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坦克、壁虎、無(wú)影腳；講好技術(shù)品牌的營(yíng)銷(xiāo)故事

作者丨李安定

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生活在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，無(wú)數(shù)信息撲面而來(lái)，轉(zhuǎn)瞬即逝。

坦克、檸檬、咖啡，是長(zhǎng)城汽車(chē)最新公布的全球模塊化架構(gòu)的三個(gè)技術(shù)品牌的名字。本來(lái)以為又是一堆難以記憶的英文字母，想不到如此形象鮮明，讓人過(guò)目難忘。

回想世紀(jì)之交，是汽車(chē)行業(yè)生產(chǎn)資質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的1.0時(shí)代，無(wú)論國(guó)際品牌，還是自主品牌，能拿到生產(chǎn)資質(zhì)才能進(jìn)入市場(chǎng)；接下來(lái)是性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)的2.0時(shí)代，同級(jí)產(chǎn)品，誰(shuí)的價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力，誰(shuí)就獲勝；近年來(lái)，市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入了技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的3.0時(shí)代，誰(shuí)掌握核心技術(shù)，打造出高品質(zhì)的汽車(chē)，誰(shuí)能勝出；而到當(dāng)下，則是品牌競(jìng)爭(zhēng)的4.0時(shí)代，誰(shuí)能打造認(rèn)知度、溢價(jià)值更高的品牌，誰(shuí)才能穩(wěn)操勝券。

在打造品牌的實(shí)踐中，越來(lái)越多的廠家認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者對(duì)于一種領(lǐng)先技術(shù)的認(rèn)知、認(rèn)可和標(biāo)簽化的記憶。已經(jīng)上升到一種技術(shù)品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。理性地打造技術(shù)品牌成為了一種事半功倍的途徑。

長(zhǎng)城汽車(chē)推出具有鮮明標(biāo)簽的三大技術(shù)品牌，是一個(gè)有趣的嘗試。強(qiáng)烈地吸引著業(yè)界和消費(fèi)者的眼球。

坦克被稱(chēng)為“陸戰(zhàn)之王”，實(shí)力不言而喻，在坦克架構(gòu)上將為用戶(hù)打造各種強(qiáng)悍的越野車(chē)型。把長(zhǎng)城打造越野車(chē)的看家本事提升到一個(gè)新高度。

檸檬是一個(gè)亮眼而活力四射的符號(hào)，檸檬架構(gòu)將為用戶(hù)提供充滿(mǎn)年輕活力和時(shí)尚動(dòng)感的車(chē)型。

兩個(gè)架構(gòu)均采用智能化模塊設(shè)計(jì)，具備極高的延展性，支持多品類(lèi)不同級(jí)別車(chē)型的研發(fā)，為消費(fèi)者提供可心，放心的更多車(chē)型選擇。

而咖啡則以及鮮明的提神、交互、全球化共內(nèi)涵作為跨越兩個(gè)架構(gòu)的一個(gè)智能化品牌。

三個(gè)模塊化架構(gòu)技術(shù)品牌的推出，涵蓋了今后五至十年間產(chǎn)品持續(xù)提升。是長(zhǎng)城汽車(chē)為實(shí)現(xiàn)品牌向上，升級(jí)轉(zhuǎn)型的對(duì)外表達(dá)；用趕超世界汽車(chē)領(lǐng)先科技，獲得全球競(jìng)爭(zhēng)力的基石。

為此，過(guò)去5年時(shí)間里，長(zhǎng)城汽車(chē)投入200億元研發(fā)費(fèi)用，由17,000名科技人員團(tuán)隊(duì)，遍布全球七國(guó)十地的研發(fā)院所聯(lián)手打造。

三大架構(gòu)層級(jí)分明，內(nèi)涵豐富。比如到2025年，長(zhǎng)城的發(fā)動(dòng)機(jī)的熱效率目標(biāo)為51%，意味著百公里油耗進(jìn)入兩升以?xún)?nèi)。

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自去年開(kāi)始，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)和網(wǎng)上車(chē)市開(kāi)始共同舉辦中國(guó)汽車(chē)技術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)論壇，8月15日，在上海舉行的第2屆論壇上，長(zhǎng)城、吉利、蔚來(lái)、五菱、奔馳、奧迪、豐田、日產(chǎn)、福特、馬自達(dá)等國(guó)內(nèi)外汽車(chē)企業(yè)踴躍參與，交流并研討汽車(chē)技術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功案例和營(yíng)銷(xiāo)模式。

網(wǎng)上車(chē)市 CEO徐翀?jiān)谥黝}發(fā)言中說(shuō)，掌握最海量高科技的汽車(chē)企業(yè)，在公眾認(rèn)知中只是傳統(tǒng)企業(yè)。改變這一誤區(qū)，第一，要把汽車(chē)技術(shù)品牌塑造變成企業(yè)核心戰(zhàn)略，第二、打造汽車(chē)技術(shù)品牌，要使用新思路、新方法?？梢愿爬椋嚎萍蓟瑯?biāo)識(shí)化、故事化、去功能化。

其實(shí)在一些頭部跨國(guó)公司，技術(shù)品牌早已有之，只不過(guò)沒(méi)有那么刻意而自覺(jué)地加以營(yíng)銷(xiāo)。

日本豐田早在1997年開(kāi)始致力于汽車(chē)在行駛中，回收能量轉(zhuǎn)化為電能的油電混合動(dòng)力技術(shù)的推廣。盡管這一技術(shù)節(jié)能減排的效果非常出色，并且有了Hybrid的標(biāo)識(shí)。但是在中國(guó)多年只是在業(yè)界作為一項(xiàng)節(jié)能減排技術(shù)推廣，一直沒(méi)有被官方消費(fèi)者所認(rèn)同。直到兩三年前，一汽豐田和廣汽豐田聯(lián)手，把混合動(dòng)力重新標(biāo)簽為“雙擎”，當(dāng)做一個(gè)技術(shù)品牌來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。提出發(fā)動(dòng)機(jī)電動(dòng)機(jī)共同發(fā)力，動(dòng)力好，噪音低，節(jié)油效果領(lǐng)先。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于同時(shí)搭載汽油機(jī)和電動(dòng)機(jī)，價(jià)格必然提升的疑慮，提出“加量不加價(jià)”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。想不到豐田的混合動(dòng)力車(chē)型迅速熱賣(mài)，甚至帶火了整個(gè)中國(guó)汽車(chē)的混合動(dòng)力市場(chǎng)。

筆者親歷全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)從鈑金件加動(dòng)力總成的單一車(chē)型；到一個(gè)平臺(tái)多車(chē)型共用；再進(jìn)化為更有延展性、跨級(jí)別、零部件共用優(yōu)勢(shì)的模塊化架構(gòu)，也不過(guò)是近20年的事兒。

在中國(guó)把模塊化架構(gòu)作為技術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)最成功的當(dāng)屬德國(guó)大眾。從小型車(chē)的MQB，到中大型的MLB，再到電動(dòng)車(chē)專(zhuān)用的ID。三個(gè)架構(gòu)包打天下，盡管消費(fèi)者不大知道這三個(gè)架構(gòu)的技術(shù)內(nèi)涵，但是在中國(guó)市場(chǎng)神話(huà)一樣獲取了人心。讓大眾的技術(shù)口碑在中國(guó)名列前茅。

這兩年來(lái)沃爾沃最新開(kāi)發(fā)的中小型CMA和大型SPA模塊化架構(gòu)，以及電動(dòng)車(chē)架構(gòu)PMA，大有后來(lái)居上之勢(shì)。一組本是沃爾沃豪華車(chē)架構(gòu)開(kāi)始植入新創(chuàng)的領(lǐng)克品牌，甚至是吉利品牌的今后的新車(chē)型，讓人刮目相看。對(duì)于吉利品牌向上，直接挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)合資品牌，走向海外市場(chǎng)的用戶(hù)認(rèn)可度和美譽(yù)度，起到了事半功倍的效果。

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多年來(lái)，很多優(yōu)秀的汽車(chē)企業(yè)，投入大量資金，研發(fā)先進(jìn)技術(shù)，但在描述上，講的都是功能性的語(yǔ)言，比如節(jié)省5%油耗、減重多少公斤等等，會(huì)給用戶(hù)一個(gè)心理誤導(dǎo)，認(rèn)為企業(yè)還是在賣(mài)性?xún)r(jià)比，賣(mài)的是“實(shí)惠”。新一代用戶(hù)，更愿意了解這些功能的硬核科技，但是，技術(shù)很多是眼睛看不到，技術(shù)講座往往也讓外行人包括媒體聽(tīng)得一頭霧水。如何講好一項(xiàng)技術(shù)研發(fā)的初衷、難度、效果和發(fā)掘背后的故事，科普大眾，助力銷(xiāo)售，就要形成技術(shù)品牌的“符號(hào)化”，在廣泛傳播中反復(fù)強(qiáng)化，甚至做成標(biāo)識(shí)在車(chē)身上出現(xiàn)，形成購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，獲取消費(fèi)者的共鳴。

quattro全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)是奧迪全球首創(chuàng)的一項(xiàng)領(lǐng)先技術(shù)，早在1980年就曾經(jīng)逆行開(kāi)上一個(gè)冰雪覆蓋的滑雪速降跳臺(tái)震驚世界。其后搭載這一技術(shù)的奧迪賽車(chē)連續(xù)24年奪得勒芒拉力賽冠軍。

值得一提的是，為了進(jìn)一步提升quattro全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)的傳播廣度。在quattro誕生25周年的時(shí)候，奧迪專(zhuān)門(mén)為quattro設(shè)計(jì)了專(zhuān)屬的壁虎Logo，這種以極具象征意義的動(dòng)物載體傳播的方式，也進(jìn)一步加速了quattro技術(shù)品牌在泛大眾中的普及，堪稱(chēng)經(jīng)典。

誕生于1886年的奔馳汽車(chē)是一家歷史最悠久的百年汽車(chē)企業(yè)，又是一棵汽車(chē)新技術(shù)高科技層出不窮的的常青樹(shù)。

奔馳在中國(guó)注重技術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)，并注重融入中國(guó)文化，接地氣傳播。比如去年奔馳選了12個(gè)實(shí)用新功能，用中國(guó)功夫的名稱(chēng)做了一組名為“重新認(rèn)識(shí)奔馳”的幽默小短片。比如“無(wú)影腳”，介紹行李箱感應(yīng)開(kāi)關(guān)；“一陽(yáng)指”，介紹遠(yuǎn)程發(fā)動(dòng)機(jī)啟動(dòng)；“金關(guān)玉鎖”，講解主駕車(chē)門(mén)獨(dú)立解鎖等。新技術(shù)不再是高大上，而讓普通用戶(hù)耳熟能詳，便于理解和記憶。

對(duì)于奔馳高性能車(chē)AMG，消費(fèi)者往往不太清楚AMG車(chē)標(biāo)后面數(shù)字意味著什么？于是在技術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)中，奔馳市場(chǎng)部門(mén)根據(jù)技術(shù)的層級(jí)作形象劃分，AMG43和53好比令狐沖，入門(mén)級(jí)；63屬于專(zhuān)業(yè)級(jí)，稱(chēng)為大師級(jí)；再高就是還有宗師級(jí)，一目了然的弄清車(chē)型級(jí)別和性能的劃分。

結(jié)束語(yǔ)

在十年高速發(fā)展之后，中國(guó)和世界汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯收窄。隨著新技術(shù)、新能源，尤其是智能互聯(lián)技術(shù)的引入，讓消費(fèi)者對(duì)下一代汽車(chē)產(chǎn)品充滿(mǎn)了強(qiáng)烈的期待，同時(shí)對(duì)于新技術(shù)的陌生而產(chǎn)生觀望。因此全球市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)期待且觀望的“換擋期”。汽車(chē)技術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)是適應(yīng)這一時(shí)代的新利器。各汽車(chē)廠家正積極投身其中?？梢灶A(yù)見(jiàn)，得風(fēng)氣之先者，方能搶得4.0換檔期的先機(jī)。