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創(chuàng)變革新！獅標、R標雙線并舉 上汽榮威能否榮耀
2020年以來，上汽榮威動作頻頻。
5月初，上汽榮威正式“拆分”出新獅標、新R標兩個體系，兩條業(yè)務線分別主攻燃油車以及15萬元以上中高端電動車市場。全新設計語言下，榮威新獅標、新R標產品設計較上一代造型語言有了質的飛躍，讓消費者感知更多的高級感、“顏值耐打”成為其兩條產品線最大的亮點。用官方的說法來講，新獅標就是要踐行年輕化戰(zhàn)略、打造“國潮榮威”，R標則是高端純電專屬，“科技兌現(xiàn)想象”。
畢竟，在當前主流自主與二三線合資品牌交鋒愈發(fā)激烈、近身肉搏的市場大環(huán)境下，只有讓客戶從大到品牌、產品，小到設計細節(jié)等方面感受到更多的高級感，像榮威這樣的主流品牌才可能在這輪市場絞殺戰(zhàn)中活得更好，搶占更多的市場份額。這也是此輪榮威品牌全面升級的底層邏輯。
當然，從2016年“首款互聯(lián)網SUV”RX5上市到此前的“高能互聯(lián)網轎車”i5，榮威也已經多次用銷量數(shù)據(jù)證明了，其在部分細分市場完全有實力、有能力壓制二三線合資品牌。而此輪品牌、產品線全面升級后，榮威將迎來新一輪的質變。
7月24日成都車展上，就新獅標、新R標市場/產品規(guī)劃、設計理念、新零售以及如何引起年輕消費者共鳴等話題，網上車市與上海汽車集團股份有限公司技術中心副總設計師兼全球設計總監(jiān)邵景峰、上海汽車集團股份有限公司乘用車公司榮威品牌營銷部總監(jiān)兼市場及公關總監(jiān)王建峰、上海汽車集團股份有限公司乘用車公司榮威品牌營銷部R標新零售及用戶運營總監(jiān)姜輝進行了溝通。
溝通會下來最大的感受，就是：在當前整個乘用車市場下行，轉入存量市場競爭且疊加消費升級因素的情況下，像榮威這樣的主流自主品牌想要有更多作為，拿到更多的市場份額，就必須在大到品牌運作、產品規(guī)劃，小到造型設計等方面拿出更高端的玩法。
而榮威此輪創(chuàng)變革新的系統(tǒng)性品牌升級方案，正好符合了當前國內汽車市場的演化規(guī)律。當然，新獅標、新R標兩大業(yè)務線的代表性產品iMAX8、ER6能否一炮打響，對榮威此輪品牌戰(zhàn)略升級起到了至關重要的作用。
以下為采訪實錄：
記者：這次車展應該是新獅標和R標的首次同臺亮相，請介紹一下我們榮威的雙標戰(zhàn)略以及接下來的發(fā)展規(guī)劃，謝謝。
王建峰：大家都憋了好長時間了，大半年都沒有做過交流，所以非常開心和大家見面，昨天我們還做了一個榮門陣的活動。我們榮威品牌今年確實做了很多的活動，我們在5月10日的時候舉行了品牌煥新盛典，發(fā)布了我們的新獅標和R標。新獅標是要踐行年輕化戰(zhàn)略、打造“國潮榮威”，R標是我們高端純電專屬，“科技兌現(xiàn)想象”。整個品牌煥新前期，我們做了很多的調研，針對這兩個新標做了很多設計方面的改變。我相信大家如果看過5月10日的發(fā)布會，應該會對這兩個標的內涵有所了解。上半年，整個榮威品牌在營銷方面做了很多的創(chuàng)新變革，以前線下的發(fā)布會，現(xiàn)在基本上變成了線上的，我們很多領導都變身成為網紅主播，特別是咱們的俞總。復工的第一個星期俞總交給我一個任務，說2月14日要做直播，第一這是傳統(tǒng)車企從來沒有做過的，第二這么短的時間怎么準備？但是我們還是做得很成功。類似的直播邵總也做過，后面陸陸續(xù)續(xù)做直播也好，脫口秀也好，還有6月10日的真人秀，都是我們在營銷上的創(chuàng)新。
今年下半年我們的產品比較多，有榮威iMAX8，這款車大家可以關注一下，第一，它造型非常漂亮，是MPV中的“頭部網紅”，等下大家可以問下邵總，這款車他傾注了很多心血。第二，這款車內飾也很不錯，但我想留給大家一個懸念，希望大家持續(xù)關注。第三，除了看顏值，這款車我希望大家可以去開開看，我開下來覺得它的科技感、乘坐舒適性都非常不錯。它搭載2.0T的發(fā)動機加8AT的變速箱，平臺是我們全新打造的，還有全新的設計，包括座椅的設計、智能化的設計都在這款車上有所體現(xiàn)。
另外我們還有榮威i6 MAX，這款車的造型大家今天看到了，而且內飾也非常新潮、具有科技感，同時它的動力總成、底盤調校，包括NVH都做了很大的提升。還有我們的榮威R ER6，應該是在下個月發(fā)布。下半年的榮威車型不僅非常多，而且每款造型都很有特點，燃油車應用全新數(shù)字律動設計語言，電動車型是集智設計語言，整個營銷方面下半年也會做一些新的變化，大家可以關注我們榮威，關注上汽榮威APP，謝謝。
記者：邵總好，榮威R標和新獅標從曝光以來，媒體的關注度很高，還是想請您在這里做個簡單的設計上的介紹。
邵景峰：上汽設計在今年開始，通過推出雙標戰(zhàn)略，整個設計理念全面更新，這是一個態(tài)度。榮威新獅標和R標代表了上汽在新形勢下的轉型，這個創(chuàng)新轉型是歷史的趨勢，我認為我們應該跟上節(jié)奏，跟上節(jié)奏和潮流才不會被淘汰。設計理念一定是要更新的，今天推出的兩款新獅標車型都是代表。新獅標其實從標志的改變來看，變得更吸引人，兩個獅子很有國潮風，把它跟新時代新趨勢聯(lián)系起來，是一項巨大的任務。
新獅標LOGO設計的成功只是第一步，車子才是更重要的關鍵。今天大家看到的榮威iMAX8，全面展現(xiàn)出參數(shù)化設計，今天大屏上展示出了計算設計手法帶來的變化，還有設計師對此的跨界應用，這種差異化的設計，極大地解放了汽車設計師，不僅提升了效率，還是一種突破。這也代表了整個新獅標正在全面煥新，它所帶來的是更廣闊的天地。
榮威R標詮釋了集智設計語言，集智設計剛剛獲得了德國紅點概念設計大獎，它所彰顯的中國設計與未來電動產品的設計，包括它的創(chuàng)新點，會通過我們的產品不斷發(fā)展。榮威R ER6外觀內飾設計是集智的，還有它620公里的續(xù)航里程，我們希望它能解決屬于中國年輕消費者對于純電動車的痛點。集智設計語言的設計主題是“科技向內，人性向外”，將更多地展現(xiàn)出我們所理解的科技人文、未來智能。我在這里就不多講了，上汽榮威的產品迭代速度是極大地加快了，逼著我們必須要做出高質量、高效率產品，快速迭代以適應中國消費者的需求變化，也希望得到我們廣大的媒體老師的支持。
記者：請介紹一下R標的新零售和用戶運營。
姜輝：我先解釋一下為什么叫新零售和用戶運營。實際上這里面的重點，一個是新，一個是用戶。汽車行業(yè)發(fā)展到今天應該說是非常成熟了，并已經從增量市場轉向存量市場，同時我們的用戶對于汽車也有了深入和清晰的理解。剛才我們邵總和建峰總已經對雙標都做了介紹，實際上雙標戰(zhàn)略背后的邏輯就是用戶戰(zhàn)略，我們推出了雙標戰(zhàn)略就是為了滿足用戶，對于包括燃油車和新能源車在造型、性能等方面的不同需求。可能在媒體老師們看來，我們的獅標代表的是燃油車，它非常經典、莊重，也進行了煥新，新獅標看起來更具年輕化。我們的全新R標看起來非常簡潔、簡單、更具科技感，這背后都是為了支撐我們用戶對于產品的訴求以及我們品牌自身向上的需要，這是第一個。
第二個是我們的新零售。從2012年我們榮威的第一臺純電動汽車榮威E50上市，到2020年上半年，我們在新能源市場的表現(xiàn)還是不錯的。客觀地講，第一批新能源用戶和今天新能源用戶的需求有點不一樣。當時主要是一些一線城市的用戶對于牌照等有需求，我們榮威的新能源技術和產品在市場上競爭力十足，能更好地滿足這些用戶的需要，所以過去這幾年，我們新能源汽車的銷量也在節(jié)節(jié)攀升。發(fā)展到今天，整個國內市場，尤其是一二線城市的用戶，對于新能源的理解不僅限于牌照，而更多的是對新生活的暢想，我們的產品要更進一步滿足他們的需求。
R標煥新不僅僅是LOGO的煥新。首先是設計煥新，新獅標是數(shù)字律動設計，全新R標是集智設計。我們一直在向用戶傳遞我們的工程師精神，所以技術也要煥新，主要體現(xiàn)在R標車型的三電系統(tǒng)，可以看到今天正式預售的榮威R ER6，主要有三方面的亮點：第一，這款車是20萬內唯一620公里超長續(xù)航的純電車型，實際上它在60公里等速行駛的情況下，最多可以跑760公里，620公里是綜合續(xù)航里程。超長續(xù)航的背后，是我們三電技術的支持。在領先技術的加持下，我們還實現(xiàn)了百公里12.2度電的同級別最低電耗，可以說是業(yè)界第一，這是第二個亮點。第三個亮點就是我們的超級快充功能，只需15分鐘，也就是大家喝杯咖啡的時間就能完成200公里的續(xù)航充電，這些都來自我們R標技術層面的支撐。當然了，后續(xù)我們還會有更多的驚喜給到大家，未來我們推出的新產品還會對電池以及電控系統(tǒng)有更多、更高層次的規(guī)劃，到那時，可能我們的電動汽車又將帶來不一樣的體驗。接下來我們會繼續(xù)進行設計、技術的升級，進一步推動整個R標的煥新，通過科技手段兌現(xiàn)大家對未來的想象。
最后介紹一下R標新零售。新零售最核心的“以用戶為中心”，該如何理解？首先，新零售顛覆了傳統(tǒng)的4S店銷售模式。隨著社會的發(fā)展，大部分4S店選址離用戶越來越遠，北京有的已搬到6環(huán)以外，上海有的已搬到外環(huán)以外，用戶看車選車非常不方便。榮威本身在一、二線城市就有非常多的4S店，這一次R標新零售，我們直接把所有的體驗中心開到了用戶身邊，開進了生活圈、中心商圈。體驗中心的風格也是小而美，用戶看車會很輕松，隨性自主。
第二，解決用戶特別關心的價格問題。新零售做到了價格統(tǒng)一，線上線下公開透明，一個價，用戶不擔心買貴。無論你是通過上汽榮威APP、官網，還是在線下選購，用微信、支付寶支付訂金后，總部直營的交付中心就會確認訂單，不論在哪個城市下訂單，最終都是由交付中心統(tǒng)一交付。每個用戶享受到的都是專業(yè)、統(tǒng)一的服務，最大程度保障了用戶體驗，從根本上解決了傳統(tǒng)的4S店銷售模式的痛點。
第三，更加靈活的售后服務。新零售不設固定的售后點，用戶可以通過我們的APP、小程序、官微、官網，還有電話熱線獲取服務，所有信息都會發(fā)送到在線客戶中心處理。如果是我們的老車主，會有專屬的客服服務；如果不是車主，也會有其他客服服務。我們會為用戶提供“購、用、養(yǎng)、換”全生命周期的服務及權益。
最后一點，合作構建價值鏈。得益于上汽集團世界500強的強大實力，我們可以打造一個全新的電動汽車生態(tài)圈。除了我們之外，整個上汽集團還在圍繞著用戶和新出行發(fā)力，形成了完整的一套價值鏈。價值網絡中反饋的信息，我們會在B端的市場來進行二次利用。這樣保證了C端用戶的最大價值，為C端出行有效降低了成本。這是圍繞著汽車出行、新零售和R標煥新的全新出行生態(tài)，所以說R標煥新絕對不僅是一個新LOGO，背后還有大量的支撐。
我們所有工作，落腳點都在用戶運營上，這和傳統(tǒng)的銷售模式是不一樣的。傳統(tǒng)的銷售可能更關注新用戶，比如通過漏斗理論，不斷投放廣告，定位客戶，然后成交。成交之后，可能對用戶的關注度就會下降。但是現(xiàn)在不同了，無論是新獅標還是R標，我們都在強調用戶運營，用戶體驗要貫穿用車全生命周期?，F(xiàn)在用戶和廠家的互動，不應局限于買車的過程。用戶會帶給我們更多價值，比如更好的服務帶來更好的口碑宣傳，這點我們也做得非常好，我們也在積極學習新內容。
王建峰：前面姜輝總介紹了榮威的新獅標和R標，那么我來講一下服務。線上我們推出了上汽榮威APP，其初衷是為了給客戶提供更好、更便捷的服務，因此，我們在APP上展開了很多業(yè)務，也有售后服務、售后體驗等，將盡最大的努力提升用戶滿意度。線下方面，榮威拓展了很多線下經銷網點，致力于為用戶會帶來更全面的服務。未來，榮威也將在提升產品質量和用戶服務上繼續(xù)努力。
記者：想提問建峰總兩個關于營銷的問題。第一個問題：我發(fā)現(xiàn)從以前的“斜杠青年”到這次“國潮”，榮威每次發(fā)布會都有關鍵詞，那榮威是如何理解“國潮”這兩個字的？第二個問題：自從2016年榮威RX5上市開始，榮威就一直特別重視設計，但當下的汽車市場上有一種觀點認為“設計很重要，但因為很多車企都在講，所以它重要到不再能成為一個賣點了”，您是怎么看待這種觀點的？
王建峰：先來回答第二個問題。
我認為，汽車的設計在當下依然很重要，因為在購車時能夠第一眼就引起用戶注意的東西是“顏值”，設計是吸引用戶到店的重要因素，也是讓用戶接觸產品的第一手段和方法。這就意味著，如果產品的顏值不夠好，用戶就不會有興趣、不會關注，所以，設計是吸引用戶的第一步，用戶在被吸引后才會親身到店體驗產品。而當用戶到店之后，他才會開始深入了解技術、動力總成、底盤，以及新車搭載的智能系統(tǒng)是不是足夠人性化等問題。
當然，技術提升同樣是榮威品牌一直在做的事情。自成立以來，榮威堅持做“技術派”，在核心技術和智能出行方面均緊隨技術發(fā)展趨勢，燃油車領域的“藍芯”品牌自主掌握國內領先的動力總成技術，已進入3.0發(fā)展階段。其中，上汽榮威首款MPV榮威iMAX8將搭載最新的2.0T發(fā)動機，該系統(tǒng)的高效燃燒模式提高了燃燒效率，相對上一代油耗降低10%，達到了最高39.2%的超高熱效率。再看噪音，數(shù)據(jù)顯示我們的怠速噪聲較別克GL8 2.0T降低了5dB，可以說整機噪聲達到了行業(yè)一流水平。智能方面，從2008年的數(shù)字化、2010年的3G物聯(lián)開始，我們就在走智能網聯(lián)化，2016年又推出了全球首款量產互聯(lián)網汽車榮威RX5，開創(chuàng)互聯(lián)網汽車新品類，接下來所有的品牌才開始做互聯(lián)網汽車，實際上這方面榮威是走得最早的。還有2018年的智能新物種榮威MARVEL X、2019年榮威RX5 MAX的智能座艙，逐步實現(xiàn)了人車交互到交流的升級。今年，榮威iMAX8還將繼續(xù)升級智能體驗，車輛會更懂你，會記住你的習慣并給出回應，讓人車互動頻率越來越高。
關于第一個問題，我想談一下我對國潮的理解。國潮的“國”有兩個含義，第一個是代表國家，要有真正自己的自主品牌，第二個是國際化；潮，就是你要能引領潮流。所有的汽車品牌，或者說所有的中國品牌都希望帶領中國的國潮走向世界，榮威也希望有這方面表現(xiàn)。
所以，今年在紫禁城建成600周年之際，我們跟故宮博物院、承德避暑山莊做了合作，故宮博物院和承德避暑山莊跟榮威在文化層面非常契合，剛才邵總講故宮有很多獅子，我們榮威的品牌LOGO在設計之初也是兩個獅子。國潮榮威的內涵和故宮所代表的宮廷文化、承德避暑山莊代表的皇家威儀不謀而合，帶來奇妙的化學反應。另外，上汽榮威推出的紀錄片《宮廷匠心造國潮》已經播放了兩集宣傳片，我每集都看，第一集已經有200多萬的點贊、近3萬的評論，他們很認可榮威，關注中國傳統(tǒng)工藝和匠心的服務，用戶們的認同是我們最大的鼓勵，我很感動。
我個人認為，不是所有的品牌跟故宮博物院合作都能達到共贏，其背后一定要有技術的支撐，你的產品是不是真正地代表工匠精神，這很關鍵。我前面跟邵總、技術開發(fā)人員聊了很多，上汽乘用車有值得驕傲的工程師文化。他們長期在一線默默耕耘，將本職工作做到極致，這就是匠心精神的生動體現(xiàn)。跟大家講一個真實的故事，我們的設計師在做低溫實驗的時候，要在零下40℃的環(huán)境中去檢測車輛的狀態(tài)、去試車，特別是電器的檢查，把電池摳開、把電線剝開，去找連接的地方。設計師凌晨2點鐘打著燈光去找故障，這種專注、忘我的工作態(tài)度就是我們榮威人的品格。
所以我一直說一個產品的真正價值，在于產品本身的品質和附加其上的卓越服務，兩者缺一不可，這也是榮威一直孜孜不倦追求的方向。謝謝大家。
記者：本次參展的新車上汽榮威“頭部網紅”榮威iMAX8確實是顏值超高的，我們知道這是榮威首款MPV產品，請邵總分享一下這個產品背后的設計理念和優(yōu)勢？
邵景峰：這個問題可以和剛才各位媒體老師的問題結合在一起，還有國潮的，我稍微解釋一下這個概念。先拆開一下，首先是國，第二是潮，不管是20年前還是現(xiàn)在，設計師到歐美去讀汽車設計課程的話，在給外國教授做作品解析的時候，只要跟中國文化搭邊全都容易通過，如果不跟中國沾邊，那就很難。因為導師教的東西不一樣，但是把它分解成國的概念，對設計師而言就太容易了，因為以中國人對文化的理解，從哪一個方面都可以做文章。設計評判的標準很多，你需要把你的設計思路打開。
“國潮”的概念對我們的設計師而言是充滿機遇的，我們看到很多工業(yè)產品設計理念里面，尤其是故宮文創(chuàng)，把中國傳統(tǒng)文化與年輕元素相結合。我在打造國潮概念的時候，我的大學同學和我講，國潮的產品目標人群不是40歲的人，是年輕人，千萬要記住。我們以為做國潮是歲數(shù)稍微大一點的，覺得他們對中國文化有共鳴，其實錯了，反而是年輕人的共鳴比我還要多一點，這一點在很多服裝、鞋帽等品牌上都有鮮明的例子。拿榮威RX5來說，我們的銷售數(shù)據(jù)顯示，其互聯(lián)網版本銷量占比高達70％，而且車主年齡段一下拉小了5歲，買榮威RX5 PLUS頂配版本的車主，年齡又比之前拉小了5歲，這款車上市一個月銷量就超過13000輛，它呈現(xiàn)的特點就是比較潮流。再拿榮威iMAX8這款產品來說，目前市場對它的積極反饋大大超過我們之前的預期，尤其是這個前臉，是名副其實的“頭部網紅”，目標人群對其外觀接受度非常高。某種意義上說，我們中國人對MPV的理解可能超過了歐洲，我們希望榮威iMAX8是上汽高端MPV發(fā)展之路上的一個重量級階段性成果。今天我和我的團隊說，我們團隊希望把MPV做起來，這是個很好的機會，希望我們媒體老師密切關注。國潮是個大的概念，不會輕易被取代，因為中國的文化很淵博，榮威品牌的新獅標、全新R標也會在其中找到最佳的契合點。
記者：我想問一下邵總，剛才您提到上汽未來的設計會不斷迭代，那么您是如何看待在硬件、軟件、設計方面的迭代的？另外一個問題，現(xiàn)在的年輕人都關注車的個性化、差異化，未來榮威在設計方面將如何體現(xiàn)個性化和差異化？
邵景峰：關于迭代，因為我是從合資企業(yè)到的國有企業(yè)，對于開發(fā)的流程和進程有很大的感悟。我們所說的迭代指的是速度加快，并不是質量的降低。很多情況下，開發(fā)設計過程中有很多影響因素，其中也包括個人與團隊的協(xié)作因素。當前，有些企業(yè)的團隊與部門開發(fā)設計的方法是不適用的，制定好計劃后，有些團隊很大部分的時間都在做無謂的事情，時間都浪費掉了?，F(xiàn)在中國車市是全球競爭最激烈的市場。任何一個團隊和部門，只有把不必要的時間省了，才能大大縮減開發(fā)時間、開發(fā)流程和評審時間。當團隊對設計和未來不確定時，搞清楚設計的方向，清楚你的設計到底是硬朗的還是圓潤的，是個性的還是大眾的，這樣我們的開發(fā)時間才能得到有效利用。在當下的開發(fā)環(huán)境和競爭環(huán)境下，中國汽車品牌必須做到決策效率和開發(fā)效率的提升。
另外，高科技的引入節(jié)省了大量的時間，例如虛擬技術和計算機設計手法的應用，大大節(jié)省了機械加工的時間，最后推動硬件產品的迅速迭代。中國消費者的需求變化是真的快，我們多次和消費者在一起溝通交流，深刻感受到了年輕消費者的想法，這些想法不是寫在書本、營銷手冊上的，消費者希望我們能和他們在一起，他們表達的想法和我們榮威的理念比較貼合。整個公司的市場團隊、設計團隊都會隨著用戶的需求而變革。今天講設計，你會發(fā)現(xiàn)上汽的設計，像下餃子一樣地出來了，像我們的榮威iMAX 8和榮威R ER6，這兩個產品都非常的不錯。這個過程是什么？是我們決策效率的提升，我們對設計師的判斷以及未來的發(fā)展充滿自信。
以后國潮不僅僅是一家車企做，還是整個行業(yè)的跟進，國潮不再屬于一個企業(yè)，而屬于全體中國人，只有做到百家爭鳴，才會讓中國品牌被全世界看到?，F(xiàn)在亞洲風格的車，內飾上是震撼全球的，外觀加內飾，過段時間中國汽車的風格將走向全世界。只有中國整個汽車設計界加入，我們才會有希望，現(xiàn)在還是企業(yè)危險期，只有快速迭代，這個危險期才會度過。
