮躁時代，唯有硬核營銷，才是像奧迪A4這類硬核產(chǎn)品的生存之道。
網(wǎng)新社觀點：
汽車用戶的專業(yè)化必然會倒逼車企營銷走向?qū)I(yè)化，這是汽車行業(yè)營銷變革的內(nèi)在趨勢。在充斥著明星站臺、歌舞升平的汽車營銷領(lǐng)域，這場干貨滿滿、不玩假把式的“All 4 Live”云端workshop堪稱一股清流，不僅打響了全新奧迪A4L的硬核賣點，也為整個行業(yè)提供了值得學(xué)習(xí)的正面教材。很顯然，在從娛樂營銷到專業(yè)營銷的時代轉(zhuǎn)型當中，引領(lǐng)者奧迪再一次抓住了“風(fēng)向”。
