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《安定洞察》林肯：國產(chǎn)落地后來居上，重回豪華主流地位
作者｜李安定、李超
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經(jīng)過近兩年的辛勤耕耘，豪華品牌林肯在2020年迎來了里程碑式的轉(zhuǎn)折——半年之內(nèi)接連向中國市場投放了兩款全新國產(chǎn)SUV車型——緊湊型SUV冒險(xiǎn)家Corsair、豪華大型SUV飛行家Aviator。
兩款新車國產(chǎn)落地，市場效果立竿見影，推動林肯品牌今年二季度在華銷售取得了12%的同比增長。林肯品牌重回豪華品牌主流視線。
全新林肯冒險(xiǎn)家Corsair在7月份實(shí)現(xiàn)銷售3,200臺，上市短短4個(gè)月內(nèi)累計(jì)銷量已突破10,000臺，創(chuàng)造了林肯品牌在華單一車型銷量新高。定位更高的林肯飛行家Aviator，肩負(fù)拔高品牌形象的重任，是豪華品牌同級別第一個(gè)實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)的車型。而50.98萬元的官方起售價(jià)，賦予其極高的市場競爭力，經(jīng)銷商對此十分看好。
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豪華品牌林肯自2014年重回中國消費(fèi)者視野以來，試圖以打造極致的客戶服務(wù)體驗(yàn)在強(qiáng)手林立的豪華品牌市場中謀得一席之地。
2018年起，林肯正式邁入發(fā)展快車道。從奔馳挖來國內(nèi)頂級的汽車營銷高手毛京波，出任林肯中國總裁。由她領(lǐng)銜的中方管理團(tuán)隊(duì)為林肯品牌注入了新的活力。
林肯中國傳播與公共事務(wù)副總裁王赫男稱，2019年，面對多年尚未實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)的林肯，新產(chǎn)品導(dǎo)入速度較為緩慢，市場拓展面臨壓力。“毛總帶領(lǐng)林肯團(tuán)隊(duì)苦練內(nèi)功，包括加強(qiáng)銷售管理，零售市場，以及和經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化能力等基礎(chǔ)工作。”
為了增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，林肯首創(chuàng)圍繞打造客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，由首席顧問師、鑒賞工程師、服務(wù)工程師等訓(xùn)練有素的人員構(gòu)成，在“多對一”貼心豪華體驗(yàn)之外，還有以首席顧問師為核心的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)提供全生命周期始終如一的服務(wù)。
此外，林肯還會定期組織“歡迎回家”的活動，邀請林肯車主回到林肯中心參與互動活動。
2020年，隨著國產(chǎn)車型的陸續(xù)導(dǎo)入，毛京波判斷，林肯一定會快速提升銷量。然而年初疫情突然襲來，把很多品牌打回了原形，因?yàn)?a class="t_link" target="_blank">4S店客流減少，品牌也不能做大量的市場促銷活動，所以眾多汽車品牌將市場推廣轉(zhuǎn)向線上，大家都回到了同一起跑線。哪個(gè)品牌線上突破能力最強(qiáng)，速度最快。哪個(gè)品牌就能搶占市場的先機(jī)。
“不斷突破”，是2020年初毛京波向其團(tuán)隊(duì)提出的一項(xiàng)要求。針對現(xiàn)階段較為特殊的市場傳播環(huán)境，毛京波認(rèn)為應(yīng)該打造一個(gè)波峰迭起的傳播方式，例如全新冒險(xiǎn)家Corsair是疫情過后第一個(gè)上市的豪華品牌車型，率先采用突破傳統(tǒng)形式的線上發(fā)布。
3月12日，全新林肯冒險(xiǎn)家Corsair上市發(fā)布會在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺同步播出，林肯全球總裁樊兆怡（Joy Falotico）與毛京波攜手亮相。
為結(jié)合此次上市活動，林肯中國還在其官方微博上啟動了#全民刷新愿望大調(diào)查#互動話題活動，希望借助這種時(shí)下流行的社媒通路，圈粉更多年輕消費(fèi)者。
這是林肯的創(chuàng)新，在豪華品牌市場上，一石掀起千重浪。
王赫男說，“林肯在這方面贏得了很多先機(jī)，只有把戰(zhàn)略提前部署好，后面才能真正給力。
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毛京波今年向林肯團(tuán)隊(duì)提出3個(gè)“堅(jiān)持”，即：堅(jiān)持美式豪華，堅(jiān)持林肯之道，堅(jiān)持價(jià)值營銷。
“相互成就”是林肯與毛京波之間的最佳注腳。曾擁有先發(fā)優(yōu)勢的林肯之道，在毛京波到來的這一年已經(jīng)整整4年過去了，升級勢在必行。因此，毛京波迅速樹立了林肯之道2.0版本的核心進(jìn)化方向——品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、數(shù)字化、車主生活生態(tài)圈5大戰(zhàn)場全面發(fā)力，并通過線上線下的整合，把林肯的客戶體驗(yàn)提升至全新的高度。
全新林肯冒險(xiǎn)家Corsair上市時(shí)發(fā)布的5年14萬公里整車原廠質(zhì)保服務(wù)，就是“林肯之道“2.0時(shí)代的第一個(gè)實(shí)質(zhì)性動作，在細(xì)分市場內(nèi)做到了唯一。隨后，這一服務(wù)又被引入全新林肯飛行家Aviator。
目前，林肯在中國市場擁有全尺寸SUV領(lǐng)航員Navigator、大型SUV飛行家Aviator（含插電混動版）、中型SUV航海家Nautilus、緊湊型SUV冒險(xiǎn)家Corsair共4款SUV，此外還有中大型轎車大陸Continental和中型轎車MKZ，官方售價(jià)從24.68萬元直到129.8萬元，這也是豪華品牌覆蓋度最高的價(jià)格區(qū)間。
