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未來20年，奔馳憑什么繼續(xù)領先？
奔馳EQC打頭陣，AMG、邁巴赫、G級都將電動化，中國用戶買賬嗎？
“我們致力于打造全世界最令人向往的汽車產品。”
在近期舉辦的梅賽德斯-奔馳線上投資者及分析師大會上，這句話被以巨大的字符尺寸打在了PPT中央，近乎直白地展現著在新的市場變動中，奔馳鞏固自身品牌地位的強勢態(tài)度。
與此同時，奔馳還在會上發(fā)布了有關乘用車業(yè)務的全新戰(zhàn)略，主要內容包括降本增效、推動子品牌增長、加速電動化、擴展客戶基礎等，每一條都堪稱有的放矢。
這份轉型的果斷，是由汽車行業(yè)的內外氣候共同決定的。
新冠疫情突如其來，全球經濟陷入低迷。不論是上任不久的戴姆勒股份公司董事會主席、梅賽德斯-奔馳股份公司董事會主席康松林（Ola Källenius），還是在他治下的戴姆勒集團，皆深切感受到了尋求改變的必要性。
根據官方發(fā)布的最新銷量數據，奔馳品牌第三季度全球累計銷量613,770輛，同比增長3.9%；1-9月全球累計銷量1,548,859輛。
具體來看，得益于中國市場的強勢表現，奔馳在亞太地區(qū)的銷量成績尤為突出。數據顯示，奔馳品牌第三季度共向中國客戶交付223,631輛新車，同比增長23.4%；1-9月共向中國客戶交付569,698輛新車，同比增長8.3%。
自2015年以來，中國就是梅賽德斯-奔馳的全球最大單一市場，目前已占據該品牌亞太地區(qū)銷量的近8成，以及全球銷量的近4成，支柱作用不言而喻。換言之，奔馳想要確保自身在全球豪華車市場的優(yōu)勢，中國市場是一塊關鍵陣地。
康林松在會上坦誠：“近年來，我們在諸多領域進行了正確的決策及工作推進，包括設計、產品研發(fā)、品牌煥新及銷量增長……然而，在由銷量增長轉變?yōu)橛鲩L的過程中，我們尚未充分發(fā)揮自身潛力，這也是我們重新梳理并發(fā)布全新戰(zhàn)略的原因。”
根據戴姆勒集團發(fā)布的財報，集團2020年第一季度營收372億歐元（約合人民幣2862.91億元），同比下滑6%；息稅前利潤為6.17億歐元（約合人民幣47.48億元）；凈利潤為1.68億歐元（約合人民幣12.93億元），歸屬于股東的凈利潤為9400萬歐元（約合人民幣7.23億元）。
到了第二季度，集團營收同比下滑29%至302億歐元（約合人民幣2389.88億元）；息稅前虧損為16.82億歐元（約合人民幣133.1億元）；凈虧損19.06億歐元（約合人民幣156.5億元）。
如此的財務表現并不能稱之為樂觀。正因如此，康林松在會上立下了野心勃勃的盈利目標，即到2025年，哪怕市場條件不利，主要部門也要力求利潤率保持中等偏上的個位數增長；如果市場形勢良好，就要實現雙位數的利潤增長。
為此，奔馳將在未來很長一段時間內致力于提高自身的盈利能力和現金增值能力。
至2025年，奔馳將通過削減支出、調整產能及降低人員成本，令固定成本較2019年將減少20%以上；資本和研發(fā)支出較2019年將減少20%以上；通過增加和延長材料成本的節(jié)省目標，令可變成本較2019年將每年凈下降1%。
“一切努力都旨在提升我們的抗風險能力，讓公司足以應對行業(yè)轉型帶來的挑戰(zhàn)。”戴姆勒及奔馳內部主管財務的董事會成員哈拉德·威廉（Harald Wilhelm）表示，為了確保更強的結構性盈利能力，奔馳品牌實際上也拿出了一系列著眼于優(yōu)化銷量、價格及渠道組合間平衡的有效舉措。
資本市場首先給出了積極的反饋。許多分析人士認為，戴姆勒拿出了一份積極的方案，效率也很高，集團總體朝著正確的方向邁進了一大步。戴姆勒的股價也從大會當天開始大漲，從3月份最低的22.06歐元每股，上漲到了如今的57.49歐元每股，前景樂觀。
2020年的實踐證明，戴姆勒集團的損益平衡點過高。而在豪華車價格不斷下探的過程中，高盈利變得愈發(fā)困難，奔馳聲勢浩大的電動化轉型也需要大量的資金投入，再加上疫情的影響，一切都意味著錢越來越難掙了。
好在奔馳很清醒，它明白盈利是現階段的第一要義——只有做好這個，才能再談別的。
前不久剛剛落幕的北京車展被廣泛認為是新老勢力“分庭抗禮”的標志——總計有超過300款新車首發(fā)亮相，其中新能源車占比已超過40%。
錨定數字化、電動化趨勢的奔馳品牌也在車展上帶來了包括EQC在內的多款新能源產品，并表示到2030年，將實現新車銷售一半以上份額來自純電動和插電混動車型。
“電動為先”的種子，正在奔馳的手中悄悄發(fā)芽。
此次戰(zhàn)略發(fā)布活動上，奔馳更是明確宣布以‘2039愿景’為目標，致力于實現全系產品陣容電動化以及業(yè)務碳中和。
作為“電動為先”戰(zhàn)略的一部分，奔馳宣布將基于即將推出的大型車純電車型EVA平臺發(fā)布4款全新純電動產品。其中，EQS作為該平臺首款產品，將于2021年上市，其WLTP電動續(xù)航里程超過700公里。
隨后，EQE、EQS SUV 和 EQE SUV三款車型也將陸續(xù)面世。此外，AMG、邁巴赫、G級等子系列也將推出電動化產品，讓這些經典的“大IP”在新時代煥發(fā)新的面貌。
從2025年開始，奔馳還將基于其第二個全新專屬電動化平臺——專為緊湊及中型車設計的MMA模塊化平臺推出更多電動化車型，以進一步完善品牌的電動產品陣容。
更為核心的是，奔馳將把更多產品開發(fā)資源和專長從內燃機領域轉向電動化領域，并大力投資新科技、新概念，以提升未來的產品表現。
舉例來說，奔馳內部正在自主研發(fā)新一代電機，并搭載精密的逆變器及高壓技術，以自家技術服務自家產品，從而達到更為可觀的邊際收益；通過與寧德時代、孚能科技、位于加州的電池材料公司Sila Nano等戰(zhàn)略伙伴的合作，奔馳正在加速推進電池技術的突破，以提升續(xù)航表現、降低充電時間、優(yōu)化生產成本。
據戴姆勒股份公司負責集團研發(fā)的董事會成員、梅賽德斯-奔馳股份公司董事會成員及首席運營官馬庫斯·謝弗（Markus Schäfer）聲稱：“至2030年，在電動車型占新車銷量一半以上份額的同時，我們在內燃機車型上的投資將迅速減少，屆時傳統(tǒng)內燃機車型的數量將減少70%。”
雖然奔馳的電動化戰(zhàn)略起步并不算早，但在整個豪華品牌陣營中已經算是“先頭部隊”。特別是在新能源形勢瞬息萬變的中國市場，早一步動作，就意味著多一分未來的保障。盡管大象轉身很難，但奔馳已經動起來了。
作為汽車發(fā)明者，奔馳生產汽車已有130多年。在內燃機時代，汽車以發(fā)動機、變速箱等核心部件為主，各個品牌競爭的焦點在于機械工程技術的高低；如今的汽車早已不僅僅是汽車，而是一個關乎軟硬件與系統(tǒng)集成的終端用戶產品。
時代變了，競爭的思維也要跟著變。
早前，康林松在接受媒體訪問時就曾隔空回應過同樣煥新掌門人的寶馬和奧迪，“對奔馳而言，最重要的不是銷量或者排名，而是為客戶提供更好的體驗。”
相比起單純的銷量數字，奔馳顯然更重視與客戶建立起覆蓋整個車輛使用周期的服務關系。在過去的若干年里，它也的確是這樣做的，這是一個豪華品牌的“自我修養(yǎng)”。
就像馬庫斯·謝弗在大會上說的那樣，“梅賽德斯-奔馳品牌將用自己的方式，為電動及互聯(lián)汽車出行注入真正的豪華。我們將利用內部技術發(fā)展及外部戰(zhàn)略合作，共同打造卓越的產品。”
國際咨詢機構Interbrand的市場調研顯示，奔馳仍是目前“全球最有價值的豪華汽車品牌”。而這個130多歲的汽車品牌能夠始終立于高峰，秘訣就在于“令人向往的產品”和“與之匹配的服務”，二者缺一不可。
人們樂于擁有一臺懸掛著三叉星徽的座駕，并滿足于與品牌建立長期甚至是永久的關系。這是奔馳品牌幾十年如一日耕耘的結果，即便集團整體邁入電動化時代，這份優(yōu)勢也將延續(xù)下去。
例如，在EQC這款純電SUV入華銷售的初期，奔馳并沒有輕舉妄動，而是謹慎地遴選了60家經銷商進行新車的銷售與售后服務，為的就是給那些選擇奔馳純電動產品的用戶留下足夠好的印象和體驗。如果一切順利，到今年年底，這一數字預計將擴展到400家，并在未來逐步實現純電動產品的全網運營。
今后，奔馳將著眼從服務到配件業(yè)務，從OTA遠程無線升級到訂閱服務的全鏈條，力求實現更強的用戶忠誠度、更高的重購率以及更多的盈利機會。到2025年，奔馳將有2000萬輛實現完全互聯(lián)的車輛，這是一筆寶貴的財富，同樣值得用心經營。
更重要的是，奔馳將通過智能電動化平臺戰(zhàn)略及自有軟件開發(fā)策略，將所有車輛架構及用戶界面的控制權牢牢把握在手中，這無疑是對“軟件定義汽車”大潮的回應。
由奔馳內部研發(fā)的MB.OS操作系統(tǒng)預計將在2024年發(fā)布。借助這套系統(tǒng)，未來的奔馳得以圍繞功能和用戶體驗進行車輛的工程設計。這與之前的奔馳相比，幾乎是兩套截然不同的造車邏輯。
如此種種，展現出了一個深諳Z世代消費者需求的豪華品牌形象，也可看作是對百年舊有模式的一次自我刷新。唯一不變的是，奔馳仍會堅持打造“全世界最令人向往的汽車”。
